Zwiększanie konwersji w Google Ads na różnych etapach procesu sprzedażowego

Zwiększanie konwersji w Google Ads na różnych etapach procesu sprzedażowego

W tym artykule omówię kilka kluczowych obszarów związanych z planowaniem, prowadzeniem oraz oceną skuteczności kampanii płatnych w internecie. Mam na celu odpowiedzenie na pytanie, jak skutecznie zwiększyć sprzedaż Twoich produktów czy usług.

Ostatnio na naszym blogu: Google potwierdza listopadowy update wyszukiwania lokalnego

Jednak tym razem, bardziej niż na samej kampanii, skoncentruję się na kilku czynnikach zewnętrznych. Ich optymalizacja bezpośrednio wpłynie na poprawienie wyników finansowych. Wierzę, że znajdziesz dziś inspirację do organizacji swoich działań reklamowych.

Zacznę od tego, że Facebook, Google Ads czy SEO nie są jakąś nową formą marketingu. Nie są są tajnymi narzędziami do generowania sprzedaży. Warto spojrzeć zarówno na Google jak i Facebooka, jak na kolejny kanał reklamy w internecie. O końcowym sukcesie kampanii zadecyduje wiele czynników. Postaram się ująć te działania w znany marketerom model 4P czyli mix marketingowy.

Na tę koncepcję składają się takie elementy jak:

  1. Produkt
  2. Cena
  3. Dystrybucja
  4. Promocja
  • Produkt – to wszystko co oferujemy: USP, proces technologiczny, marka, serwis czy gwarancja.
  • Cena – to koszt jaki musi ponieść klient aby nabyć produkt. Cena wpływa bezpośrednio na popyt i współczynnik konwersji. W przypadku produktów drogich należy spodziewać się mniejszego popytu i niższego współczynnika konwersji. Jak wykazują badania nad polskim e-konsumentem, cena produktu jest głównym czynnikiem wpływającym na decyzje zakupowe.
  • Dystrybucja – to wszystkie działania prowadzące do dostarczenia produktu do klienta. W przypadkach, o których piszę, najważniejszym kanałem sprzedaży jest strona internetowa, więc kluczowe są tu działania UX/UI, które bezpośrednio wpływają na zwiększanie współczynnika konwersji.
  • Promocja – to działania marketingowe definiowane jako komunikacja marki z konsumentem. To działania PR, promocje czy oczywiście prowadzone kampanie w internecie.

Sama teoria 4P ewoluowała i powstały jej odmiany jak model 8P uwzględniający: ludzi, procesy, programy i dokonania. W myśl definicji miksu marketingowego, o końcowym sukcesie, jakim jest sprzedaż, decydują wszystkie obszary mixu marketingowego.

Poniższa grafika przedstawia poszczególne obszary współczesnego miksu marketingowego:

Target market

Jeśli chcemy mówić o sukcesie kampanii, musimy optymalizować każdy z wymienionych obszarów. W przypadku dużych firm, świadomie podchodzących do marketingu, posiadających specjalistów ds. marketingu lub cały dział, nasze działania są ułatwione. Najczęściej koncentrujemy się na dopasowaniu odpowiednich narzędzi platform Google & Facebook do realizacji konkretnych celów. W przypadku małych firm, często pełnimy rolę doradcy ds. marketingu pomagając klientom optymalizować główne obszary miksu marketingowego, jak określenie unikalnych cech produktów, promocja marki, propozycje promocji czy wskazówki UI/UX. Jest to wartość dodana współpracy ze specjalistami Delante.

Wpływ na sprzedaż mają wszystkie elementy miksu marketingowego. Kampanie płatne są jednym z elementów decydującym o sukcesie.

Jakie są cele kampanii?

Na pewno nie jeden raz słyszałeś obietnice zwiększenia przychodów zaraz po uruchomieniu kampanii o x%. Nie daj się na to nabrać. Problem pojawia się w przypadku start upów, które zachęcone obietnicami sprzedawców, decydują się na tę formę reklamy, zapominając o optymalizowaniu pozostałych obszarów miksu. Aby kampania wygenerowała satysfakcjonujące wyniki należy prowadzić działania w wielu obszarach, a reklamy Google Ads są tylko jednym z kanałów umożliwiających pozyskanie ruchu lub zasięgu.

