Home Concept to marka tworząca wyspecjalizowane centra wyposażenia i wykończenia wnętrz w Warszawie i Katowicach. To nie są klasyczne galerie handlowe. W jednym miejscu Home Concept skupia dziesiątki salonów marek związanych z m.in. z meblami, kuchniami, łazienkami, podłogami, drzwiami, oświetleniem, dekoracjami i innymi elementami wyposażenia domu.
Dziś warszawskie Home Concept to 50 salonów i około 7000 m² powierzchni, natomiast katowicka lokalizacja skupia 40 salonów na około 17 000 m².
Łącznie oznacza to około:
w dwóch największych aglomeracjach w Polsce.
Oferta jest skierowana zarówno do klientów indywidualnych urządzających mieszkania i domy, jak i architektów, projektantów czy inwestorów. Marka bazuje przy tym na ponad 20-letnim doświadczeniu związanym z rynkiem wyposażenia wnętrz.
Współpracę rozpoczęliśmy w styczniu 2023 roku. Początkowo działania reklamowe były skoncentrowane przede wszystkim na zwiększaniu ruchu na stronie internetowej.
Z czasem cel biznesowy się zmienił.
Home Concept nie jest e-commerce’em, w którym cała ścieżka użytkownika kończy się zakupem online. W przypadku wyposażenia wnętrz fizyczna wizyta jest istotną częścią procesu zakupowego. Klient chce:
Dlatego od czerwca 2024 roku zmieniliśmy nadrzędny cel działań. Przestaliśmy patrzeć przede wszystkim na to, ile osób trafia na stronę.Zaczęliśmy optymalizować kampanie pod to, ile osób faktycznie trafia do galerii Home Concept.
Bo pokazuje coś, o czym w performance marketingu łatwo zapomnieć:
W wielu biznesach lokalnych kliknięcie reklamy jest dopiero początkiem. Dotyczy to szczególnie kategorii, w których zakup:
Pierwszym celem działań było zwiększenie obecności Home Concept online i generowanie wartościowego ruchu na stronie internetowej.
Kampanie wspierały użytkowników zainteresowanych remontem, wyposażeniem i aranżacją wnętrz.
Wraz z rozwojem współpracy coraz ważniejsze stało się pytanie:
Dla Home Concept wzrost liczby sesji nie był wystarczający. Biznes funkcjonuje offline. Dlatego performance marketing również musiał zacząć pracować na cel offline.
Od czerwca 2024 roku nadrzędnym celem kampanii stały się wizyty w fizycznych lokalizacjach Home Concept. To zmieniło sposób prowadzenia działań. Budżetu nie optymalizowaliśmy już przede wszystkim pod użytkownika, który najchętniej kliknie reklamę.
System miał szukać osób, które z większym prawdopodobieństwem:
Home Concept działa w dwóch różnych aglomeracjach. Nie potraktowaliśmy ich jako jednego rynku. Prowadziliśmy osobne działania dla Warszawy i okolic oraz Katowic i aglomeracji śląskiej.
Dzięki temu mogliśmy precyzyjniej zarządzać lokalizacją, odbiorcami, komunikacją i budżetem.
Jednym z kluczowych elementów strategii stały się lokalne kampanie Performance Max. Ich zadaniem nie było wyłącznie wygenerowanie kontaktu ze stroną. Kampanie były optymalizowane pod fizyczną wizytę w Home Concept.
To pozwoliło lepiej połączyć obecność reklamową online z celem biznesowym realizowanym offline.
Nie każdy potencjalny klient znajduje się od razu na etapie:
„chcę dziś jechać do galerii”.
Urządzanie wnętrza jest procesem. Dlatego kampanie nastawione na konwersje uzupełniliśmy działaniami Demand Gen. Ich rolą było budowanie kontaktu z marką wcześniej – jeszcze zanim użytkownik przeszedł do aktywnego poszukiwania konkretnego salonu czy produktu.
W branży wnętrzarskiej inspiracja jest integralną częścią procesu zakupowego, dlatego naturalnym kolejnym kanałem był Pinterest. Nie traktowaliśmy go jednak jak drugiego Google Ads. Pinterest miał inną rolę.
Dzięki temu oba kanały pracowały na różne momenty tej samej ścieżki zakupowej.
