Jak czytać raporty Google Ads?

Jak czytać raporty Google Ads?

Raportowanie to nieodzowny element każdego działania. Jednak bywa, że trudno nam zrozumieć treść dokumentu, szczególnie, jeśli opisuje on działania w wąskiej i specjalistycznej dziedzinie jaką jest Google Ads. Chcesz dowiedzieć się jak czytać raporty, żeby miały one dla ciebie sens i były przydatne? Przeczytaj nasz dzisiejszy artykuł!

Ostatnio na naszym blogu: Jesteś śledzony w Internecie. Czy wiesz co wie o Tobie Google?

Trudno jest planować, podejmować decyzję, w którą stronę podąży firma, jeśli nie wyciągamy wniosków z poprzednich działań. W regularną pracę każdej agencji SEO/SEM wpisane jest okresowe raportowanie, które może pomóc w podejmowaniu strategicznych decyzji. Sprawdź, jak należy czytać raporty i czego możesz od nich oczekiwać.

Po co nam raport z działań w Google Ads?

Google Data Studio

Podstawowym i najważniejszym celem raportów dostarczanych klientowi jest zaprezentowanie wyników kampanii, a także wyjaśnienie na co został przeznaczony budżet konta Google Ads. W Delante raporty są przesyłane z podsumowaniem jednego miesiąca, ale czasami tworzymy je dla krótszego okresu np. tygodniowego. Najbardziej wartościowe korzyści płynące z raportów utworzonych w Google Data Studio to kompleksowość zawartych danych. Znajdziesz tam kluczowe wskaźniki efektywności jak kliknięcia, wyświetlenia, CTR, CPC, CPM oraz koszt kampanii czy koszt konwersji. Poszczególne wskaźniki zostaną szczegółowo opisane w dalszej części artykułu.

Raporty Google Ads tworzone są także na potrzeby analizy danych przez działy marketingu i sprzedaży. To doskonałe środowisko do graficznego przedstawienia danych, które zbierają inne narzędzia – na przykład Google Analytics. Skuteczność działań można ocenić na podstawie wniosków, które dużo łatwiej buduje się z czytelnie przedstawionych danych w wykresach. Dodatkowo, rzetelnie przygotowany raport wspiera inne obszary pracy, na przykład:

  • ponieważ raport jest dostosowany do celu kampanii, pozwala określić które kampanie kiedy dają dobre efekty, rozplanować je we właściwym dla nich czasie;
  • ułatwia planowanie lejka marketingowego (kiedy i dla kogo kierować reklamy, jaki typ kampanii dobrać);
  • pomaga w rozdzielaniu obowiązków i zadań w zespole;
  • jest rzetelną podstawą do oceny okresowej agencji;
  • pomaga osiągać standard obsługi poprzez wyraźną informację jak stosunkowo rozkładała się praca na koncie (optymalizacja, rozbudowa konta, testy reklam, inne) i ile czasu zajmuje nam dana czynność. Dzięki temu mamy jasną informację nad czym należy się jeszcze pochylić, aby poprawić wyniki.

W raporcie otrzymanym przez Delante otrzymujesz wnioski do raportu w formie pisemnej oraz bardzo szczegółowe zestawienie danych w wersji pdf oraz w formie elektronicznej.

Więcej informacji na temat połączenia danych Google Ads z Google Data Studio znajdziesz w artykule Data Studio Support.

10 powodów, dla których Google Data Studio to innowacyjne rozwiązanie?

Najbardziej trafione narzędzia to takie, które kompleksowo rozwiązują nasze problemy od A do Z, jest poręczne i elastyczne, a w dodatku darmowe. Właśnie te możliwości daje nam Google Data Studio. Warto podkreślić, że w Delante wdrażamy to narzędzie z myślą o naszych klientach i jest ono dostępne dla niego już zawsze – od momentu rozpoczęcia korzystania aż do rezygnacji z Google Data Studio. Właścicielem raportu jest klient, nie Delante, dlatego niezależnie od współpracy, jakość podsumowań działań jest stale na wysokim poziomie. Dodatkowo, do najcenniejszych zalet GDS możemy zaliczyć:

