Personalizacja reklam Facebook Ads

Personalizacja reklam Facebook Ads

Facebook stanowi obecnie jedno z najważniejszych źródeł reklamowania się w internecie. Konkurencja na tym portalu rokrocznie jest coraz większa, dlatego warto poświęcić troszkę czasu na doprecyzowanie tamtejszych reklam. Z artykułu dowiesz się jakie znaczenie mają persony i jak możesz je utworzyć. Zgłębisz też tajniki skutecznych treści reklamowych i kierowania kreacji.

Ostatnio na naszym blogu: Raport o bestsellerach - nowość w Google Merchant Center

Okazjonalne rabaty, sezonowe wyprzedaże i świąteczne promocje nikogo już nie dziwią. Jako konsumenci wiemy, kiedy mniej więcej spodziewać się takich okazji. Marki i przedsiębiorstwa prześcigają się w kreacjach, chcąc przykuć do siebie uwagę jak największej liczby potencjalnych klientów.

Z tego powodu, dobrą praktyką jest wyjście z informacją tam, gdzie możliwość trafienia do naszej grupy docelowej jest największa – do portali społecznościowych. Warto przy tym wziąć pod uwagę persony oraz specyfikę branży – inaczej bowiem będziemy mówić o modnych sukienkach na Sylwestra, a inaczej o systemach CRM dla przedsiębiorstw.

Zainspirowana książką Artura Jabłońskiego “Skuteczna reklama na Facebooku” postanowiłam wziąć na warsztat reklamy w Facebook Ads. Jeśli chcesz poszerzyć wiedzę poza to, o czym piszę w artykule – sięgnij po tę pozycję. Szczerze ją polecam.

Persony w Facebook Ads

Czym są persony?>

O tym, czym są persony, pisała ostatnio na naszym blogu Ola. Dla przypomnienia: persona to reprezentacyjny obraz naszych klientów. Bazując na danych możesz stworzyć kilka fikcyjnych osób, które będą stanowić jedną z przykładowych osób znajdujących się w Twojej grupie docelowej.

Tworzenie person pozwala wyobrazić sobie kim jest odbiorca, nadać mu konkretne cechy charakteru, historię życiową, zobaczyć z czym może się zmagać, z czym ma problemy lub jakie ma potrzeby, a w konsekwencji – dostrzec po co właściwie mu Twój produkt czy usługa.

Tworzenie person przyczynia się do tworzenia lepszych kreacji i lepszego targetowania reklam. Mając na uwadze stworzonego np. pana Adama Skowronka oraz panią Magdę Leśną (bo persony posiadają imię i nazwisko) będziesz w stanie lepiej dobrać do nich treść reklamy, język i sposób komunikacji, grafikę oraz miejsce wyświetlania kreacji w ramach Facebooka i/lub Instagrama.

Jak tworzyć persony na Facebooku?

Często lekceważonym aspektem tworzenia reklamy jest grupa odbiorców, do której jest kierowana. Należy mieć na uwadze to, czy kierujemy nasz przekaz do specjalisty w jakiejś dziedzinie, troskliwych mam niemowląt, sportowców czy do młodzieży. Każda z tych grup posługuje się innym językiem i w inny sposób należy do nich mówić o korzyściach.

W Delante tworzymy persony bazując na danych zaczerpniętych ze Statystyk Facebooka oraz narzędzia Facebook Insights. Na początkowym etapie sprawdzamy jakiej płci i w jakim wieku są osoby obserwujące i odwiedzające fanpage klienta oraz jakim językiem się posługują. Ważną informacją na tym etapie jest również to, jakie strony zostały polubione przez te osoby.

Mamy oczywiście na uwadze to, czy kampania ma być kierowana lokalnie czy szerzej. Jeśli jest kierowana lokalnie polubienia okolicznych restauracji, kin, placówek, organizacji mogą być przydatne w targetowaniu.

Następnie zastanawiamy się kim może być nasz odbiorca. Warto stworzyć kilka person. Dla przykładu załóżmy, że z danych dowiadujemy się, iż fanpage naszego klienta cieszy się największą popularnością wśród polskich kobiet w wieku 25-34 lata. Kampania niech będzie kierowana szeroko – na cały kraj.

Tworzymy zatem naszą personę: panią Magdę Leśną. Zastanawiamy się kim jest. Bierzemy tutaj pod uwagę:

1. Dane demograficzne:

  • płeć,
  • wiek,
  • pochodzenie,
  • stan cywilny,
  • status rodzicielski,
  • język,
  • lokalizację,
  • posiadanie mieszkania/domu,
  • wykonywany zawód,
  • wykształcenie,
  • dochód gospodarstwa domowego.

