Jak pokolenie Z szuka informacji i podejmuje decyzje zakupowe? Poradnik dla marketing managera

Pokolenie Z obejmuje osoby urodzone mniej więcej w latach 1997 – 2012. To pierwsza generacja, która nie pamięta świata bez smartfona i internetu. Korzystanie z technologii to naturalny element ich codziennego życia, dlatego są określani jako “digital natives”.

Charakterystyczne cechy pokolenia Z:

• Wysokie zaufanie do UGC: Gen Z ufa treściom stworzonym przez innych użytkowników (User Generated Content) znacznie bardziej niż reklamie.
• Krótki czas skupienia uwagi: Szybko odpuszczają treści, które ich nie angażują od pierwszych sekund.
• Dogłębny, samodzielny research: Weryfikują informacje i opinie o produkcje w wielu źródłach.
• Waga autentyczności: Wartości reprezentowane przez markę liczą się dla nich tak samo, jak sam produkt.

Wyniki naszego badania pokazują, że opinie innych użytkowników są jednym z najważniejszych elementów procesu podejmowania decyzji zakupowych. W zależności od kategorii produktu konsumenci mogą szukać ich zarówno w mediach społecznościowych, jak i w Google, serwisach z opiniami czy na marketplace’ach.Wyniki naszego badania pokazują, że opinie innych użytkowników są jednym z najważniejszych elementów procesu podejmowania decyzji zakupowych. W zależności od kategorii produktu konsumenci mogą szukać ich zarówno w mediach społecznościowych, jak i w Google, serwisach z opiniami czy na marketplace’ach.

Nie, Google nie traci na znaczeniu na rzecz TikToka, jednak zmieniają się zachowania użytkowników i sposób, w jaki szukają informacji. Możemy stwierdzić, że social media to nie nowa wyszukiwarka dla młodego pokolenia, ale jest to przesunięcie punktu startowego poszukiwań informacji przez młode pokolenie. Badania przeprowadzone przez Sprout Social z Q2 2025 roku na ponad 2200 użytkowników z USA, UK, Australii pokazują, że dla 41% gen Z social media są dziś pierwszym miejscem szukania informacji. Na drugim miejscu znajdują się tradycyjne wyszukiwarki (32%), więc nadal nie jest to zły wynik. Natomiast 76% ankietowanych twierdzi, że kontent w mediach społecznościowych wpłynął na ich decyzje zakupowe na przestrzeni ostatnich 6 miesięcy, w tym 90% wśród pokolenia Z.

Przyjrzyjmy się kolejnym badaniom przeprowadzonym przez Deloitte. Badanie objęło 3595 amerykańskich konsumentów, w tym osoby z gen Z (w tym badaniu zdefiniowano jako roczniki 1997 – 2010). 63% pokolenia Z przyznaje, że to reklamy i opinie o produktach w social mediach mają dziś na nich największy wpływ przy podejmowaniu decyzji zakupowych.

Social media nie zastępują całkowicie Google, ale stają się dla pokolenia Z głównym impulsem zakupowym. Aby skutecznie docierać do tej grupy jako marketing manager, powinieneś wejść w rolę trendsettera i inspirować na platformach społecznościowych, nie zapominając o silnej widoczności w tradycyjnej wyszukiwarce.

To jednak nie tylko kwestia wyszukiwania informacji. Z badania PayPal z października 2025 roku wynika, że 61% pokolenia Z korzystało z AI, żeby pomóc sobie w podjęciu decyzji zakupowej w ciągu ostatniego roku oraz  77% badanych deklaruje, że użyje AI do znalezienia produktów na wakacje. To najwyższy wynik spośród wszystkich pokoleń, a jedna piąta robi to regularnie.

Źródło: https://www.prnewswire.com/news-releases/from-ai-to-bnpl-paypal-survey-reveals-how-merchants-can-win-the-holidays-302590956.html

• Wyszukiwanie i filtrowanie najlepszych ofert cenowych.
• Zestawianie i porównywanie parametrów konkurencyjnych produktów.
• Generowanie spersonalizowanych inspiracji i pomysłów na prezenty.

Dla Ciebie jako marketing managera to jasny sygnał: AI nie jest już tylko narzędziem do wyszukiwania informacji, ale staje się aktywnym doradcą zakupowym Twoich klientów. Jeśli Twój produkt nie jest widoczny i dobrze opisany w miejscach, z których czerpią te modele, możesz zostać pominięty na etapie, na którym decyzja się właśnie kształtuje.

To jednak nie oznacza, że powinieneś rzucić wszystko, co dotąd budowałeś, i przenieść cały budżet na AISO. Jak obronić budżet na pozycjonowanie przed Zarządem w czasach, gdy każdy chce natychmiastowych działań w AI? Kluczem jest równowaga. Tradycyjne SEO wciąż stanowi solidny fundament ruchu organicznego, a AISO buduje na nim kolejną warstwę widoczności.

Żeby nie opierać się wyłącznie na zagranicznych raportach, sami zapytaliśmy polskich przedstawicieli pokolenia Z, jak wygląda ich proces szukania i podejmowania decyzji zakupowych.

Nasze badanie miało charakter eksploracyjny i objęło 50 respondentów – nie należy więc traktować wyników jako reprezentatywnych dla całej populacji gen Z, ale jako punkt wyjścia do dalszej dyskusji. Badanie zostało przeprowadzone metodą CAWI w ciągu 3 dni w lipcu 2026 roku. Obejmowało osoby urodzone w latach 1997 – 2012.