Spotify coraz więcej zarabia na zautomatyzowanej sprzedaży reklam, podczas gdy przychody z tradycyjnych kontraktów reklamowych maleją. W III kwartale 2026 roku automatyczne kanały sprzedaży wygenerowały o 91 mln euro więcej przychodów niż rok wcześniej, a sprzedaż bezpośrednia odnotowała spadek o 53 mln euro. Dane opublikowane przez Spotify 22 października i przeanalizowane przez PPC Land pokazują, jak zmienia się rynek reklamy cyfrowej. Co to oznacza dla reklamodawców i czy programmatic będzie odgrywał coraz większą rolę również poza Google i Metą?
22 października 2026 roku Spotify opublikowało wyniki finansowe za trzeci kwartał, zakończony 30 września.
Przychody segmentu reklamowego (Ad-Supported) wyniosły 482 mln euro, wobec 437 mln euro w analogicznym okresie 2025 roku.
Oznacza to wzrost o 45 mln euro, czyli 10% rok do roku w raportowanej walucie. Po wyeliminowaniu wpływu zmian kursów walut wzrost wyniósł 9%.
Najciekawsze są jednak zmiany w sposobie sprzedaży reklam:
| Wskaźnik | Wynik Q3 2026 |
| Przychody reklamowe Spotify | 482 mln EUR |
| Wzrost przychodów reklamowych r/r | +10% |
| Wzrost przychodów z kanałów automatycznych r/r | +91 mln EUR |
| Zmiana przychodów ze sprzedaży bezpośredniej r/r | −53 mln EUR |
| Miesięczni aktywni użytkownicy Spotify | 788 mln |
| Miesięczni aktywni użytkownicy wersji z reklamami | 499 mln |
Kanały automatyczne stały się głównym źródłem wzrostu przychodów reklamowych Spotify.
Warto jednak zaznaczyć, że zmiany przychodów poszczególnych kanałów nie sumują się dokładnie do całkowitego wzrostu segmentu reklamowego. Spotify wskazuje również inne czynniki wpływające na wyniki, w tym działalność reklamową związaną z podcastami.
W tradycyjnym modelu reklamodawca lub agencja kupuje powierzchnię reklamową bezpośrednio od zespołu sprzedażowego wydawcy.
Takie transakcje często obejmują indywidualne ustalenia dotyczące ceny, zasięgu, terminów emisji i warunków współpracy.
Spotify rozwija równolegle kanały, w których zakup reklam jest realizowany za pośrednictwem systemów automatycznych.
Według dokumentacji finansowej firmy obejmują one m.in. platformę samoobsługową, wewnętrzne i zewnętrzne giełdy reklamowe oraz programy umożliwiające kupowanie powierzchni w modelu aukcyjnym lub przy ustalonej cenie CPM.
W III kwartale 2026 roku większa liczba reklam audio sprzedanych przez kanały aukcyjne przełożyła się na wzrost przychodów z automatycznej sprzedaży o 91 mln euro rok do roku.
Jednocześnie liczba wyświetleń reklam audio sprzedanych przez kanał bezpośredni spadła, co przyczyniło się do obniżenia jego przychodów o 53 mln euro.
To istotna zmiana w strukturze biznesu reklamowego Spotify.
Nie oznacza jednak, że sprzedaż bezpośrednia przestaje istnieć albo że firma całkowicie zastępuje ją aukcjami.
Wyniki pokazują przede wszystkim, że coraz większa część wzrostu reklamowego Spotify pochodzi z kanałów umożliwiających automatyczny zakup reklam.
Programmatic advertising to model zakupu powierzchni reklamowej z wykorzystaniem technologii automatyzujących proces transakcji, dobór odbiorców i zarządzanie kampaniami.
W jego ramach reklamy mogą być kupowane za pośrednictwem platform i giełd reklamowych, bez konieczności indywidualnego negocjowania każdej emisji z wydawcą.
Jednym z mechanizmów wykorzystywanych w programmatic jest RTB (Real-Time Bidding), czyli zakup powierzchni reklamowej w aukcjach odbywających się w czasie rzeczywistym.
Więcej o tym mechanizmie przeczytasz w naszym słowniku: RTB – Real-Time Bidding. Co to jest i jak działa?.
Warto przy tym rozróżnić programmatic od automatyzacji zakupu reklam w ogóle.
Nie każda zautomatyzowana transakcja jest aukcją RTB. Spotify korzysta także z modelu stałego CPM i własnych narzędzi samoobsługowych.
Z perspektywy reklamodawcy najważniejsza zmiana polega na tym, że zakup reklam może być coraz silniej integrowany z systemami zarządzania kampaniami, danymi o odbiorcach i narzędziami pomiarowymi.
Automatyzacja może ułatwiać dostęp do powierzchni reklamowej i zarządzanie kampaniami na większą skalę.
W przypadku platform takich jak Spotify oznacza to możliwość docierania do odbiorców poprzez reklamę audio i inne dostępne formaty, również z wykorzystaniem rozwiązań samoobsługowych.
Dla reklamodawców istotnych jest kilka potencjalnych korzyści.
Model samoobsługowy może ograniczać potrzebę indywidualnego uzgadniania warunków kampanii z zespołem sprzedażowym wydawcy.
Dzięki temu reklamodawcy mogą samodzielnie planować i zarządzać określonymi działaniami reklamowymi.
Zakup automatyczny umożliwia dostosowywanie wydatków i parametrów kampanii w zależności od wykorzystywanego narzędzia oraz dostępnych opcji.