2. Motywacje – np. to czy przykłada uwagę do modnych produktów i ich jakości.

3. Profil psychologiczny:

  • wiara/poglądy,
  • aspiracje/marzenia,
  • zainteresowania,
  • priorytety życiowe,
  • problem, który może rozwiązać reklamowany produkt,
  • frustracje.

4. Profil behawioralny:

  • co czyta,
  • gdzie lubi przebywać,
  • wpływ jakości na zakup,
  • wpływ ceny na zakup,
  • wpływ rabatów na zakup,
  • posiadane opinie o konkurencji.

Warto uzupełnić te informacje o dodatkowy opis pani Magdy. Przykładowo dla branży wnętrzarskiej stworzyliśmy jej krótką historię:

“Magda to amator minimalistycznego stylu życia. Pracuje w dużej korporacji zajmując się zarządzaniem. Mieszka na obrzeżach dużego miasta, uciekając w ten sposób od szybkiego wielkomiejskiego trybu życia. Niedawno się przeprowadziła, więc razem z rodziną szuka odpowiedniego wyposażenia do wnętrza.”

W tym momencie przechodzimy do Facebook Insights, co pozwala nam znaleźć dodatkowe informacje na temat tworzonej przez nas grupy docelowej. Możemy dowiedzieć się stąd jakie stanowisko zajmują, jakie strony i miejsca lubią oraz wiele więcej.

Kiedy mamy już zebrane dane i stworzone persony przechodzimy do Facebooka, gdzie tworzymy grupy odbiorców w oparciu o stworzone persony. Zamieszczamy tu lokalizację, określamy wiek, język, zainteresowania, wykształcenie, status związku, branżę i wszystkie inne aspekty, które nas interesują.

Warto przy tym zawęzić grupę docelową o konkretne zainteresowania np. minimalizm czy ochronę natury. Wówczas dajemy znak Facebookowi, że chcemy, by nasza grupa odbiorców miała zarówno wyznaczoną charakterystykę, jak i konkretne zainteresowania. Osoby, niespełniające założeń z zawężenia nie będą naszą grupą docelową.

Przykładową grupę docelową znajdziesz na poniższej grafice.

Grupa reklamy Facebook

Tworzenie reklam w Facebook Ads

Format reklamy

Aby stworzyć reklamę na Facebooku, musisz wykonać kilka działań. Po pierwsze, wybrać format reklamy. Możesz zdecydować się na użycie:

  • karuzeli – minimum 2 obrazy (lub filmy) z możliwością przewijania. Każdy z nich posiada indywidualny opis,
  • pojedynczego obrazu lub filmu – wykorzystuje statyczny obraz, film, ale także wiele obrazów tworząc pokaz slajdów,
  • kolekcji – stosowana w przypadku urządzeń mobilnych. Dodane elementy otwierają się w trybie pełnego ekranu,
  • materiału błyskawicznego – stanowi mobilną stronę docelową, otwieraną w konsekwencji reakcji na reklamę przez odbiorcę (dotyczy pojedynczego obrazu/filmu/pokazu slajdów oraz kolekcji). Wyświetla się bezpośrednio w aplikacji Facebooka.

Na obecną chwilę Facebook umożliwia stosowanie zarówno pionowych, jak i kwadratowych kreacji, warto korzystać z tego rozwiązania.

Dobrą praktyką jest tworzenie kilku reklam (3-5) w ramach jednego zestawu reklam, tak jak w przypadku Google Ads. Rotacja reklam działa tutaj na tej samej zasadzie, optymalizując wyświetlenia do najbardziej skutecznej kreacji.

Zanim zajmiesz się publikacją reklam sprawdź, jak prezentuje się ona na urządzeniach mobilnych. Większa część użytkowników korzysta z Facebooka mobilnie, a zatem widzi Twoją reklamę w znacznie mniejszym formacie niż na ekranie komputera czy laptopa. Dodatkowo pamiętaj, by dodać logo firmy i hasło przewodnie. Informujesz w ten sposób odbiorców, że ta kreacja jest reklamą – tak, możesz w ten sposób zmniejszyć ruch, ale jednocześnie będzie on bardziej wartościowy, bo nie wprowadzi w błąd osób, które oczekiwać będą pod linkiem artykułu, a nie oferty.

Kierowanie reklam

Kieruj kampanie po demografii, lokalizacji oraz korzystaj z remarketingu – trafiając do osób, które dokonały interakcji z Twoją stroną, reklamą, aplikacją lub fanpage’m.

