.animate-view{opacity: 1 !important;}

Zwiększanie konwersji w Google Ads na różnych etapach procesu sprzedażowego

7min.

Komentarze:0

Zwiększanie konwersji w Google Ads na różnych etapach procesu sprzedażowegod-tags
29 sierpnia 2024
W tym artykule omówimy kilka kluczowych obszarów związanych z planowaniem, prowadzeniem oraz oceną skuteczności kampanii płatnych w internecie. Mamy na celu odpowiedzenie na pytanie, jak skutecznie zwiększyć sprzedaż Twoich produktów czy usług.

7min.

Komentarze:0

Od czego zacząć?

Tym razem, bardziej niż na samej kampanii, skoncentrujemy się na kilku czynnikach zewnętrznych. Ich optymalizacja bezpośrednio wpłynie na poprawienie wyników sprzedażowych. Zacznijmy od tego, że Facebook, Google Ads czy SEO nie są nową formą marketingu, czy tajnymi narzędziami do generowania sprzedaży. Warto spojrzeć zarówno na Google, jak i Facebooka jak na kolejny kanał reklamy w internecie. O końcowym sukcesie kampanii decyduje wiele czynników. Postaramy się ująć te działania w znany marketerom model 4P, czyli marketingu mix. Na tę koncepcję składają się takie elementy jak:

  1. Produkt – to wszystko co oferujemy: USP, proces technologiczny, marka, serwis czy gwarancja.
  2. Cena – to koszt, jaki musi ponieść klient, aby nabyć produkt. Cena wpływa bezpośrednio na popyt i współczynnik konwersji. W przypadku produktów drogich należy spodziewać się mniejszego popytu i niższego współczynnika konwersji. 
  3. Dystrybucja – to wszystkie działania prowadzące do dostarczenia produktu do klienta. W przypadkach, o których piszemy, najważniejszym kanałem sprzedaży jest strona internetowa, więc kluczowe są tu działania UX/UI, które bezpośrednio wpływają na zwiększanie współczynnika konwersji.
  4. Promocja – to działania marketingowe definiowane jako komunikacja marki z konsumentem. To działania PR, promocje czy oczywiście prowadzone kampanie w internecie.

Sama teoria 4P ewoluowała i powstały jej odmiany, takie jak model 8P uwzględniający dodatkowo ludzi, procesy, programy i dokonania. W myśl definicji marketingu mix, o końcowym sukcesie, jakim jest sprzedaż, decydują wszystkie jego obszary. Poniższa grafika przedstawia poszczególne obszary współczesnego marketingu mix.

Marketing 8P

Źródło: grafika własna

Jeśli chcemy mówić o sukcesie kampanii, musimy optymalizować każdy z wymienionych obszarów. W przypadku dużych firm, świadomie podchodzących do marketingu, posiadających specjalistów ds. marketingu, nasze działania są ułatwione. Najczęściej koncentrujemy się na dopasowaniu odpowiednich narzędzi platform Google & Facebook do realizacji konkretnych celów. W przypadku małych firm, często pełnimy rolę doradcy ds. marketingu, pomagając klientom optymalizować główne obszary marketingu mix, jak określenie unikalnych cech produktów, promocja marki, propozycje promocji czy wskazówki UI/UX. Jest to wartość dodana współpracy ze specjalistami Delante.

Wpływ na sprzedaż mają wszystkie elementy marketingu mix. Kampanie płatne są jednym z elementów decydującym o sukcesie.

Jakie są cele kampanii?

Na pewno nie jeden raz słyszałeś obietnice zwiększenia przychodów o x% zaraz po uruchomieniu kampanii. Nie daj się na to nabrać! Problem pojawia się w przypadku start upów, które zachęcone obietnicami sprzedawców, decydują się na tę formę reklamy, zapominając o optymalizowaniu pozostałych obszarów marketingu mix. Aby kampania wygenerowała satysfakcjonujące wyniki, należy prowadzić działania w wielu obszarach, a reklamy Google/Meta Ads są tylko jednym z kanałów umożliwiających pozyskanie ruchu lub zasięgu. Czy obietnice wzrostu o x% są bez pokrycia? Zdecydowanie tak! O ile nie poprzedzała ich wcześniejsza analiza. Inaczej jest w przypadku przeprowadzenia rzetelnej estymacji, gdzie pod uwagę brane są dotychczas prowadzone kampanie, inne działania reklamowe klienta czy właśnie marketing mix. W innym przypadku ewentualny wzrost może się pojawić, ale będzie tylko dziełem przypadku.

