M-commerce: sprzedaż mobilna jako odrębny dział sprzedaży internetowej

Sami możemy dostrzec to galopujące zjawisko rozwoju mobile – ludzie w tramwajach, autobusach i na przystankach, cały czas siedzą wpatrzeni w telefon lub tablet. Gdzieniegdzie widać pojedyncze osoby czytające książkę lub gazetę, ale jest to widok coraz rzadszy. Obecnie w naszym smartfonie mamy wszystko – informacje z Polski jak i ze świata, wiadomości od przyjaciółki jak i od Ciotki z drugiego końca globu, zdjęcia, blogi, Social media, bankowość, filmy, muzykę i dziesiątki aplikacji. Tak jak kiedyś komputer z dostępem do internetu był oknem na świat, tak teraz cały ten świat mamy dosłownie na wyciągnięcie naszej ręki i zawsze pod ręką. Nic więc dziwnego, że nawet niektóre codzienne czynności przenosimy do tego świata – za pomocą smartfona możemy odpisać na ważnego maila klienta, umówić wizytę u fryzjera lub lekarza i zrobić zakupy. I tak jak kiedyś była rewolucja e-commerce tak obecnie tą rewolucją stał się m-commerce.

M-commerce – co to jest?

Jak podają niektóre definicje, m-commerce to naturalnie wydzielony z e-commerce obszar handlu, w którym główną rolę odgrywają urządzenia mobilne. Do tej gałęzi handlu możemy więc zaliczyć wszystkie transakcje zawarte na smartfonach, tabletach lub innych przenośnych urządzeniach multimedialnych. I jest to naszym zdaniem jak najbardziej poprawna definicja, jednak wymaga rozszerzenia i zaktualizowania.

Dzisiejszy klient nie jest prosty do poznania i zrozumienia. Najlepsze algorytmy SI takich gigantów jak Amazon próbują poznać nasze preferencje zakupowe i tworzyć pewne kohorty, jednak jak się okazuje każdy z nas jest inny i może stanowić odrębną kohortę. Warto zwrócić uwagę na fakt, że w dobie omnichannelowej komunikacji z klientem musimy być gotowi, aby w każdym z dostępnych kanałów być obecnym, a kanały często zacierają granice między sobą. Tak więc ograniczenie się tylko do tradycyjnego e-commerce może mocno wpłynąć na spadek naszej konwersji.

Jak zmienia się m-commerce w Polsce?

Izba Gospodarki Elektronicznej pod koniec 2016 roku opublikowała raport “M-Commerce. Kupuję mobilnie”, z którego możemy wyciągnąć wiele interesujących informacji.

Na przestrzeni ostatnich lat zmieniła się przede wszystkim demografia. Wzrosła popularność smartfona, zarówno w grupie kobiet jak i mężczyzn, ale to kobiety zaczęły go wykorzystywać częściej na poszczególnych etapach procesu zakupowego (wzrost o 26 p.p w stosunku do roku poprzedniego). Urządzenia mobilne zyskały na znaczeniu w każdej grupie wiekowej, jednak najbardziej u konsumentów poniżej 18 roku życia. Nie jest więc niespodzianką wzrost liczby transakcji dokonywanych bezpośrednio w kanale mobile. Różne aktywności zakupowe na urządzeniach mobilnych deklaruje 97% ich posiadaczy, a regularnie za pośrednictwem tych urządzeń kupuje 39%.

Mobile łączy offline i online.

Tylko 7% konsumentów korzystających ze smartfonów nie korzysta z nich w sklepie tradycyjnym, jako wsparcia zakupowego. Pozostali zaś często sprawdzają informacje o produkcie, porównują ceny lub wykorzystują wirtualne rabaty i dedykowane kupony. Tak zwany efekt ROPO (research online purchase offline) jest nadal bardzo mocny. Dlatego właśnie tak ważny obok sklepów tradycyjnych i internetowych jest również kanał dla użytkowników mobilnych.

Aktywności mobilne w sklepie stacjonarnym. Źródło: M-commerce. Kupuję mobilnie 2016.

Trywialna, acz często pomijana, jest kwestia wizytówek na Google Maps, które ułatwiają znalezienie sklepów stacjonarnych (Jak dodać firmę do Google Moja Firma i na mapach przeczytasz w jednym z wcześniejszych wpisów). W niektórych krajach wprowadza się również możliwość nawigowania po centrach handlowych. Dodawanie rozszerzeń lokalizacji dla reklam AdWords dobrze się sprawdzi przy m-commerce wspierającym odwiedziny w tradycyjnych punktach sprzedaży.

