d-tags 
Ładowanie...Kim lub czym jest persona?
Zanim przejdziemy do tego, jak skutecznie korzystać z tego narzędzia, zacznijmy od najbardziej podstawowego pytania: kim właściwie jest ta tajemniczo brzmiąca persona i co ma wspólnego z Twoim biznesem?
Persona to tzw. klient idealny, oparta na konkretnych zachowaniach i cechach sylwetka potencjalnego odbiorcy; wyobrażony adresat naszych działań, który w schematyczny sposób reprezentuje grupę docelową.
„Persony są fikcyjnymi postaciami, stworzonymi na podstawie danych o klientach, które reprezentują różne segmenty docelowych odbiorców” – R. Lieb i J. Szymansky, „Content. Elementarna cząstka marketingu”
Persona: twarz Twojej grupy docelowej
Spróbujemy pokazać teraz personę na konkretnym przykładzie. Wyobraź sobie, że jesteś właścicielem firmy sprzedającej artykuły dla dzieci, a Twój flagowy produkt to beżowy niemowlęcy kocyk. Zakładamy, że jesteś na etapie, w którym poznałeś już grupę docelową swojego sklepu internetowego: wiesz, że to wcale nie każdy, kto ma dziecko, a na przykład kobiety w wieku 25-34 mieszkające w dużych miastach. Google Analytics powiedział Ci nawet, czym się interesują, a Facebook Audience Insights wskazał, jakie inne strony mogą lubić. Ale to wszystko, co wiesz. Teraz pojawiają się realne wyzwania, którym musisz stawić czoła, np.:- Jak wyodrębnić poszczególne typy osób w grupie docelowej?
- Jakim językiem mówić do tak obszernej grupy?
- Jak skonstruować idealną reklamę, która sprawi, że sprzedaż kocyków faktycznie wzrośnie, bo trafi do odpowiednich ludzi w odpowiedni sposób?
- Na jakie kanały komunikacji nakierować działania?
Jak wykorzystać personę?
Podążając za naszym poprzednim przykładem… poznaj Kasię.
Kasia, 28 lat, mieszkanka Wrocławia, mama dwóch córeczek, freelancerka zajmująca się PRem. Jej młodsza córka, Jadzia, ma niespełna roczek, a w codziennych harcach przeszkadza jej atopowe zapalenie skóry. Kasia wypróbowała już kilku różnych kocyków, wymieniała proszki, ale wszystko na nic. Sfrustrowały ją marki, które podawały na stronach nieprawdziwy skład albo nie znały odpowiedzi na pytanie, w jakim kraju był produkowany kocyk.
W tym miejscu wkraczasz Ty i Twoja marka. (Niekoniecznie cali na biało, bo przecież nie używasz chemicznych wybielaczy, dbając o skórę dziecka.) Produkt, który oferujesz, jest uszyty w Polsce z ekologicznej bawełny, wypełniony hipoalergicznym wkładem, a farby, których użyto do wykonania wzoru na tkaninie, zostały przebadane dermatologicznie.
Znając swoją personę, możesz to zakomunikować Kasi i zapewnić ją, że doskonale wiesz, że to właśnie Twój kocyk jej nie zawiedzie. Przedstaw jej certyfikaty jakości, a reklamę nakieruj na Instagrama i Facebooka, odpuszczając sobie troszkę Google Ads, bo wiesz, że Kasia niekoniecznie ma teraz czas na zaplanowane zakupy w sieci. Podsuń jej produkt, gdy będzie scrollowała ulubione social media przy popołudniowej kawie.
Ale czy to oznacza, że możesz mieć tylko jedną personę?
Nic podobnego! Przecież Twoja obszerna grupa docelowa składa się z mniejszych podgrup, a do tego wszystkiego dochodzą osoby znajdujące się w różnych miejscach styku z marką, czyli takie, które posiadają niebezpośredni wpływ na zakup. Dlatego na początku warto wybrać więcej person, by potem skupić się na tych najważniejszych, znaleźć ich punkty wspólne i dla nich opracować komunikację marki. Aby określić, ile person potrzebujesz (lub na ile możesz sobie pozwolić), odpowiedz sobie na podstawowe pytania:- Czy jesteś w stanie poprowadzić oddzielne strategie marketingowe dla danych podstron?
