E-commerce we Włoszech – co marketerzy powinni wiedzieć o tym rynku w 2026 roku?

Na początek kilka najważniejszych informacji:

• We Włoszech, podobnie jak w większości europejskich krajów, handel online jest zdominowany przez smartfony, z których użytkownicy kupują częściej niż z komputerów.
• Najpopularniejszymi sektorami jest branża fashion (35% udziału rynku e-commerce), na drugim miejscu elektronika (24%), a na trzecim miejscu artykuły domowe (21%).
• 39% wszystkich transakcji e-commerce to zakupy z zagranicy, głównie z chińskich platform, ale nie tylko.
• Rynek e-commerce we Włoszech to 25 milionów klientów, którzy średnio rocznie na zakupy online przeznaczają 2,5 tysiąca euro.
• 53% Włochów w wieku od 16 do 74 lat robi zakupy online.

Źródło: e-commerce.eu

Poniżej na podstawie raportów marketingowych przygotowaliśmy najważniejsze trendy, które warto zaadaptować do swojej strategii na włoskim rynku:

• Optymalizacja pod kątem mobile

Jak już wspomnieliśmy, Włosi preferują składać zamówienia z poziomu smarftonów, co oznacza, że optymalizacja mobilnej wersji strony to podstawa. Jeśli chcesz, aby Twój e-commerce z sukcesem rozwijał się na zagranicznych rynkach, musisz zadbać o optymalizację konwersji i ścieżki zakupowej na mobile. UX i UI muszą być w tym wypadku na najwyższym poziomie! Przejrzystość i intuicyjna nawigacja będzie kluczem do sukcesu.

• Zaufanie do marki 

Włosi z natury są narodem bardzo sceptycznym, zwłaszcza dla obcych, nieznanych im rzeczy. Dlatego bardzo istotne będzie budowanie zaufania i relacji z potencjalnymi klientami. Komunikacja marki musi być dostosowana do włoskiej kultury i zwyczajów. Jeśli użytkownik wyłapie, że np. treść reklamowa czy opis na stronie jest niepoprawny gramatycznie, prawdopodobnie zrazi się do marki i opuści stronę. Jeśli masz taką możliwość, zatrudnij native speakera do przygotowywania komunikacji, który będzie rozumiał włoską mentalność.

• Zrównoważony rozwój i ekologia

Według badań, aż 69% klientów na włoskim rynku dba o recykling opakowań z otrzymywanych paczek, a 62% jest skłonnych do opóźnienia dostawy, z uwagi na środowisko. Dla globalnych brandów oznacza to, że warto podkreślać ekologiczne aspekty działalności na włoskim rynku, a także zapewnić możliwości dostaw zrównoważonych pod kątem środowiska.

• Przekonanie do lokalnych produktów

Dla prawdziwego Włocha włoskie oznacza dobre. Włosi są szczególnie przywiązani nie tylko do swojego języka czy kuchni, ale także produktów. Jeśli więc prowadzisz duży e-commerce, gdzie również znajdują się włoskie marki, warto uwzględnić to przy planowaniu ekspozycji produktów i umieścić włoskie brandy gdzieś na górze listy czy widoku.

Cytat: Roberto Liscia, prezes Consorzio Netcomm

Źródło: e-commerce.eu

Z pośród innych trendów warto wspomnieć:

• 64% firm działających we Włoszech wykorzystuje modele AI do personalizacji i 42% do poprawy doświadczeń zakupowych użytkowników.
• 31% pracuje nad rozwojem conversational commerce, czyli zakupów z pomocą wirtualnych chatbotów i asystentów.
• 28% biznesów skupia się na zapewnianiu elastycznych i szybszych metod dostaw.

Źródło: ecommerceitalia.info

Czy włoscy klienci mają swoje preferencje i specyficzne dla nich zachowania online? Odpowiedź brzmi si, a ich znajomość z pewnością zwiększy skuteczność działań biznesów e-commerce na tym rynku.

Drugą kwestią jest wspomniane zaufanie. Włoscy klienci lubią wracać do miejsc, którym ufają, chętnie też korzystają z marketplace’ów. Dlatego jeśli planujesz działania na tym rynku, od początku za najważniejszy punkt postaw sobie budowanie zaufania do marki i dostosowaną komunikację.

A co z metodami płatności? Rosnącą popularność we Włoszech zdobywa rozwiązanie Satispay, rozwiązanie zbliżone do naszych Przelewów24. Jeśli chcesz dorównać konkurentom, zadbaj o wdrożenie tej metody płatności. Druga opcja to BNPL, czyli Buy Now Pay Later. Odroczone płatności póki co wybiera 15,4% (2), jednak jest to najszybciej rosnący wariant na włoskim rynku.

