Tłumaczenie słów kluczowych: jak wpływa na SEO, czy działa?

Bariera językowa jest uniwersalnym problemem dla wszystkich firm i korporacji, które na swojej drodze rozwoju chcą przekraczać granice państw. Podchwytliwe słówka, niebanalne tłumaczenia i liczne idiomy sprawią jednak kłopot nie tylko tłumaczom, ale także osobom zajmującym się pozycjonowaniem stron. SEO rządzi się bowiem swoimi prawami i… frazami, a te w różnych krajach mogą mieć bardzo wiele różnych postaci - niekoniecznie zgodnych z naszymi oczekiwaniami. Do tego pozycjonując strony trzeba się liczyć także z rozwijającą się technologią machine learning, sztuczną inteligencją i licznymi zmianami wprowadzanymi przez wyszukiwarki, co razem daje iście wybuchową mieszankę, przez którą tłumaczenie wielu słów kluczowych nie działa. Dlaczego jednak tak się dzieje - i czy na pewno jest to wina pozycjonera, czy może systemów tłumaczeń, z których często oni korzystają?

Czym właściwie są słowa kluczowe?

Żeby dowiedzieć się, dlaczego tłumaczenie słów kluczowych jest dla pozycjonerów tak palącą kwestią, warto zacząć od zdefiniowania ich dla danej strony. Nie jest to zbyt prosta sprawa, gdyż lwią część każdej frazy wpisanej w wyszukiwarce stanowi zamysł osoby poszukującej danego przedmiotu czy usługi - a ten nie zawsze jest nam znany. Szczególnie jest to widoczne, gdy mamy do czynienia z osobą zza granicy czy z innego kręgu kulturowego, która pewne rzeczy może odbierać czy postrzegać w zupełnie inny sposób. Zwrócenie uwagi na tą jakże delikatną kwestię prowadzi do wniosku, że słowa kluczowe nie są wyłącznie frazą określającą dany towar, ale są swego rodzaju konceptem będącym odzwierciedleniem potrzeb użytkownika, który w formie krótkiej pisanej frazy dzieli się nimi z wyszukiwarką, oczekując znalezienia konkretnych przedmiotów. Takie ujęcie tego problemu generuje jednak kolejne kłopoty - szczególnie dla tych, którzy w tłumaczeniu słów kluczowych korzystają z różnego rodzaju programów czy automatów. Tego rodzaju “pomoce” pomijają bowiem szereg kwestii - od językowych, po kulturowe, które przy pozycjonowaniu mogą prowadzić zarówno do małych błędów, jak i fatalnych pomyłek.

Dlaczego tłumaczenie słów kluczowych to taki problem?

Jeden język - wiele problemów

Mogłoby się wydawać, że przetłumaczenie kilkuwyrazowych fraz, znanych jako słowa kluczowe, jest zadaniem idealnym dla prostego programu tłumaczącego. Nic bardziej mylnego - to właśnie ich wykorzystanie często wyprowadza pozycjonerów na manowce. Mowa i pismo są bowiem bardzo zróżnicowane, i to nawet gdy mamy do czynienia z pozornie tym samym językiem. Doskonałym na to przykładem mogą być chociażby kina, które w Stanach Zjednoczonych i Wielkiej Brytanii kryją się pod zupełnie różnymi słowami - odpowiednio movie theatre i znane z podręczników do angielskiego cinema. Jeżeli chcemy więc lokalnie pozycjonować kino w Wielkiej Brytanii, to używając amerykańskiej frazy nie uzyskamy oczekiwanego efektu, gdyż nie będziemy pozycjonować strony pod frazę, której szukają brytyjscy użytkownicy. [caption id="" align="aligncenter" width="563"]

Powyżej: porównanie popularności frazy movie theatre w Wielkiej Brytanii (po lewej) i w Stanach Zjednoczonych (po prawej) z narzędzia Semrush.[/caption]

Kolejnym wyzwaniem są wszelkiego rodzaju drobne zmiany językowe, które także nie są brane pod uwagę przez programy tłumaczące. Najczęściej wynikają one z lokalnych dialektów, co doskonale widać na przykładzie amerykańskiego angielskiego, w którym część słów została pozbawiona zbędnej litery u (jak w wyrazach humour - brytyjski; oraz humor - amerykański). W angielskim sytuacja jest jednak jeszcze bardziej zawiła, gdyż do dyspozycji mówiących są także dziesiątki innych odmian języka - przez australijską i afrykańską, do kanadyjskiej. Jak nietrudno się domyślić, przy takiej różnorodności, większość automatycznych tłumaczeń nie da sobie rady, zmniejszając szanse na sukces pozycjonowania. Podobnie sprawa wygląda z hiszpańskim. Hiszpański w Hiszpanii i w Ameryce Południowej różni się pojedynczymi słowami. Nieznajomość tych niuansów może doprowadzić do sporej pomyłki. [caption id="attachment_14995" align="aligncenter" width="674"]