  • Demografia pozwala Ci określić jakim językiem posługuje się Twój odbiorca. Dowiesz się czy tworzyć kreacje młodzieżowym slangiem, niewybrednym żartem czy z dojrzałym przekazem.
  • Wspomnienie lokalizacji zwróci uwagę osób zamieszkałych dany obszar. Dajesz w ten sposób sygnał odbiorcy, że oferta dostępna jest nieopodal niego.
  • Remarketing z kolei przypomni odbiorcy o Twojej marce, zachęci do zakupu, powrotu na stronę. Możesz tu także wykorzystać reklamy, by utrzymać klienta w przekonaniu, że dokonał dobrego zakupu – np. dając poczucie należenia do elitarnej grupy klientów, sugerowanie, że może on zostać ambasadorem marki itp.

Umiejscowienie reklam

Dobrą praktyką jest wykorzystanie osobnych zestawów reklam na różne umiejscowienia, mają one bowiem inne wytyczne co do wymiarów grafik. Jeśli zastosujesz tę samą grafikę dla różnych opcji lokalizacji reklamy, najprawdopodobniej zostanie ona w niektórych z nich przycięta. Jeśli Twój budżet na to nie pozwala wykorzystaj grafikę, która dobrze sprawdzi się w każdej sytuacji.

Inną kwestią w tym temacie jest to, gdzie Twój odbiorca przebywa częściej – czy i jak korzysta z social media. Dowiedz się czy tylko scrolluje tablicę Facebooka czy robi na nim inne działania. Czy w ogóle korzysta z aplikacji portalu? Może nie odwiedzać portalu Zuckerberga, ale jest użytkownikiem Messengera. Może nie korzysta z Facebooka wcale, ale po pracy spędza czas przeglądając Instagrama? Dowiedz się gdzie jest Twój klient i tam do niego traf.

Grafika w reklamach

O tym jak stworzyć dobrze konwertującą grafikę pisałam w artykule o grafikach GDN. Informacje tam zawarte sprawdzą się zarówno w przypadku kreacji w Google Ads, jak i na Facebooku czy Instagramie.

Wykorzystane grafiki powinny przykuwać uwagę, być atrakcyjne. Można tu wykorzystać wizualizacje graficzne danych, zdjęcia osób (szczególnie twarzy) – wyrażają one emocje, przez co podświadomie działają na empatię odbiorcy (wpływają na współodczuwanie emocji z osobą widoczną na zdjęciu lub potrzebę reakcji).

Dobrze, gdy grafika wspiera tekst. Reklamując salon urody dla psów można wstawić zdjęcie wystylizowanego maltańczyka. Promując treningi z trenerem personalnym zdjęcie z fit mężczyzną lub kobietą podkreśli zalety lub wskaże na rezultat skorzystania z oferty przedstawionej w opisie. Zdjęcie niech będzie efektem skorzystania z oferty.

Reklama Facebook - wygląd grafika

Warto zaznaczyć, że na grafikach tekst powinien zajmować maksymalnie 20% jej powierzchni. Są to względy zarówno estetyczne, jak i obostrzenia nałożone przez sam portal. Złamanie tej zasady może skutkować dwojako – albo reklama nie będzie wyświetlana, albo uzyskasz mniejszy zasięg przy tym samym budżecie.

Reasumując, im mniej tekstu zamieszczonego na obrazie, tym mniejsze koszty reklamowe i szersze zasięgi. Oczywiście, jak od każdej reguły są wyjątki, o czym możesz dowiedzieć się z pomocy Facebooka.

Branża a reklama w Facebook Ads

W przypadku działalności e-commerce najlepsze rezultaty odniesie zastosowanie kolekcji i katalogów produktów.

Prowadząc działalność B2B o trudnej specyfikacji produktów – jak w przypadku start-upów, branży informatycznej czy sektorów niszowych – dobrze jest postawić na materiały wideo, które zaprezentują atrybuty oferty, rekomendacje oraz potencjalne korzyści dla użytkownika.

Jeśli chciałbyś zaprezentować różne ujęcia produktu z sesji zdjęciowej warto wykorzystać pokaz slajdów. Można w ten sposób przedstawić projekty deweloperskie lub zaangażować klientów w sektorze zdrowia, urody czy mody.

Są branże, w których wartościowym elementem kampanii reklamowej jest tzw. społeczny dowód słuszności. Jest to zjawisko, w którym osoba z autorytetem (lekarz, profesor, naukowiec, celebryta) poleca produkt lub markę. Odbiorca, dla którego osoba taka jest autorytetem jest dużo bardziej podatna na zapoznanie się z ofertą lub dokonanie zakupu. Możesz powołać się w takim przypadku na:

  • znane instytucje,
  • marki,
  • ekspertów,
  • profesorów i naukowców,
  • celebrytów,
  • statystyki (liczba użytkowników, wyniki, sukcesy, case study),
  • uzyskane certyfikacje,
  • wzmianki w magazynach branżowych,
  • wyróżnienia i nagrody.

