Kryzys marki – jak sobie z nim radzić?

Jak skutecznie radzić sobie z kryzysem marki? Poza szybkością i wyczuciem potrzebujesz też usystematyzowanej wiedzy, z której będziesz mógł czerpać, i doświadczenia, które zdobędziesz z każdym kolejnym mikrokryzysem. Dane wskazują na to, że w niektórych markach problemy wizerunkowe tej najmniejszej skali zdarzają się nawet codziennie! Co robić, zanim pożar się rozprzestrzeni? Jak reagować, by nie przysporzyć sobie jeszcze więcej problemów?

Researchując słowa kluczowe do tego tematu, trafiłam na kilka fraz związanych z konkretnym kryzysem marki czy brandu, co, uważam, bardzo dobrze oddaje sedno problemu.

I wiecie — niby nic, niby teraz to już tylko 30 zapytań w miesiącu, a widoczna w Senuto sezonowość wskazuje nam na to, że gdzieś, kiedyś coś się wydarzyło. No i cofając się w czasie z pomocą Google Trends możemy sobie przypomnieć, że i owszem, zainteresowanie Anną Lewandowską w poszczególnych miesiącach 2020 było ogromne, a to za sprawą kilku czynników — prawdopodobnie pandemii i chęci korzystania z treningów z Lewandowską online, oraz dwóch kontrowersji związanych z tą postacią, do których już tutaj nie będziemy wracać.

Co zaś dotyczy kwestii Winiary – tutaj bojkot popularnego majonezu miał podłoże w decyzji Nestle o niewycofywaniu swoich produktów z Rosji.

Jeden wniosek, jaki możemy z tego wyciągnąć, jest taki, że pewne rzeczy w internecie po prostu nie giną, dlatego tak ważne jest zapobieganie kryzysom, a gdy już sie wydarzą – sprawna reakcja.

Kojarzysz takie narzędzie — a raczej raport — jak Kryzysometr?

Pamiętajcie, co było największym kryzysem w 2023 roku? Pewnie nie. Trochę czasu już minęło, emocje opadły, i trudno sobie w tym momencie przypomnieć szczegóły z marszu — ale gwarantuję, że jeśli przeczytasz treść na wycinku poniżej, to od razu przypomnisz sobie głosy z czasu trwania afer. To, jak postrzegasz wizerunek danych marek i osób zmieniło się na przestrzeni czasu, prawda?

Jak mówi Beata Łaszyn z Alert Media Communications:

Nie bez powodu marki boją się takich sytuacji, a współpraca dużych influencerów z jeszcze większymi brandami niejednokrotnie budzi sporo kontrowersji. Na jednej z edycji I Love Marketing 2024, podczas prezentacji przedstawicieli marki, którzy nawiązywali do sukcesu stojącego za współpracą z Robertem Lewandowskim, z publiczności padło pytanie o to, co z pogłoskami, jakoby Lewandowski używał telefonu marki tylko do promocji, a tak naprawdę… używał swojego iPhone’a na co dzień. Jak widzisz, wiele niepozornych plotek czy niewinnych faux-pas zostaje w pamięci konsumentów na długo.

No dobrze, to czy masz się czego bać?

Niekoniecznie.

Jeśli chodzi o źródła kryzysów marek, na pierwszym miejscu mamy kryzysy online – czyli to, co się dzieje, gdy w sieci wybucha kontrowersja. I może to być zalew negatywnych komentarzy, fake newsy, wycieki danych, cyberataki… i dużo więcej. Co ciekawe, do tej grupy dołączyły niepostrzeżenie deep fake’i. Jakie wnioski jeszcze można wyciągnąć z danych dotyczących zagrożeń online? To, że niektóre z nich mogą mieć źródło jeszcze wewnątrz firmy – wymieńmy tutaj chociażby nieumiejętne korzystanie z social mediów przez pracowników. Tak, niesprawne odpisywanie na negatywne opinie czy nieprawidłowe zachowania względem klientów mogą stać się zarzewiem konfliktu.

Co jeszcze możemy wywnioskować z raportów? Na przykład to, że świat zaczął się bać tzw. czarnych łabędzi — to duże kryzysy, które są niemożliwe do przewidzenia w momencie planowania roku czy strategii. Ta tendencja bierze się prawdopodobnie z tego, że ostatnie lata dobitnie pokazały nam, że wielu rzeczy możemy się spodziewać, a i tak coś nas zaskoczy — czy to światowa epidemia, czy konflikty zbrojne, czy nawet kryzysy polityczne, które przekładają się na nastroje konsumentów i odbijają na markach.

Zawsze dobrze podejrzeć specjalistów i osoby, które musiały zmagać się z większymi rzeczami niż ty do tej pory — i sobie poradziły!

Skuteczna komunikacja wewnętrzna to podstawa zarządzania kryzysem. Pracownicy muszą być informowani o aktualnej sytuacji – pozwala to uniknąć dezinformacji i spekulacji, a to często właśnie pracownicy są pierwszą linią obrony marki. Powinni wiedzieć, jak odpowiadać na pytania klientów i jakie kroki podejmuje firma!

