d-tags 
Loading...Co to konwersja i jak jest zliczana?
Bez względu na to, jakiego rodzaju stronę posiadamy, jest ona stworzona w jakimś celu. Kiedy użytkownik go zrealizuje mamy do czynienia z konwersją. W skrócie definicja konwersji może wyglądać w ten oto sposób:
Konwersja = realizacja przez użytkownika wyznaczonego celu
W sklepie internetowym konwersją z całą pewnością możemy nazwać zakup produktu.
*Aby móc mierzyć dane o transakcjach musimy wdrożyć śledzenie e-commerce. Jak to zrobić opisaliśmy w artykule: https://delante.pl/sledzenie-ecommerce/.
Jednak uzyskanie danych kontaktowych od potencjalnych klientów, pobranie przez użytkowników E-booka, wejścia na podstronę “kontakt” to również bardzo dobre przykłady celów jakie możemy ustawić na stronie.
Mierzenie realizacji celów jest umiejętnością, którą powinna posiadać każda osoba prowadząca stronę internetową i tylko ona może pozwolić nam na 100% wyznaczenie skuteczności naszych działań związanych z jej promowaniem.
"Kto nie mierzy celów na stronie, ten nie prowadzi analityki internetowej" - Avinash KaushikPo odpowiednim skonfigurowaniu celów na naszej stronie mamy możliwość dokładnej analizy:
- liczby zrealizowanych celów,
- współczynnika konwersji celu,
- współczynnika porzuceń,
- stron na jakich dochodziło do realizacji celów,
- źródeł ruchu generujących konwersję.
W tym raporcie konwersja przypisywana jest do ostatniego niebezpośredniego źródła ruchu. Co to oznacza w praktyce?
Sytuacja nr 1
- Użytkownik wpisuje daną frazę w wyszukiwarkę Google.
- Z wyników wyszukiwania klika w podstronę naszego sklepu (nie będącą reklamą Google Ads).
- Zapoznaje się z produktem na stronie.
- Dokonuje zakupu firanki.
Sytuacja nr 2
- Użytkownik wpisuje daną frazę w wyszukiwarkę Google.
- Z wyników wyszukiwania klika w podstronę naszego sklepu.
- Zapoznaje się z produktem na stronie.
- Opuszcza naszą stronę. Godzinę później:
- Użytkownik wpisuje nazwę sklepu w wyszukiwarkę Google.
- Z wyników wyszukiwania klika w 1 wynik - podstronę naszego sklepu będącą reklamą Google Ads.
- Wybiera produkt na stronie.
- Wychodzi ze sklepu nie dokonując zakupu.2 godziny później:
- Użytkownik wchodzi na stronę sklepu wpisując jego adres URL w pasek przeglądarki.
- Wybiera produkt na stronie.
- Dokonuje zakupu firanki.
Czego dowiemy się z raportu konwersji wspomaganych?
Konwersje wspomagane to kolejny raport, który znajdziemy w narzędziu Google Analytics. Dzięki niemu dowiemy się jaką rolę odegrały przy konwersji poszczególne źródła ruchu. To właśnie ten raport ukazuje nam jak ważne są poszczególne kanały marketingowe w przyprowadzaniu użytkowników do naszego sklepu internetowego, stronę wizytówkową czy też bloga. Znajdziesz go tutaj:
W tym raporcie dostajemy jasną informację o źródłach ruchu, które pełniły większą lub mniejszą rolę w ścieżce konwersji (ścieżka ukazuje poszczególne kroki użytkownika jakie wykonał, aby ostatecznie dokonać np. zakupu w naszym sklepie).
*warunkiem koniecznym do posiadania tego raportu w Google Analytics jest włączenie celów lub uruchomienie modułu e-commerce.
Raport zawiera trzy metryki:
- konwersje wspomagane - wszelkie konwersje, na których ścieżce pojawił się dany kanał jednak nie był docelowo odpowiedzialny za konwersję,
- konwersje po ostatnim kliknięciu lub bezpośrednie - konwersje, które zostały ostatecznie zrealizowane przez dany kanał,
- konwersje wspomagane / po ostatnim kliknięciu lub bezpośrednie - wynik dzielenia ukazujący jak wiele konwersji wspomaganych przypada na konwersję po ostatnim kliknięciu lub bezpośrednią. Ułatwia ocenę, która z tych ról jest przez dany kanał wyraźniejsza. Wynik powyżej 1 przedstawia sytuację kiedy dany kanał mocniej wspiera konwersję, niż odpowiada za jej realizację końcową. Poniżej 1 kanał częściej zamyka konwersję.