- Które z nich są faktycznie kluczowe i chcesz, by stały się odzwierciedleniem Twoich przyszłych konsumentów?
- Czy możesz zminimalizować liczbę person – łącząc te o stosunkowo podobnych problemach i priorytetach – nie tracąc na jakości i zindywidualizowaniu treści?
Persona w marketingu i SEO: dlaczego jest tak ważna i co łączy te dwa obszary?
Tworzenie persony to jeden z elementów opracowywania strategii marketingowej. Na tym etapie uczysz się wiele o swoich klientach, ale też rozeznajesz się w budżecie i planujesz konkretne działania reklamowe i sprzedażowe, w tym chociażby kampanie reklamowe czy właśnie SEO.
Każdy aspekt marketingu internetowego łączy wspólny cel: skuteczne działanie pozytywnie odbijające się w wynikach ecommerce. Zarówno content marketing, obecność w social mediach, działania SEO i SEM mają za zadanie pozytywnie wpływać na ruch organiczny.
Persona pozwala zrozumieć odbiorcę i dzięki temu lepiej adresować wszystkie te działania. Jak?
- Zapobiega przepalaniu budżetu i przeznaczaniu go na niespersonalizowane działania. Wspomniałam na początku, że oczekiwania klientów są ogromnie wysokie. Ślepota banerowa nie śpi, a teksty pisane na kolanie nie sprzedają. Dlatego klucz do sukcesu to odpowiednie zaplanowanie działań i targetowanie ich do grupy docelowej.
- Zwiększa efektywność działań SEO. Znasz swoją personę = wiesz, jakich produktów może poszukiwać, jakie są jej priorytety, jak działa w sieci.
- Pomaga w pracy nad mapą podróży klienta (CJM). Dokładne określenie persony ograniczy trasę na Customer Journey Map do doświadczenia jednej osoby i zapobiega chaosowi, który nie da Ci żadnych informacji. Co więcej, mapa podróży klienta pozwoli Ci rozlokować budżet na kampanie i dopasować content.
- Doskonale sprawdza się jako narzędzie poznawcze w content marketingu, który – jak wiadomo – jest nieodłącznie zespolony z innymi działaniami SEO. Treść bezpośrednio wpływa na ruch organiczny i sprzedaż, a do tego buduje brand. Dzięki personie będziesz wiedzieć nie tylko co tworzysz, ale i dla kogo.
- Coraz częstsze jest tworzenie strony internetowej pod konkretną personę. Znając jej potrzeby, wiek, preferencje będziesz w stanie dopasować layout witryny do tego, jak osoba porusza się po internecie.
Jakie informacje muszą znaleźć się w opisie persony?
Dla ułatwienia Twojej pracy wymienię to w punktach. Przede wszystkim:- Podstawowe dane. Imię, wiek, zdjęcie w ramach avatara.
- Zainteresowania, wartości, jakimi kieruje się w życiu, albo dzień z życia, który zawrze to wszystko. Czyli coś, co przybliży nam personę jako osobę, do której kierujemy działania – poznajmy ją i jej otoczenie.
- Technologie, z jakich korzysta. Ma smartfona Xiaomi z Androidem czy Iphone'a z systemem iOS? Robi zakupy z urządzeń mobilnych czy z komputera? Korzysta z Google?
- Obecność i aktywność w sieci. Jak często robi zakupy online? W jakich social mediach się udziela? Chętnie komentuje, czyta newslettery czy może jest biernym słuchaczem?
- Temperament i decyzje zakupowe. W jaki sposób je podejmuje? Racjonalnie czy jednak emocjonalnie i spontanicznie?
- Cele i wyzwania. Z czym na co dzień zmaga się persona? Mogą to być problemy, w których rozwiązaniu pomoże jej Twoja marka.
- Oczekiwania wobec marki. Na czym zależy personie w kontakcie z marką? (Bliskość, profesjonalizm…?)
- Rola w procesie zakupowym, czyli miejsce styku z marką. O tym niżej.
Skąd brać informacje o personach?