Wyzwania, jakie stoją przed m-commerce

Wraz z ciągłym rozwojem nowych technologii, jak i gałęzi nowego handlu, z każdym dniem pojawiać się będą nowe wyzwania, niektóre mniejsze niektóre większe. Jednym z najważniejszych, już od dłuższego czasu, jest sama obecność w tym kanale. Jak pokazują przytoczone wyżej badania, klientów dokonujących zakupów mobilnie jest z każdym rokiem coraz więcej. Ma na to wpływ większe przywiązanie i adaptacja nowych technologii, a także takie rzeczy jak łatwiejsze płatności internetowe, czy też częstsze wykorzystywanie przez Polaków płatności kartą online.

Nasze preferencje zakupowe pokazują również jak duży wpływ ma m-commerce na zakupy w offline czy na desktopie. Weźmy wspomniane wcześniej ROPO: jeżeli klient szuka informacji na urządzeniu mobilnym i jego doświadczenie będzie złe, to istnieje duże ryzyko utraty takiego klienta w pozostałych kanałach. Jak dowiadujemy się z raportu Izby Gospodarki Elektronicznej, tylko 20% użytkowników mobile nie zważa na to, czy sklep jest obecny w kanale mobile. Pozostali oceniają taki sklep jako niedostosowany do ich potrzeb, nie na czasie, czy nawet jako nieprzyjazny. Podczas kontaktu z takim sklepem negatywnie może zareagować nawet 68% z nich. Efektem tego może być pogorszenie opinii o sklepie, przejście do konkurencji i finalnie utrata takiego klienta.

Badania pokazują również jak błędne było przeświadczenie, iż kanał mobile to szansa na to aby umożliwić klientom robienie zakupów w biegu, w drodze z lub do pracy. Jak się okazuje, Polacy zakupy za pomocą urządzeń mobilnych robią głównie w domu, gdy są zrelaksowani i mają dużo czasu. Dlatego zgubne może być podejście do użytkownika mobilnego jako zabieganego i próbowanie ułatwienia mu zakupów często kosztem użyteczności lub dostępu do informacji.

Jak przygotować swój sklep do sprzedaży w kanale mobile?

Co jeżeli mamy nasz sklep internetowy i chcemy być obecni w kanale mobile, pozyskać nowych klientów i mieć sprzedaż? Przede wszystkim trzeba zapewnić dostęp użytkownikom do naszej oferty niezależnie od urządzenia i można to zrobić na kilka sposobów. Na wstępie warto by zaznaczyć, że często terminem strona mobilna nazywamy zarówno wersję mobilną strony jako osobną dostosowaną pod mniejsze urządzenia stronę, jak i pełną stronę w wersji responsywnej, która się odpowiednio skaluje do urządzenia, na którym jest wyświetlana.

Te pierwsze to zazwyczaj całkiem osobne instancje, które są na osobnym adresie (np. m.domena.pl). Jednak to responsywne strony zyskują na coraz większej popularności i bezsprzecznie w pewnym momencie będą standardem.

Warto wspomnieć, że strony Responsive Web Design stały się już standardem na zachodzie, a Google je bardziej lubi od osobnych wersji mobilnych. Posiadanie strony w wersji mobilnej to jednak jeszcze nic straconego warto jednak przestrzegać pewnych zasad szczególnie pod kątem Mobile First Indexing, które gigant z Mountain View testuje już od jakiegoś czasu. Bezsprzecznie warto wybrać responsywny design naszej strony, który ułatwi nam również późniejsze pozycjonowanie i optymalizację. Gdy mamy już od dłuższego czasu wersję naszej strony przystosowaną dla urządzeń przenośnych na pewno warto sprawdzić jej aktualność (w przypadku wersji nieresponsywnych) a także jak wygląda User Experience od strony klienta.

Innym rozwiązaniem są jeszcze dedykowane aplikacje na urządzenia mobilne. Coraz więcej serwisów i sklepów decyduje się na taki krok. Już co czwarty konsument oczekuje od swojego ulubionego sklepu, aby ten posiadał swoją aplikację. Aplikacja daje większą wygodę robienia zakupów, ponieważ mamy większą kontrolę nad dodatkowymi funkcjami, które możemy zaimplementować w aplikacji, a których użycie na stronie byłoby niemożliwe lub kłopotliwe dla użytkownika. Nasza własna Apka daje nam również szerokie pole do popisu jeżeli chodzi o zastosowanie rozwiązań znanych z marketing automation – mamy informacje jakie produkty ktoś kupuje i przegląda. Jeżeli widzimy że ktoś waha się z zakupem lub dodał coś do przedmiotów obserwowanych, możemy z łatwością zaangażować takiego użytkownika np. za pomocą powiadomienia push, bezpośrednio na telefonie.