  1. Elastyczne dostosowanie raportu do potrzeb klienta. Możliwość dowolnego rozbudowania raportu o dodatkowe dane (z innych źródeł niż Google Ads czy Google Analytics) czy wykresy obrazujące te dane. Możliwości prezentacji ogranicza jedynie kreatywność.
  2. Możliwość analizy wyników kampanii w dowolnym miejscu i czasie. Raporty utworzone w Google Data Studio szybko się ładują i wykorzystują niewielki transfer danych, co może być wykorzystane przy analizie skuteczności działań np. podczas urlopu za granicą.
  3. Wykorzystanie zebranych danych o odbiorcach do innych działań marketingowych. Klient może wykorzystać zebrane dane do budowania person czy optymalizacji działań na innych kanałach marketingowych.
  4. Wykorzystanie zebranych danych do optymalizacji strony docelowej. Zebrane dane o zachowaniach użytkowników na stronie mogą posłużyć do optymalizacji UX/UI.
  5. Optymalne dobranie wskaźników ROAS/ROI na podstawie danych o kosztach, a także przychodach oraz obliczenie optymalnego wskaźnika na podstawie kosztów krańcowych.
  6. Szybka analiza przeprowadzonych testów i eksperymentów na koncie. Na bieżąco jesteśmy w stanie uchwycić wpływ testów reklam graficznych czy reklam tekstowych, ponieważ możemy dowolnie zmieniać zakres przedstawienia graficznego danych z podpiętych źródeł.
  7. Porównanie danych historycznych oraz łatwa prezentacja zmian w czasie. Możliwość uchwycenia trendów.
  8. Możliwość importu dowolnych danych zewnętrznych np. import danych z systemów CRM.
  9. Możliwość łączenia różnych źródeł danych np. danych z Analytics, Google Ads oraz CRM.
  10. Łatwość udostępnienia dokumentu innym zainteresowanym osobom. Dodatkowo, możemy pobrać plik w formacie pdf i zapisać gdziekolwiek, gdzie jest potrzeba.

Jak wygląda raport przygotowany w Google Data Studio?

Nie ma jednego, wypracowanego szablonu raportów w Google Data Studio, którego używamy. Nasi klienci pochodzą z różnych branż, mają różne potrzeby, cele i inną ścieżkę ich osiągania, dlatego w tym artykule nie podamy gotowego przepisu i schematu. Możemy jednak znaleźć wspólne mianowniki każdego z nich: czytelne wykresy i liczby obrazujące wyniki, czyli prosty przepis na zrozumiały raport.

Raport Google Data Studio
Przykład raportu działań w Google Ads. Źródło: datastudio.google.com/.
Przykładowy raport
Przykład raportu dla Google Analytics. Źródło: https://datastudio.google.com/reporting/

Ostatnim i najważniejszym wspólnym elementem każdego raportu, który zawsze dołączamy, są cenne wnioski.

CTR, ROAS, CPC… co to jest i jak to rozumieć?

Otrzymując raport z działań w obszarze Google Ads, zawsze spotkamy się z kilkoma pojęciami, które są niezbędne do opisania wyników. Posługujemy się nimi, aby precyzyjnie opisać wzrosty, nakreślić spadki czy wyjaśnić na co zostały wydane pieniądze. Przybliżymy kilka z nich oraz nakreślimy kilka przykładów z czego mogą wynikać zmiany raportowanych danych:

Wyświetlenia

To inaczej liczba pojawienia się reklamy w Google użytkownikowi. Jedno wyświetlenie liczone jest za każdym razem, gdy Google pokaże naszą reklamę użytkownikowi.

Kliknięcia

Liczone są za każdym razem, gdy użytkownik kliknie na reklamę. Wskaźnik określa na ile atrakcyjna jest reklama dla oglądających ja użytkowników. Kliknięcie liczone jest nawet wtedy, gdy Twoja witryna pojawia się jako niedostępna.

Koszt

Czyli informacja jakie wydatki zostały przeznaczone na kampanie Google Ads. Więcej informacji o sposobach płatności w Google znajdziesz w artykule ile kosztuje Google Ads. Zwróć uwagę na to, że koszt, który podajemy w raporcie, to informacja jakie środki zostały przekazane na reklamowanie. Nie uwzględniają one obsługi twojego konta Google Ads.

CTR (Click Through Rate)

Inaczej nazywany współczynnikiem klikalności. Wyrażany jest w procentach i określa jak często użytkownicy kliknęli w reklamę, która im się wyświetliła. To bardzo dobry wskaźnik skuteczności słów kluczowych oraz samych reklam.

