Personalizacja reklam Facebook Ads

Okazjonalne rabaty, sezonowe wyprzedaże i świąteczne promocje nikogo już nie dziwią. Jako konsumenci wiemy, kiedy mniej więcej spodziewać się takich okazji. Marki i przedsiębiorstwa prześcigają się w kreacjach, chcąc przykuć do siebie uwagę jak największej liczby potencjalnych klientów. Z tego powodu, dobrą praktyką jest wyjście z informacją tam, gdzie możliwość trafienia do naszej grupy docelowej jest największa – do portali społecznościowych. Warto przy tym wziąć pod uwagę persony oraz specyfikę branży – inaczej bowiem będziemy mówić o modnych sukienkach na Sylwestra, a inaczej o systemach CRM dla przedsiębiorstw. 

Persona to reprezentacyjny obraz naszych klientów. Bazując na danych, możemy stworzyć kilka fikcyjnych postaci, które będą stanowić jedną z przykładowych osób znajdujących się w naszej grupie docelowej.

Tworzenie person przyczynia się do tworzenia lepszych kreacji i lepszego targetowania reklam.  Dzięki nim, będziemy w stanie lepiej dobrać treść reklamy, język i sposób komunikacji, grafikę oraz miejsce wyświetlania kreacji w ramach Facebooka i/lub Instagrama.

Przy tworzeniu reklam należy mieć na uwadze to, czy kierujemy nasz przekaz do specjalisty w jakiejś dziedzinie, troskliwych rodziców niemowląt, sportowców czy do młodzieży. Każda z tych grup posługuje się innym językiem i w inny sposób należy do nich mówić o korzyściach. W procesie tworzenia persony można bazować na danych zaczerpniętych ze Statystyk Facebooka oraz narzędzia Facebook Insights. Na początkowym etapie sprawdzamy, jakiej płci i w jakim wieku są osoby obserwujące i odwiedzające fanpage klienta oraz jakim językiem się posługują. Mamy oczywiście na uwadze to, czy kampania ma być kierowana lokalnie czy szerzej. Następnie zastanawiamy się, kim może być nasz odbiorca. Warto stworzyć kilka person. Dla przykładu: załóżmy, że z danych dowiadujemy się, iż fanpage naszego klienta cieszy się największą popularnością wśród polskich kobiet w wieku 25-34 lata. Kampania niech będzie kierowana szeroko – na cały kraj. Tworzymy zatem naszą personę: panią Marię Iksińską. Zastanawiamy się, kim jest. Przykładowo, bierzemy tutaj pod uwagę: 

1. Dane demograficzne:

• płeć,
• wiek,
• pochodzenie,
• stan cywilny,
• status rodzicielski,
• język,
• lokalizację,
• posiadanie mieszkania/domu,
• wykonywany zawód,
• wykształcenie,
• dochód gospodarstwa domowego.

2. Motywacje – to czy przykłada uwagę do modnych produktów i ich jakości.
3. Profil psychologiczny:

• wiara/poglądy,
• aspiracje/marzenia,
• zainteresowania,
• priorytety życiowe,
• problem, który może rozwiązać reklamowany produkt,
• frustracje.

4. Profil behawioralny:

• co czyta,
• gdzie lubi przebywać,
• wpływ jakości na zakup,
• wpływ ceny na zakup,
• wpływ rabatów na zakup,
• posiadane opinie o konkurencji.

Warto uzupełnić te informacje o dodatkowy opis pani Marii. Przykładowo, dla branży wnętrzarskiej stworzyliśmy jej krótką historię:

W tym momencie przechodzimy do Facebook Insights, co pozwala nam znaleźć dodatkowe informacje na temat tworzonej przez nas grupy docelowej Kiedy mamy już zebrane dane i stworzone persony, przechodzimy do Facebooka, gdzie tworzymy grupy odbiorców w oparciu o nie. Zamieszczamy tu lokalizację, określamy wiek, język, zainteresowania, wykształcenie, status związku, branżę i wszystkie inne aspekty, które nas interesują. Można również przy tym zawęzić grupę docelową o konkretne zainteresowania, np. minimalizm czy ochronę natury. Wówczas dajemy znak Facebookowi, że chcemy, by nasza grupa odbiorców miała zarówno wyznaczoną charakterystykę, jak i konkretne zainteresowania. Osoby, niespełniające założeń z zawężenia nie będą naszą grupą docelową. Przykładową grupę docelową znajdziesz na poniższej grafice.