To najważniejsza zmiana w całej strategii. Na początku działania skupiały się na stronie internetowej, ale kiedy priorytetem Home Concept stało się zwiększenie ruchu w galeriach, nie trzymaliśmy się wcześniejszych KPI tylko dlatego, że łatwiej było je mierzyć.
Od czerwca 2024 roku najważniejszą konwersją stała się fizyczna wizyta.
Warszawa i aglomeracja śląska różnią się skalą, konkurencją, zachowaniami konsumentów i lokalnym popytem. Dlatego nie prowadziliśmy jednej ogólnopolskiej kampanii.
Działania zostały podzielone geograficznie, dzięki czemu mogliśmy lepiej dopasowywać budżety i optymalizację do potencjału każdej lokalizacji.
Performance Max wykorzystywaliśmy jako narzędzie do generowania realnych wizyt w punktach stacjonarnych. To szczególnie ważne w modelu Home Concept.
Wizyta w galerii oznacza możliwość kontaktu nie z jednym produktem, ale z całym ekosystemem najemców oferujących wyposażenie i rozwiązania potrzebne podczas remontu czy aranżacji domu. Jedna dodatkowa wizyta może więc mieć wartość znacznie większą niż pojedyncza sesja na stronie.
Nie chcieliśmy ograniczać się wyłącznie do użytkowników znajdujących się już bardzo blisko wizyty, dlatego strategia obejmowała również działania budujące zainteresowanie marką.
Demand Gen pozwalał docierać do potencjalnych klientów wcześniej i zwiększać obecność Home Concept na kolejnych etapach decyzji.
5. Pinterest wykorzystaliśmy tam, gdzie zaczyna się potrzeba
W przypadku wnętrz ścieżka zakupowa bardzo często zaczyna się od:
Pinterest idealnie odpowiada na ten etap.
Użytkownik zbiera pomysły, zapisuje aranżacje, porównuje style i zaczyna definiować swoje potrzeby. Home Concept może pojawić się więc jeszcze przed powstaniem konkretnej intencji zakupowej.
Każdy kanał otrzymał własną rolę.
Nie oczekiwaliśmy od wszystkich kampanii tej samej konwersji. Patrzyliśmy na to, jak wspólnie prowadzą użytkownika w kierunku celu biznesowego.
Bo odpowiadają na dwa różne zachowania tego samego klienta.
Home Concept może więc pojawić się zarówno w momencie inspiracji jak i w momencie aktywnego poszukiwania rozwiązania.
Cel: wizyty w sklepie od sierpnia do grudnia 2024
Cel: wizyty w sklepie od stycznia do maja 2025
Najważniejszą zmianą w tym projekcie było przejście od myślenia o ruchu online do realnego celu biznesowego klienta – wizyt w galeriach. Jeśli biznes działa przede wszystkim stacjonarnie, nie powinniśmy oceniać efektywności kampanii wyłącznie na podstawie tego, co wydarzyło się na stronie.
Google Ads pozwolił nam optymalizować działania pod wizyty offline, a Pinterest rozszerzył strategię o etap inspiracji, który w branży wnętrzarskiej ma ogromne znaczenie. Dzięki temu oba kanały otrzymały konkretną rolę na ścieżce użytkownika.
Ten case nie pokazuje, jak zwiększyliśmy liczbę kliknięć w reklamę. Pokazuje coś ważniejszego: jak działania digital mogą wpływać na zachowanie klienta poza ekranem.
Dla Home Concept oznaczało to:
dzięki strategii, w której Google Ads przejmował i aktywizował popyt, Pinterest budował zainteresowanie na wcześniejszym etapie, a kampanie były prowadzone lokalnie wokół dwóch fizycznych centrów. To szczególnie istotne dla firm, których sprzedaż lub kluczowa część decyzji zakupowej odbywa się w:
salonach, showroomach, sklepach, oddziałach, klinikach, restauracjach czy innych lokalizacjach stacjonarnych.
Chcesz zwiększyć liczbę wizyt w swoich lokalizacjach?
Możemy pomóc Ci połączyć Google Ads i Pinterest Ads w jedną strategię, ustawić pomiar wizyt offline i prowadzić kampanie lokalnie, tak aby sprowadzały klientów nie tylko na stronę, ale też do Twoich salonów.