Wiele firm wykorzystuje reklamy Google Ads w celu sprzedaży bezpośredniej. Nie jest to złe podejście – należy jednak pamiętać, że sama wyszukiwarka Google jak i sieć AdSense dysponuje znacznie szerszym wachlarzem możliwości i mogą one realizować inne cele, nie tylko te sprzedażowe. Część klientów, mająca zamiar rozpocząć promocję z wykorzystaniem Google czy Facebook Ads, koncentruje się na realizacji celów krótkoterminowych, czyli sprzedaży bezpośredniej. O ile w przypadku niektórych branż jest to jedyne sensowne wyjście, to biorąc pod uwagę realia dzisiejszego rynku, gdzie chociażby zjawisko hiperkonkurencji jest powszechne, jest to rozwiązanie dalekie od optymalnego. Zarówno w przypadku klientów, którzy generują zadowalające wyniki kampanii, jak i tych którzy dopiero rozpoczynają, proponujemy szersze spojrzenie na dostępne na rynku narzędzia marketingowe. Na etapie przygotowywania strategii uwzględniaj cele długoterminowe, które w efekcie przyczynią się do oczywistego poprawienia sprzedaży. Do najważniejszych celów krótko oraz długoterminowych zaliczamy:

Cele krótkoterminowe:

  • wyświetlenie reklamy i jej zasięg,
  • ruch w witrynie,
  • reakcje bezpośrednie, jak sprzedaż, wysłanie leada, kontakt z firmą po wizycie w witrynie,
  • subskrybcja kanału na YT, polubienie fanpage czy reakcja na post.

Cele długoterminowe:

  • budowanie świadomości marki,
  • pozycjonowanie marki w świadomości odbiorców,
  • zwiększenie lojalności klientów,
  • zwiększenie liczby rekomendacji klientów.

Są to cele, które możesz zrealizować bezpośrednio z wykorzystaniem kampanii Google & Facebook Ads. Większość z nich możesz z powodzeniem mierzyć za pomocą Google Analytics czy panelu Facebooka. 

Ścieżka klienta w Google Ads

Google opracował swoją ścieżkę klienta. Opiera się ona poniekąd o znany lejek sprzedażowy, czyli AIDA. 4 kroki ścieżki klienta według Google to:

  1. Pokaż, że Twój produkt istnieje.
  2. Wzbudź zainteresowanie produktem.
  3. Zachęć do działania.
  4. Zadbaj o powrót i polecenia.
ścieżka zakupowa klienta w Google Ads

Źródło: grafika własna

Według P.H. Kotlera, współczesne działania marketingowe przedsiębiorstw powinny dążyć do budowania grona lojalnych klientów, którzy będą polecać ich produkty. Wszystkie Twoje działania wokół marki powinny ostatecznie realizować ten cel. Budując strategię marketingową, już od momentu budowania świadomości poprzez zakup i polecenia, dbajmy o silną więź klienta z firmą czy marką. Chcemy zwrócić uwagę na jeszcze jedną rzecz, o której wspomina Kotler, a mianowicie na to, że użytkownicy mogą migrować i zmieniać swoje role w lejku sprzedażowym. Użytkownik nie musi przechodzić z budowania świadomości do potencjalnego klienta, a może się tym klientem stać od razu. Użytkownik może też polecać markę nie będąc nigdy klientem.

Strategiczne podejście do reklam płatnych

Kampanie w Google oraz Facebook Ads prowadzimy w 4 obszarach lejka sprzedażowego. Koncentrujemy się na budowaniu świadomości marki, dotarciu do potencjalnych klientów, sprzedaży oraz budowaniu lojalności.