Dobrze przygotowany manual kryzysowy to swego rodzaju instrukcja na trudne czasy. Określa procedury działania w przypadku sytuacji kryzysowej. Co powinno znaleźć się w środku? Scenariusze potencjalnych kryzysów, plan reakcji, lista osób odpowiedzialnych oraz strategie komunikacyjne. No i pamiętaj, by to nie był dokument sprzed dziesięciu lat: aktualizacja pozwala dostosować dokument do zmieniającego się otoczenia rynkowego.

Dlaczego by nie skorzystać ze szkolenia, które pomoże firmie przygotować się ne ewentualne pożary? Symulacje sytuacji kryzysowych, trudne case’y czy warsztaty z odpowiedniego formułowania komunikatów. Dzięki nim pracownicy mogą lepiej zrozumieć swoją rolę w czasie kryzysu i nie tworzyć wiadomości w stylu: “Przepraszamy, choć nie macie racji”. Klienci na to nie przystaną – nie w 2025 roku.

Dokumenty Q&A, czyli takie pytania i odpowiedzi, a raczej trudne pytania i jeszcze trudniejsze odpowiedzi, pomagają ujednolicić przekaz i uniknąć sprzecznych informacji. Każda osoba w firmie, która ma kontakt z klientem / jest obecna w social mediach, powinna mieć takie samo stanowisko i być doskonale przygotowana na odpowiadanie na pytania. Przygotowanie jasnych odpowiedzi pozwoli firmie szybciej i skuteczniej reagować na zapytania mediów, klientów czy partnerów biznesowych.

Jasne, transparentne i dobrze przygotowane komunikaty prasowe pozwalają kontrolować narrację w mediach — a to tam często rozgrywa się walka o być albo nie być brandu. To, co uważamy za absolutnie kluczowe, to monitorowanie mediów i szybkie reagowanie na ewentualne błędne informacje. A co jeśli Twój content writer jest właśnie na urlopie, a ty potrzebujesz dobrych treści na już? Poczytaj o tworzeniu contentu w kryzysie!

Pewne zachowania marek spotkają się z natychmiastowym backlashem, w przypadku innych – niezadowolenie będzie stopniowo rosnąć. Z każdej sytuacji da się wyjść z twarzą, ale w tym drugim przypadku szybkie, sprawne i konsekwentne działanie pozwoli tak naprawdę zdusić problem w zarodku. Wiesz, co przyda Ci się w tym przypadku? Monitorowanie brand mentions – poczytaj więcej na ten temat.

Kryzys marki to spore wyzwanie, jasne, ale dobrze zaplanowana strategia komunikacyjna pozwala ograniczyć jego skutki. Z jednej strony mamy to, co powyżej, czyli regularne szkolenia, aktualizacja manuali i odpowiednie zarządzanie informacją; ale jak mogłaby wyglądać checklista tego, co zrobić, gdy już się pali, i nie masz czasu na szkolenia? Po pierwsze — pamiętaj, że każdy kryzys mija, ale to od Ciebie zależy, jak szybko i z jakim echem.

Spróbujmy więc wyobrazić sobie, co robić w obliczu kryzysu brandu.

Marka modowa Reserved w ramach kampanii wypuściła spot, w którym młoda dziewczyna poszukuje Polaka poznanego za granicą. Reklama spotkała się z ostrą krytyką internautów, bo w żadnym miejscu w filmie nie zostało wspomniane, że jest to w ogóle współpraca reklamowa. Problem nasilił się do tego stopnia, że Komisja Etyki Reklamy uznała, że akcja “przekroczyła dopuszczalne granice obyczajowości”. Opinie klientów były podzielone.

Skoro już jesteśmy przy światku modowym, to ze sporym backlashem spotkała się marka Medicine, gdy, nawiązując do nazwy brandu, w 2020 roku nazwała swoją kolekcję ubrań “terapią na ból istnienia”. W komentarzach pod spotem promującym Very Alternative Medicine można znowu zobaczyć podzielone opinie – niektórym podoba się koncepcja Masłowskiej (występującej w reklamie autorki kolekcji), innym – niekoniecznie.

Dajmy jeszcze honorową wzmiankę na temat niefortunnej i nieprzemyślanej kampanii Tigera nna 1 sierpnia 2017, notorycznych pożarów wokół Lidla i Biedronki czy Nestle, które z konsumenckim backlashem mierzy się regularnie ze względu na wątpliwą etykę działania.

Napisałam to na początku i powtórzę raz jeszcze: kryzys wizerunkowy może spotkać każdą markę. Dlatego tak kluczowe jest odpowiednie przygotowanie i szybka reakcja. Wśród najskuteczniejszych i najchętniej wybieranych przez specjalistów metod zarządzania kryzysem wymieniamy:

Napisz do nas, jeśli potrzebujesz wsparcia! Poznaj usługę content na wczoraj.