Rozbieżności między GA i SC – jak interpretować?

Bardzo znanym i często wykorzystywanym narzędziem do analizy ruchu na stronie jest Google Analytics. Znajdziesz w nim między innymi dane dotyczące tego, ile osób weszło na Twoją stronę i z jakiego kanału na nią trafili. Możesz sprawdzić ilu użytkowników oraz ile sesji pochodziło z wyników organicznych oraz z innych kanałów. 

Drugim popularnym rozwiązaniem jest kolejne narzędzie od Google, czyli Search Console. Narzędzie to powstało z myślą wyłącznie o ruchu organicznym pochodzącym z wyszukiwarki Google. Zbiera ono znacznie bardziej szczegółowe informacje, ponieważ pozwala śledzić z jakich słów kluczowych użytkownicy przechodzą na Twoją stronę oraz jakie frazy generują wyświetlenia w wynikach wyszukiwania. Dowiesz się również, które podstrony są najpopularniejsze w wyszukiwarce Google.

Narzędzia te można połączyć ze sobą. Wówczas uzyskasz dostęp do bardziej szczegółowych danych dotyczących wyszukiwań z poziomu jednego panelu – Google Analytics.

W idealnym przypadku użytkownik wyszukuje daną frazę w wyszukiwarce Google. Nasza strona zostaje mu wyświetlona, więc Google Search Console zlicza wyświetlenie. Następnie użytkownik klika w nasz wynik wyszukiwania i zostaje odnotowane również kliknięcie. W kolejnym kroku dociera na stronę, która zostaje w pełni załadowana wraz z kodem śledzenia Google Analytics i w końcu GA zlicza sesję jako “ruch organiczny”.

Właśnie dlatego pozornie może wydawać się, że ilość sesji z Google Analytics dla ruchu organicznego to ta sama wartość, co ilość kliknięć w Google Search Console. Niestety jest to bardzo rzadki przypadek. Zazwyczaj te wartości są do siebie zbliżone, jednak nie są całkowicie sobie równe. Dlaczego? Możliwe odpowiedzi znajdziesz poniżej.

Nie zapominajmy o tym, że ruch organiczny to nie tylko Google, ale również inne wyszukiwarki, np. Bing, Yahoo, czy Yandex. W Polsce najbardziej popularną wyszukiwarką jest Google, jednak nie oznacza to, że użytkownicy nie korzystają z innych. Dla przykładu Bing jest standardową wyszukiwarką w przeglądarce Edge i nie każdy użytkownik zdecyduje się na jej zmianę. Jeśli Twoja strona jest obcojęzyczna oraz jest nastawiona na użytkowników z innych krajów, warto pamiętać, że za granicą Google nie musi być najpopularniejszą wyszukiwarką.

Rozwiązanie w tym przypadku jest proste i warto od niego zacząć. W panelu Google Analytics po wybraniu ruchu organicznego wystarczy ustawić źródło jako Google.

Google Search Console to narzędzie, które automatycznie zbiera dane prosto z wyszukiwarki. Wyświetlenie strony w wynikach wyszukiwania oraz kliknięcie takiego wyniku jest automatycznie zliczane, niezależnie od tego czy ostatecznie wejdziesz na stronę lub czy zostanie Ci ona wyświetlona.

Google Analytics działa inaczej. Jest on implementowany na stronie, co oznacza, że kod śledzenia jest na niej osadzony. Efekt? Ten kod musi zostać wywołany. Można uznać, że strona po prostu powinna zostać załadowana, ale nie do końca tak jest. Tutaj istotne jest również to, czy kod śledzenia został umieszczony w sekcji head czy w stopce. Oba te rozwiązania są często stosowane. Różnica polega na tym, że im wyżej kod jest umieszczony, tym wcześniej zostanie wywołany. Kod w headzie nie wymaga całkowitego załadowania strony, natomiast jeśli umieszczony zostanie w stopce, wejścia będą zliczane dopiero pod koniec ładowania strony.