Nie oznacza to jednak, że każda platforma oferuje identyczny zakres kontroli nad budżetem, stawkami lub targetowaniem.
Systemy automatycznego zakupu reklam mogą wspierać dobór odbiorców, zarządzanie emisją i analizę wyników.
Warto jednak pamiętać, że skuteczność takich działań zależy również od jakości danych, konfiguracji kampanii i sposobu mierzenia konwersji.
W przypadku większych kampanii automatyzacja może ułatwiać zarządzanie zakupem powierzchni od wielu wydawców.
Dzięki temu programmatic może stanowić uzupełnienie kampanii prowadzonych w Google Ads, Meta Ads i innych systemach reklamowych.
Wyniki Spotify pokazują, że automatyzacja zakupu reklam staje się coraz ważniejsza również poza największymi platformami reklamowymi.
Dla firm planujących działania performance marketingowe nie oznacza to jednak konieczności natychmiastowego uruchamiania kampanii na Spotify.
Warto potraktować dane jako sygnał do szerszej analizy wykorzystywanych kanałów reklamowych.
Dla wielu firm Google i Meta pozostają podstawowymi źródłami płatnego ruchu i konwersji.
Jednak rozwój innych platform reklamowych pokazuje, że warto regularnie sprawdzać możliwości dotarcia do odbiorców poza tymi ekosystemami.
Dotyczy to szczególnie firm dysponujących większymi budżetami, prowadzących kampanie zasięgowe lub budujących świadomość marki.
Spotify może być jednym z kanałów rozważanych w takim planie, zwłaszcza gdy reklama audio odpowiada charakterystyce grupy docelowej.
W Google Search użytkownik często sam komunikuje swoją potrzebę poprzez wpisane zapytanie.
Reklama audio może natomiast docierać do odbiorcy podczas słuchania muzyki lub podcastu, gdy nie poszukuje on aktywnie produktu.
Dlatego ocena skuteczności powinna uwzględniać rolę kanału w całej ścieżce zakupowej.
Nie każda reklama audio będzie prowadzić bezpośrednio do kliknięcia lub natychmiastowego zakupu.
W zależności od celu kampanii istotne mogą być zasięg, częstotliwość kontaktu z reklamą, rozpoznawalność marki i wpływ na późniejsze działania odbiorców.
Spotify wskazało, że wzrost liczby sprzedanych wyświetleń reklam muzycznych był częściowo ograniczany przez słabsze ceny reklamowe.
Oznacza to, że wzrost wolumenu emisji nie musi przekładać się na równie szybki wzrost wartości przychodów.
Podobna zasada dotyczy reklamodawców.
Większy zasięg lub tańsze wyświetlenia mogą być korzystne, ale nie gwarantują lepszego zwrotu z budżetu.
Dlatego przed zwiększeniem wydatków warto ustalić, jaki rezultat biznesowy ma realizować dany kanał.
W reklamie audio i kampaniach zasięgowych użytkownik nie zawsze wchodzi w bezpośrednią interakcję z reklamą.
Część efektów może pojawiać się później, np. w postaci wyszukiwań marki, bezpośrednich wejść na stronę lub zakupów realizowanych przez inne kanały.
Takich rezultatów nie można jednak automatycznie przypisać Spotify.
W przypadku większych budżetów warto rozważyć badania przyrostowego wpływu reklamy, testy regionalne lub inne metody pomiaru, które pomagają oszacować, czy kampania rzeczywiście generuje dodatkowe efekty.
Znaczenie ma też poprawna interpretacja wskaźników takich jak CPM, czyli koszt tysiąca wyświetleń, CTR czy koszt pozyskania klienta.
Wyniki Spotify potwierdzają wzrost znaczenia automatycznych kanałów sprzedaży, ale nie pozwalają stwierdzić, że model bezpośredni całkowicie zniknie.
Tradycyjne kontrakty mogą nadal odgrywać istotną rolę przy dużych kampaniach, specjalnych formatach reklamowych, sponsoringu czy indywidualnych współpracach z wydawcami.
Równocześnie coraz więcej standardowej powierzchni reklamowej może być sprzedawane za pośrednictwem narzędzi automatycznych.
W praktyce oba modele mogą funkcjonować równolegle, obsługując różne potrzeby reklamodawców.
Istotne jest również to, że dane Spotify dotyczą konkretnej firmy i jej modelu biznesowego.
Nie można na ich podstawie wyliczyć tempa wzrostu całego europejskiego rynku programmatic ani zakładać, że wszystkie platformy reklamowe obserwują identyczne zmiany.
W III kwartale 2026 roku Spotify wygenerowało 482 mln euro przychodów reklamowych, a największy pozytywny wpływ na ich wzrost miała automatyczna sprzedaż powierzchni reklamowej.
Jednocześnie tradycyjny kanał bezpośredni odnotował spadek przychodów.
Dla branży to kolejny sygnał, że automatyzacja zmienia sposób kupowania i sprzedawania reklamy cyfrowej.
Dla reklamodawców najważniejsze jest jednak odpowiednie dopasowanie kanałów do celów biznesowych.
Rosnąca popularność automatycznego zakupu reklam nie oznacza, że każda firma powinna inwestować w programmatic. Warto natomiast wiedzieć, jakie możliwości oferują nowe kanały, jak mierzyć ich skuteczność i kiedy mogą uzupełniać dotychczasowe działania marketingowe.