Sieć reklamową GDN oraz reklamy Facebook możesz z powodzeniem wykorzystać do realizacji celów na dowolnym etapie ścieżki zakupowej. Pamiętaj o tym, aby dostosować przekaz do realizacji poszczególnych celów. Inne reklamy zastosujemy na etapie budowania świadomości marki, a inne w momencie sprzedaży. Można powiedzieć, że głównym celem kampanii w sieci GDN jest dotarcie z przekazem do odbiorcy, jeszcze zanim zacznie on szukać fraz w wyszukiwarce. Kampanie w sieci wyszukiwania, czyli linki sponsorowane oraz reklamy produktowe sprawdzą się najlepiej do realizacji celów sprzedaży. Docieramy do osób szukających konkretnego produktu lub usług w czasie rzeczywistym. Naszym celem jest uzyskanie wysokiego udziału w wyświetleniach oraz generowanie możliwie wysokiego CTR. Ten format charakteryzuje się najwyższym współczynnikiem konwersji. Jeśli pozostałe elementy marketingu mix są dostosowane, to zwiększa się prawdopodobieństwo sprzedaży. Format reklamy w sieci wyszukiwania wykorzystasz także docierając do potencjalnych klientów poprzez strategie contentowe. Możesz w tym celu wykorzystać blogi omawiające problematykę bliską oferowanym produktom.

W myśli modelu AIDA, nawet w przypadku decyzji podejmowanych przez klientów, impulsywnie zwiększa się szansa konwersji w przypadku posiadania silnego brandu (wysokiej świadomości marki, wypozycjonowanych i wartościowych USP).

W idealnej sytuacji powinieneś prowadzić kampanię w każdym z obszarów lejka sprzedażowego. W ten sposób zwiększysz zarówno liczbę, jak i współczynnik konwersji. Wyższe poziomy bezpośrednio oddziałują na te niższe. Czyli dbając o świadomość marki, zwiększysz liczbę potencjalnych klientów, którzy kiedyś zostaną klientami, aby na ostatnim etapie lejka polecać Twoje produkty i usługi. W obecnych czasach klient może migrować po szczeblach lejka zmieniając swoje role. Może zostać klientem od razu. Przykładem są tutaj zakupy impulsywne. Klient może też od razu skonwertować bezpośrednio z reklamy wykonując telefon, wysyłając formularz czy pobierając aplikację. Użytkownik może też polecać markę nie będąc nigdy jej klientem.

lejek sprzedażowy

Źródło: grafika własna

Jak zrealizować główny cel, jakim jest zwiększenie zysku?

Na zakończenie podpowiemy, jak możesz zwiększyć swój zysk. Większość firm, prowadząc działania marketingowe, chce je jak najszybciej zmonetyzować. Biorąc pod uwagę możliwości e-marketingu oraz analityki, masz możliwość zbadania opłacalności poszczególnych działań czy obszarów reklamy. Nie dziwi więc podejście niektórych przedsiębiorców polegające na koncentrowaniu się jedynie na niektórych celach krótkoterminowych. Zapominając o celach długoterminowych w perspektywie czasu ograniczamy możliwości generowania zysków przez firmę.

Zysk końcowy (ROI lub ROAS) zwiększymy, obniżając koszty lub podnosząc przychody.

  • Obniżka kosztów – może być związana z samą kampanią i jest to obniżenie CPC czy wstrzymanie kampanii o najniższym ROAS. Do obszarów obniżenia kosztu po stronie przedsiębiorstwa należą też koszty działalności czy produkcyjne.
  • Podniesienie przychodu – wpływa na poprawienie wskaźników ROI/ROAS i powinno przełożyć się na większy zysk. Można tego dokonać poprzez optymalizację UX/UI, prowadzenie działań promocyjnych w samym sklepie, poprawienie oferty, np. w kontekście kosztów produktów/usług, optymalizację współczynnika konwersji, zwiększenie nakładów na najlepsze kampanie.
  • Podniesienie ceny – poprawi wynik finansowy. Niestety to działanie może zmniejszyć wartość sprzedaży. Według badań nad polskim e-konsumentem, możemy stwierdzić, że głównym determinantem do podjęcia decyzji zakupowej w polskim e-commerce jest cena. Wyższa zwiększy przychód, ale jednocześnie zmniejszy popyt, co w efekcie wpłynie na mniejszy zysk.
  • Liczba konwersji – może zostać podniesiona poprzez obniżenie ceny lub zwiększenie popytu.

