Na początku było… słowo, czyli co to jest UX Writing i co ma wspólnego z SEO?

Na początku było… słowo, czyli co to jest UX Writing i co ma wspólnego z SEO?

O UX od dłuższego czasu mówi się coraz więcej zarówno w kontekście designu, jak i marketingu. Także w świecie SEO czynniki wpływające na doświadczenia użytkownika powstające w trakcie kontaktu z konkretną stroną internetową stają się coraz istotniejsze. UX jest jednak pojęciem bardzo szerokim, w którym wciąż wyodrębniają się kolejne specjalizacje. Jedną z nich jest właśnie UX Writing – co to jest i co ma wspólnego z SEO?

Spis treści:

UX a UX Writing

Temat UX był poruszany na naszym bloku już kilkukrotnie. Jeśli chcesz dowiedzieć się nieco więcej o podstawowych aspektach doświadczeń użytkownika ze stronami internetowymi oraz o tym, jaki jest wpływ UX na SEO, zapraszamy do przeczytania naszego starszego artykułu. Jednak mówiąc o UX Writing, będącym jedną ze składowych UX, konieczne jest przytoczenie ogólnej definicji tego szerszego zagadnienia.

Pojęcie User Experience, w skrócie UX, odnosi się do całości wrażeń i doświadczeń użytkownika, które powstają w trakcie kontaktu z różnego rodzaju produktami – przede wszystkim tymi interaktywnymi. Osoby zajmujące się UX dbają więc o to, by korzystanie z danej rzeczy, aplikacji, systemu czy właśnie strony internetowej było dla konkretnego odbiorcy doświadczeniem pozytywnym na każdym etapie jego kontaktu z tym produktem. Specjaliści SEO mogą sprawić więc, że użytkownik trafi na Twoją stronę internetową, jednak to właśnie dobrze zaprojektowany pod kątem UX interfejs przeprowadzi go przez poszczególne etapy i zwiększy prawdopodobieństwo dokonania konwersji.

UX w kontekście stron internetowych zazwyczaj kojarzy się z poprawą ich użyteczności oraz praktyczności pod kątem architektury informacji czy aspektów wizualnych, jednak samo ulepszenie formy nie przyniesie tak dobrych efektów, jak równoczesne zatroszczenie się także o warstwę językową. I to właśnie tym zajmuje się UX Writing.

UX Writing – co to jest?

Najprościej mówiąc, UX Writing to projektowanie wszelkiego rodzaju treści, z którymi użytkownik zetknie się w czasie korzystania ze strony internetowej, tak by były dla niego jak najlepsze. Mówiąc o treściach, nie mamy jednak na myśli wyłącznie rozbudowanych tekstów, które można odnaleźć w takich zakładkach jak „Historia firmy” czy „O nas”.

UX Writing odnosi się do kompletu treści, które pojawiają się na stronie – także tych zazwyczaj niezwracających na siebie uwagi, które również mają kluczowe znaczenie jeśli chodzi o wrażenia wyniesione w trakcie korzystania ze strony. Te drobne treści określa się mianem microcopy i w większości pomagają one użytkownikowi w poruszaniu się po stronie. Można do nich zaliczyć:

  • przekazy językowe pojawiające się na przyciskach, formularzach, pasku menu,
  • komunikaty o błędach,
  • CTA,
  • instrukcje płatności,
  • komunikaty informujące o stanach magazynowych,
  • zapewnienie o wyrażeniu zgody na działania marketingowe,
  • i wiele innych.
UX writing a microcopy
Źródło: Bring out your inner UX writer

Wspominane już dłuższe treści, czyli te, które zazwyczaj przychodzą nam do głowy jako pierwsze, to tzw. macrocopy. Są nim na przykład artykuły oraz opisy produktów czy kategorii. Tak naprawdę w kontekście UX Writingu tego typu teksty wymienia się rzadziej, ponieważ zazwyczaj prace nad nimi powierza się copywriterom, których działania mają nieco inne cele niż osób zajmujących się kreowaniem pozytywnych doświadczeń użytkownika ze stroną. Różnice te zostaną poruszone w dalszej części artykułu.

