Brief dla copywritera – jak go przygotować?

Kto z nas nie chciałby mieć na stronie wysokiej jakości, konwertujących treści? Opisy i artykuły napisane lekkim piórem, przemawiające do odbiorców to przecież same zalety. Ale żeby stworzyć taki content, potrzeba czegoś więcej niż świetny copywriter. Kluczowy jest tu bowiem brief dla copywritera, który dostarczy podstawowych informacji o firmie, odbiorcach, a także zawiera wytyczne do konkretnego projektu.

Dlaczego napisanie dobrego briefu to tak ważny krok, którego nie należy pomijać? I jak dokładnie stworzyć taki dokument? Spieszymy z odpowiedzią!

Zacznijmy od korzyści, jakie niesie za sobą dostarczenie solidnego briefu osobie odpowiedzialnej za treści. Nie jest bowiem tak, że ten dokument jest tylko formalnością i jego brak lub obecność nie zmieni niczego w jakości pracy copywritera. Wręcz przeciwnie. Niedługie wytyczne mogą znacznie wpłynąć na efekty, jakie zobaczymy.

Przede wszystkim, brief dla copywritera = treści dopasowane do danej marki. Copywriter może nie znać tone of voice marki, jej kluczowych założeń lub po prostu tego, co jest dla niej ważne. Otrzymując jednak te podstawowe informacje, może łatwiej tworzyć content, który wpisze się w charakter firmy.

Mając informacje dostarczone przez firmę, copywriter zyskuje dane, które posłużą do stworzenia atrakcyjnych treści. Content ten następnie pracuje na wizerunek marki, jako eksperta w danej dziedzinie. Dostarcz więc specjaliście kluczowe informacje, aby dbać o branding firmy.

Pomówmy jednak o namacalnych zaletach stworzenia briefu dla copywritera. Przecież ciekawy content jest wdrażany, aby uzyskać jakiś konkretny efekt. A mianowicie konwersję! Jeśli tekst jest szczególnie dopasowany do grupy odbiorców, którą nakreślimy w dokumencie, to przekaz lepiej do niej trafi. A przez to klienci będą bardziej skłonni do podjęcia upragnionych przez nas działań.

Jak to możliwe, że stworzenie briefu pomaga w zaoszczędzeniu czasu? Przecież to dodatkowy wysiłek, a można się go nie podejmować i powierzyć cały proces copywriterowi. Jest jednak pewne „ale”. Nie dając żadnych wskazówek i wytycznych na początku, możemy potem poświęcać czas na sugestie i poprawki, które nie miałaby miejsca, gdyby specjalista otrzymał niezbędne informacje w briefie. Dlatego niewielki wkład na początku z pewnością zaowocuje lepszą współpracą. 

Znając już zalety, jakie niesie za sobą stworzenie briefu, rzućmy jeszcze okiem, jak od środka wygląda praca specjalisty od contentu. Wyobraź sobie teraz przykładowego copywritera, który dostaje zlecenie napisania treści na bloga firmy zajmującej się technologią. Nie jest on jednak specjalistą w tej dziedzinie, dlatego pierwszym krokiem jest zrobienie researchu oraz zapoznanie się z briefem. Dzięki temu orientuje się w danym temacie oraz wie, do kogo kierować treść. Dowiaduje się, że odbiorcami mają być osoby, które są już obeznane ze specjalistycznymi terminami, dlatego nie będzie bał się ich używać. W briefie dla copywritera znajdują się także merytoryczne informacje pomagające stworzyć ekspercki artykuł, który spodoba się użytkownikom. Dodatkowo dokument wskazuje informacje, które muszą znaleźć się w tekście, dlatego uwzględnia je w planowaniu pracy. Po zapoznaniu się z wytycznymi i po kwerendzie literatury, copywriter siada do pracy. Pominięcie któregoś z tych składników sprawi, że tekst może nie przypaść do gustu i  wymagać poprawek. A przecież z dobrym briefem nie będą one potrzebne! Sprawdźmy więc, jak stworzyć brief dla copywritera, który zadowoli każdą ze stron. 