Przykłady różnic w słownictwie w Hiszpanii i Ameryce Południowej. Źródło: https://www.dynamiclanguage.com/[/caption] Najbardziej drastycznym przykładem jest słowo coger, które w Hiszpanii znaczy złapać, a w wielu krajach Ameryki Południowej jest to mało kulturalne określenie stosunku. W tym przypadku coger el autobús (złapać autobus) należy przetłumaczyć na tomar el autobús. Dodatkowo w większości krajów Ameryki Południowej nie funkcjonuje słowo el autobús. W Argentynie powiemy el colectivo, w Chile - el micro, w Meksyku - el camión, W Wenezueli - la Buseta, W Urugwaju - el ómnibus, a na Karaibach - la guagua. [caption id="attachment_14997" align="aligncenter" width="394"]

Źródło: https://tododeele.wordpress.com/2015/06/04/la-diferencia-de-algunas-palabras-en-espanol/.[/caption]

Język wrogiem pozycjonera?

Sytuacja słów kluczowych komplikuje się, gdy weźmiemy pod uwagę nieco bardziej techniczne aspekty języka. W przypadku dłuższych fraz, pojawić się może także problem kolokacji, czyli zestawienia (najczęściej) dwóch różnych słów, które razem dają związek frazeologiczny o zupełnie nowym znaczeniu. Te w języku polskim i językach obcych najczęściej się nie pokrywają - przynajmniej w praktyce, bo programy tłumaczące często przekładają te frazy dosłownie. Za sprawą błędnego przekładu kolokacji możemy się natknąć choćby na takie angielskie frazy jak do a photo (po polsku: zrobić zdjęcie, po angielsku poprawnie take a photo - wziąć zdjęcie) lub złamać wiadomość (po angielsku: break the news, po polsku poprawnie: przekazać wiadomość). Nie inaczej jest w przypadku czasowników frazowych (ang. phrasal verbs), czyli czasowników zestawionych z przysłówkiem lub przyimkiem, który nadaje frazie zupełnie nowego znaczenia. Ta definicja obejmuje takie wyrażenia jak get along with, keep up with, czy choćby instynktownie używane come in. W mowie ludzie używają ich w dość instynktowny sposób, roboty tłumaczące najczęściej jednak nie mają tego szczęścia - w wielu językach bowiem taki element mowy nie występuje, co sprawia, że dla umiarkowanie rozwiniętego systemu tłumaczącego czasowniki frazowe stają się ogromnym wyzwaniem - lub po prostu są pomijane w sposób, który nie sprzyja poprawnemu pozycjonowaniu.

Słowa kluczowe, czyli fałszywi przyjaciele

Nie jest to jednak jedyny przykład różnic, jakie możemy napotkać przy tłumaczeniu słów kluczowych, nawet w obrębie jednego języka. Pozostając przy przykładzie języka angielskiego możemy zauważyć, że to samo słowo ma różne znaczenia w zależności od kraju, w którym jest wyszukiwane. Doskonałym przykładem są słowa trousers i pants, które w brytyjskim angielskim oznaczają kolejno długie spodnie oraz dolną część bielizny. Tymczasem w amerykańskim angielskim te dwa słowa… zamieniają się znaczeniami, czego zdecydowana większość programów tłumaczących w ogóle nie bierze pod uwagę. W języku polskim są to tzw. homonimy, czyli słowa wieloznaczeniowe, których rozumienie zależy od kontekstu, w jakim występują. W przypadku dobierania słów kluczowych trudno jednak mówić o kontekście, gdyż najczęściej występują one same, przez co zadanie pozycjonerów jest jeszcze bardziej utrudnione. Popularnym problemem zarówno wśród tłumaczy, jak i pozycjonerów, są także tzw. “fałszywi przyjaciele”, czyli słowa, które po polsku i w języku obcym brzmią tak samo lub bardzo podobnie, ale mają zupełnie różne znaczenia. Dobrym przykładem jest tutaj słowo “konfident”, które w polskiej wersji oznacza szpiega, podczas gdy w tej nieco bardziej angielskiej (confident) oznacza bycie pewnym siebie. Jest to problem, który w przypadku wielu programów tłumaczących ciągle nie został rozwiązany. Co więcej, w takie pułapki ciągle wpada również wiele osób, nawet tych na co dzień pracujących z językiem. A co, jeśli w języku, na który tłumaczymy, w ogóle nie występuje dane słowo? Albo odwrotnie - co wtedy, kiedy w naszym języku mamy długą frazę, którą chcemy zamienić tylko i wyłącznie na jedno słowo? Oba przypadki wymagają od tłumaczącego znajomości języka i odrobiny kreatywności, której niestety systemom tłumaczącym może zabraknąć. Doskonałym przykładem jest tutaj choćby słowo cliffhanger, które po polsku tłumaczone jest jako “zabieg fabularny, polegający na nagłym zawieszeniu akcji”. Jak nietrudno się domyślić, mało który system tłumaczący to wyrażenie z polskiego na angielski wpadnie na to, by zastąpić je zaledwie jednym słowem. Jest to kolejny argument za tym, że tłumaczenie słów kluczowych może nie zadziałać - a już na pewno nie w zautomatyzowanej wersji.

