Mierzenie konwersji - poradnik Google Analytics

Co to jest konwersja?

Konwersja to zrealizowanie celu. Cel to natomiast wykonanie działania, na którym nam zależy. Co ciekawe, choć konwersja kojarzy się ze sprzedażą, oprócz wspomnianych na początku celów można wyróżnić naprawdę mnóstwo innych rodzajów. Jednym z bardziej interesujących jest konwersja definiowana na potrzeby blogów - bo skąd wiedzieć, czy odwiedzający witrynę rzeczywiście przeczytał blogpost? Przecież nie każdy komentuje czy udostępnia dalej, znaczny odsetek czytelników stanowią ci, którzy po prostu odwiedzają stronę, zdobywają informacje, czerpią mniej lub więcej z lektury, scrollują komentarze i wychodzą. Konwersja na blogach może być mierzona między innymi poprzez wypełnienie celu, jaki stanowi spędzenie na stronie określonego czasu, np. 60 sekund. Warto jednak pamiętać, że to nie jedyne sposoby mierzenia konwersji na blogu, ponieważ cele mogą być przeróżne: chociażby takie jak kliknięcie w podlinkowany we wpisie produkt, kupienie go po przejściu przez bloga czy zachęcenie klientów do skorzystania z usług firmy. Podobnie działają portale informacyjne czy rozrywkowe, które dzięki zatrzymaniu użytkownika na dłużej mają możliwość wyświetlenia mu większej liczby reklam, a co za tym idzie - większego zarobku. Zatem warto pamiętać, że:

konwersja =/= sprzedaż konwersja = zrealizowanie celu

Przy czym zrealizowanie celu może być sprzedażą.

Jakie narzędzia pomagają w badaniu konwersji?

Aby sprawdzić, czy kampanie reklamowe i działania SEO prowadzone przez nas w ogóle działają, konieczne jest ciągłe monitorowanie ich skuteczności i późniejsza ewaluacja. W szybko zmieniającym się świecie nadążanie za trendami jest - jakkolwiek banalnie by to nie brzmiało - kluczem do sukcesu, dlatego należy liczyć się z koniecznością nieustannego uczenia się i doskonalenia. Jednym ze sposobów sprawdzania skuteczności jest właśnie mierzenie konwersji. W przydatnym i naprawdę wielofunkcyjnym narzędziu, jakim jest Google Analytics, możesz regularnie mierzyć realizowane przez siebie cele i monitorować poszczególne kampanie. Czasem przydatne jest także narzędzie Google Ads, jednak o nim za moment. Na razie zajmijmy się tym, od czego należy zacząć badanie konwersji: od ustalenia celu.

Jak skonfigurować cel w Google Analytics?

Tworzenie konta w Google Analytics kończy się czasem dodaniem kodu na stronę - a przecież bez ustawienia celów nie jesteśmy w stanie tak naprawdę powiedzieć wiele o tym, czy nasza strona dobrze funkcjonuje. W zasadzie dobrym pomysłem byłoby, gdyby podczas kreowania nowego konta na użytkownika czekała bardzo ważna wskazówka - “Zanim zaczniesz śledzić ruch na swojej stronie, zaprogramuj cele”. Często osoba początkująca nie myśli o tym - co przy natłoku opcji oferowanych przez to narzędzie jest całkowicie normalne! - dlatego przez pewien czas GA funkcjonuje bez podstawowych założeń. Czy jednak oznacza to, że dane z przeszłości przepadły i nie jesteśmy w stanie sprawdzić dotychczasowej konwersji? Na szczęście ktoś to bardzo dobrze przemyślał, bo mamy możliwość konfiguracji celów retroaktywnych, czyli wstecznych, by zbadać dotychczasową konwersję.

Konfiguracja nowego celu w Google Analytics

Ustawienie nowego celu nie jest niczym trudnym - wystarczą trzy proste kroki. Jeśli jeszcze nigdy nie konfigurowałeś celów, po wejściu w konwersję -> cele zobaczysz takie okno:

Natomiast jeśli posiadasz już jakieś cele, nowy możesz utworzyć poprzez przejście do panelu administracji i zarządzanie celami.