Tworzeniem microcopy z kolei zazwyczaj zajmuje się osoba projektująca stronę, jednak coraz więcej firm dostrzega potrzebę zatrudnienia pracownika, którego kompetencje obejmą nie tylko sprawne posługiwanie się językiem, ale również znajomość zasad User Experience, czyli UX Writera.

Kim jest i co robi UX Writer?

UX Writerzy to specjaliści coraz częściej poszukiwani na rynku pracy, jednak z uwagi na dość interdyscyplinarne umiejętności, którymi muszą się odznaczać, znalezienie dobrego kandydata nie jest łatwe. Są to osoby, które powinny wyróżniać się lekkim piórem, łatwością w operowaniu językiem i tworzeniu poprawnych pod względem zarówno merytorycznym, jak i językowym treści. Równocześnie umiejętności te powinny iść w parze z szeroką wiedzą z zakresu User Experience.

To, jakie komunikaty językowe umieszczamy na naszej stronie internetowej, zgodnie z praktykami UX Writing, powinno zależeć przede wszystkim od tego, do kogo są one kierowane. Co to oznacza?

Każda osoba posiadająca choć minimalną wiedzę z zakresu User Experience wie, że podstawą dobrego projektu jest przyjęcie w trakcie jego tworzenia perspektywy użytkownika, próba przewidzenia jego potrzeb i zachowań oraz odpowiedzenia na nie. Zasada ta dotyczy także tworzenia treści.

Proste, zrozumiałe, dobrze napisane komunikaty poprawiają doświadczenia odbiorcy ze stroną internetową i sprawiają, że korzystanie z niej jest bardziej intuicyjne, szybsze i sprawniejsze. Trafne i klarowne informacje zmniejszają także prawdopodobieństwo wystąpienia błędów różnego rodzaju czy doprowadzenia do sytuacji, w której odbiorca poczuje się zagubiony, zdezorientowany albo po prostu zirytowany, w wyniku czego opuści naszą stronę i nigdy więcej do niej nie wróci.

Czy pojęcia UX Writing i UX Copywriting są tożsame?

Szukając informacji na temat UX Writing można zetknąć się także z terminem UX Copywriting, który często stosowany jest z nim zamiennie. Większość specjalistów zwraca jednak uwagę na to, że u podstaw tych dwóch pojęć leżą nieco inne cele. Podczas gdy UX Writer we współpracy z innymi specjalistami skupia się na uczynieniu ze strony środowiska przyjaznego dla użytkownika, działania UX Copywritera zorientowane są na tym, by, na przykład opowiadając w atrakcyjny sposób jakąś historię, doprowadzić do sprzedaży produktu czy skorzystania z usługi.

ux writer a ux copywriter
Źródło: “How to build a better product with UX writing?”

Można więc powiedzieć, że UX Writingowi jest bliżej do designu, a UX Copywritingowi do marketingu. W UX Writingu nie chodzi o budowanie historii – jego zadaniem jest przeprowadzenie użytkownika przez stronę w taki sposób, w jaki chcemy, żeby to przebiegało, zgodnie z wyznaczonymi przez nas celami, równocześnie dbając o to, by dla użytkownika proces ten był doświadczeniem pozytywnym. Jednak dlaczego zadbanie o UX Writing jest przydatne także jeśli chodzi o SEO?

UX Writing a SEO

Zmiany wprowadzane przez Google w zakresie UX są jednym z kluczowych komponentów trendu, który od dłuższego czasu można zaobserwować, jeśli chodzi o działania kolejnych algorytmów. Trendu, który z pewnością będzie zyskiwał na znaczeniu. Czynniki rankingowe, które w ostatnim czasie zyskują na znaczeniu, są związane w dużej mierze właśnie z doświadczeniami użytkowników ze stroną internetową. Zasady UX w pozycjonowaniu również przybliżyliśmy w innym artykule, który możecie znaleźć na naszym blogu.

ux writing a blog baner

UX Writing, jako jeden z komponentów UX, w połączeniu z SEO może przynieść wymierne efekty w trakcie pracy nad Twoją stroną internetową. Starannie dopracowana warstwa językowa strony nie będzie miała znaczenia do momentu, kiedy dana osoba nie trafi na tę stronę – a to właśnie SEO odgrywa główną rolę w tym procesie.

