Czy wysoki ROAS oznacza skuteczną reklamę? Jak naprawdę mierzyć efektywność kampanii w 2027

• Wysoki ROAS nie gwarantuje skuteczności reklamy, ponieważ część przypisywanej jej sprzedaży mogłaby nastąpić również bez kampanii reklamowej.
• Pomiar faktycznego wzrostu pozwala oszacować rzeczywisty wpływ reklam na sprzedaż, porównując wyniki grup testowych i kontrolnych.
• Remarketing i kampanie brandowe mogą przechwytywać istniejący popyt, zamiast generować dodatkowe konwersje.
• ROAS, wskaźniki biznesowe i przyrostowy ROAS warto analizować łącznie, aby uzyskać pełniejszy obraz efektywności geograficznych.
• Pomiar faktycznego wzrostu można rozpocząć bez specjalistycznych narzędzi, np. od testów holdout i eksperymentów geograficznych.

ROAS oczywiście wciąż pozostaje podstawowym wskaźnikiem efektywności kampanii reklamowych, ponieważ pokazuje, ile przychodu zostało wygenerowanego względem wydatków na reklamę. Nie dostarcza jednak informacji, czy cała ta sprzedaż rzeczywiście powstała tylko dzięki kampanii. Właśnie tutaj pojawia się pomiar faktycznego wzrostu, czyli dodatkowego efektu, który nie wystąpiłby bez określonych działań marketingowych.

Jak duże mogą być różnice między ROAS a rzeczywistą efektywnością kampanii? W raporcie opublikowanym przez firmę Measured przedstawiono przykłady weryfikacji różnych kampanii, gdzie np. dla remarketingu na Facebooku, ROAS raportowany przez platformę wyniósł 5,3, podczas gdy incremental ROAS osiągnął jedynie 1,75. Oznacza to, że przychód przypisany reklamom był ponad trzykrotnie wyższy od oszacowanego przychodu dodatkowego. Wysoki wynik kampanii nie musi więc oznaczać równie dużego wpływu na sprzedaż. Porównanie wyników dla innych platform z tego raportu przedstawia poniższa grafika:

Źródło: Incrementality Measurement for Marketers Guide

Problem z oceną rzeczywistej skuteczności reklamy dotyczy zwłaszcza remarketingu, czyli w momencie gdy kierujemy reklamy do osób, które już znają markę i wcześniej wykazywały zainteresowanie zakupem. Mowa o kliencie który:

• już kilkukrotnie dokonywał zakupów w Twoim sklepie,
• odwiedził stronę, dodał produkty do koszyka,
• wyszukiwał nazwę marki w Google,
• zobaczył reklamę remarketingową,
• godzinę później dokonał zakupu.

W zależności od ustawień atrybucji w kampaniach, Google lub Meta może przypisać taką konwersję kampanii. Tylko czy reklama rzeczywiście skłoniła klienta do zakupu, czy jedynie pojawiła się na jego ścieżce zakupowej? Firma AppsFlyer specjalizująca się w analityce marketingowej wskazuje, że użytkownicy objęci remarketingiem często już wcześniej wykazują słonność do konwersji.

Spójrzmy na przykład. Dwie kampanie reklamowe startują z identycznym budżetem 100 000 zł. Pierwsza z nich osiąga ROAS na poziomie 800%, a druga zaledwie 400%. Na pierwszy rzut oka kampania A wydaje się znacznie skuteczniejsza. Co jednak, jeśli porównamy wyniki testu faktycznego wzrostu i sprawdzimy, jak reklamy faktycznie wpłynęły na decyzje zakupowe klientów?

W kampanii A, różnica między grupami wynosi zaledwie 0,6 p.p., podczas gdy w kampanii B aż 4 p.p. Sugeruje to, że kampania B mogła mieć znacznie większy wpływ na decyzje zakupowe odbiorców, mimo niższego ROAS. Czy to oznacza, że właśnie ją należy skalować? Aby podjąć taką decyzję, trzeba uwzględnić również wielkość badanych grup, marżę, CAC, czyli koszt pozyskania klienta oraz jego prognozowaną wartość w dłuższej perspektywie (LTV). Sam ROAS nie dostarcza wszystkich tych informacji, dlatego warto go uzupełniać dodatkowymi danymi.

Czy w takim razie, tradycyjne metody atrybucji powinny zostać zastąpione? Zdecydowanie nie. Attribution i pomiar faktycznego wzrostu odpowiadają na dwa różne pytania – pierwsze, dobrze nam znane podejście pokazuje którym punktem styku z reklamą przypisywane są konwersje, a drugie pozwala oszacować, ile dodatkowych konwersji rzeczywiście wygenerowały działania marketingowe. 

Dlatego Marketing Managerowie powinni brać pod uwagę oba ujęcia:

• atrybucję do bieżącej analizy i optymalizacji kampanii,
• pomiar faktycznego wzrostu do oceny ich rzeczywistego wpływu na wyniki biznesowe.

Pomiar faktycznego wzrostu można wykorzsytać też w innych kampaniach reklamowych i działaniach marketingowych. Dzięki temu Marketing Manager może zweryfikować, które aktywności rzeczywiście generują dodatkową sprzedaż, a które przede wszystkim przechwytują istniejący popyt. Jakie pytania warto zadawać w przypadku poszczególnych działań?

