Co to konwersja i jak jest zliczana?
Bez względu na to, jakiego rodzaju stronę posiadamy, jest ona stworzona w jakimś celu. Kiedy użytkownik go zrealizuje mamy do czynienia z konwersją. W skrócie definicja konwersji może wyglądać w ten oto sposób:"Kto nie mierzy celów na stronie, ten nie prowadzi analityki internetowej" - Avinash KaushikPo odpowiednim skonfigurowaniu celów na naszej stronie mamy możliwość dokładnej analizy:
- liczby zrealizowanych celów,
- współczynnika konwersji celu,
- współczynnika porzuceń,
- stron na jakich dochodziło do realizacji celów,
- źródeł ruchu generujących konwersję.
Sytuacja nr 1
- Użytkownik wpisuje daną frazę w wyszukiwarkę Google.
- Z wyników wyszukiwania klika w podstronę naszego sklepu (nie będącą reklamą Google Ads).
- Zapoznaje się z produktem na stronie.
- Dokonuje zakupu firanki.
Sytuacja nr 2
- Użytkownik wpisuje daną frazę w wyszukiwarkę Google.
- Z wyników wyszukiwania klika w podstronę naszego sklepu.
- Zapoznaje się z produktem na stronie.
- Opuszcza naszą stronę. Godzinę później:
- Użytkownik wpisuje nazwę sklepu w wyszukiwarkę Google.
- Z wyników wyszukiwania klika w 1 wynik - podstronę naszego sklepu będącą reklamą Google Ads.
- Wybiera produkt na stronie.
- Wychodzi ze sklepu nie dokonując zakupu.2 godziny później:
- Użytkownik wchodzi na stronę sklepu wpisując jego adres URL w pasek przeglądarki.
- Wybiera produkt na stronie.
- Dokonuje zakupu firanki.
Czego dowiemy się z raportu konwersji wspomaganych?
Konwersje wspomagane to kolejny raport, który znajdziemy w narzędziu Google Analytics. Dzięki niemu dowiemy się jaką rolę odegrały przy konwersji poszczególne źródła ruchu. To właśnie ten raport ukazuje nam jak ważne są poszczególne kanały marketingowe w przyprowadzaniu użytkowników do naszego sklepu internetowego, stronę wizytówkową czy też bloga. Znajdziesz go tutaj: W tym raporcie dostajemy jasną informację o źródłach ruchu, które pełniły większą lub mniejszą rolę w ścieżce konwersji (ścieżka ukazuje poszczególne kroki użytkownika jakie wykonał, aby ostatecznie dokonać np. zakupu w naszym sklepie). *warunkiem koniecznym do posiadania tego raportu w Google Analytics jest włączenie celów lub uruchomienie modułu e-commerce. Raport zawiera trzy metryki:- konwersje wspomagane - wszelkie konwersje, na których ścieżce pojawił się dany kanał jednak nie był docelowo odpowiedzialny za konwersję,
- konwersje po ostatnim kliknięciu lub bezpośrednie - konwersje, które zostały ostatecznie zrealizowane przez dany kanał,
- konwersje wspomagane / po ostatnim kliknięciu lub bezpośrednie - wynik dzielenia ukazujący jak wiele konwersji wspomaganych przypada na konwersję po ostatnim kliknięciu lub bezpośrednią. Ułatwia ocenę, która z tych ról jest przez dany kanał wyraźniejsza. Wynik powyżej 1 przedstawia sytuację kiedy dany kanał mocniej wspiera konwersję, niż odpowiada za jej realizację końcową. Poniżej 1 kanał częściej zamyka konwersję.
- najwięcej konwersji jest wspomaganych poprzez bezpłatne wyniki wyszukiwania,
- za końcową konwersję odpowiadają najczęściej wejścia bezpośrednie,
- płatne wyniki wyszukiwania mają dużo większe znaczenie przy konwersjach po ostatnim kliknięciu lub bezpośrednich, niż przy konwersjach wspomaganych.