Słowa kluczowe a kultura - nie tylko wyszukiwania

Na tym problemy z tłumaczonymi słowami kluczowymi się jednak nie kończą. Na wygląd fraz wpisywanych w wyszukiwarce produktów i usług wpływa bowiem nie tylko język, ale także szeroko pojęta kultura wyszukiwania. Gdy we frazie pojawia się czasownik, w jakiej formie zostanie on wpisany? Czy jest szansa, że w zbitce słów kluczowych pojawią się jakieś nietypowe odmiany wynikające z jej konstrukcji? A może jest jakieś regionalne bądź slangowe słowo, które znacznie lepiej pasuje do strony, którą chcemy wypozycjonować? Na te wszystkie pytania musi sobie odpowiedzieć każdy, kto zajmuje się zagranicznym pozycjonowaniem stron - w końcu żaden program tłumaczący nie będzie w stanie tego zrobić sam. Są one bowiem tylko stosunkowo prostymi programami, które podlegają aktualizacji raz na jakiś czas - krótszy bądź dłuższy. Tymczasem język, szczególnie ten mówiony, rozwija się nieustannie i niemal z dnia na dzień, przy czym nie wymaga aktualizacji. Wyszukiwania użytkowników są jednak odbiciem języka, jakiego używają na co dzień - tego, który podlega nieustannym zmianom. Dlatego też programom tłumaczącym czasem trudno jest nadążyć za tendencjami, jakie pojawiają się w języku i z niego znikają, co często prowadzi do niedopasowania fraz kluczowych do oczekiwań wyszukujących. Dobrym przykładem jest tu choćby słowo “antyszczepionkowcy”, które mimo iż jest obecne w publicznym dyskursie od miesięcy, wciąż nie jest rozpoznawane przez tłumacze - w tym najpopularniejszego tłumacza Google - pomimo faktu, iż istnieje w języku angielskim słowo antivaxxers o tym samym znaczeniu. Niestety, nie pomogą na to nawet najczęstsze aktualizacje - ludzka mowa i pismo zawsze będzie odrobinę do przodu przed programami tłumaczącymi.

SEO a tłumaczenie słów kluczowych - podsumowanie

Jak widać na wyżej wymienionych przykładach, tłumaczenie słów kluczowych jest kwestią zbyt złożoną, by powierzać ją jakimkolwiek automatom - nawet tym najczęściej aktualizowanym. Wybierając frazy do pozycjonowania zagranicznego znacznie bardziej niż na dosłownym tłumaczeniu, należy skupić się na poznaniu użytkowników. To właśnie ich wyszukiwania mają przecież wytyczać specjalistom SEO ścieżkę, którą mają podążać, by uzyskiwać coraz lepsze wyniki. Nie należy więc ślepo trzymać się tłumaczeń ze słownika, lecz raczej poszukać podpowiedzi w danej branży, podobnych sklepach lub po prostu w popularnych frazach wyszukiwanych przez użytkowników. Nie oznacza to jednak, że słownikowe definicje należy raz na zawsze odrzucić - są one dobrą podstawą do wyszukiwania fraz kluczowych, choć nie należy na nich polegać bezwarunkowo.