Optymalizacja stron mobilnych

Czynników wpływających na działanie, pozycję i odbiór naszej mobilnej strony sklepu jest bardzo wiele. Dzisiaj wskażemy wam te najważniejsze aspekty, o których należy pamiętać pod kątem użytkowników smartfonów i tabletów. Google udostępnia przystępne narzędzie pokazujące jak przyjazna użytkownikom mobilnym jest nasza strona: https://search.google.com/test/mobile-friendly

Prędkość

Według badań przeprowadzonych przez wpengine.com, gdy nasza strona ładuje się o jedną sekundę dłużej powoduje to spadek zadowolenia użytkowników o 16% a konwersji o 7%. Kluczowa jest więc szybkość z jaką ładuje się nasza strona. Najczęściej aby przyspieszyć ładowanie strony kompresuje się grafiki i filmy, optymalizuje się kod CSS, Java Script i HTML.

Warto skorzystać z PageSpeed Insights aby sprawdzić szybkość wczytywania i ewentualnie dowiedzieć się gdzie mogą być problemy.

Budowa strony

Struktura sklepu mobilnego jest bardzo ważna, zarówno ze względu na techniczne SEO i dla UX. Powinno nam zależeć, aby móc poruszać się z jak największą łatwością i mieć możliwość szybkiego dotarcia do interesujących nas treści – najlepiej w mniej niż 3 kliknięcia.

Breadcrumbs, czyli okruszki, w łatwy sposób pozwalają na nawigację pomiędzy poszczególnymi podstronami. Dzięki nim, można łatwo wrócić do odpowiednich sekcji lub kategorii, które wcześniej odwiedzaliśmy. Polecane są szczególnie dla dużych sklepów z mnogimi kategoriami i podkategoriami.

Przykład okruszków chleba – breadcrumbs – na stronie

Od strony technicznej warto jeszcze pamiętać o tym, aby nie używać Flasha jak i innych specyficznych rozwiązań, które mogą nie zadziałać na wszystkich urządzeniach naszych klientów.

UI – User Interface

Pamiętajmy o tym, że naszym celem jest jak najwygodniejszą i najprostsza obsługa naszego sklepu mobilnego na wszystkich urządzeniach, i tych najmniejszych jak 4 cale, i tych większych jak np. 10 cali. Warto zwrócić uwagę na to, iż często obsługujemy urządzenie jedną ręką. Projektując układ strony należy tak umiejscowić wszelkie przyciski, aby można było łatwo ich dosięgnąć, a z drugiej strony uważać, aby przyciski takie jak CTA się dobrze wyróżniały. Dobrze jest pamiętać także o tych użytkownikach, których palce są odrobinę większe od przeciętnych. Chyba nikt z nas nie lubi przypadkowych kliknięć. Zadbajmy więc o odpowiedniej wielkości przerwy pomiędzy przyciskami jak i o samą wielkość tych przycisków.

Przez ograniczone miejsce i widoczność tekstu, nagłówki pod urządzenia mobilne powinny być krótsze. Treść tekstów dobrze jest podzielić na mniejsze akapity. Kluczowy będzie również dobór odpowiednio dobrze widocznej i czytelnej czcionki.

UX – User Experience

Gdy już nasz sklep mobilny, będzie ładnie i czytelnie się wyświetlać nawet na najmniejszych urządzeniach, będzie szybka i prosta w obsłudze, warto zadbać o dodatkowe aspekty interakcji z użytkownikiem. Na urządzeniach mobilnych użytkownicy docenią mniej rozbudowane formularze, a także możliwość robienia zakupów bez zakładania konta. Cenne będzie również śledzenie nowinek technicznych, które mogą być przydatne dla naszych klientów. Wprowadzanie łatwych płatności na telefonie jak kartą płatniczą, Blik-iem, Android Pay czy Apple Pay da Twoim użytkownikom wybór i z pewnością zmniejszy współczynnik odrzuceń na etapie płatności.

POP-UPY

Już w 2016 roku Google powiedział wprost, że strony z wyskakującymi treściami które będą zasłaniać stronę podczas przeglądania ich na urządzeniach przenośnych będą gorzej oceniane w wynikach wyszukiwania. Jeżeli chcesz korzystać z takich pop-upów warto je dobrze zoptymalizować, zgodnie z wytycznymi co do wielkości, czy zajmowanej powierzchni, i nie pokazywać ich od razu a np. jeżeli użytkownik przewinie odpowiednią ilość strony. Oczywiście ograniczenia te nie dotyczą komunikatów obowiązkowych w świetle prawa lub okien logowania.

M-commerce z pewnością czeka jeszcze wiele zmian i ewolucji, głównie ze względu na zmiany, jakie przynoszą nam nowe technologie. Urządzenia przenośne stają się naszym głównym narzędziem do codziennej konsumpcji treści, a jednego dnia będą głównym miejscem robienia zakupów. Nowe pomysłowe aplikacje, które na przykład pozwalają zrobić zdjęcie sukience i znaleźć ją w sieci do kupienia będą coraz bardziej przyciągać nowych użytkowników do zakupów mobile. Warto więc być gotowym na tych użytkowników i na wszelkie zmiany jakie nas czekają.