Relacje z klientem B2B. Jak jako agencja SEO budujemy skuteczną komunikację?

Z tego artykułu dowiesz się: 

• co daje Ci długotrwała relacja z klientami B2B;
• jakie mogą być persony, z którymi możesz mieć do czynienia;
• na czym zależy różnym biznesom (małym, średnim i dużym);
• co powinniśmy im raportować;
• czy znając osoby kontaktowe po drugiej stronie i ich potrzeby, to wystarczy;
• jakie są style myślenia i co determinuje nasze decyzje.

W branży SEO, ale nie tylko w niej, relacje długoterminowe z klientami B2B są istotne i to one wpływają pozytywnie na wizerunek firmy, wzmacniają lojalność klientów, ale też mogą wpływać na przychody. A marketing B2B opiera się na relacjach. Nie nawiązujesz współpracy z firmą, ale z konkretną osobą, która zmieniając pracę, zapamięta Ciebie i może Cię polecać lub wrócić do Ciebie z propozycją współpracy.

Przy wyborze firmy, z którą współpracujemy, znaczenie ma często rekomendacja. Wybieramy firmę, ponieważ znamy kogoś z jej szeregów, lub ktoś, kogo znamy, słyszał o naszej dobrej pracy lub komuś sprawdziło się nasze rozwiązanie, więc bierzemy to samo.

Zrozumienie potrzeb i specyfiki działalności klienta B2B i różnych buyer person jest niezbędne do efektywnego budowania zaangażowania i trwałych więzi biznesowych. Dlatego warto wiedzieć, kogo mamy po drugiej stronie, jakie ma potrzeby, co dla niego jest istotne. Jeśli to wiemy, dużo łatwiej jest nam nawiązywać te relacje.

Gdzie jest klucz do zbudowania zaufania Klienta B2B i ile trwa ten proces?

Każdy z nas na swoim stanowisku pracy wchodzi w jakąś konkretną rolę. A w nową współpracę wchodzi już z konkretnymi założeniami i zestawem wartości, którymi się kieruje. Ja jako Head of SEO mam swoje założenia współpracy, wiem, czego potrzebuję, by efektywnie i skutecznie pracować, ale wiem też, że druga strona jeszcze tych elementów nie zna. Wiem też, że jeśli ja mam te założenia, to po drugiej stronie są one także obecne.

W pierwszym więc etapie najważniejsze jest, byśmy wymienili się tymi założeniami. Niezależnie od tego, z jakim biznesem rozpoczynamy współpracę jako agencja SEO, powinniśmy zacząć od dokładnego biznesowego briefa, który jest wypełniony przez klienta. Drugim etapem jest spotkanie zapoznawcze, na którym taki brief będzie omówiony.

Dlaczego?

Bo sam tekst z briefa nie wystarczy. Są to dane, które potem powinniśmy zderzyć z tym, co kto miał na myśli. W innym przypadku mamy do czynienia z naszą interpretacją , a nie zdaniem Klienta.

Brief SEO dla Klienta B2B

Na kickoff meeting między innymi:

• sprawdzam, kogo mam po drugiej stronie;
• określamy wspólnie cele;
• dzielimy się wartościami we współpracy;
• ważne jest też, aby poznać proces decyzyjny w firmie – to często może nam odpowiedzieć na pytanie, jak szybko będzie reakcja po drugiej stronie i unikniemy spamu lub frustracji;
• ustalamy optymalne formy i częstotliwość kontaktu;
• przedstawiam instrukcję obsługi swoją, ale Klient też powinien się nią podzielić;
• omawiam, jak informować o potencjalnych wyzwaniach;
• określamy, co będzie istotne w raportowaniu;
• ustalamy, jaka komunikacja będzie najlepsza;
• komunikujemy wzajemnie, co dla klienta i dla mnie jest ważne.

Dopiero na tej podstawie przystępuję do stworzenia strategii. Bez tego ani rusz.

Poniżej znajdziecie zestawienie klientów B2B i ich charakterystyki, które jest uproszczonym modelem – model ten może odchylać się w zależności od tego, kogo mamy po drugiej stronie. I oczywiście, jeden Marketing Manager może się różnić od drugiego – bo ostatecznie, każdy z nas jest inny – nawet jeśli pełni taką samą rolę.