Pytanie, które się nasuwa: Skąd pewność, że użytkownik po kliknięciu wyniku wyszukiwania Twojej strony ostatecznie na nią przejdzie oraz, że zostanie ona mu całkowicie załadowana? Oczywiście tej pewności nie mamy. Właśnie to może powodować różnice między liczbą kliknięć oraz wejściami organicznymi z Google.

Warto pamiętać o tym, że czasem strona może być wyświetlana w wynikach wyszukiwania, jednak chwilowe problemy np. z serwerem lub z systemem zarządzania treścią mogą sprawić, że strona nie zostanie załadowana użytkownikowi. Wówczas Search Console odnotuje wyświetlenie strony, a nawet kliknięcie, jednak Google Analytics może nie mieć możliwości zliczenia sesji.

Jeśli Twoja strona jest ciężka, a co za tym idzie długo się ładuje, to możesz mieć dodatkowe obawy przed umieszczeniem kodu GA w sekcji head i umieścisz go w stopce. Efekt jest łatwy do przewidzenia – wielu użytkowników nie doczeka się na pełne załadowanie strony i zrezygnuje z jej ładowania. Taka sesja wówczas nie zostanie odnotowana w Google Analytics. Search Console natomiast policzy je bez problemu.

Aby prawidłowo mierzyć ruch na stronie, Google Analytics powinien być wprowadzony na każdej stronie. Jeśli użytkownik wchodząc na Twoją witrynę z bezpłatnych wyników wyszukiwania trafi na stronę, gdzie brakuje kodu śledzenia, Search Console zliczy poprawnie kliknięcie, jednak Google Analytics nie zarejestruje tej sesji.

Jeśli posiadasz CMS – sytuacja zazwyczaj jest prosta, ponieważ wystarczy umieścić go w sekcji head, ewentualnie w stopce. Podobnie jest z większością niewielkich stron w czystym kodzie, jednak… zdarzają się wyjątki. Nie jesteś pewien czy na każdej podstronie Twojej witryny Google Analytics został zaimplementowany? Możesz to sprawdzić w narzędziu GA Checker.

A jeśli użytkownicy wyszukują konkretnych plików, np. dokumentów w formie .pdf? Na takim pliku nie masz możliwości osadzenia kodu śledzenia więc taka sesja w Google Analytics nie zostanie zliczona. Search Console nie będzie miał z tym problemu i kliknięcie w taki wynik wyszukiwania zostanie odnotowane.

Sądzisz, że organic to tylko wyniki tekstowe? Koniecznie pamiętaj o tym, że w wynikach wyszukiwania mogą być wyświetlane również zdjęcia lub filmy, które znajdują się na Twojej stronie. Na screenie widać, że możesz zawęzić wyniki do grafik lub filmów. Domyślnie Search Console zlicza tzw. “search”, czyli standardowe wyszukiwanie stron. Jeśli na Twojej stronie znajduje się wiele wartościowych zdjęć i filmów, które są często wyświetlane użytkownikom w wynikach wyszukiwania oraz są przez nich chętnie klikane, liczba organicznych sesji może być większa niż ilość kliknięć pokazywana przez Search Console. Dlaczego? Standardowo SC wyświetla dane dotyczące typu wyszukiwania, jakim jest „sieć”, czyli same strony, bez plików graficznych czy wideo. Oczywiście są one gromadzone, ale zostały ujęte osobno i ich wyświetlenie wymaga przełączenia ustawień dotyczących „typu wyszukiwania”.  

Część użytkowników może nie chcieć korzystać z kodu JavaScript. Większość popularnych przeglądarek daje możliwość ich wyłączenia. Warto wiedzieć, że kod śledzenia Google Analytics jest zapisany właśnie w tym języku. Jeśli więc użytkownik go wyłączy to Google Analytics nie zliczy sesji, ale Search Console prawidłowo rozpozna kliknięcie w wynik wyszukiwania.

Podobnie stanie się, jeśli użytkownik korzysta z narzędzi typu AdBlock lub Ghostery w celu blokowania skryptów, które generują third party cookies. Po co to robią? Tego typu ciasteczka są uznawane za reklamowe, a Google Analytics wykorzystuje je. W ten sposób skrypt może zostać zablokowany i znów sesja nie zostanie zliczona.