Wybierz cel, jaki chcesz realizować. Możesz zastosować któryś z gotowych szablonów dostępnych w Google Analytics albo stworzyć swój własny - decyzja należy do Ciebie.
Jeśli zdecydujesz się na spersonalizowany cel, wybierz jego rodzaj. Może być to np. “miejsce docelowe”, czyli taki cel, dzięki któremu sprawdzisz ilu użytkowników odwiedza konkretny URL na Twojej stronie.
Pokaż narzędziom Google, w jaki sposób użytkownicy osiągają zamierzony cel. Jeśli np. mierzysz ile osób wypełnia formularz dodania do newslettera, wpisz w odpowiednie miejsce URL strony z podziękowaniami za zapis.

Następnym krokiem będzie sprawdzenie, czy mierzenie celu działa. We wspomnianym przez nas przykładzie wystarczy, że sam odwiedzisz stronę, wypełnisz formularz, a w Google Analytics sprawdzisz w czasie rzeczywistym, czy wypełnienie celu zostało zarejestrowane. Jak widać, to naprawdę nic trudnego: określasz swój cel i podajesz informacje, w jaki sposób go zmierzyć. Opcjonalnie możesz przypisać do każdego celu jego wartość - czyli kwotę, na którą go wyceniasz, nawet jeśli nie jest to cel bezpośrednio komercyjny. Śledzenie celów może być bardziej skomplikowane w sytuacji gdy zrealizowanie konwersji nie wiąże się z odesłaniem użytkownika na nową stronę. Wtedy warto skorzystać z możliwości, jakie daje Google Tag Manager, czyli wymusić na stronie wysłanie kodu, który pozwoli Google Analytics zarejestrować konwersję. Więcej informacji znajdziesz w interesującym artykule o pomiarze konwersji w GTM.

Jak rozpocząć mierzenie konwersji w Google Analytics?

Kiedy już skonfigurujesz swój cel (bądź cele), tak naprawdę nie masz się czym przejmować - Google Analytics zacznie zbierać dane. Teraz wszystko, co musisz zrobić, to poczekać. Jeśli z jakiegoś powodu chciałbyś przerwać śledzenie celu - wystarczy, że w ustawieniach zmienisz opcję Recording na “off”.

W zakładce Pozyskiwanie możesz zbadać, jakie kanały są Twoim głównym źródłem ruchu. Sprawdzisz także liczbę sesji w określonym czasie i odpowiadającą im liczbę konwersji - dzięki wykresowi po prawej. I to właśnie konwersje nas interesują. Jeśli zjedziesz kawałek niżej, zobaczysz taką tabelkę:

Tutaj przechodzimy w zasadzie do sedna mierzenia konwersji. Możesz sprawdzić, które kanały sprowadzają na Twoją stronę najbardziej wartościowych z punktu widzenia biznesu użytkowników, czyli tych, którzy wykonują największą liczbę konwersji. Jeżeli wcześniej ustawiłeś wartość monetarną swoich celów, możesz zobaczyć ją tutaj po prawej stronie. Możesz także zawęzić analizowany okres do konkretnego czasu, np. miesiąca czy roku - w zależności od potrzeb. Po co to wszystko? Analiza tych danych pozwoli Ci łatwo zdecydować, na których kanałach powinieneś się skupić. Reklamy płatne przynoszą Ci duży ruch, ale małą konwersję? Być może target został źle oznaczony - warto wychwytywać tego typu sygnały. Pamiętaj, że śledzenie konwersji poprzez śledzenie celów wymaga zaimplementowania osobnego celu dla każdej kampani marketingowej. Ważne jest także, by różniły się URL-e stron, które badasz - inaczej Google nie wyodrębni w odpowiedni sposób osobnych celów.

Konwersje w aplikacji mobilnej

Jeśli obiektem Twoich działań nie jest strona internetowa, a aplikacja mobilna, Google ma rozwiązanie i na to. Mierzenie konwersji dla aplikacji jest równie czytelne co w poprzednim wypadku. Możesz korzystać z raportów Cele oraz E-commerce.

Raporty Cele pozwolą Ci sprawdzić, czy Twoja aplikacja działa tak, jak powinna - to jest czy spełnia założone odgórnie indywidualne cele. Podobnie jak w przypadku strony internetowej, możesz skonfigurować różne cele - minimalny czas trwania sesji czy ukończenie poziomu w grze.
Raporty e-commerce z kolei umożliwią Ci śledzenie danych, które odnoszą się do zakupów w aplikacji.