Treść reklam w Facebook Ads

O sposobach na skuteczny tekst reklamowy możesz przeczytać w artykule Gosi o copywritingu. Jednak dodam tu parę informacji, które mogą Ci pomóc w stworzeniu jeszcze lepszych kreacji.

Reklamy w Facebook Ads składają się z:

  • kreacji (np. grafiki, zdjęcia, filmu),
  • nagłówka widocznego pod kreacją (w postaci paska pod grafiką),
  • tekstu głównego wyświetlanego nad nią,
  • tekstu umieszczanego na grafice,
  • opisu linku w aktualnościach ulokowanym niekiedy pod nagłówkiem (to czy się pojawi dedykowane jest wybranym umiejscowieniem reklamy),
  • przycisku z wezwaniem do działania.

Wezwanie do działania  mówi odbiorcy jaki powinien być jego dalszy krok po zobaczeniu reklamy. Jednocześnie wskazuje co się stanie w wyniku naciśnięcia przycisku. Możesz zachęcić go do zakupu (“Kup teraz”), zaprosić do newslettera (“Zapisz się już dziś”), pobrania e-booka (“Pobierz za darmo”) itd.

Tworząc treści warto przeanalizować różne warianty reklam. Stwórz reklamy z krótkimi i długimi tekstami, by zyskać porównanie, które z nich są skuteczniejsze. Tak samo przetestuj reklamy z emotikonami i bez, różne warianty grafik, sposób wypowiedzi, jak choćby to czy piszesz w reklamach “per Ty” czy bezosobowo. Pamiętaj jednak, by nie testować wszystkich tych zmian na raz, bo wówczas nie będziesz wiedział, który element wpłynął w jakim stopniu na finalne wyniki. Lepiej, gdy w ramach jednego testu A/B zmienisz tylko jeden element.

Elementy przykuwające uwagę w tekście

  • Treść dostosowana do odbiorcy

Pierwszą kwestią jest sposób, w jaki komunikujesz się z odbiorcą. Najlepiej zwracać się do niego bezpośrednio, co zwiększa zaangażowanie i zwraca uwagę, lub wprowadza dialog. Oczywiście, warto przetestować również formę bezosobową, by wiedzieć, która lepiej sprawdzi się w Twoim przypadku.

Częstą praktyką jest określenie całej grupy docelowej w początkowej części zdania:

Studenci! Rabat 20% na książki edukacyjne do niedzieli

Marketerze! Poznaj 10 nowości w social media na 2020 rok

  • Emotikony

Facebook stosuje emotikony – wykorzystaj je. Skutecznie przyciągają wzrok odbiorcy i skupiają uwagę na elementach, które chcesz wyróżnić. Z tego powodu warto je stosować w kilku wariantach:

  • w nawiązaniu do treści reklamy (np. pisząc o aspektach ekologicznych wykorzystać emotikonę drzewka czy liścia),
  • wyróżnienie pierwszego zdania tekstu głównego, by przykuć do niego uwagę,
  • wyróżniając nagłówek (tj. w treści pod kreacją),
  • przy wypunktowaniach i linkach (tu dobrze sprawdzą się wszelkiego rodzaju strzałki).

Jednocześnie pamiętaj o zachowaniu zdrowego umiaru. Niejednokrotnie można spotkać reklamy ze zbyt dużą liczbą emotikon w treści, wprowadzających tym samym chaos w przekazie. Często działa to zniechęcająco na odbiorcę.

Przykładem niech będzie marka borcas, której biurko Vogel promowaliśmy w aktualnościach, Marketplace i prawej kolumnie.

Emotikony - reklamy Facebook

  • Podkreślenie oferty i wypunktowania

W pierwszym zdaniu tekstu powinieneś zawrzeć najważniejszą informację o ofercie. Im więcej tekstu napiszesz, tym mniejsze prawdopodobieństwo, że Facebook wyświetli ją w całości. Jeśli treść będzie za długa, zostanie przycięta i zastąpiona trzema kropkami i możliwością ręcznego rozwinięcia jej kontynuacji przez odbiorcę.

Warto pokusić się o wypunktowania. W ten sposób łatwo uporządkujesz treść, będzie ona “miła dla oka” w odbiorze, a jednocześnie zwrócisz uwagę na najważniejsze punkty oferty. Często spotyka się ten zabieg w reklamach zachęcających do pobrania e-booka informujących czego dowie się z niego odbiorca czy w promocji wydarzenia, gdzie przedstawia się kilka punktów agendy.