Czy obietnice wzrostu o x% są bez pokrycia? Zdecydowanie tak! O ile nie poprzedzała ich wcześniejsza analiza. Inaczej jest w przypadku przeprowadzenia rzetelnej estymacji, gdzie pod uwagę brane są dotychczas prowadzone kampanie, inne działania reklamowe klienta czy właśnie miks marketingowy. W innym przypadku ewentualny wzrost może się pojawić, ale będzie tylko dziełem przypadku. Zmaksymalizuj szanse osiągnięcia sukcesu. Dowiedz się jak to zrobić.

Cały czas piszę o konwersji jaką jest sprzedaż bezpośrednia. Wiele firm wykorzystuje reklamy Google Ads głównie w tym celu. Nie jest to złe podejście. Należy jednak pamiętać, że sama wyszukiwarka Google jak i sieć AdSense dysponuje znacznie szerszym wachlarzem możliwości i mogą realizować inne cele, nie tylko te sprzedażowe.

Część klientów, mająca zamiar rozpocząć promocję z wykorzystaniem Google czy Facebook Ads, koncentruje się na realizacji celów krótkoterminowych, czyli sprzedaży bezpośredniej. O ile w przypadku niektórych branż jest to jedyne sensowne wyjście, to biorąc pod uwagę realia dzisiejszego rynku, gdzie chociażby zjawisko hiperkonkurencji staje się powszechne, jest to rozwiązanie dalekie od optymalnego.

Zarówno w przypadku klientów, którzy generują zadowalające wyniki kampanii, jak i tych którzy dopiero rozpoczynają, proponuję szersze spojrzenie na dostępne na rynku narzędzia marketingowe. Na etapie przygotowywania strategii uwzględniaj cele długoterminowe, które w efekcie przyczynią się do oczywistego poprawienia sprzedaży. Do najważniejszych celów krótko oraz długoterminowych zaliczamy:

  1. Cele krótkoterminowe:
    • wyświetlenie reklamy i jej zasięg,
    • ruch w witrynie,
    • reakcje bezpośrednie jak sprzedaż, wysłanie leada, kontakt z firmą po wizycie w witrynie;
    • subskrybcja kanału na YT, polubienie fanpage czy reakcja na post.
  2. Cele długoterminowe:
    • budowanie świadomości marki;
    • pozycjonowanie marki w świadomości odbiorców;
    • zwiększenie lojalności klientów;
    • zwiększenie ilości rekomendacji klientów.

Są to cele, które możesz zrealizować bezpośrednio z wykorzystaniem kampanii Google & Facebook Ads. Większość z nich możesz z powodzeniem mierzyć za pomocą Google Analytics, Analityki Facebook czy Yandex Metrica.

Ścieżka klienta w Google Ads

Google opracował swoją ścieżkę klienta. Opiera się ona poniekąd o znany lejek sprzedażowy czy AIDA. 4 kroki ścieżki klienta według Google to:

  1. Pokaż że Twój produkt istnieje.
  2. Wzbudź zainteresowanie produktem.
  3. Zachęć do działania.
  4. Zadbaj o powrót i polecenia.

Model AIDA

Według P.H. Kotlera, współczesne działania marketingowe przedsiębiorstwa powinny dążyć do budowania grona lojalnych klientów – współczesnych ewangelistów marki którzy będą polecać jej produkty. Wszystkie Twoje działania wokół marki powinny ostatecznie realizować ten cel.

Budując strategię marketingową, już od momentu budowania świadomości poprzez zakup i polecenia, dbajmy o silną więź klienta z firmą czy marką. Chcę zwrócić uwagę na jeszcze jedną rzecz o której wspomina Kotler, a mianowicie o tym, że użytkownicy mogą migrować i zmieniać swoje role na lejku sprzedażowym. Użytkownik nie musi przechodzić z budowania świadomości do potencjalnego klienta, a może się tym klientem stać od razu. Użytkownik może też polecać markę nie będąc nigdy klientem – świetnym przykładem będzie tu Tesla.

Strategiczne podejście do reklam płatnych

Kampanie w Google oraz Facebook Ads prowadzimy w 4 obszarach lejka sprzedażowego. Koncentrujemy się na budowaniu świadomości marki, dotarciu do potencjalnych klientów, sprzedaży oraz budowaniu lojalności.