Tu pewnie może pojawić się pytanie, czym jest model atrybucji. Atrybucja mówi o tym, do jakiego medium zaklasyfikować konwersję lub wejście na stronę. W tym konkretnym przypadku, odłóżmy konwersje na bok i skupmy się na wejściach na stronę.

Google Analytics wykorzystuje model – ostatnie kliknięcie niebezpośrednie. Sytuacja jest jasna, jeśli użytkownik po prostu wejdzie na stronę z wyników wyszukiwania Google. Odnotowane zostanie kliknięcie w SC oraz 1 sesja w Google Analytics. A co jeśli następnie wejdzie na stronę bezpośrednio? Takie wejście również Google Analytics rozpozna jako organiczne. Efektem tego, rzeczywiste jedno wejście z organica oraz jedno z directa – zostaną oba przypisane jako organiczne.

Taka sytuacja wcale nie jest rzadka. Do wejść bezpośrednich dochodzi często, ponieważ użytkownicy chętnie korzystają z zakładek, których kliknięcie powoduje właśnie wejście bezpośrednie. Drugim przykładem może być sytuacja, gdy pasek adresu (coraz częściej tożsamy z paskiem wyszukiwania) w przeglądarce zasugeruje użytkownikowi adres Twojej strony na podstawie wcześniej odwiedzonych stron. Użytkownik może również postawić Twoją stronę otwartą na ponad 30 minut (czas trwania standardowej sesji), a po upływie tego czasu – załadować ją ponownie. Google Analytics rozpozna takie wejście jako nową sesję – nadal z kanału organic, jeśli ostatnim niebezpośrednim wejściem na Twoją stronę było wejście organiczne.

Google Analytics jest wpinany na stronie i protokół nie ma dla niego zasadniczego znaczenia. Inaczej jest w przypadku Search Console. Strona z certyfikatem SSL oraz bez niego to dwie różne strony. Podobnie jest ze stronami z protokołem www oraz bez niego. Tym sposobem możesz mieć nawet 4 różne usługi w Google Search Console, a tylko jedną w Google Analytics.

Koniecznie upewnij się, że w Search Console monitorujesz wszystkie możliwe protokoły. Zsumuj wszystkie z nich – dopiero wtedy uzyskasz pewność, że Twoje dane o kliknięciach i wyświetleniach są pełne. Dodatkowo, jeśli analizujesz dane pochodzące z Search Console w Google Analytics musisz pamiętać, że GA możesz połączyć tylko z jedną usługą SC. Oznacza to, że możesz nie analizować pełnych danych dotyczących wyszukiwań i kliknięć.

Jeśli np. nie masz utworzonych przekierowań stałych 301 między protokołami, Google może zamiennie wyświetlać w bezpłatnych wynikach wyszukiwania stronę z 4 różnymi protokołami, co utrudnia interpretację wyników.

Podobnie będzie, jeśli Twoja strona jest dostępna na kilku różnych domenach lub na subdomenach. Dla Search Console będą to osobne usługi i należy się upewnić, że są one wszystkie monitorowane. Natomiast Google Analytics standardowo zbiera te dane “do jednego worka”. Oczywiście można to łatwo zmienić poprzez utworzenie np. osobnych filtrowanych widoków dla różnych domen/subdomen.

Google Analytics pozwala na wprowadzanie filtrów. Bardzo często są to wykluczenia np. po adresie IP. Wprowadza się je, gdy nie chcesz mierzyć ruchu z własnego biura, ani pochodzącego z agencji obsługujących Twoją stronę. Google Analytics tych sesji nie zliczy, ale Search Console – tak.

Często dochodzi do sytuacji, gdy dane w Google Analytics nie są spójne z danymi w Search Console. Teraz już wiesz, gdzie mogą leżeć najczęściej spotykane przyczyny tego problemu. Koniecznie zapamiętaj, że największą różnicą jest to, że Google Analytics raportuje sesje, a Search Console kliknięcia w wyniki wyszukiwania.