Skuteczny copywriting w Google Ads

Google Ads oferuje szereg rodzajów kampanii, w których wymagane są teksty reklamowe. Wbrew pozorom nie dotyczy to wyłącznie sieci wyszukiwania. Teksty dodawać możemy również w przypadku kampanii displayowych czy Performance Max, wyświetlających się w także w sieci reklamowej.

Reklamy w poszczególnych typach kampanii znacznie się od siebie różnią. Nie powinno zatem dziwić, że różnice występują również w aspekcie tekstów reklamowych. W zależności od rodzaju reklamy ilość znaków jest konkretnie ograniczona. Różne są również dostępne typy tekstów reklamowych, do których zaliczamy nagłówki, długie nagłówki, teksty reklam, wezwanie do działania czy ścieżki adresu URL.

W tabelach poniżej przedstawiamy, jakimi konkretnie typami tekstu oraz ilością znaków dysponujemy kolejno w:

• elastycznych reklamach tekstowych w wyszukiwarce
• w reklamach dynamicznych w wyszukiwarce (DSA)
• elastycznych reklamach displayowych
• reklamach wideo
• Performance Max
• Demand Gen

Elastyczne reklamy w wyszukiwarce

Dynamiczne reklamy w wyszukiwarce (DSA)

Elastyczne reklamy displayowe

Reklamy wideo

Performance Max

Demand Gen

Szczegółowe wytyczne dla każdego rodzaju reklam w kampanii Demand Gen znajdziesz tutaj.

Wielu ekspertów uważa nagłówek za najistotniejszy element reklamy Google. Dlaczego? Większość osób nie czyta informacji poniżej nagłówka, podejmując decyzję o kliknięciu reklamy tylko na jego podstawie. Już zatem na tym poziomie jest bardzo ważne, aby:

• koncentrować uwagę potencjalnego klienta,
• pokazać USP – unikalną cechę sprzedaży, coś co wyróżnia produkt/usługę spośród innych,
• używać słów kluczowych,
• mówić językiem korzyści.

Powyższe zasady dotyczą również tekstu reklamy, gdzie większa ilość znaków daje nam większe możliwości ich zastosowania. Wyświetlany URL powinien utwierdzać użytkownika w przekonaniu, że klikając w reklamę zostanie przekierowany na stronę, na której znajdzie to czego szuka. Z kolei wezwanie do działania ma na celu ostatecznie skłonić odbiorcę do kliknięcia.

Personalizacja tekstu reklamy

“Pisz dla czytelników, a nie dla siebie!” – to złota zasada której musimy się trzymać jeśli chcemy z sukcesem docierać do świadomości naszych klientów.

Zanim zaczniemy tworzyć reklamy powinniśmy odpowiedzieć sobie na kilka ważnych pytań dotyczących naszych odbiorców:

• Kim są nasi klienci?
• Jakiego języka używają?
• Czego szukają w sieci?
• Czy warto stosować fachową terminologię?
• Jakie są ich zainteresowania i potrzeby?

Tego rodzaju informacje można wydedukować z codziennych kontaktów z klientami oraz z narzędzi analitycznych takich jak Google Analytics. Mając tę wiedzę możemy dopasować przekaz do odbiorcy, wejść z nim w interakcję oraz profilować swoją ofertę jako dedykowany produkt lub indywidualną usługę. Dzięki temu potencjalny klient w większym stopniu zrozumie reklamę i będzie lepiej postrzegać ofertę.

Język korzyści i Unique Selling Points

Teksty reklamowe muszą pokazywać korzyść, wpływać na decyzje oraz zachęcić do podjęcia działania. Treści, które pojawiają się w naszej reklamie muszą przede wszystkim odpowiadać na podstawowe pytanie “dlaczego mam to kupić?”. Ważne jest więc, by chwalić się tym, co wyróżnia nas spośród konkurencji i pokazać odbiorcy Unique Selling Points – unikalną cechę sprzedaży. Może to być:

• unikalna usługa lub produkt,
• bezpłatna dostawa,
• dostawa w ten sam dzień,
• bogata oferta,
• cena,
• gratisy,
• niezwykła funkcjonalność lub wydajność,
• oryginalne opakowanie,
• wybrany towar lub usługa dostępna tylko na wyłączność,
• rekomendacje.

Możliwości, aby się wyróżnić i utrzymać swoistą przewagę nad konkurencją jest wiele, dlatego warto wziąć pod uwagę czynniki, które wpływają na podjęcie decyzji o zakupie oraz skupić się na mocnych stronach naszego biznesu.