Warto pamiętać, że zarówno Raportowanie celów, jak i E-commerce wymagają od użytkownika dodatkowej konfiguracji w Google Analytics. E-commerce wymaga dodatkowo wprowadzenia nieznacznych zmian w kodzie źródłowym aplikacji. Zastanawiasz się, na jakich płaszczyznach możesz tu konkretnie działać? Sprawdź poradnik od Google - z pewnością przybliży Ci ten temat jeszcze lepiej.

Różnice w mierzeniu konwersji - Google Analytics i Google Ads

Jeśli posługujesz się oboma narzędziami oferowanymi przez Google, zapewne zastanawiasz się, które z nich nada się lepiej do mierzenia konwersji dla Ciebie. Przede wszystkim: Google Analytics i Google Ads odmiennie obliczają dane, które im dostarczasz. Dlatego jeśli podają nieco odmienne informacje, nie znaczy to, że gdzieś popełniłeś błąd podczas implementacji śledzenia - przyczyną mogą być właśnie różne metody, które stosują te narzędzia. O jakich różnicach mowa?

Przypisywanie udziału w konwersji może być inne. Wyobraźmy sobie sytuację, w której użytkownik odwiedza stronę po raz pierwszy rzeczywiście poprzez wyświetloną mu reklamę, ale dopiero następnego dnia - po wyszukaniu strony w Google lub wejściu bezpośrednio po adresie URL - dokonuje zakupu czy wchodzi na stronę celu. Google Ads zawsze domyślnie będzie przypisywał taką konwersję do ostatniego kliknięcia w reklamę Google Ads, natomiast Analytics do bezpłatnych wyników wyszukiwania czy kanału direct.
Różne daty transakcji. Google Ads określa konwersję według daty i godziny odpowiadających kliknięciu w reklamę, które doprowadziło ostatecznie do wykonania celu, nie zaś samego działania. Jeśli użytkownik kliknął w reklamę 19.08.2019, ale zakupił produkt dopiero 22.08, Google Ads zanotuje datę 19 sierpnia, natomiast Analytics - 22 sierpnia.
Liczba konwersji. Warto pamiętać, że w Google Ads nie ma takiego pojęcia jak “sesja”, która dla działania w Analytics jest kluczowa - tam 1 sesja = 1 cel. Google Ads nie posiada tych ograniczeń (dopóki ich samodzielnie nie ustawisz w preferencjach liczenia), dlatego ostatecznie notowana liczba konwersji może być różna dla obu tych narzędzi.

Warto także przyjrzeć się poniższej tabelce, by łatwo zbadać różnice i cechy wspólne: [caption id="attachment_14901" align="aligncenter" width="557"]

źródło: https://support.google.com/analytics/answer/2679221?hl=pl[/caption]

Analiza ścieżek konwersji

Jakie raporty warto wykorzystać podczas analizowania ścieżek konwersji? Będą to trzy podstawowe segmenty: Najważniejsze ścieżki konwersji, Upływ czasu oraz Długość ścieżki. Dzięki nim dowiesz się, jakie interakcje zachodzą między poszczególnymi kanałami na ścieżce prowadzącej do konwersji i sprawdzisz, ile czasu mija, nim użytkownik ostatecznie dotrze do celu. Najważniejsze ścieżki konwersji - wskazuje, w jaki sposób poruszają się po poszczególnych kanałach użytkownicy przed dokonaniem konwersji. Co istotne, raport ten nie pokazuje całego przepływu ruchu, a jedynie ten, który ostatecznie zakończył się spełnieniem założonego odgórnie celu. Przedstawia najczęściej uczęszczane ścieżki prowadzące do konwersji, dzięki czemu sprawdzisz, czy Twój koncept na przepływ ruchu pokrywa się ze stanem faktycznym. Powtarzające się wzorce wskażą, jakie metody osiągnięcia konwersji są najskuteczniejsze. Warto pamiętać, że ten raport notuje całą ścieżkę, od początku - czyli pierwszego wejścia na stronę - do końca, czyli wykonania celu. Wyobraźmy sobie taką sytuację, w której ścieżka użytkownika wygląda następująco:

A -> B -> C [Konwersja 1] -> D -> E [Konwersja2].

W raporcie będzie to widoczne jako dwie osobne ścieżki:

ABC (Konwersja 1), ABCDE (Konwersja 2).

Upływ czasu pokazuje, ile konwersji zostało wykonane w ramach ścieżek pomiędzy określoną liczbą dni. Pomaga w rozpoznaniu, ile trwa cały cykl sprzedaży (czy innych działań) online. Z kolei raport Długość ścieżki poinformuje Cię, jak wiele punktów odwiedza użytkownik przed dokonaniem konwersji.