Podobnie jak sam proces tworzenia treści, tak samo i pisanie briefa, powinno zacząć się od przemyśleń. Na samym początku, odpowiedz sobie na pytania o marce, aby móc odpowiednio przedstawić swoją perspektywę copywriterowi. Co wiemy o firmie i co chcemy komunikować? Jakie są cele marki oraz jak wygląda jej strategia marketingowa? Kim są potencjalni klienci, jaki przekaz ich do nas przekona? Jak już zwracamy się do konsumentów?

Dlaczego trzeba mieć na uwadze te wszystkie kwestie? Bo dobry brief, a co za tym idzie — content, nie powinien być oderwany od charakteru marki oraz jej strategii. Tylko na drodze spójnego działania osiąga się najlepsze efekty.

Brief a dobry brief to dwie oddzielne kwestie. Bez zawarcia najważniejszych informacji, może być on stratą czasu i nie przynieść dużych korzyści ani marce, ani copywriterowi. Dlatego takie kwestie, jak podstawowe dane o firmie, jej grupie docelowej oraz merytoryczne informacje dotyczące danego projektu są niezbędne. To mieszanka gwarantująca sukces!

Jak przygotować brief dla copywritera? Zacznij od podstaw, czyli danych o swojej firmie. W tej sekcji zawrzyj informacje, takie jak:

• Nazwa firmy i kontakt
• Informacje o działalności — przybliż copywriterowi działanie swojej marki. Przydatne będą pytania: Jak określiłbyś profil swojej firmy?; Jak działasz? (lokalnie, globalnie); Do jakiej branży zalicza się Twoja firma?; Czy zauważasz sezonowość swojej branży? Jeśli tak — jak ona wygląda?
• Informacje o produktach/usługach — wszystko to, co oferuje firma i co wyróżnia ją na rynku. Dodaj także odpowiedzi na pytania: Na promowaniu których produktów/usług zależy Ci najbardziej?; Co robisz lepiej / inaczej niż konkurencja?
• Konkurencja — podaj swoich rywali na rynku (oraz linki do ich stron).
• Tone of voice — wskaż język, jakim copywriter powinien się posługiwać przy tworzeniu treści oraz go-words i stop-words (czyli co pisać, a czego nie). Jeśli masz plik zawierający spójną wersję brand voice, albo przykłady użycia, to dołącz je do briefa. Jeśli jednak ich nie posiadasz, możesz użyć sugestii obrazowych, jak na przykład, język profesjonalny, humorystyczny, swobodny, formalny, przyjazny, itp.

W tej sekcji należy wskazać, do kogo kierujemy treść. Jest to o tyle istotne, że różnić się będą od siebie artykuły stworzone dla nastolatków od tych dla osób na emeryturze. Im bardziej sprecyzujemy potencjalnych konsumentów, tym łatwiej będzie dopasować do nich przekaz, a tym samym zachęcić ich do skorzystania z usług. Dlatego w briefie dla copywritera wskaż:

• Grupę docelową — czyli po prostu, do kogo kierujesz swoją ofertę. Podaj informacje demograficzne, takie jak przedział wiekowy, płeć, miejsce zamieszkania. Ale równie istotne jest, aby zawrzeć ich zainteresowania, styl życia czy też wartości, jakimi się kierują. Przykładowo: Kobiety w wieku 25-35 lat, zainteresowane ekologią i zrównoważonym stylem życia.
• Problemy potencjalnych konsumentów — z czym mierzą się osoby z grupy docelowej, i w jaki sposób marka może pomóc te problemy rozwiązać.
• Ewentualne dowody społeczne — opinie, recenzje, dane i nagrody, które pomogą stworzyć bardziej przekonującą treść.