Możemy z niego dowiedzieć się między innymi:
- najwięcej konwersji jest wspomaganych poprzez bezpłatne wyniki wyszukiwania,
- za końcową konwersję odpowiadają najczęściej wejścia bezpośrednie,
- płatne wyniki wyszukiwania mają dużo większe znaczenie przy konwersjach po ostatnim kliknięciu lub bezpośrednich, niż przy konwersjach wspomaganych.
Dlaczego analiza konwersji wspomaganych jest taka ważna?
W wielu przypadkach użytkownicy nie dokonują zakupu produktów lub nie podejmują decyzji o kontakcie z firmą przy pierwszej wizycie na stronie. Potrzebują czasu, aby dokładnie zapoznać się z produktem, firmą, sklepem, opiniami na jego temat i dopiero po tygodniu, dwóch, a w przypadku bardziej luksusowych towarów, po miesiącu podejmują ostateczną decyzję o zakupie lub chęci bezpośredniego kontaktu. Jedynie produkty kupowane impulsowo lub dobra szybko zbywalne mogą mieć ścieżkę ograniczoną do jednego kroku. Inaczej wygląda też proces decyzyjny u kobiet, które potrzebują więcej punktów styku z firmą, niż u mężczyzn, u których ścieżka do zamknięcia konwersji jest krótka znacznie częściej. Niezwykle ważnym jest aby pamiętać o tym zjawisku analizując dane na temat konwersji w naszym sklepie. Sytuacja, w której dany kanał nie jest odpowiedzialny za konwersję nie oznacza zawsze, że jest to kanał niepotrzebny i nie należy skupiać na nim swoich działań marketingowych. Być może to właśnie dzięki niemu użytkownicy trafiają na naszą stronę internetową i zapoznają się z naszymi produktami, ofertą lub zakresem usług jakie świadczymy. Potrzebują jednak więcej czasu na podjęcie decyzji i opuszczają ją bez realizacji konwersji. Nic jednak nie stoi im na przeszkodzie, aby za kilka dni dotarli do nas jeszcze raz już z innego źródła (np. z wyników organicznych w wyszukiwarce) i dopiero dokonali u nas zakupu. Jednak czy w takim przypadku pierwsza wizyta nie miała znaczenia? Miała, i to ogromne. Wyobraźmy sobie sytuację, w której zauważamy, że w raporcie:Cele -> Przegląd -> Źródło/Medium
facebook.com / referral odpowiada jedynie za 5% wszystkich konwersji na naszej stronie, natomiast google / cpc za 60%. Na podstawie tych danych stwierdzamy, iż pieniądze, które przeznaczamy na reklamę na Facebooku są niepotrzebnym kosztem, postanawiamy je wyłączyć i większą część z nich ulokować w reklamach Google Ads. W kolejnym miesiącu obserwujemy jednak nagły spadek konwersji, a nie jej wzrost. Dlaczego? Posiadając już wiedzę na temat tego jak zliczane są konwersje na naszej stronie możemy wysunąć prostą hipotezę: “Reklamy na Facebooku przyprowadzały do naszego sklepu dużą liczbę użytkowników zainteresowanych zakupem towarów, jednak ostateczną decyzję zakupową podejmowali oni dopiero w kolejnych krokach na ścieżce konwersji” Prawdziwość tej hipotezy możemy szybko sprawdzić w raporcie Konwersje wspomagane! Jednak po co wysnuwać wnioski po fakcie? Warto przeanalizować ten raport przed podjęciem jakiejkolwiek decyzji w zakresie marketingu, uniknąć błędów i utraty zysków.Na co zwracać uwagę przy analizie konwersji wspomaganych?
Jedną z pułapek, na którą możemy natknąć się w tym raporcie to sumowanie liczby konwersji lub ich wartości.