Źródło: Mordor Intelligence

Co jeszcze jest ważne dla włoskich użytkowników?

• 36% za jeden z najważniejszych czynników przekonujących do zakupu wskazuje szybką dostawę
• 34% wybiera łatwość nawigacji i dokonania zakupu
• 33% mówi o szerokim wyborze produktów

Oczywiście niektóre elementy sezonowości będą wspólne dla wszystkich państw w Europie – mowa tutaj o świętach Bożego Narodzenia, Black Friday czy Cyber Monday. Oprócz tego, we Włoszech aktywnym sezonem zakupowym jest także czas Wielkanocy,początek wakacji i okres po Nowym Roku, dlatego warto uwzględnić to przy planowaniu strategii marketingowych i kampanii SEM.

Większe biznesy e-commerce zdecydowanie wykorzystują już AI w swoich działaniach, dlatego jeśli chcesz konkurować z lokalnymi firmami, zdecydowanie musisz zacząć działać w tym obszarze. W badaniu przeprowadzonym przez agencję Casaleggio Associati, jedynie 12% ankietowanych firm z sektora e-commerce odpowiedziało, że nie wykorzystuje AI. Inne najczęściej wykorzystują pomoc sztucznej inteligencji do tworzenia contentu, tłumaczeń, analizy danych czy personalizowania doświadczeń użytkowników.

Źródło: Casaleggio Associati

Więksi gracze inwestują także w AISO, czyli pozycjonowanie z myślą o AI. Użytkownicy coraz częściej swoje zapytania zakupowe kierują właśnie do modeli AI, jak ChatGPT czy Perplexity, dlatego praca nad widocznością marki w tych narzędziach może się bardzo opłacić. Ruch z tych narzędzi charakteryzuje się wysokim współczynnikiem konwersji, więc zdecydowanie warto powalczyć o swoją widoczność w AI.

✅ Komunikacja i zaufanie – to fundament budowania relacji z włoskimi klientami i pole, gdzie najwięcej zagranicznych firm popełnia błędy. Poprawność językowa i komunikacja dostosowana do włoskich odbiorców to must have, jeśli chcesz odnieść sukces na włoskim rynku.

✅ Zachowania użytkowników – zapewnij prostą ścieżkę zakupową, zadbaj o szybkie i elastyczne dostawy oraz metody płatności, zwłasza Satispay i płatności odroczone.

✅ Optymalizacja mobilnej wersji strony – większość Włochów kupuje online z poziomu smartfonów, dlatego pamiętaj o dobrym UX dla tej wersji strony.

✅ Zrównoważony rozwój i ekologia – klienci we Włoszech zwracają uwagę na aspekt dbania o środowisko, dlatego jeśli tylko możesz, używaj ekologicznych rozwiązań.

✅ Optymalizacja pod kątem wyszukiwań głosowych – Włosi uwielbiają rozmawiać, także z asystentami głosowymi. Dostosuj swoją stronę w taki sposób, aby była zoptymalizowana pod kątem voice search. Jeśli potrzebujesz pomocy w tym obszarze, chętnie pomożemy!

✅ AISO i wykorzystanie AI w biznesie – buduj swoją widoczność w modelach AI, aby pozyskiwać klientów w nowym kanale. Korzystaj też z możliwości, jakie daje AI, zwłaszcza w zakresie optymalizacji procesów.

Włoski rynek e-commerce nie należy do najłatwiejszych pod kątem działania dla zagranicznych firm. Aby odnieść sukces w tym zakresie, marki muszą skupiać się przede wszystkim na budowaniu zaufania i odpowiedniej komunikacji, co dotyczy także przekazów reklamowych. Najważniejsze jest zrozumienie preferencji włoskich użytkowników, ich kultury, zachowań, a następnie dostosowanie do tego całego obszaru działania na włoskim rynku. 

Źródła:

(1)https://www.ecommerceitalia.info/wp-content/uploads/2024/09/Report_Ecommerce_Italy_2025_ENG.pdf

(2) https://www.mordorintelligence.com/industry-reports/italy-ecommerce-market

https://landmarkglobal.com/eu/en/news-insights/top-10-essential-facts-about-italian-e-commerce-2025-edition/

https://ecommerce-europe.eu/wp-content/uploads/2024/10/CMI2024_Complete_light_v1.pdf