Jednak kiedy użytkownik znajdzie się już w odpowiednim miejscu, to właśnie dobre komunikaty językowe sprawią, że użytkownik zostanie tam na dłużej, przeprowadzając go przez poszczególne etapy ścieżki. W jaki sposób powinniśmy zatem tworzyć treści na stronach, aby były one przyjazne dla użytkowników i spełniały normy SEO?

Dobre praktyki UX Writing

Wszystkie treści, które znajdują się na Twojej stronie internetowej, powinny zostać dopracowane zarówno pod kątem językowym, jak i wizualnym. Jeśli chodzi o UX Writing, skupia się on przede wszystkim na pierwszej kwestii, jednak UX Writer ma także możliwość graficznego bądź typograficznego wyróżnienia najważniejszych elementów komunikatu językowego. Jakie są najważniejsze zasady, którymi kierują się specjaliści, tworząc różnego rodzaju teksty umieszczane na stronach internetowych?

Zwięzłość i prostota

Treści na stronie powinny być przede wszystkim zrozumiałe, przejrzyste i napisane jak najprostszym językiem. Nie ma tu miejsca na nieścisłości. Nie każ się domyślać użytkownikom, co miałeś na myśli. Na stronie znacznie lepiej sprawdzą się krótkie, hasłowe komunikaty, w przypadku których nie istnieje tak duże prawdopodobieństwo braku zrozumienia ze strony odbiorcy.

ux writing co to jest przykład
Źródło: How to build better digital experiences with UX writing principles

Dostosuj język do grupy docelowej. Oszczędź odbiorcom nomenklatury, której nie zrozumieją, słownictwa stricte branżowego czy przeciwnie – zbyt potocznego. W tym przypadku kluczową sprawą jest posiadanie wiedzy na temat tego, do kogo piszesz, czyli kto trafia na Twoją stronę internetową.

UX writing a dostosowanie języka
Źródło: How to build a better product with UX writing

Jeśli chodzi o samą formę komunikatów, zaleca się stosowanie strony czynnej, pisanie w czasie teraźniejszym, a także odchodzenie od dominacji formy męskiej – możesz stosować formy neutralne bądź zapisywać obie wersje, np. jako „zamówiłeś/łaś” lub ostatnio częściej wykorzystywane w przestrzeni cyfrowej „zamówiłeś_łaś”.

Wyróżnienie najważniejszych elementów

Odpowiednie formatowanie tekstów jest niezwykle ważnym czynnikiem wpływającym na ich zrozumienie. Z roku na rok zyskuje ono na znaczeniu także z tego powodu, że aktualnie mało kto czyta treści od deski do deski.

Internet oraz urządzenia mobilne nauczyły nas całkowicie nowego sposobu obcowanie za słowem pisanym. Obecnie nie tyle czytamy, ile skanujemy teksty, które spotykamy w internecie, wyszukując w nich najważniejszych informacji. Ich znalezienie umożliwia właśnie odpowiednie wyróżnienie konkretnych fragmentów. Możesz to zrobić za pomocą podkreśleń, pogrubień, pochyleń, ale także infografik, wypunktowań czy wykresów. Sam podział tekstu na akapity również jest sposobem na organizację treści, a tym samym ułatwienie odbiorcy jego zrozumienia. Takie wyróżniki możesz wprowadzić zarówno w macro- jak i microcopy.

UX writing a wyróżnianie elementów
Źródło: UX Writing — Create better experiences with better content

Przede wszystkim konsekwencja

Tworzenie wszelkiego rodzaju treści na stronę, to tak naprawdę formułowanie komunikatów będących elementami strategii komunikacji. Oznacza to, że powinny być one spójne z tone of voice danej marki, czyli unikalnym sposobem komunikacji z odbiorcami, wykorzystywanym na innych prowadzonych przez nią kanałach – np. jej social mediach.

Konsekwencja to jeden z czynników, na który kładzie się szczególny nacisk w User Experience. Odgrywa on ogromną rolę także w kontekście UX Writing. Zarówno jeśli chodzi o aspekty stricte językowe, jak i o formatowanie tekstu, konsekwencja pozwoli Ci na zachowanie spójności i dobre zinterpretowanie komunikatów przez użytkownika. Jeśli zwracasz się do niego na „Ty” – zachowaj tę formę do końca tekstu. Jeśli wyróżniasz autora w konkretny sposób – trzymaj się tego sposobu na przestrzeni wszystkich tekstów.

