Wędrówka poznawcza – czym jest i dlaczego warto badać tą metodą swój sklep?

Zanim zabierzesz się za badanie, musisz wiedzieć, czym tak właściwie jest badanie wędrówki poznawczej. Jest to sposób na optymalizację UX strony internetowej lub aplikacji. Badanie jest nastawione na doświadczenia nowych użytkowników. Polega ono na kontroli użyteczności poprzez zestaw zadań i pytań. Mają one na celu zidentyfikować te aspekty interfejsu, które mogą stanowić wyzwanie dla użytkowników.

Wędrówka poznawcza, jako metoda badań, została po raz pierwszy zaprezentowana przez Claytona Lewisa i jego współpracowników w 1990 roku. Pierwotnie służyła ocenie interfejsów usług typu walk-up-and-use np. bankomatów. W tym przypadku kluczowa była umiejętność użytkowników do zrozumienia i korzystania z rozwiązań bez wcześniejszej wiedzy czy szkolenia.

Początkowo metoda wędrówki poznawczej była czasochłonna i żmudna, jednak na przestrzeni lat przeszła przez wiele zmian. Badacze adaptowali ją do swoich potrzeb i konkretnych zespołów projektowych.

Obecnie do analizy aplikacji czy stron internetowych wykorzystuje się model opracowany przez Cathleen Wharton i jej kolegów. Został on powszechnie przyjęty do wszystkich rodzajów interfejsów ze względu na swoją prostotę. Zmiany wprowadzone przez Wharton sprawiły, że przeglądy kognitywne stały się bardziej dostępne i efektywne. Początkowa złożoność procesu została zastąpiona bardziej praktycznym podejściem.

Badanie wędrówki poznawczej jest punktem obowiązkowym dla każdego właściciela e-commerce, który chce zwiększyć swoją sprzedaż z wykorzystaniem UX.

Tę metodę ewaluacyjną najlepiej zastosować podczas opracowywania nowego systemu. W ten sposób możliwe jest wykrycie problemów już na wczesnym etapie. Przegląd prototypów koncepcyjnych koncentrując się jednak na procesach poznawczych, przez które przechodzą użytkownicy w trakcie eksploracji interfejsu, pozwala odnaleźć słabe punkty, które wymagają optymalizacji.

Zamiast wprowadzić usługę lub funkcję i czekać na informację zwrotną docelowych odbiorców, możesz przeprowadzić bezstronną analizę przy pomocy wewnętrznego zespołu. Dobrze przeprowadzone badanie wędrówki poznawczej jest użyteczne na każdym etapie tworzenia strony internetowej czy aplikacji. Oczywiście wiedza na temat obszarów do poprawy jest zależna od tego, jak dobrze przeprowadzisz badanie.

Samo przeprowadzenie badania wędrówki poznawczej nie jest trudne, jednak wymaga jednak odpowiedniej wiedzy. Jeśli nie orientujesz się w zakresie user experience, lepiej nie robić tego samodzielnie.

Założenie badania jest takie, że tester przechodzi przez kolejne etapy interfejsu sklepu internetowego czy aplikacji. W tym samym czasie poznaje jej funkcje oraz możliwości, aby ostatecznie dotrzeć do końca i wykonać konkretny cel. Może się on różnić w zależności od danej strony. W jednym przypadku będzie to zakup produktu, a w innym zapis do newslettera.

Badanie wędrówki poznawczej powinno odbywać się w warunkach warsztatowych. Zadania użytkownika, które będą oceniane, są założone z góry. Uczestnikiem tych warsztatów mogą być specjaliści UX, deweloperzy czy właściciele produktów – w każdym razie osoby, które nie miały wcześniej do czynienia z interfejsem.

Podział ról w trakcie badania jest następujący:

• koordynator – jest to jeden z uczestników. Jego zadaniem jest czuwać na prawidłowym przebiegiem badania;
• ewaluator – są to wszyscy uczestnicy badania. Przedstawiają oni swoją interpretację tego, jak określony typ użytkownika, postrzegałby dany interfejs i zachowałby się w danej sytuacji;
• rejestrator – to również jeden z uczestników, którego zadaniem jest dokumentacja znalezionych odpowiedzi na pytania, a tym samym określenie, czy założone zadanie zakończyło się sukcesem, czy niepowodzeniem.

Badanie opiera się o 4 pytania, które sformułowali Blackmon i Polson w swoim artykule pt. „Cognitive walkthrough for the Web” opublikowanym w 2002 roku. Brzmią one następująco:

Omówmy szczegółowo każdy z nich.

To pytanie pomaga określić, czy interfejs przyjmuje założenia użytkownika, które bazują na jego doświadczeniach czy wiedzy. Dzięki temu będziesz w stanie poznać, kiedy oczekiwania co do działania, pokrywają się z faktycznie podjętymi czynnościami. Pewne punkty odniesienia powinny działać na tej samej zasadzie, aby użytkownik nie był zdezorientowany.

Jako przykład przywołam jedno z moich doświadczeń. Otrzymałem w prezencie nowe nauszne słuchawki bezprzewodowe. Połączyłem je ze swoim smartfonem i włączyłem muzykę. Na słuchawkach znajdowały się dwa przyciski „+” oraz „-„. Nie przyszło mi nic innego do głowy, aniżeli to opcje regulacji głośności. Jakie było moje zdziwienie, kiedy po naciśnięciu jednego z nich zaczął odtwarzać się kolejny utwór z playlisty.