Świadomość markiKomunikacja:

  • GDN: narracja wokół marki, reklamy zasięgowe kierowane do szerokiego grona odbiorców
  • YT: Bumper ads, reklamy zasięgowe
  • Search: frazy ogólne i long tail. Wsparcie promocji strategii content marketingowej

Cel:

  • budowanie zasięgu
  • wzrost ilości wyświetleń
  • wzrost świadomości marki
  • konwersje wspomagane obejrzeniem
Rozważenie zakupuKomunikacja:

  • GDN: kampanie skupione na kluczowych USP marki
  • YT: Sekwencje reklam, YT for action
  • Search: long tail oraz wsparcie strategii content marketingowej

Cel:

  • zwiększenie ruchu na stronie
  • ilość obejrzeń wideo
  • pozycjonowanie marki
  • konwersje wspomagane obejrzeniem
ZakupKomunikacja:

  • GDN: kampanie produktowe, promocje. Wyraźne call to action
  • YT: YT for action, kampanie sprzedażowe
  • Search: kluczowe frazy sprzedażowe, reklamy produktowe, rozszerzenia połączeń

Cel:

  • kliknięcia
  • udział w wyświetleniach
  • CTR
  • działania bezpośrednie jak sprzedaż, telefon, pobranie aplikacji
LojalnośćKomunikacja:

  • GDN: remarketing i realizacja strategii długoterminowej
  • YT: remarketing w YT i realizacja strategii długoterminowej
  • Search: RLSA

Cel:

  • zwiększanie LTV klientów
  • retencja i klienci powracający
  • polecenia
  • zmniejszenie dysonansu posprzedażowego

Sieć reklamową GDN oraz reklamy Facebook możesz z powodzeniem wykorzystać do realizacji celów na dowolnym etapie ścieżki zakupowej. Pamiętaj o tym, aby dostosować przekaz do realizacji poszczególnych celów. Inne reklamy zastosujemy na etapie budowania świadomości marki, a inne w momencie sprzedaży. Można powiedzieć, że głównym celem kampanii w sieci GDN jest dotarcie z przekazem do odbiorcy, jeszcze zanim zacznie on szukać fraz w wyszukiwarce.

Kampanie w sieci wyszukiwania, czyli linki sponsorowane oraz reklamy PLA, sprawdzą się najlepiej do realizacji celów sprzedaży. Docieramy do osób szukających konkretnego produktu lub usług w czasie rzeczywistym. Naszym celem jest uzyskanie 100% udziałów w wyświetleniach oraz generowanie możliwie wysokiego CTR. Ten format charakteryzuje się najwyższym współczynnikiem konwersji. Jeśli pozostałe elementy miksu marketingowego są dostosowane, to zwiększa się prawdopodobieństwo sprzedaży. Format reklamy w sieci wyszukiwania wykorzystasz także docierając do potencjalnych klientów poprzez strategie contentowe. Możesz w tym celu wykorzystać blogi omawiające problematykę bliską oferowanym produktom.

W myśli modelu AIDA, nawet w przypadku decyzji podejmowanych przez klientów, impulsywnie zwiększa się szansa konwersji w przypadku posiadania silnego brandu (wysokiej świadomości marki, wypozycjonowanych i wartościowych USP).

W idealnej sytuacji powinieneś prowadzić kampanię w każdym z obszarów lejka sprzedażowego. W ten sposób zwiększysz zarówno ilość, jak i współczynnik konwersji. Wyższe poziomy bezpośrednio oddziałują na te niższe. Czyli dbając o świadomość marki zwiększysz ilość potencjalnych klientów, którzy kiedyś zostaną klientami, aby na ostatnim etapie lejka polecać Twoje produkty i usługi.

W obecnych czasach klient może migrować po szczeblach lejka zmieniając swoje role. Może zostać klientem od razu. Przykładem są tutaj zakupy impulsywne. Klient może też od razu skonwertować bezpośrednio z reklamy wykonując telefon, wysyłając formularz czy pobierając aplikacje. Użytkownik może też polecać markę nie będąc nigdy jej klientem.

Jak zrealizować główny cel jakim jest zwiększenie zysku?

Na zakończenie podpowiem jak możesz zwiększyć swój zysk. Ta część pochodzi bezpośrednio z materiałów szkoleniowych Google. Informacje mogą być oczywiste, jednak może nasuną pewne wnioski co do polityki cenowej.