Pamiętajmy, że jeden kanał może pełnić podczas ścieżki konwersji kilka ról. Może odpowiadać za konwersję wspomaganą, czyli przyprowadzić użytkownika na stronę, a także w późniejszym czasie doprowadzić do konwersji po ostatnim kliknięciu lub bezpośrednim.
UWAGA!
Liczbę całkowitych konwersji za jaką odpowiada kanał możemy odczytać z kolejnego raportu o nazwie Najważniejsze ścieżki konwersji
Analizując ten raport NIE NALEŻY wysuwać wniosków, iż kanał wejścia bezpośrednie wygenerował 103 + 43 = 146 konwersji.
Najważniejsze ścieżki konwersji, upływ czasu i długość ścieżki
Raport najważniejsze ścieżki konwersji pozwala nam na poznanie dokładnych kroków jakie odbył nasz użytkownik zanim dokonał realizacji celu. Raport ten znajdziemy tutaj:
Oprócz wskazania konkretnych ścieżek ukazuje on również liczbę konwersji, do których doprowadziła dana ścieżka i jaką wartość miały dane konwersje.
W tym raporcie możemy poznać dokładną liczbę konwersji, w którym brał udział kanał Wejścia bezpośrednie. Jak zauważamy jest to liczba 69, a nie jak mogło nam się wcześniej wydawać 146.
Do uzyskania pełnego obrazu zachowań naszych użytkowników realizujących cele na stronie internetowej warto zapoznać się także z raportem ukazującym upływ czasu od pierwszego kontaktu użytkownika ze stroną do podjęcia decyzji zakupowej czy też wypełnienia formularza.
Kolejną z cennych informacji jest również długość ścieżki konwersji. Raport pozwala nam uświadomić sobie jak wiele interakcji ze stroną z różnych kanałów musi zajść, aby użytkownik zrealizował cel.
Powyżej opisane raporty znajdziemy tutaj:
Atrybucja konwersji - porównywanie modeli konwersji
Nasz artykuł dotyczy konwersji wspomaganych i to na nich się koncentrujemy. Jednak te same, a nawet bardziej szczegółowe wnioski uzyskamy modelując atrybucję. Jej temat jest bardzo obszerny jednak przedstawimy krótki zarys możliwości tego raportu. Poznane dotąd raporty to ogromna dawka wiedzy o tym skąd “nadciągają” do nas użytkownicy jednak to wciąż nie koniec funkcjonalności Google Analytics. Jest to potężne narzędzie i kolejnym z raportów jakie możemy w nim znaleźć jest atrybucja konwersji.
Porównanie modeli konwersji pozwala spojrzeć na pewne decyzje z innej niż dotychczas perspektywy. Dzięki niemu możemy podjąć decyzję jakim kanałom zwiększymy budżet marketingowy ponieważ przyciągają one użytkowników konwertujących czy też które kampanie Google Ads najlepiej będzie kontynuować w kolejnych tygodniach.
W skrócie możemy tu porównać domyślny sposób przypisywania konwersji, czyli ostatnie kliknięcie niebezpośrednie na przykład z modelem pierwsza interakcja i zobaczyć jaka zmiana % wystąpi w konwersjach.
W narzędziu znajdziemy kilka zdefiniowanych modeli, które możemy dopasować do naszych wymagań. Oprócz nich możemy także tworzyć własne modele, bardziej dopasowane do naszego biznesu.
Podsumowanie
Ustalenie celów na naszej stronie to jedno z głównych działań jakie powinniśmy wykonać już na początku prowadzenia naszej strony internetowej. Google Analytics daje nam wiele możliwości analizy zachowań naszych użytkowników nie tylko na stronie, ale również tego jak na nią trafiają. Dzięki temu możemy podejmować bardziej świadome decyzje dotyczące naszego marketingu. Poznanie raportów dotyczących konwersji wspomaganych, ścieżek konwersji i modeli atrybucji zbliża nas do osiągnięcia sukcesu o jakim marzymy. Opieranie działań wyłącznie o standardowe mierzenie konwersji last-click uważamy za niewystarczające i w niektórych przypadkach błędne. Należy sprawdzać udział kanałów/źródeł ruchu na całej ścieżce zakupowej. Google rozwija również narzędzia w zakresie modelowania atrybucji takie jak Google Attribution na które cała branża czeka z niecierpliwością.
Zobacz również nasz poradnik pozycjonowanie stron.