Bazując na swoim doświadczeniu z klientami, wyszczególniłam najczęstsze przypadki, z którymi możecie się spotkać. Masz TYLKO 90 dni, by klient Ci zaufał, jeśli Ci się powiedzie, to masz pierwszy krok do budowania długotrwałej relacji zaliczony.

Kogo ja spotkałam i jakiego klienta B2B Wy możecie spotkać na Waszej drodze?

Małe firmy (small)

Proces decyzyjny:

• Czas: szybki (często nawet w tydzień).
• Decyzje mogą być impulsywne.

Z kim rozmawiasz o SEO i czego on szuka?

• Grupa docelowa: najczęściej właściciel.

W przypadku małych biznesów ten scenariusz jest najbardziej prawdopodobny. Po drugiej stronie masz osobę, która ten biznes założyła, włożyła w to swoje pieniądze i serce. Jeśli jest to jedyny jego biznes, z którego żyje – wiesz, że stawia wszystko na jedną kartę i jeśli mu nie pójdzie, to będzie musiał go zamknąć.
Jeśli ma ich więcej lub traktuje to jako potencjalne dodatkowe źródło dochodu.

Co jest głównym celem?

• Przychód – dla niego to, czy biznes mu się zwraca, będzie najistotniejsze.
• Szuka kogoś, kto będzie mu pomagał i wspierał cel przychodowy.
• Szybki ROI będzie jego głównym celem.

Charakterystyka klienta małego biznesu w kontekście współpracy z firmą SEO:

• Często ma małą wiedzę o SEO.
• Często nie zna się na technicznych elementach.
• Często się kontaktuje.
• Będzie zorientowany na szybkie efekty, więc działania i komunikacja powinna mu te elementy pokazywać.
• Preferuje komunikaty pisane prostym językiem.
• Najczęściej nie ma wsparcia developerskiego i marketingowego, możesz mu pomóc w ten sposób, by doradzać działania marketingowe czy SEMowe.
• Będzie traktował Cię jako doradcę nie tylko od SEO.
• Całość działań SEO powierzy Tobie, dzięki temu zmiany możesz wdrażać samodzielnie lub ze wsparciem Twoich developerów.
• Zazwyczaj nie ma czasu i wiedzy, by wprowadzać zmiany po swojej stronie.
• Będzie chciał od Ciebie pomocy z analityką.
• Da Ci pełne dostępy do CMSa czy serwera.
• Może preferować maile od rozmów na google meets lub zoom.
• Często działania SEO/SEM są jedynymi działaniami, które wykonuje.
• Nie przekona go tylko wzrost widoczności.
• Może patrzeć na poszczególne frazy i ich pozycje lub też kategorie.
• Może często porównywać się z konkurencją.
• Może podejmować decyzje impulsywnie.

Jak się komunikować?

• Telefon, mail, spotkania.
• Może dzwonić bez zapowiedzi.

Raporty

• Proste raporty.
• Będzie go interesował efekt w postaci sprzedaży, a nie dowiezione aktywności.
• Zawsze dawaj mu informację o przychodach i z czego wynikają.

Średnie firmy (medium)

Proces decyzyjny:

• Czas podjęcia decyzji: 2 tygodnie – 1 miesiąc.

Z kim rozmawiasz o SEO i czego on szuka?

• Grupa Docelowa: Marketing Manager, Marketing SPEC, Dyrektor Handlowy, E-commerce Manager, rzadziej właściciel. Ogólniej mówiąc, będzie to osoba pracująca w sprzedaży lub marketingu.

Po drugiej stronie masz osobę, która nie jest najczęściej założycielem biznesu. Oznacza to, że w większości przypadków raportuje do kogoś “wyżej” – zarząd, CEO. To jest istotna informacja, która powinna być uwzględniona w budowaniu strategii. Najczęściej taka osoba ma liczby i cele, które są długoterminowe, narzucone odgórnie i budżet roczny, który ma do wykorzystania – chce kaskadować część tych celi na agencję SEO, z którą pracuje.

Co jest głównym celem?

• Spełnienie celów, które Marketing Manager / Dyrektor Handlowy otrzymał odgórnie.