Źródło: panel Meta Ads

Format reklamy

Aby stworzyć reklamę na Facebooku, musisz wykonać kilka działań. Po pierwsze, wybrać format reklamy. Możesz zdecydować się na użycie:

• karuzeli – umożliwia ona wyświetlanie w jednej reklamie kilku grafik, z opcją ich przewijania – każda taka grafika może mieć swój własny nagłówek, opis i link przenoszący do konkretnej strony,
• pojedynczego obrazu lub filmu – w takiej reklamie wyświetla się jedna grafika lub jedno wideo, w towarzystwie jednego tekstu i nagłówka,
• kolekcji – reklama ta składa się z głównego, dużego obrazu i mniejszych grafik poniżej – po kliknięciu w taką reklamę, wyświetla się ona na pełnym ekranie na urządzeniach mobilnych,

Na obecną chwilę Facebook umożliwia stosowanie zarówno pionowych, poziomych, jak i kwadratowych kreacji. Warto korzystać z tego rozwiązania, aby uniknąć automatycznego, często niekorzystnego kadrowania grafik. Dobrą praktyką jest tworzenie kilku reklam (3-5) w ramach jednego zestawu reklam, tak jak w przypadku Google Ads. Rotacja reklam działa tutaj na tej samej zasadzie, optymalizując wyświetlenia do najbardziej skutecznej kreacji. Zanim zajmiesz się publikacją reklam, sprawdź, jak prezentuje się ona na urządzeniach mobilnych. Większa część użytkowników korzysta z Facebooka mobilnie, a zatem widzi Twoją reklamę w znacznie mniejszym formacie niż na ekranie komputera czy laptopa. Dodatkowo pamiętaj, by dodać logo firmy i hasło przewodnie oraz odpowiednie CTA. 

Kierowanie reklam

Kieruj kampanie po demografii, lokalizacji oraz korzystaj z remarketingu – trafiając do osób, które dokonały interakcji z Twoją stroną, reklamą, aplikacją lub fanpagem.

• Demografia pozwala Ci określić, jakim językiem posługuje się Twój odbiorca. Dowiesz się, czy tworzyć kreacje młodzieżowym slangiem, niewybrednym żartem czy z dojrzałym przekazem.
• Wspomnienie lokalizacji zwróci uwagę osób zamieszkałych dany obszar. Dajesz w ten sposób sygnał odbiorcy, że oferta dostępna jest blisko niego.
• Remarketing z kolei przypomni odbiorcy o Twojej marce, zachęci do zakupu, powrotu na stronę. Możesz tu także wykorzystać reklamy, by utrzymać klienta w przekonaniu, że dokonał dobrego zakupu – np. dając poczucie należenia do elitarnej grupy klientów.
  

Umiejscowienie reklam

Ręczne ustawienia mogą ograniczać zasięg i zwiększać koszty, próbując odtworzyć praktyki z Google Ads. Zaleca się korzystanie z automatycznych umiejscowień, które pozwalają algorytmom na optymalizację wyników, wybierając najlepsze miejsca dla reklam. Dzięki temu kampanie reklamowe mogą osiągać lepsze rezultaty. Po zastosowaniu automatycznych umiejscowień, po pewnym czasie można przeanalizować, które umiejscowienia są najlepsze i wtedy podjąć decyzję o ewentualnym przejściu na ręczny ich wybór. 

Grafika w reklamach

Wykorzystane grafiki powinny przykuwać uwagę, być atrakcyjne. Można tu wykorzystać wizualizacje graficzne danych, zdjęcia osób (szczególnie twarzy) – wyrażają one emocje, przez co podświadomie działają na empatię odbiorcy (wpływają na współodczuwanie emocji z osobą widoczną na zdjęciu lub potrzebę reakcji). Dobrze, gdy grafika wspiera tekst. Reklamując salon urody dla psów można wstawić zdjęcie wystylizowanego maltańczyka. Promując treningi z trenerem personalnym zdjęcie z fit mężczyzną lub kobietą podkreśli zalety lub wskaże na rezultat skorzystania z oferty przedstawionej w opisie. 