A na koniec, równie istotna kwestia, czyli wytyczne dotyczące konkretnego zlecenia. Najważniejsze, aby uwzględnić w tym punkcie:

• Cel projektu — powinien on być zgodny ze strategią marketingową. Co chcesz osiągnąć poprzez działanie contentowe? Dotrzeć do większej ilości konsumentów z wyników wyszukiwania? Wzmocnić wizerunek eksperta?
• Informacje merytoryczne — mogą być to na przykład informacje, gdzie szukać wartościowej literatury w danym temacie. Ale również i gotowe, merytoryczne informacje, które warto uwzględnić w treści. Warto wytłumaczyć najważniejsze pojęcia, które mogą sprawić problem copywriterowi.
• Najważniejsze punkty — czyli wszystko to, co obowiązkowo powinno znaleźć się w tekście. Spójrz na to z tej strony, że copywriter może nie domyślić się, co uważasz za najistotniejsze w danym temacie. Wskaż więc to w tym punkcie.
• Obostrzenia prawne — niezwykle istotne na przykład w branżach medycznych. Podaj odpowiedzi na pytania: Czy istnieją przepisy prawne regulujące treści promocyjne? Jakich słów/zwrotów nie można używać?
• SEO — w tym miejscu możesz wskazać słowa kluczowe, pod które tekst powinien zostać zoptymalizowany. Jak pisać teksty SEO i dlaczego to kluczowy punkt? Odpowiednia optymalizacja pomoże w napisaniu treści, które są dopasowane zarówno do użytkownika, jak i wyszukiwarki.
• Dodatkowe informacje — to wszystko, co uważasz za istotne i co mogłoby pomóc w stworzeniu ciekawych i wartościowych treści, a nie zostało uwzględnione w poprzednich punktach.

Jak więc widzisz, przygotowanie briefu dla copywritera wcale nie jest takie trudne i wymagające. Ale jest jednak kilka pułapek, których lepiej unikać. Podczas tworzenia dokumentu nie podawaj zbyt ogólnej grupy odbiorców. Podanie grupy w stylu „wszystkie osoby korzystające z internetu” nie jest zbyt trafne i nie pomoże copywriterowi w dopasowaniu treści.

Poza tym pamiętaj, że copywriter nie musi być specjalistą w Twojej branży i nie potrafi czytać w myślach. Praca osoby tworzącej treść polega na szybkim uczeniu się i umiejętności pisania, ale nie jest on profesjonalistą w każdej dziedzinie. Jeśli więc dostarczysz mu wartościowe informacje, to efekty będą znacznie lepsze, niż gdy na własną rękę musi szukać informacji. A zdanie „copywriter przecież się domyśli” to prosta droga do poprawek i braku zrozumienia.

Co równie istotne, zdanie „lekkie pióro wystarczy” nie jest zbyt pomocne w określeniu tone of voice. To zbyt nieprecyzyjny termin, który nie wskazuje także na charakter marki.

Brief to przydatne narzędzie w wielu dziedzinach, także i w działaniach contentowych. Dzięki niemu copywriter wie, czego od niego oczekujesz, jakim językiem się posługiwać oraz co zawrzeć w projekcie. Jak przygotować brief dla copywritera? Wartościowy dokument powinien uwzględniać następujące kwestie:

• Nazwa firmy i kontakt
• Informacje o działalności
• Informacje o produktach/usługach
• Konkurencja
• Tone of voice
• Grupa docelowa
• Problemy potencjalnych konsumentów
• Ewentualne dowody społeczne
• Cel projektu
• Informacje merytoryczne
• Najważniejsze punkty w treści
• Obostrzenia prawne
• Wytyczne SEO
• Dodatkowe informacje

To kilka informacji, które ułatwią pracę copywriterowi, a Tobie pozwolą się cieszyć wysokojakościowymi treściami, dostosowanymi do marki!