Jeśli postawiłeś na charakterystyczne CTA, staraj się zawsze pisać je w podobnym stylu. Konsekwencja to bardzo ważny aspekt jeśli chodzi o doświadczenia użytkownika ze stroną.

UX writing a konsekwencja
Przykład konsekwentnych komunikatów ze strony Delante

UX Writing co to jest? – podsumowanie

Tendencje wskazują na to, że aspekty UX stron internetowych będą coraz ważniejsze dla Google, a tym samym rola UX Writerów będzie z roku na rok coraz większa. Umiejętność tworzenia jasnych, klarownych treści, które dla użytkowników będą intuicyjne i proste w zrozumieniu jest nie do przecenienia, jeśli chodzi o doświadczenia, jakie odbiorca wynosi z kontaktu ze stroną.

Kto wie, być może UX Writerzy za niedługo staną się nieodłącznymi członkami zespołów specjalistów SEO?

FAQ

Póki co ścieżka prowadząca do zostania UX Writerem nie jest jasno wytyczona. Tak naprawdę najważniejsza jest praktyka, wiedza i doświadczenie zarówno z zakresu copywritingu, jak i UX. Jeśli chodzi o to drugie, w sieci możemy znaleźć coraz więcej kursów, które przybliżą nam kwestie związane z ulepszaniem doświadczeń użytkowników.

UX Writing to dziedzina mocno interdyscyplinarna. Z pewnością sprawdzą się w niej osoby, które posiadają lekkie pióro i lubią bawić się słowem, ale jednocześnie cenią sobie proste, intuicyjne i logiczne rozwiązania.

To także świetne zajęcie dla miłośników psychologii czy kognitywistyki. W pracy tej bardzo ważna jest empatia i umiejętność przybrania perspektywy użytkownika.

Podobnie jak każdy inny specjalista związany z IT, UX Writer może otrzymywać naprawdę satysfakcjonujące wynagrodzenie. Na ten moment stanowiska stricte związane z tą dzieciną są jednak rzadkością, co wcale nie oznacza, że w przyszłości nie ulegnie to zmianie.

Trzeba pamiętać, że jeszcze kilka lat temu sam UX był w Polsce czymś praktycznie nieznanym. Aktualnie przeżywamy prawdziwy boom, jeśli chodzi o próby przekwalifikowania się w tym kierunku. Przyczyną takiego stanu rzeczy są przede wszystkim liczne i bardzo korzystne oferty pracy. Dziedzina ta w naszym kraju wciąż się rozwija, dlatego niewykluczone, że wzrost popytu na UX Writerów jest dopiero przed nami.

(4)
Autor
Jr SEO Specialist - Kasia

Jr SEO Specialist

Edytorka, która zamiast wstawiania przecinków wybrała pracę w marketingu. Pasjonatka nowych technologii, UX i typografii. W wolnym czasie czyta wszystko, co wpadnie jej w ręce, eksperymentuje w kuchni i praktykuje jogę. Miłośniczka piesków, kawy i długich spacerów.

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *

Ostatnio na naszym blogu

Jesteś ciekawy, jak wygląda pozycjonowanie sklepów internetowych, a może chcesz wejść na rynek szwajcarski i ciekawi Cię, jak wygląda pozycjonowanie zagraniczne? Na naszym blogu znajdziesz odpowiedzi na te pytania i wiele innych porad ważnych dla rozwoju Twojego biznesu

Strategia ustalania stawek na podstawie celów Google Ads

Strategia ustalania stawek na podstawie celów Google Ads

Podczas tworzenia kampanii w Google Ads, z pewnością niejednokrotnie zastanawiałeś się, jaka strategia ustalania stawek, będzie najlepsza do danej kampanii. Samodzielne ustawianie stawek czy automatyczne? Skupienie się na kliknięciach czy konwersjach? W poniższym artykule przedstawię strategię ustalania stawek na podstawie celów reklamowych w Google Ads.

Czytaj więcej