AIDA to skrót od czterech wyrazów, które odzwierciedlają cztery etapy zakupowe na, których mogą znajdować się nasi klienci. W zależności od tego na jakim etapie lejka sprzedażowego znajduje się potencjalny klient, stosujemy inną metodę komunikacji.

A – Awarness (uwaga) – budowanie świadomości marki, produktu lub usługi. Reklama ma przyciągnąć uwagę klienta. Chwytliwe hasła i inspirujące teksty będą tutaj niezastąpione.

I – Interest (zainteresowanie) – koncentrowanie się wokół zainteresowania klienta danym towarem. Odbiorca jest już świadomy marki lub istnienia danego produktu/usługi, ale nie sprecyzował jeszcze jakiego dokładnie modelu lub usługi szuka. Na tym etapie reklama ma zainteresować klienta poprzez bogatą ofertę oraz wyjątkowe cechy produktu lub usługi oraz pomóc w wyborze konkretnego produktu.

D – Desire (pożądanie) – koncentrowanie się na wzbudzeniu w konsumencie pożądania zdobycia danego produktu lub potrzeby skorzystania z konkretnej usługi. Reklama ma przekonać klienta, że produkt czy usługa są mu potrzebne. Na tym etapie warto przedstawiać argumenty racjonalne lub emocjonalne, tworzące w świadomości odbiorcy silną potrzebę posiadania.

A – Action (działanie) – określa końcowy efekt, polegający na zakupie produktu, złożeniu zapytania, uzupełnieniu formularza itp. Klient na tym etapie wie czego chce i czego potrzebuje. W wyszukiwarce wpisuje nazwę konkretnego modelu lub usługi. Klikając w reklamę oczekuje, że reklamy będą odpowiadać dokładnie jego zapytaniu, a na stronie znajdzie dokładnie to czego szuka.

Czytaj także: Jak wykorzystać model AIDA podczas tworzenia treści?

Skuteczne CTA w Google Ads

CTA – Call To Action, czyli wezwanie do działania, które ma na celu zachęcić użytkownika do kliknięcia w reklamę i wykonania określonego działania na stronie. Aby CTA konwertowało, czyli było chętnie klikane, musi przede wszystkim zwracać na siebie uwagę. Między spojrzeniem na reklamę, a podjęciem decyzji o kliknięciu, często mija kilka sekund, dlatego warto CTA umieścić już w nagłówku. Wezwania do działania np. Dowiedz się więcej, Umów wizytę, Sprawdź, Przeczytaj, Zapisz się podpowiada co użytkownik powinien zrobić widząc reklamę i zachęca do wskazanego działania po przekierowaniu na stronę.

Przy doborze odpowiedniego CTA może pomóc zasada AIDA. Klienta na początku lejka sprzedażowego będziemy zachęcać do poznania naszego wyjątkowego produktu hasłami Sprawdź, Zarabiaj więcej, Znajdź wymarzony dom, Znajdź prezent idealny. Natomiast w przypadku osób, które są już świadome i wiedzą dokładnie jaki produkt chcą kupić możemy zastosować CTA Kup teraz, Zamów online, Aplikuj lub Zadzwoń już dziś.

Czytaj także: Jak zaprojektować skuteczne CTA?

Sposoby na przykucie uwagi odbiorcy

Dzisiaj o uwagę odbiorców w Internecie walczy ogromna ilość firm. Gdy już nasza reklama tekstowa zostanie wyświetlona, nie jest łatwo przebić się wśród ogromnej ilości informacji i reklam konkurencji. Część sposobów to trafne CTA, język korzyści oraz odpowiednie dopasowanie treści, które omówiliśmy powyżej, ale to nie koniec. Co jeszcze możemy zrobić aby nasze reklamy osiągnęły zamierzone przez nas efekty? Poniżej kilka cennych wskazówek, o których warto pamiętać:

• Odwołuj się do emocji – człowiek to emocjonalna istota. Emocjonalny komunikat ma bardziej uniwersalny charakter niż ten odwołujący się do rozumu. Działa skuteczniej i jest zrozumiały przez większą część odbiorców.
• Eksperymentuj – Nawet prowadząc małą kampanię warto testować różne warianty reklam tekstowych, np. stosując w reklamach różne warianty CTA, nagłówków i adresów URL.
• Używaj „hipnotycznych słów” – Informuj o gratisach, promocjach i ofertach dla wybranych klientów np. Bezpłatna dostawa, Gwarancja, Gratis.
• Używaj słów kluczowych –  Dzięki słowom kluczowym w reklamie klienci wiedzą, że w ofercie znajdą to czego szukają, a w konsekwencji chętniej klikają w reklamę.
• Używaj intrygujących pytań – Odpowiednio zadane pytanie personalizuje tekst i pozwala wejść w dialog z klientem. Ważne, aby CTA po postawionym pytaniu wskazywało, że po kliknięciu w reklamę odbiorca znajdzie na stronie docelowej odpowiedź. Przykład: Chcesz być nr 1 w Google? Skontaktuj się z nami.
• Pisz krótko i konkretnie – Tworząc reklamy skupiamy się na konkretach i używamy twardych argumentów przemawiających na korzyść naszej oferty np. Atestowany, Gwarancja bezpieczeństwa, Wysyłka 24H. Warto wyeliminować zbędne wyrazy, które nie wnoszą nic do tekstu.
• Dbaj o aktualność  – Warto podkreślić aktualność swojej oferty oraz wykorzystywać sezonowe trendy, bieżące święta i wydarzenia do promowania swojej oferty.