  • Chwytliwe opisy

Nawet krótka treść reklamy powinna być bogata w akapity. Każdy akapit powinien odpowiadać oddzielnym informacjom. Promując premierę książki w pierwszym akapicie powiedz o premierze, w drugim wspomnij o autorze i jego publikacjach, w kolejnym podkreśl datę lub miejsca, gdzie odbiorca może ją nabyć.

W treści reklamy liczą się również krótkie zdania i proste słownictwo. Szanuj czas odbiorcy i ułatw mu zapoznanie się z ofertą. Taka konstrukcja ułatwia skupienie się na treści przez dłuższy czas, ponieważ podajesz w niej same konkretne informacje. Pamiętaj, że Twoja reklama nie wyświetla się pojedynczo, a na stronie jest dużo rozpraszaczy – inne treści na newsfeedzie, banery i propozycje w prawym bloku, powiadomienia, wiadomości oraz inne elementy.

Dodatkowo, pamiętaj, że jest to kanał społecznościowy, w którym większość użytkowników posługuje się codziennym językiem – dołącz do nich. Używaj prostych zwrotów i nie przesadzaj z branżowym słownictwem. Krótki i przejrzysty tekst będzie łatwiejszy w przyswojeniu i zrozumieniu. Wyjątkiem od tej reguły jest promowanie ofert premium, gdzie ekskluzywność musi być widoczna zarówno w kreacji, jak i treści.

Jednocześnie pamiętaj o konkretach. Masz tylko parę sekund, by poinformować odbiorcę o zaletach swojej oferty i przekonać go do skorzystania z niej. Pozwól mu zatem wyobrazić sobie co od Ciebie otrzyma.

1. Mów o konkretnych problemach:

Masz za mało miejsca na dysku na zdjęcia?
Chcesz dowiedzieć się więcej o kampaniach w Facebook Ads?”

2. i sposobach w jaki rozwiąże je reklamowana oferta:

Skorzystaj z chmury danych. Wszystkie pliki w jednym miejscu. Także offline
Weź udział w 3. edycji Konferencji Facebook Ads w Krakowie. Dowiedz się z niej:

  • jak ustalać budżety względem kampanii,
  • jakie treści przykuwają uwagę odbiorcy,
  • jak trafić do klienta biznesowego,
  • jaka jest przyszłość Facebook Ads.”

3. Używaj przymiotników, wykorzystaj je, by krótko a opisowo wpłynąć na wyobraźnię odbiorcy:

kwieciste kreacje”, zamiast “wyjątkowe kreacje
czekoladowy aromat kawy” zamiast “aromatyczna kawa

Informuj o atutach, ale nie skupiaj się wyłącznie na nich – jeśli prowadzisz szkolenia, w których wezmą udział znani prelegenci powiedz o tym, ale pamiętaj, że nie każdy odbiorca będzie kojarzył ich nazwiska. Jeśli promujesz sprzęt komputerowy miej na uwadze, że nie każdy zna specyfikację techniczną. Zatem w reklamie podkreśl też inne wartości oferty.

Podkreślaj korzyści funkcjonalne (te, które można fizycznie sprawdzić – np. spotkanie prelegentów, wypróbowanie większej przestrzeni dyskowej przez określony czas, większa powierzchnia klubu czy siłowni) oraz emocjonalne (odwołania do emocji: “zostań gwiazdą imprezy”, “śpiewaj niczym diwa”).

  4,67 / 5 ( 3 )
Autor
Junior SEM Specialist - Agnieszka

Junior SEM Specialist

Absolwentka analityki gospodarczej, marketingu i grafiki reklamowej. W dziale PPC od maja 2019 roku. Umiłowała sobie szkicowanie i digital painting. Śledzi trendy w projektowaniu identyfikacji wizualnej i ilustracji. W jej torebce zawsze jest szkicownik i ołówek. Uwielbia tańczyć, oglądać animacje, czytać fantastykę i grać w gry komputerowe. Wolny czas najchętniej spędzałaby we wrocławskim zoo obserwując i szkicując tamtejsze zwierzęta.

Ostatnio na naszym blogu

Jesteś ciekawy, jak wygląda pozycjonowanie sklepów internetowych, a może chcesz wejść na rynek szwajcarski i ciekawi Cię, jak wygląda pozycjonowanie zagraniczne? Na naszym blogu znajdziesz odpowiedzi na te pytania i wiele innych porad ważnych dla rozwoju Twojego biznesu.