Charakterystyka klienta średniego biznesu w kontekście współpracy z firmą SEO:

• Rozmawiaj o celach kwartalnych i rocznych oraz innych działaniach marketingowych, które mają synergię z działaniami SEO.
• Nieobowiązkowa, ale mile widziana, jest estymacja wyników, którą można przedstawić zarządowi – ogólna, na etapie rozpoczęcia współpracy.
• Działania SEO nie są jedynymi działaniami marketingowymi.
• Ważne przy briefingu i kick-offie jest zrozumienie celów osoby, z którą rozmawiasz – Dyrektor Sprzedaży będzie miał inne cele niż Marketing Manager. Należy ustalić, jak działania SEO mogą pomóc osiągnąć te cele.
• Specjalista SEO powinien być częścią zespołu, który wspomaga działania Marketing Managera.
• Często tym firmom nie opłaca się budować zespołu u siebie, ponieważ musieliby zatrudnić specjalistę SEO, copywritera, link buildera, developera, co wiązałoby się z kosztami przekraczającymi 40-50 tys. zł, podczas gdy mogą to zlecić agencji za kwotę dziesięciokrotnie niższą i uzyskać po drugiej stronie taki zespół.
• Najczęściej osoba, z którą rozmawiasz, rozumie, jak działa SEO – wie, że trzeba budować widoczność, zasięg, widoczność marki, ruch i konwersję.
• Możesz z nim rozmawiać językiem bardziej specjalistycznym.

Jak się komunikować?

• Spotkania bezpośrednie: Zawsze warto wypić z nim kawę podczas konferencji branżowej.
• Regularne spotkania: Ustalaj spotkania weekly lub monthly, aby omawiać bieżące sprawy i plany na przyszłość.
• Komunikacja mailowa.
• Narzędzia do zarządzania projektami: Klient może pracować z tobą na platformach takich jak Asana, Trello, czy ClickUp, co ułatwia współpracę i śledzenie postępów projektów.

Raporty

• Wykresy z narzędzi: Używaj wykresów z narzędzi takich jak Senuto i Ahrefs.
• Odniesienia do celów: Zawieraj odniesienia do założonych celów w raportach.
• Personalizacja: Dostosuj raporty, aby były odpowiednie do prezentacji zarządowi.

Duże firmy (enterprise)

Proces decyzyjny

• Czas decyzji: 1 do 6 miesięcy.

Tutaj proces jest dużo dłuższy. Może to wynikać z konieczności przeprowadzenia szczegółowych analiz, uzyskania wielu poziomów zgód, przejścia zapisów przez działy prawne oraz uwzględnienia długoterminowych strategii i budżetów.

Z kim rozmawiasz o SEO i czego on szuka?

• Grupa docelowa: Head of SEO, SEO Specialist, Marketing Head, CMO, Ecommerce Manager, Performance Manager.

Po drugiej stronie masz zespół ludzi prowadzony przez jedną lub kilka osób, które raportują wyniki w swoim dziale. Następnie raporty te są łączone z ogólnym planem, najczęściej kwartalnym, i prezentowane zarządowi spółki. W tym przypadku agencja SEO często komunikuje się z całym zespołem po stronie klienta.

Co jest głównym celem?

• Realizacja działań zgodnie z harmonogramem.
• Osiąganie wyników zgodnie z estymacją.

Charakterystyka klienta dużego biznesu / enterprise w kontekście współpracy z firmą SEO:

• Współpraca z bardziej skomplikowanymi procedurami – umowa.
• Podpisanie NDA – często obwarowane dużymi karami umownymi.
• Mocno rozbudowany, bardziej techniczny audyt.
• Spotkanie omawiające audyt.
• Długi proces decyzyjny wdrażania.
• Bardzo ważne jest uświadomienie sobie, jak wygląda proces decyzyjny, proces wdrożeń i akceptacji – to ten proces we współpracy jest najistotniejszy.
• Efekty są na drugim planie.
• Oczekują stabilnego wzrostu i ewolucji, a nie rewolucji.
• Wszystkie działania będą miały znaczenie PRowe.
• Będą oczekiwać od Ciebie znajomości branży, szczególnie jeśli jest restrykcyjna jak np. medyczna czy bukmacherska – pomaga duży zespół ze specjalistami, którzy mają doświadczenie w dużej branży.
• Musisz być świadomy, że w korporacjach występują hasła typu ASAP i być gotowy, by im pomóc w piątek o 17:30.
• Masz być jako specjalista dla nich inspiracją i pokazywać im nowe rozwiązania, które funkcjonują w branży SEO.
• Często jesteś uzupełnieniem ich zespołu o kompetencje, których nie mają – dogłębna analityka, poprowadzenie zespołu DEV przez zmiany w repo, np. wystawiamy u nas Full-stacka, by rozmawiał ze Scrum Masterem lub Product Ownerem i pracowali na środowisku testowym, gdzie potem następują wdrożenia.
• Bardzo rzadko pracuje się live, bardziej na repozytorium, testuje się, zanim wdroży.
• Treści na stronę, jak i do link-buildingu, przechodzą procesy akceptacji, więc musisz to ująć w harmonogramie działań.
• Jest potrzebna duża i szczegółowa analityka – każda zmiana o 0,5% współczynnika konwersji to w ogólnym wyniku miesięcznym może być różnica kilkudziesięciu do kilkuset tysięcy.
• Enterprise prowadzi duże kampanie reklamowe poza digitalowe (billboard, TV), warto tu wspólnie omówić media plan i być na bieżąco, by być gotowym, które produkty będą promowane, aby się przygotować i wyprowadzić je na wysokie pozycje.
• Uzbrój się w cierpliwość, ponieważ to, co wydaje się jako SEOwcowi proste, np. zmiana title czy H1, może potrwać nawet kilka miesięcy.
• Każda osoba musi być zastępowalna.
• Nie ma możliwości przesuwania i opóźnień. Opóźnienia często są obarczone karami.
• Ponieważ działasz na dużą skalę i dużym serwisie, to często działania będą miały bardzo duży wpływ – więc musisz oszacować pracochłonność i impact, jaki to przyniesie. Na tej podstawie będziesz układał priorytety, które rzeczy wdrożyć.
• Duże serwisy od 2021 mają wyzwania z indeksacją – nie wszystkie podstrony produkty Google indeksuje, dlatego to będzie jedno z kluczowych działań SEO. My do tego wykorzystujemy własną aplikację, którą od 2 lat stosujemy u naszych klientów. Dzięki niej w ciągu 24h Google indeksuje podstrony, które kolejkujemy – a dzięki temu klient zyskuje produkt w indeksie szybciej niż konkurencja, bo często to jest tak, że serwisy mają podobne produkty, którymi są dystrybutorem, więc prędkość indeksowania ma bardzo duże znaczenie dla sprzedaży.
• Bardzo ważny jest proces edukacji takiego klienta, więc cyklicznie spotykaj się z klientem na warsztaty. My często do klientów jeździmy lub oni przyjeżdżają do nas i robimy dedykowany dzień, bo dla nich istotne jest, abyś to Ty i Twój zespół byli źródłem informacji.
• Często pracuje się też na narzędziach do zarządzania i członkowie zespołu agencji SEO pracują z konkretnymi osobami z zespołu klienta np. Copywriter z ich działem contentu, DEV z ich DEVem, Spec z CMO w różnych trybach, bo niektórzy w weekly, a całość zespołu w monthly.
• Precyzyjna estymacja jest konieczna, ale wymaga NDA już na etapie ofertowania.
• Podpisanie umowy wymaga konsultacji prawnej po dwóch stronach – u nas dział prawny dedykowaną umowę przygotowuje, po drugiej stronie enterprise dział prawny nanosi zmiany, potem nasz, proces trwa od 2 tygodni do 2 miesięcy.
• Nie dają często dostępu do strony – więc praca na rekomendacjach, repo (GitHub).
• Zaawansowane procedury bezpieczeństwa.
• Oczekują szeregu kompetencji – UX, marketing automation, pogłębiona analityka, dedykowane customizowane raporty, dostęp do wielu narzędzi, częste przewarsztatowanie elementów copywritingu – tone of voice, elementów brandingu takich jak używanie koloru zdjęć, języka.
• Sposób fakturowania i terminy płatności są dedykowane i wydłużone – często u nas dział finansowy musi uploadować do specjalnego programu w specjalnej formie faktury i nadawany numer zamówienia, który jest akceptowany, przetwarzany i ląduje w kolejce do przelewów – pracując z enterprise, inwestuje się duże kwoty sięgające kilkudziesięciu tysięcy, a ich płatność nastąpi za 30-60 dni.