Komponenty (dawniej: rozszerzenia/zasoby) Google Ads

Komponenty (dawniej: rozszerzenia/zasoby) Google Ads pozwalają umieścić w reklamach dodatkowe informacje, aby zachęcić użytkowników do wyboru naszej firmy. Dodatkowo reklama z rozszerzeniami zajmuje więcej miejsca na karcie wyszukiwarki, dzięki czemu zwiększa się widoczność naszej reklamy.  Rozszerzenia zazwyczaj zwiększają współczynnik klikalności reklamy o kilka punktów procentowych. Wśród nich możemy wyróżnić rozszerzenia połączeń, informacji, linków do podstron, cen czy promocji. Więcej na temat komponentów można przeczytać tutaj: https://delante.pl/czym-sa-rozszerzenia-reklam-google-ads/

Wynik jakości to wypadkowa jakości reklam, słów kluczowych i stron docelowych. Reklamy o wyższej jakości mogą zapewnić niższy rzeczywisty koszt kliknięcia (CPC), mniejsze stawki, a co najważniejsze wyższą pozycję reklamy, dlatego warto popracować nad wynikiem jakości m.in. poprzez poprawę treści naszych reklam. Trafność reklamy odnosi się on do treści reklamy, a dokładniej określa, w jakim stopniu koresponduje ona ze słowem kluczowym. Im lepiej nasze reklamy oraz strony docelowe będą pasować do zapytań użytkowników oraz odpowiadać na nie, tym większą wartość osiągnie nasz wynik jakości.

Aby poprawić trafność reklamy możemy:

• lepiej dopasować język tekstu reklamy do zapytań użytkowników,
• umieścić słowa kluczowe w mniejszych grupach reklam z precyzyjniej kierowanymi reklamami,
• zidentyfikować grupy reklam z mocno różniącymi się od siebie słowami kluczowymi, które nie mogą być reprezentowane przez jedną reklamę, i umieścić słowa kluczowe z oceną „poniżej średniej” w nowej grupie reklam – z reklamami, które lepiej odpowiadają zapytaniom użytkowników,
• lepiej dopasować treść reklamy do zamiaru, który jest widoczny w zapytaniu użytkownika,
• dodać wykluczające słowa kluczowe, by zapobiec wyświetlaniu reklam w przypadku nietrafnych zapytań.

Copywriting w Google Ads

Tworząc teksty reklamowe warto pamiętać o wymaganiach redakcyjnych Google. Ich nieprzestrzeganie w większości przypadków spowoduje odrzucenie reklamy.

W Google Ads niedozwolone jest m.in.:

• tworzenie reklam z błędami językowymi,
• niezgodne lub nieprawidłowe stosowanie symboli i znaków interpunkcyjnych,
• nieprawidłowe lub niezgodne z przeznaczeniem użycie dużych liter i nadmierne wykorzystanie spacji,
• numer telefonu w tekście reklamy (poza rozszerzeniem połączeń),
• zbędne powtórzenia nazw, wyrazów lub zwrotów,
• używanie zakazanych słów i znaków towarowych.

Więcej na ten temat można przeczytać tutaj: https://support.google.com/adspolicy/answer/6021546?hl=pl

Wymienione powyżej sprawdzone zasady copywritingu w Google Ads z pewnością nie wyczerpują zasobu możliwości, z jakich możemy korzystać formułując skuteczne treści reklam tekstowych. Bazując jednak na pewnych podstawowych mechanizmach i zasadach rządzących reklamą Google Ads, otrzymujemy idealny punkt wyjścia do testów i eksperymentów – do czego zdecydowanie zachęcamy. Tylko na bazie własnych doświadczeń oraz zgromadzonych danych jesteśmy w stanie tworzyć i wypracować najbardziej efektywne dla danej branży i grupy docelowej treści reklam.