Podobnie jest z innymi użytkownikami. Pewne funkcje i rozwiązania są na tyle oczywiste, że będą oczekiwać tego samego efektu w każdym przypadku. W przeciwnym razie może dojść do rozczarowania.

Wszelkie ukryte elementy sterujące mogą stanowić problem dla użytkowników. Im więcej możliwości, danych, tym mniejsze prawdopodobieństwo, że znajdzie to właściwe. Jeśli schowasz potrzebną opcję w menu, istnieje ryzyko, że użytkownik tego nawet nie zauważy.

Podobnie jest np. z pilotami do TV. Wiele przycisków, cyfry, piktogramy, kolory – zapewnia to duże pole do własnej konfiguracji, jednak często mogą być mylące w użyciu. Rozwiązaniem tego problemu było zastosowanie przez producentów przesuwnej osłony. Dzięki temu ograniczyli liczbę widocznych możliwości i ułatwili sterowanie.

Strona internetowa powinna być przejrzysta, napisana uniwersalnym językiem. Skomplikowane konstrukcje, słowa, żargon branżowy może wprowadzić chaos w działania użytkownika. Również złożone akcje, aby przeprowadzić konkretne działanie, mogą nie przynieść zamierzonego rezultatu. 

Połączenie klawiszy na klawiaturze Ctrl+Shift+T w przeglądarce internetowej może otworzyć ostatnią zamkniętą kartę. Być może znasz tę kombinację, jednak nie jest ona najbardziej intuicyjna, prawda?

Odpowiedź na to pytanie, pozwoli Ci zbadać, czy interfejs daje użytkownikowi informację zwrotną. Być może daje, ale jest ona źle sformułowana lub łatwo ją przeoczyć? Użytkownik musi być informowany po postępach w zadaniu. W grach komputerowych są to informacje o przejściu na kolejny poziom. W przypadku sklepu internetowego może to być baner informujący o dodaniu przedmiotu do koszyka lub podziękowanie za złożenie zamówienia. W ten sposób użytkownik będzie wiedział, że zadanie zakończyło się… i to zakończyło się sukcesem!

Sprawdź również nasz poprzedni artykuł, jak zwiększyć sprzedaż w sklepie internetowym!

Wędrówka poznawcza ma za zadanie poznać możliwości uczenia się nowych użytkowników. W związku z tym badanie jest najbardziej skuteczne w przypadku złożonych lub nowych systemów. Takie interfejsy zawierają rozwiązania, funkcjonalności, które nie są do tej pory znane.

Pamiętasz swoje pierwsze kroki na studiach? Być może zdarzyło Ci się korzystać z aplikacji USOS. Większość użytkowników nie ma dużego doświadczenia z tego typu systemem. Ciężko zatem odnieść się do istniejących modeli mentalnych i zastosować je w działaniu. Wiele zakładek, etapów do przejścia… Kiedy wspominam swoją pierwszą rejestracją na zajęcia z wychowania fizycznego czy na lektoraty to wciąż widzę swoje ówczesne przerażenie w oczach.

Jaki płynie z tego wniosek? Strona internetowa lub aplikacja, która wykorzystuje klasyczne, standardowe rozwiązania, wzorce, nie nadaje się raczej do badania wędrówki poznawczej. Zdecydowana większość użytkowników dysponuje wiedzą z poprzednich doświadczeń i jest w stanie bez problemu korzystać z interfejsu bez dodatkowych szkoleń. Takim przykładem są wszelkie poczty elektroniczne. Opierają się one o ten sam schemat.

W związku z tym, jeśli chcesz zabrać się za analizę wędrówki poznawczej, upewnij się, że strona jest na tyle złożona lub innowacyjna, że użytkownik nie będzie w stanie dostosować do niej żadnych schematów. 

Optymalizacja interfejsu użytkownika przy użyciu przeglądu kognitywnego to kluczowy krok w zapewnieniu, że interakcja z produktem jest intuicyjna i dostępna dla wszystkich użytkowników. Dzięki innowacyjnym zmianom wprowadzonym przez Wharton i zespół, metodyka ta stała się nieodłącznym elementem procesu projektowania UX.

Metoda wędrówki poznawczej jest testem z użytkownikami, ale bez użytkowników. Jest to zatem ciekawe narzędzie w Twoim arsenale optymalizacji i analizy UX. Nie ograniczaj się jednak wyłącznie do tego badania. Wędrówka poznawcza powinna być uzupełnieniem dla innych testów heurystycznych. Może również stanowić wstęp do badań z użytkownikami.

Badanie witryny pod kątem UX (tj. audyt UX) powinno być połączone z audytem SEO. Synergia tych dwóch obszarów jest coraz bardziej widoczna i określana jako SXO. Innowacyjne podejście do marketingu internetowego zakłada zwiększenie widoczności w wynikach wyszukiwania przy wzroście współczynnika konwersji. Postaw na sprawdzone usługi SEO i wypłyń na szerokie wody w Internecie!