Jednym ze źródeł może być oczywiście Twoje wyobrażenie na temat odbiorcy – ale to stanowczo za mało. Dane analityczne będą konieczne, by zbudować autentyczną i odpowiadającą rzeczywistości personę. Skorzystaj z narzędzi takich jak:- Google Analytics;
- Facebook Audience Insights;
- Ankiety, badania focusowe;
- Badania opinii i konsumentów (np. Millward Brown);
- Google Consumer Barometr;
- Google Ads Display Planner;
- rozmowa z Klientem;
- rozeznanie się w social mediach – kto (i co) mówi o naszych produktach?
Rola persony w procesie zakupowym
Kiedy tworzysz persony, musisz mieć świadomość, że nie każda z nich bierze udział w procesie zakupowym. Pamiętasz przykład z początku wpisu? W końcu osobą, która doprowadzi do pierwszego punktu styku z Twoją marką, który ostatecznie zakończy się zakupem, nie będzie Kasia. Pomyśl o wszystkich tych, którzy napotykają Twój produkt po drodze. Dlatego właśnie persony dzielą się według roli w procesie zakupowym.
- Jeśli persona to osoba, która kupi Twój produkt, to nabywca. W naszej historii nabywcą będzie mama, która kupi kocyk dla dziecka – nasza Kasia.
- Jeśli persona to osoba, która będzie używać produktu, to użytkownik. Czyli zarówno mama, jak i dziecko, które zostaną otulone z kocykiem. W tym wypadku jednak dziecko jako persona ma mniejsze znaczenie ze względu na brak możliwości decyzyjnych. Chociaż…?
- Jeśli persona doradza innym podczas zakupów, to doradca. Tutaj doradcą będzie na przykład mama Kasi albo dermatolog, która przeczytała skład produktu i zaaprobowała kocyk dla dziecka z AZS.
- Jeśli persona lubi dzielić się swoimi odkryciami z innymi, to inicjator. Inicjator to bardzo ciekawy typ osoby – chociażby ekstrawertyczna przyjaciółka czy siostra, która zobaczyła reklamę Twojego kocyka (mimo że nie jest docelowym nabywcą) i pokazała ją Kasi. Jeśli zrobisz na inicjatorze dobre wrażenie – możesz dotrzeć do jeszcze szerszej grupy odbiorców.
3 najczęstsze błędy w procesie tworzenia persony
- Pomijanie aspektów emocjonalnych zakupów. Bardzo ważne jest, by wiedzieć, czy Twoi odbiorcy to dość spontaniczne pokolenie Z, czy jednak rozsądnie zarządzający budżetem i trochę nieufni członkowie pokolenia X. Od tego zależy w jaki sposób będziesz konstruować reklamy i całą komunikację.
- Zbyt ogólne persony. Pamiętaj, że persona to nie to samo co grupa docelowa – tworząc ją, musisz zwracać szczególną uwagę na jej cechy charakterystyczne i wszystkie, nawet te bardzo drobne rytuały, które czynią ją prawdziwą, realistyczną osobą.
- Pomijanie person, które nie są stricte nabywcami. Pamiętaj, że jeśli inicjator pokaże przyjaciółce Twój kocyk, a ona zapyta mamy – doradcy – o opinię, każdy punkt styku z marką będzie tak samo istotny!
Najważniejsze narzędzia, czyli co Ci się przyda?
Szablony tworzenia person
- makemypersona.com
- personapp.io
- personagenerator.com
- uxpressia.com/personas-online-tool
- hubspot.com/make-my-persona
- venngage.com/features/persona-guide
- … albo Canva! Wystarczy, że odpowiednio edytujesz szablon CV.
Przydadzą Ci się także darmowe stocki, na których znajdziesz zdjęcia person: polecam szczególnie pexels czy unsplash.
Teraz masz wszystkie narzędzia niezbędne do tego, by stworzyć idealną personę! Ba, i to niejedną – tyle, ile tylko potrzebujesz dla swojego biznesu. Nie obawiaj się eksperymentować – strategia marketingowa opiera się na dobrym wyważeniu kreatywności, analizy i logicznego myślenia. Podpowiedziałam Ci, gdzie znaleźć kluczowe dane i w jaki sposób je wykorzystać. Teraz czas na Twoje pomysły – powodzenia!