W przypadku działalności B2B, e-commerce czy niszowych sektorów, należy testować wszystkie dostępne kreacje reklamowe i analizować ich skuteczność. Tylko na podstawie wyników testów można wyodrębnić te, które działają najlepiej i stosować je dalej. Każdy biznes jest inny, dlatego dla różnych firm mogą sprawdzać się różne formaty reklamowe. Niekiedy materiały wideo mogą przynieść lepsze rezultaty, innym razem to katalogi produktów, pokazy slajdów czy inne rozwiązania okażą się bardziej efektywne. Ważne jest eksperymentowanie i optymalizacja.

Warto wyodrębnić branże, w których wartościowym elementem kampanii reklamowej jest tzw. społeczny dowód słuszności. Jest to zjawisko, w którym osoba z autorytetem (lekarz, profesor, naukowiec, celebryta) poleca produkt lub markę. Odbiorca, dla którego osoba taka jest autorytetem, jest dużo bardziej podatny na zapoznanie się z ofertą lub dokonanie zakupu. Możesz powołać się w takim przypadku na:

• znane instytucje,
• marki,
• ekspertów,
• profesorów i naukowców,
• celebrytów,
• statystyki (liczba użytkowników, wyniki, sukcesy, case study),
• uzyskane certyfikacje,
• wzmianki w magazynach branżowych,
• wyróżnienia i nagrody.

Reklamy w Facebook Ads składają się z:

• kreacji (np. grafiki, zdjęcia, filmu),
• nagłówka widocznego pod kreacją (w postaci paska pod grafiką),
• tekstu głównego wyświetlanego nad nią,
• opisu linku w aktualnościach ulokowanym niekiedy pod nagłówkiem,
• przycisku z wezwaniem do działania,
• linków w reklamie (dodatek do reklamy, który umożliwia klientom przejście do konkretnego adresu URL).  Wyświetlają się one w następujący sposób:

Źródło: support Meta Ads

Wezwanie do działania mówi odbiorcy, jaki powinien być jego dalszy krok po zobaczeniu reklamy. Jednocześnie wskazuje, co się stanie w wyniku kliknięcia przycisku. Możemy zachęcić go do zakupu (“Kup teraz”), zaprosić do newslettera (“Zapisz się już dziś”), pobrania e-booka (“Pobierz za darmo”), itd. Tworząc treści warto przeanalizować różne warianty reklam. Stwórz reklamy z krótkimi i długimi tekstami, by zyskać porównanie, które z nich są skuteczniejsze. Tak samo przetestuj reklamy z emotikonami i bez, różne warianty grafik, sposób wypowiedzi, jak choćby to, czy piszesz w reklamach “per Ty” czy bezosobowo. Pamiętaj jednak, by nie testować wszystkich tych zmian na raz, bo wówczas nie będziesz wiedział, który element w jakim stopniu wpłynął na finalne wyniki. Lepiej, gdy w ramach jednego testu A/B zmienisz tylko jeden element.

Treść dostosowana do odbiorcy

Pierwszą kwestią jest sposób, w jaki komunikujesz się z odbiorcą. Najlepiej zwracać się do niego bezpośrednio, co zwiększa zaangażowanie i zwraca uwagę lub wprowadza dialog. Oczywiście, warto przetestować również formę bezosobową, by wiedzieć, która lepiej sprawdzi się w Twoim przypadku. Częstą praktyką jest określenie całej grupy docelowej w początkowej części zdania: “Studenci! Rabat 20% na książki edukacyjne do niedzieli” lub “Marketerze! Poznaj 10 nowości w social media”.

Emotikony

Facebook stosuje emotikony – wykorzystaj je. Skutecznie przyciągają wzrok odbiorcy i skupiają uwagę na elementach, które chcesz wyróżnić. Z tego powodu warto je stosować w kilku wariantach:

• w nawiązaniu do treści reklamy (np. pisząc o aspektach ekologicznych wykorzystać emotikonę drzewka czy liścia),
• wyróżnienie pierwszego zdania tekstu głównego, by przykuć nim uwagę,
• wyróżniając nagłówek (tj. w treści pod kreacją),
• w wypunktowaniach i linkach (tu dobrze sprawdzą się wszelkiego rodzaju strzałki).

Jednocześnie pamiętaj o zachowaniu zdrowego umiaru. Niejednokrotnie można spotkać reklamy ze zbyt dużą liczbą emotikon w treści, wprowadzających tym samym chaos w przekazie. Często działa to zniechęcająco na odbiorcę. 