Różnice w efektywności przyrostowej kampanii w zależności od jej typu i platformy pokazuje badanie firmy Stella opublikowane w 2026 roku, obejmujące 225 testów faktycznego wzrostu. Mediana incremental ROAS wyniosła 2,31, jednak wyniki różniły się w zależności od typu kampanii. Performance Max osiągnął medianę na poziomie 2,98, Meta Ads 2,92, natomiast Google Search na frazy brandowe zaledwie 0,7. Choć wyniki dotyczą określonej próby, pokazują, dlaczego przy podziale budżetu warto uwzględniać nie tylko raportowany ROAS, ale też rzeczywisty wpływ reklam na dodatkową sprzedaż.

Źródło: Stella

Sam pomiar faktycznego wzrostu nie gwarantuje wiarygodnych wyników – kluczowy jest sposób przeprowadzenia testu. Źle dobrane grupy testowe i kontrolne, zbyt mała próba, sezonowość czy równoległe działania marketingowe mogą zniekształcać rezultaty. Dlatego przy interpretacji wyników należy uwzględnić nie tylko różnicę w konwersjach, ale również warunki testu i istotność statystyczną uzyskanych rezultatów.

Dobrym przykładem będzie okres Black Friday. Porównanie wyników kampanii prowadzonej od 1 do 20 listopada z wynikami grupy kontrolnej z okresu 21-30 listopada byłoby niemiarodajne, ze względu na zupełnie inne warunki zakupowe. Grupy testowa i kontrolna powinny być możliwie porównywalne i badane w tym samym czasie.

Skuteczność działań oceniana wyłącznie na podstawie wyników raportowanych przez platformy reklamowe to zdecydowanie za mało. W Delante analizujemy skuteczność z trzech perspektyw: wyników kampanii, rezultatów biznesowych oraz rzeczywistego wpływu marketingu na dodatkową sprzedaż.

Dopiero połączenie tych trzech poziomów pozwala uzyskać pełniejszy obraz efektywności marketingu i podejmować świadome decyzje oparte na podejściu data-insights. Wysoki ROAS może świadczyć o dobrej efektywności raportowanej przez kampanię, ale nie przesądza o jej rzeczywistym wkładzie we wzrost sprzedaży czy zysków firmy.

Nie musisz od razu inwestować w zaawansowane narzędzia analityczne, żeby zacząć oceniać rzeczywisty wpływ reklam na sprzedaż. Możesz rozpocząć od prostszych testów i analizy danych, które już posiadasz. Warto rozważyć:

• Testy holdout i audience split tests – podział odbiorców na porównywalne grupy, z których jedna widzi reklamę, a druga nie.
• Geo experiments – uruchomienie lub ograniczenie kampanii w wybranych regionach i porównanie wyników z odpowiednio dobranymi obszarami kontrolnymi.
• Testy czasowe – weryfikacja wyników przed zmianą kampanii i po niej, z uwzględnieniem sezonowości oraz innych czynników wpływających na sprzedaż.
• Analizę nowych i powracających klientów – sprawdzenie, czy kampanie pomagają pozyskiwać nowych odbiorców, czy głównie docierają do osób, które już wcześniej kupowały.
• Monitorowanie wyników całego biznesu – porównywanie ROAS z całkowitym przychodem, liczbą zamówień czy marżą, zamiast opierania oceny tylko na danych przedstawianych przez platformy reklamowe.
• Łączenie w raportach danych z GA4, Google Ads i CRM – aby lepiej zrozumieć, kto rzeczywiście dokonuje zakupów i jaką wartość generują poszczególne grupy klientów.

Warto pamiętać, że nie każda analiza będzie dowodem na dodatkowy wpływ reklam na sprzedaż. Przykładowo, jeśli po wyłączeniu kampanii liczba konwersji raportowanych przez platformę spada, ale całkowita sprzedaż firmy pozostaje na podobnym poziomie, jest to sygnał do dalszej analizy. Nie oznacza automatycznie, że reklama była nieskuteczna, ale może wskazywać, że część przypisywanych jej zakupów wystąpiłabym również bez niej.

W 2027 roku pytanie “jaki mamy ROAS?” nadal będzie ważne, ale nie powinno byc jedynym kryterium oceny skuteczności kampanii reklamowych. Marketing Managerowie powinni analizować też, ile dodatkowej sprzedaży rzeczywiście wygenerowały reklamy, co wydarzyłoby się bez nich i które kanały zasługują na większy budżet. Wysoki ROAS nie zawsze oznacza największą wartość biznesową, dlatego warto łączyć tradycyjną atrybucję z pomiarem faktycznego wzrostu. Ostatecznie najlepszy marketing to ten, bez którego firma faktycznie zarobiłaby mniej.

Źródła:

• https://info.measured.com/hubfs/Incrementality%20Measurement%20for%20Marketers%20Guide.pdf
• https://www.appsflyer.com/blog/measurement-analytics/remarketing-measurement-blindspots/
• https://www.stellaheystella.com/case-studies/2025-dtc-digital-advertising-incrementality-benchmarks