Jak się z nim komunikować?

• Ustal spotkania regularne wpisane w kalendarz – online, weekly/bi-weekly, monthly.
• Często są też podsumowania kwartalne i check z estymacją.
• Czasami na żywo.
• Koniecznie dłuższe spotkania.
• Dużo spotkań statusowych, których celem jest upewnienie się, że proces posuwa się do przodu i idzie we właściwym kierunku.

Raporty

• Często z omówieniem.
• Rozbudowane, spersonalizowane raporty.

Klient B2B to też człowiek

Każdy z nas wchodzi w rolę. W pracy jesteśmy menedżerami, właścicielami firm, ekspertami, handlowcami, ale każdy z nas jest też przede wszystkim człowiekiem.
Pomimo czynników, które wymieniłam w poprzedniej części artykułu, nie możemy zapominać, że oprócz relacji B2B, ważne jest też P2P. Każdy z nas ma swoje emocje, style myślenia i sposoby działania. Nie zapominajmy o tym. Szczególnie że czynniki emocjonalne mają często większy wpływ na wybór dostawcy niż czynniki racjonalne, dlatego ich rozpoznanie i uwzględnienie w komunikacji jest istotne dla budowania zaufania.

Stwórzmy więc swoją „instrukcję obsługi” i zapytajmy też o taką dla naszego klienta.

Z perspektywy osoby obsługującej łatwo nam wpaść w pułapkę myślenia: „ON MA COŚ DO MNIE”, „CZEMU ON SIĘ CZEPIA”. Często jest tak, że te rzeczy nie są personalne. Jeśli zadawane są nam pytania, ktoś komunikuje swoje niezadowolenie, to pomyślmy też o jego perspektywie, że pewnie jego/jej szef przyszedł i zadał te same pytania, więc dana osoba jest pod presją. A jeśli nie wie, to pyta nas. Liczy, że pomożemy.

Zakładając zawsze dobrą intencję, będzie nam łatwiej reagować na pytania klientów i traktować je mniej personalnie. Będzie to zdrowsze dla nas i naszej relacji z klientem.

Dlaczego z niektórymi łatwiej się komunikować a z innymi mniej?

Pewnie zastanawialiście się, czemu czasem z jednymi osobami jest nam się łatwiej dogadać, a z innymi trudniej, nawet jeśli pełnią podobne role i pracujemy na podobnych procesach. Czemu dla jednych komunikaty, które wydajemy, są od razu zrozumiałe, a dla innych totalnie nie?

To odnosi się do klientów B2B, z którymi pracujemy, ale pewnie możecie to zauważyć także we współpracy w obrębie jednej firmy. Ja też tak mam i też to zauważyłam, więc postanowiłam zgłębić ten temat.

Dlaczego się tak dzieje?

Jednym z powodów jest to, że każdy z nas ma swoje unikalne talenty, ale też unikalny styl myślenia. Można zobrazować to polskimi, autorskimi badaniami FRIS, które opierają się na czterech perspektywach poznawczych – FAKTY, RELACJE, IDEE i STRUKTURY (w skrócie „FRIS”). To właśnie one opisują Twój unikalny styl myślenia. A ten styl determinuje Twoją pierwszą, naturalną reakcję i jest powodem, dla którego podejmujemy decyzje tak, a nie inaczej.
Każdej perspektywie FRIS odpowiada jeden Styl Myślenia:

• Faktom – Zawodnik,
• Relacjom – Partner,
• Ideom – Wizjoner,
• Strukturom – Badacz.

Z tego właśnie powodu, obserwując zachowania naszej osoby kontaktowej po stronie klienta, ale też pytając o to, jaka jest jego “instrukcja obsługi”, jesteśmy w stanie ułatwić sobie życie. Przygotowałam kilka przykładów, które mogą Wam pomóc w rozszyfrowaniu, kogo macie po drugiej stronie.

Partner:
Jeśli naszą osobą kontaktową jest Partner, to ważne będzie dla niego wytłumaczenie sytuacji, docenianie, edukowania go, empatyczne podejście. Partner potrzebuje, by ktoś go wysłuchał i się nim zaopiekował. Warto pamiętać, że będzie zwracał uwagę nawet na niewielkie elementy związane z ludźmi, które inne style myślenia mogą ignorować – np. reakcje werbalne na spotkaniu, docenienie, odpisywanie i bycie uprzejmym.