Podstawowe modele atrybucji

Czym jest model atrybucji w Google Analytics? To reguła (lub zbiór reguł), która określa, w jaki sposób narzędzie przypisze sprzedaż lub inny rodzaj konwersji do punktów styczności występujących na ścieżkach konwersji. Nie wiesz, czym są wspomniane punkty styczności? To po prostu kliknięcia. Dzięki temu narzędziu porównasz wpływ różnych modeli atrybucji na badanie tego, jak skutecznie działają poszczególne kanały marketingowe. Modele atrybucji wybierasz sam - dlatego właśnie teraz pokrótce wyjaśnimy, jak to zrobić.

Domyślne modele atrybucji

Ostatnia interakcja

Ten model przydziela cały udział w wartości konwersji ostatniemu kanałowi, z którym użytkownik wszedł w interakcję przed wykonaniem celu. Dla przykładu: jeśli klient dowiedział się o Twojej stronie poprzez Facebooka, ale zapisał się do newslettera dopiero gdy wyświetliła mu się płatna reklama, kanałem, który doceni ten model, będzie ruch płatny. Kiedy warto użyć tego modelu? Gdy chcesz przyciągnąć użytkowników i oczekujesz od nich natychmiastowej reakcji. Jeśli Twoje cele nie zakładają fazy namysłu - ostatnia interakcja będzie idealnym wyborem.

Ostatnie kliknięcie niebezpośrednie

W tym modelu nie brane pod uwagę są wizyty bezpośrednie. 100% udziału w wartości konwersji zostaje przydzielone ostatniemu kanałowi, w którym znajdował się potencjalny klient przed konwersją. Kiedy warto użyć tego modelu? Praktycznie zawsze. Jest on domyślnie używany w raportach (chyba że mowa o ścieżkach wielokanałowych). Pomaga zbierać przydatne dane do porównywania z innymi modelami.

Ostatnie kliknięcie Google Ads

To nieskomplikowany model, który działa podobnie jak mierzenie konwersji w Google Ads. Przypisuje bowiem cały udział w wartości konwersji ostatniej reklamie, na którą kliknął użytkownik. Kiedy warto użyć tego modelu? Gdy chcesz sprawdzić, które reklamy Ads generują największą konwersję.

Pierwsza interakcja

W tym modelu 100% udziału w wartości konwersji otrzymuje pierwszy kanał, dzięki któremu użytkownik odwiedził stronę. Kiedy warto użyć tego modelu? Jeśli zależy Ci na budowaniu świadomości i dopiero stawiasz pierwsze kroki jako marka. Wówczas ten model doceni kanały, które zapewniają pierwszy kontakt z Twoją stroną i docierają do najszerszego grona odbiorców.

Liniowy

Nie wyróżnia żadnego kanału na drodze do wykonania celu. Kiedy warto użyć tego modelu? Jeśli chcesz utrzymywać stały kontakt z użytkownikiem, utrzymywać niezmienną świadomość istnienia marki w cyklu sprzedażowym.

Rozkład czasowy

Ten model stopniuje znaczenie poszczególnych kanałów. Im bliżej do konwersji, tym większe znaczenie mają poszczególne punkty styczności. Kiedy warto użyć tego modelu? W sytuacji, w której czas trwania Twojej kampanii to 1-2 dni i zależy Ci na ruchu w konkretnym czasie. Wówczas ruch sprzed tygodnia ma dużo mniejszą wartość niż ten najnowszy - z okresu trwania kampanii. To już wszystko, co musisz wiedzieć, zaczynając mierzyć konwersję. Potrafisz tworzyć cele, analizować ich skuteczność, wiesz, czym różni się mierzenie kampanii w Google Analytics i Google Ads oraz jak to robić w aplikacji mobilnej. Co więcej, ścieżki konwersji i modele atrybucji nie mają już przed Tobą tajemnic - a to naprawdę duży sukces. Jeśli czujesz jeszcze niedosyt i jesteś gotowy na więcej informacji, sprawdź, co pisaliśmy o konwersjach wspomaganych i odwiedź pozostałe części poradnika Google Ads. A jeśli masz jakiekolwiek pytania odnośnie do tego artykułu - nie bój się ich tutaj zostawić, z chęcią rozwiejemy wszelkie wątpliwości :)