Większość firm, prowadząc działania marketingowe, chce je jak najszybciej zmonetyzować. Biorąc pod uwagę możliwości e-marketingu oraz analityki, masz możliwość dokładnego zbadania opłacalności poszczególnych działań czy obszarów reklamy. Nie dziwi więc podejście niektórych przedsiębiorców na koncentrowaniu się jedynie na niektórych celach krótkoterminowych. Zapominając o celach długoterminowych w perspektywie czasu ograniczamy możliwości generowania zysków przez firmę.

Poniższy graf przedstawia zależności wpływające na zwiększenie zysku z reklamy:

Zyski z reklamy

Zysk końcowy (ROI lub ROAS) zwiększymy obniżając koszty lub podnosząc przychody.

  • Obniżka kosztów może być związana z samą kampanią i jest to obniżenie CPC czy wstrzymanie kampanii o najniższych ROI/ROAS. Do obszarów obniżenia kosztu po stronie przedsiębiorstwa należą też  koszty działalności czy produkcyjne.
  • Podniesienie przychodu wpływa na poprawienie wskaźników ROI/ROAS i przekłada się na większy zysk. Można tego dokonać poprzez optymalizację UX/UI, prowadzenia działań promocyjnych w samym sklepie, poprawienie oferty, optymalizację współczynnika konwersji, zwiększenie nakładów na najlepsze kampanie.
  • Podniesienie ceny poprawi wynik finansowy. Niestety te działanie może zmniejszyć wartość sprzedaży. Według badań nad polskim e-konsumentem, możemy jednoznacznie stwierdzić, że głównym determinantem do podjęcia decyzji zakupowej w polskim e-commerce jest cena. Wyższa zwiększy przychód ale jednocześnie zmniejszy popyt, co w efekcie wpłynie na mniejszy zysk.
  • Ilość konwersji może zostać podniesiona poprzez obniżenie ceny lub zwiększenie popytu.

Jednym z kluczowych wskaźników wpływających na końcowy wynik finansowy przedsiębiorstwa jest konwersja. Jeśli masz poprawnie zaimplementowane narzędzia analityczne możesz z wysoką skutecznością mierzyć zachowania użytkowników czy współczynnik konwersji. Na jego podstawie ocenisz jakość strony pod względem sprzedażowym. Wskaźnik ten możesz poprawić poprzez optymalizację strony czy testując rozwiązania UX/UI. Szczegółowa analiza strony oraz testy A/B w zakresie poprawienia współczynnika konwersji to jeden z kluczowych obszarów pracy nad stroną po stronie klienta.

Analizując konwersje weź pod uwagę wiele punktów styku klienta ze stroną i/lub marką. Zanim dojdzie do konwersji większość użytkowników wykona wiele akcji. Do konwersji rzadko dochodzi już przy pierwszej wizycie. Oczywiście, nie wykluczam zakupów impulsywnych przy pierwszej wizycie jednak jest ich stosunkowo mało. Klient przed dokonaniem zakupu czyta opinie o produkcie i firmie, porównuje oferty na allegro czy w porównywarkach cen, a czasami zaciąga opinii na forach czy social mediach.

Jeśli chcesz porozmawiać o strategii marketingowej swojego przedsiębiorstwa, zachęcam do kontaktu z naszymi specjalistami od reklamy. W miłej atmosferze omówimy cele i dopasujemy optymalne narzędzia SEO i SEM.

  5,00 / 5 ( 3 )
Autor
Senior SEM Specialist - Adrian

Senior SEM Specialist

Specjalista SEM od 2009 roku zawodowo związany z marketingiem internetowym. Specjalizujący się w performance marketingu, optymalizacji konwersji i analizie danych. Doświadczenie zdobywał w pracy zarówno po stronie agencji jak i klienta. Pasjonat kolarstwa szosowego i biegów górskich.

Ostatnio na naszym blogu

Jesteś ciekawy, jak wygląda pozycjonowanie sklepów internetowych, a może chcesz wejść na rynek szwajcarski i ciekawi Cię, jak wygląda pozycjonowanie zagraniczne? Na naszym blogu znajdziesz odpowiedzi na te pytania i wiele innych porad ważnych dla rozwoju Twojego biznesu.