Dlaczego analiza konwersji wspomaganych jest taka ważna?
W wielu przypadkach użytkownicy nie dokonują zakupu produktów lub nie podejmują decyzji o kontakcie z firmą przy pierwszej wizycie na stronie. Potrzebują czasu, aby dokładnie zapoznać się z produktem, firmą, sklepem, opiniami na jego temat i dopiero po tygodniu, dwóch, a w przypadku bardziej luksusowych towarów, po miesiącu podejmują ostateczną decyzję o zakupie lub chęci bezpośredniego kontaktu. Jedynie produkty kupowane impulsowo lub dobra szybko zbywalne mogą mieć ścieżkę ograniczoną do jednego kroku. Inaczej wygląda też proces decyzyjny u kobiet, które potrzebują więcej punktów styku z firmą, niż u mężczyzn, u których ścieżka do zamknięcia konwersji jest krótka znacznie częściej. Niezwykle ważnym jest aby pamiętać o tym zjawisku analizując dane na temat konwersji w naszym sklepie. Sytuacja, w której dany kanał nie jest odpowiedzialny za konwersję nie oznacza zawsze, że jest to kanał niepotrzebny i nie należy skupiać na nim swoich działań marketingowych. Być może to właśnie dzięki niemu użytkownicy trafiają na naszą stronę internetową i zapoznają się z naszymi produktami, ofertą lub zakresem usług jakie świadczymy. Potrzebują jednak więcej czasu na podjęcie decyzji i opuszczają ją bez realizacji konwersji. Nic jednak nie stoi im na przeszkodzie, aby za kilka dni dotarli do nas jeszcze raz już z innego źródła (np. z wyników organicznych w wyszukiwarce) i dopiero dokonali u nas zakupu. Jednak czy w takim przypadku pierwsza wizyta nie miała znaczenia? Miała, i to ogromne. Wyobraźmy sobie sytuację, w której zauważamy, że w raporcie:Cele -> Przegląd -> Źródło/Medium
facebook.com / referral odpowiada jedynie za 5% wszystkich konwersji na naszej stronie, natomiast google / cpc za 60%. Na podstawie tych danych stwierdzamy, iż pieniądze, które przeznaczamy na reklamę na Facebooku są niepotrzebnym kosztem, postanawiamy je wyłączyć i większą część z nich ulokować w reklamach Google Ads. W kolejnym miesiącu obserwujemy jednak nagły spadek konwersji, a nie jej wzrost. Dlaczego? Posiadając już wiedzę na temat tego jak zliczane są konwersje na naszej stronie możemy wysunąć prostą hipotezę: “Reklamy na Facebooku przyprowadzały do naszego sklepu dużą liczbę użytkowników zainteresowanych zakupem towarów, jednak ostateczną decyzję zakupową podejmowali oni dopiero w kolejnych krokach na ścieżce konwersji” Prawdziwość tej hipotezy możemy szybko sprawdzić w raporcie Konwersje wspomagane! Jednak po co wysnuwać wnioski po fakcie? Warto przeanalizować ten raport przed podjęciem jakiejkolwiek decyzji w zakresie marketingu, uniknąć błędów i utraty zysków.Na co zwracać uwagę przy analizie konwersji wspomaganych?
Jedną z pułapek, na którą możemy natknąć się w tym raporcie to sumowanie liczby konwersji lub ich wartości. Pamiętajmy, że jeden kanał może pełnić podczas ścieżki konwersji kilka ról. Może odpowiadać za konwersję wspomaganą, czyli przyprowadzić użytkownika na stronę, a także w późniejszym czasie doprowadzić do konwersji po ostatnim kliknięciu lub bezpośrednim.Analizując ten raport NIE NALEŻY wysuwać wniosków, iż kanał wejścia bezpośrednie wygenerował 103 + 43 = 146 konwersji.