Aby policzyć CTR samodzielnie, należy podzielić liczbę kliknięć przez liczbę wyświetleń i pomnożyć wynik przez 100%. Dla zobrazowania: jeśli reklama wygenerowała 150 kliknięć na 1000 wyświetleń, to CTR wynosi: (150/1000)*100 % = 15 %.

O czym mówi wysoki CTR?

Wysoki współczynnik klikalności sugeruje, że dobrane słowa kluczowe są właściwie powiązane z reklamą i użytkownicy klikają w reklamę, ponieważ odpowiada ona ich wyszukiwanym frazom.

Jeśli jednak zauważysz, że CTR jest niski lub niższy względem poprzedniego analizowanego – nie załamuj się. Może to być wynikiem bardzo wielu czynników (które można poprawić) lub efektem testów reklam. W zbiorze testowanych reklam zawsze znajdą się takie, które rewelacyjnie odpowiadają na potrzeby użytkownika i takie, które z punktu widzenia odbiorcy są nietrafne.

Pamiętaj, że nie da się jednoznacznie określić dobrego poziomu CTR dla wszystkich kampanii. Na Twój CTR wpływa olbrzymia liczba czynników (branża, cele kampanii, oferowany produkt lub usługa, sezonowość, treść reklamy, grupa docelowa i wiele innych). Jeśli chcesz ustalić jak wysoki CTR jest satysfakcjonujący w Twoim przypadku, proponujemy ocenę porównawczą w podobnych warunkach. Gdzie szukać informacji na ten temat? W raporcie, rzecz jasna 🙂

Kampanie w sieci wyszukiwania generują najczęściej najwyższe CTR i możemy uznać wynik powyżej 10% za odpowiedni. Ze względu na specyfikację format kampanii PLA generuje niższe CTRy i kształtują się one na poziomie 5% i w tym przypadku duży wpływ na ich podniesienie ma cena samego produktu. Najniższe CTR osiągają natomiast kampanie w sieci reklamowej szczególnie w przypadku budowania zasięgu reklam i ustawienia stawki CPM. Często reklamy banerowe osiągają CTR poniżej 1% i wynik powyżej możemy uznać za sukces. W każdym z przypadków wszystko zależy od przyjętej strategii.

CPC (Cost Per Click)

CPC to koszt kliknięcia. Z tym wskaźnikiem mamy do czynienia, gdy tworzymy kampanię o określonych stawkach CPC. Wówczas ustawiamy maksymalną stawkę CPC, czyli najwyższą kwotę, jaką chcemy zapłacić za jedno kliknięcie.

Warto zaznaczyć, że nie każde kliknięcie w reklamę będzie kosztowało ustaloną kwotę, czyli maks. CPC. Często jest to dużo niższa cena, ponieważ podczas aukcji musimy zapłacić minimalną najwyższą kwotę potrzebną do utrzymania reklamy na najwyższej pozycji.

Zwróć uwagę na to, że na CPC ma wpływ wiele czynników, takich jak popularność danej frazy, sezonowość (przykładowo w okresie świąt Bożego Narodzenia fraza “papier do pakowania prezentów” będzie droższa, niż w okresie wakacji). Dzieje się tak, ponieważ na dane hasło reklamuje się wielu reklamodawców, czyli konkurencja jest bardzo duża.

CPM (Cost per Mille)

Inaczej nazywany kosztem tysiąca wyświetleń. Informacje w raporcie o CPM dotyczą najczęściej sieci reklamowej i pokazują jak dużo należało zapłacić aby dotrzeć do 1000 użytkowników. Wskaźnik jest szczególnie istotny w przypadku budowania zasięgu i świadomości marki. Należy pamiętać, że jego wartość jest większa w przypadku szczegółowego targetowania odbiorców bądź w przypadku konkurencyjnych rynków.

Konwersje (jakie mogą być i czym są)

Konwersja to działanie użytkownika, które następuje po interakcji z reklamą. Może to być zakup naszego produktu, ale także wykonanie telefonu, pobranie e-booka czy zapisanie się do newslettera, czyli każde, które reklamodawca uważa za cenne dla firmy i chce zliczać.

CPA = całkowity koszt kampanii/liczba kliknięć reklamy.

Uwzględnienie w raporcie danych demograficznych

Dane demograficzne dostarczają informacji o wieku, płci, urządzeniu, z którego korzysta użytkownik, lokalizacji, w której się znajduje, wyszukując frazy i zainteresowań określanych na podstawie przeglądanych stron oraz zakupów online. Uwzględnienie tych danych ma znaczenie przy tworzeniu treści reklam, kierowaniu kampanii lub remarketingu.