Co może wywoływać negatywny odbiór komunikatu: jeśli ktoś odpisze mu jednym słowem lub nie odpisze w ogóle; jeśli ktoś nie będzie uprzejmy; jeśli ktoś nie będzie tłumaczył; jeśli ktoś zarzuci go zadaniami; jeśli ktoś będzie miał suchy ton komunikacji.

Badacz:
Jeśli nasz odbiorca jest Badaczem, to będzie potrzebował kontekstu, oparcia o dane, struktury, planu działania. Nie będzie podejmować decyzji szybko, często mogą mu się przesuwać terminy, jeśli nie zna danych, będzie chciał widzieć konkretny plan, jest zorientowany na najbardziej optymalne rozwiązanie.

Co może wywoływać negatywny odbiór: jeśli plan nagle się zmieni – badacze są mało elastyczni; będzie mu trudno pracować na abstrakcyjnych założeniach niepopartych danymi; gdy nie dostarczysz mu odpowiednich danych, będzie mu bardzo trudno podjąć decyzję; będzie się irytował, gdy go pośpieszasz i robisz rzeczy nagle i bardzo szybko bez patrzenia na to, po co to robisz i jaki efekt chcesz wywołać. Może też prokrastynować pewne decyzje ze względu na brak danych i unikać komunikacji oraz ghostować osoby, które czekają na jego decyzję.

Zawodnik:
Jeśli jest Zawodnikiem, będzie chciał, by było szybko i konkretnie. Będzie pisał bez emocji, zazwyczaj będzie stosował krótkie komunikaty, upraszczał zagadnienia, znajdował praktyczne rozwiązania.

Co może wywoływać negatywny odbiór: jeśli Twoje tempo będzie za wolne w porównaniu do jego tempa; jeśli będziesz tłumaczył zbyt dużo; jeśli będziesz odchodził od tematu i stosował dużo dygresji. Jeśli spotkanie nie skończy się action pointami, może mieć problem z kompromisem, często będzie forsował swoje zdanie – bo ma problemy z dyplomacją. Często wymyśli cel, ale z uwagi na to, że działa bardzo szybko, będzie mógł popełniać błędy. Często szybciej coś zrobi, zanim pomyśli, co to daje. Jeśli nie pokażesz metodyki przedstawienia pewnych elementów, jeśli nie będziesz spostrzegawczy, jeśli będziesz wykonywał rzeczy niedokładnie.

Wizjoner:
Jeśli jest Wizjonerem, to będzie oczekiwał zrozumienia jego wizji, storytellingu. Będzie skupiał się na celach długofalowych, doceniał, jeśli będziesz pytał go, jaką ma na to wizję i potem pokazywał mu, jak można to wdrożyć. Ma dużą orientację na rozwiązanie, sam generuje dużo alternatywnych rozwiązań, ma dużą elastyczność.

Co może wywoływać negatywny odbiór: jeśli będziesz próbował go ograniczyć zasadami, jeśli nie będziesz elastyczny (ten styl myślenia często wymyśla pomysł, ale po tygodniu go zmienia, bo już ma lepszy). Nie będzie chciał pracować w mocnej strukturze i procesach – bo jest też chaotyczny, bo będzie naginał zasady i modyfikował procesy.

Dla mnie ta wiedza była przełomowa i odkąd wiem, “dlaczego mam, jak mam”, to mocno mi to pomaga zrozumieć siebie, mocniej komunikować, czego potrzebuję, ale też analizować, jakie style myślenia mogą mieć inni i  je szanować oraz znajdować kompromisy w komunikacji.

Dlatego zostawiam Was z tą myślą, starajmy się poznać i zrozumieć perspektywę drugiej osoby, zdobyć dane, które pozwolą nam określić, jak najbardziej efektywnie możemy się komunikować z tą osobą, a dzięki temu nawiązywane relacje z klientami B2B będą bardziej trwałe.

Pamiętajmy, że B2B to też people-to-people, a ostatecznie współpracujemy z ludźmi, bo za każdym biznesem stoi człowiek.