Jednym z kluczowych wskaźników wpływających na końcowy wynik finansowy przedsiębiorstwa jest konwersja. Jeśli masz poprawnie zaimplementowane narzędzia analityczne, możesz z wysoką skutecznością mierzyć zachowania użytkowników czy współczynnik konwersji. Na jego podstawie ocenisz jakość strony pod względem sprzedażowym. Wskaźnik ten możesz poprawić poprzez optymalizację strony czy testując rozwiązania UX/UI. Szczegółowa analiza strony oraz testy A/B w zakresie poprawienia współczynnika konwersji to jeden z kluczowych obszarów pracy nad stroną dla klienta. Analizując konwersje, weź pod uwagę wiele punktów styku klienta ze stroną i/lub marką. Zanim dojdzie do konwersji większość użytkowników wykona wiele akcji. Konwersja rzadko ma miejsce już przy pierwszej wizycie. Oczywiście, nie wykluczamy zakupów impulsywnych, jednak jest ich stosunkowo mało. Klient przed dokonaniem zakupu czyta opinie o produkcie i firmie, porównuje oferty na allegro czy w porównywarkach cen, a czasami zaciąga opinię na forach czy social mediach.

Podsumowanie 

Skuteczne zwiększanie konwersji w Google Ads wymaga strategicznego podejścia na każdym etapie procesu sprzedażowego. Pierwszym krokiem jest zrozumienie zachowań oraz potrzeb potencjalnych klientów, a następnie odpowiednie dostosowanie kampanii, by trafiały one w ich oczekiwania. Dodatkowo optymalizacja reklam pod kątem targetowania, treści oraz wezwań do działania pozwala nie tylko zwiększyć liczbę konwersji, ale także zbudować długotrwałe relacje z klientami. Inwestowanie w każdą fazę sprzedaży przekłada się na wyższą skuteczność kampanii oraz większe zyski dla firmy.

Autor
Autor
Weronika Strzeżyk

Junior SEM Specialist

Absolwentka Akademii Górniczo-Hutniczej i Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie. Początkiem jej przygody z Delante był staż SEM od sierpnia 2023 roku.
Prywatnie entuzjastka oglądania skoków narciarskich, chodzenia po niskich górach i słuchania zespołów z kategorii emo.

Autor
Karolina Pyznar Delante
Autor
Karolina Pyznar

SEM Specialist

Absolwentka Zarządzania i Ekonomii. Swoją przygodę w Delante rozpoczęła od stażu SEM w grudniu 2021 roku. Aktualnie zajmuje stanowisko Specjalisty SEM. Jej szczególnym zainteresowaniem pod kątem zawodowym jest marketing internetowy, a zmiany na rynku Google nie są jej obce. Prywatnie lubi podróże, aktywności sportowe, a w szczególności siłownię.

Autor
Autor
Weronika Strzeżyk

Junior SEM Specialist

Absolwentka Akademii Górniczo-Hutniczej i Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie. Początkiem jej przygody z Delante był staż SEM od sierpnia 2023 roku.
Prywatnie entuzjastka oglądania skoków narciarskich, chodzenia po niskich górach i słuchania zespołów z kategorii emo.

Autor
Karolina Pyznar Delante
Autor
Karolina Pyznar

SEM Specialist

Absolwentka Zarządzania i Ekonomii. Swoją przygodę w Delante rozpoczęła od stażu SEM w grudniu 2021 roku. Aktualnie zajmuje stanowisko Specjalisty SEM. Jej szczególnym zainteresowaniem pod kątem zawodowym jest marketing internetowy, a zmiany na rynku Google nie są jej obce. Prywatnie lubi podróże, aktywności sportowe, a w szczególności siłownię.

Uzyskaj bezpłatną wycenę

Nagrody

Nagroda - Deloitte 2021 Nagroda - IPMA Nagroda - US Search Awards 2021 Nagroda - European eCommerce Awards 2022 Nagroda - Global Agency Awards 2022 Nagroda - European Search Awards 2022