ROAS (Return On Advertising Spend)

Ten wskaźnik potrzebny nam jest, gdy chcemy ustalić zwrot z inwestycji w reklamę.

Na przykład chcesz, żeby wartość konwersji (np. wartość sprzedaży) wyniosła 10 zł za każde 2 zł wydane na reklamę. Wówczas ustawiamy ROAS 500%, czyli:

(10 zł z konwersji / 2 zł wydatków na reklamę)*100 % = 500 % docelowego ROAS.

Wskaźnik ROAS powinien być jak najwyższy, ale należy również pamiętać o efekcie skali oraz tym, że stałe zwiększanie ROAS może spowodować zmniejszenie przychodów. Najczęściej – wspólnie z klientem – określamy docelowy oraz minimalny ROAS, a sam raport przedstawia gdzie jesteśmy oraz czy zmierzamy w dobrym kierunku.

ROI (Return On Investment)

To zwrot z inwestycji po uwzględnieniu wszystkich wydatków. Najłatwiej wyjaśnić to na przykładzie:

W ofercie masz produkt, który sprzedajesz za 150 zł. Produkcja kosztuje 60 zł, a dzięki Google Ads udało ci się sprzedaż 5 sztuk. Na reklamy w Google Ads wydałeś 40 zł.
Przychód wynosi: 5 sztuk x 150 zł = 750 zł
Koszt wytworzenia: 5 sztuk x 60 zł = 300 zł
Koszt reklam w Google Ads: 40 zł

ROI z tej inwestycji to: [(750 zł – (300 zł + 40 zł)) / (300 zł + 40 zł)]*100% = 120 %.

Warto podkreślić, że do obliczenia ROI niezbędne jest śledzenie konwersji. My rekomendujemy używanie Google Analytics, po wcześniejszej integracji z platformą Google Ads. Zdajemy sobie sprawę, że różnica między ROAS a ROI często wydaje się trudna w zrozumieniu, dlatego jeśli chcesz dowiedzieć się więcej na ten temat, to zapraszamy do przeczytania artykułu ROAS i ROI w kampaniach Google Ads. ROI jest liczony na podstawie dostarczonych przez klienta danych o pozostałych kosztach czy marżach. ROAS możemy natomiast liczyć na podstawie samych danych o przychodzie i koszcie kampanii. ROI jest jednak znacznie bardziej dokładną daną ale i trudniejszą w raportowaniu.

Podsumowanie

Jeśli poszukujesz narzędzia, które w czytelny sposób przedstawia dane dotyczące wyników osiąganych przez kampanie Google Ads, to rekomendujemy zaprzyjaźnienie się z Google Data Studio. Wraz z wdrożeniem tego narzędzia, wchodzimy na wyższy poziom raportowania. Przeglądanie wskaźników efektywności staje się przyjemne, jak nigdy wcześniej. Na jednej stronie raportu w przejrzysty i zrozumiały sposób prezentujemy dane dostosowane do indywidualnych potrzeb i preferencji klienta. Warto pamiętać, że raport to nie tylko zbiór liczb. Odpowiednio opisane dane są wartościowym drogowskazem na kolejne kroki stawiane przez firmę w obszarze inwestycji, marketingu i innych. Mamy nadzieję, że wraz ze ściągawką kluczowych wskaźników kampanii Google Ads, Twoje doświadczenia z Google Data Studio będą zawsze tylko pozytywne.

  5,00 / 5 ( 1 )
Autor
Junior SEM Specialist - Monika

Junior SEM Specialist

W Delante od maja 2019. Choć z wykształcenia jest architektem, to marketing internetowy stał się jej pasją. Pochodzi znad morza, a swoją pierwszą deskę windsurfingową dostała w wieku pięciu lat. Entuzjastka doskonałości, dlatego swój przepis na ciasto czekoladowe poprawia nieustannie od trzech lat.

Ostatnio na naszym blogu

Jesteś ciekawy, jak wygląda pozycjonowanie sklepów internetowych, a może chcesz wejść na rynek szwajcarski i ciekawi Cię, jak wygląda pozycjonowanie zagraniczne? Na naszym blogu znajdziesz odpowiedzi na te pytania i wiele innych porad ważnych dla rozwoju Twojego biznesu.