Podkreślenie oferty i wypunktowania

W pierwszym zdaniu tekstu powinieneś zawrzeć najważniejszą informację o ofercie. Im więcej tekstu napiszesz, tym mniejsze prawdopodobieństwo, że Facebook wyświetli go w całości. Jeśli treść będzie za długa, zostanie przycięta i zastąpiona trzema kropkami i możliwością ręcznego rozwinięcia jej kontynuacji przez odbiorcę. Warto pokusić się o wypunktowania. W ten sposób łatwo uporządkujesz treść, będzie ona “miła dla oka” w odbiorze, a jednocześnie zwrócisz uwagę na najważniejsze punkty oferty. Często spotyka się ten zabieg, np. w promocji wydarzenia, gdzie przedstawia się kilka punktów agendy.

Chwytliwe opisy

Nawet krótka treść reklamy powinna być bogata w akapity. Każdy akapit powinien odpowiadać oddzielnym informacjom. Promując premierę książki w pierwszym akapicie powiedz o premierze, w drugim wspomnij o autorze i jego publikacjach, w kolejnym podkreśl datę lub miejsca, gdzie odbiorca można ją nabyć. W treści reklamy liczą się również krótkie zdania i proste słownictwo. Szanuj czas odbiorcy i ułatw mu zapoznanie się z ofertą. Taka konstrukcja ułatwia skupienie się na treści przez dłuższy czas, ponieważ podajesz w niej same konkretne informacje. Pamiętaj, że Twoja reklama nie wyświetla się pojedynczo, a na stronie jest dużo rozpraszaczy. Dodatkowo, pamiętaj, że jest to kanał społecznościowy, w którym większość użytkowników posługuje się codziennym językiem – dołącz do nich. Używaj prostych zwrotów i nie przesadzaj z branżowym słownictwem. Krótki i przejrzysty tekst będzie łatwiejszy w przyswojeniu i zrozumieniu. Wyjątkiem od tej reguły jest promowanie ofert premium, gdzie ekskluzywność musi być widoczna zarówno w kreacji, jak i treści. Jednocześnie pamiętaj o konkretach. Masz tylko parę sekund, by poinformować odbiorcę o zaletach swojej oferty i przekonać go do skorzystania z niej. Pozwól mu zatem wyobrazić sobie, co od Ciebie otrzyma.

1. Mów o konkretnych problemach: “Masz za mało miejsca na dysku na zdjęcia?”, “Chcesz dowiedzieć się więcej o kampaniach w Facebook Ads?”.

2. Mów o  sposobach, jak można rozwiązać te problemy: “Skorzystaj z chmury danych. Wszystkie pliki w jednym miejscu. Także offline”, “Weź udział w 3. edycji Konferencji Facebook Ads w Krakowie. Dowiedz się z niej:

• jak ustalać budżety względem kampanii,
• jakie treści przykuwają uwagę odbiorcy,
• jak trafić do klienta biznesowego,
• jaka jest przyszłość Facebook Ads.”
  

3. Używaj przymiotników, wykorzystaj je, by wpłynąć na wyobraźnię odbiorcy: “kwieciste kreacje”, zamiast “wyjątkowe kreacje”, “czekoladowy aromat kawy” zamiast “aromatyczna kawa”. Informuj o atutach, ale nie skupiaj się wyłącznie na nich – jeśli prowadzisz szkolenia, w których wezmą udział znani prelegenci, powiedz o tym, ale pamiętaj, że nie każdy odbiorca będzie kojarzył ich nazwiska. Jeśli promujesz sprzęt komputerowy, miej na uwadze, że nie każdy zna specyfikację techniczną. Zatem w reklamie wspomnij też o innych wartościach oferty. Podkreślaj korzyści funkcjonalne (te, które można fizycznie sprawdzić – np. spotkanie prelegentów, wypróbowanie większej przestrzeni dyskowej przez określony czas, większa powierzchnia klubu czy siłowni) oraz emocjonalne (odwołania do emocji: “zostań gwiazdą imprezy”, “śpiewaj niczym diwa”).

Personalizacja reklam na Facebooku pozwala dotrzeć do właściwej grupy odbiorców, co zwiększa efektywność kampanii. Kluczowe elementy to segmentacja na podstawie demografii, zainteresowań oraz zachowań. Ważne jest również tworzenie dopasowanych treści do różnych grup, testowanie wersji reklam (testy A/B). Personalizacja reklam może znacząco zwiększyć zaangażowanie użytkowników oraz zoptymalizować wyniki kampanii – warto więc poświęcić jej odrobinę czasu.