Wejście na rynek zagraniczny – domeny czy wersje językowe?

Strony internetowe (w tym także i sklepy) to bez wątpienia potężne narzędzie do prowadzenia swojej działalności w Internecie. Jest tak nie tylko pod kątem sprzedaży, ale również wszelkiego rodzaju działań marketingowych. Co jednak, kiedy zdecydujemy się na skierowanie naszej oferty do klientów zagranicznych? W jaki sposób powinniśmy podejść do takiej sytuacji od strony technicznej?

Wybierając strategię, jaka zostanie zastosowana dla strony podczas wchodzenia na rynki zagraniczne należy kierować się kilkoma czynnikami:

• typ serwisu,
• technologie wykorzystane na stronie – na przykład system zarządzania treścią,
• przeznaczenie strony,
• strategia, cele marketingowe oraz biznesowe,
• liczba wersji językowych i obsługiwanych rynków.

Domena, subdomena czy podstrony?

Implementacja wersji językowych może zostać zrealizowana na jeden z wymienionych sposobów:

• TLD (top level domain) – domena najwyższego poziomu – na przykład https://delante.pl/,
• Subdomena – na przykład https://de.delante.pl/,
• Katalog w domenie głównej – na przykład https://delante.pl/de.

TLD

Domena najwyższego poziomu jest zazwyczaj przypisana do konkretnego języka i kraju. Sprawia to, że używając innego języka niż domyślny znacznie trudniejsze stanie się osiągnięcie dobrych wyników. Z tego też powodu, jeżeli chcesz wykorzystać domenę typu TLD do wejścia na rynek zagraniczny, najlepszym wyborem będzie zakupienie takiej, która będzie adekwatna do wybranego kraju – na przykład .de dla Niemiec, .es dla Hiszpanii itp. Ze względu na specyfikę tego sposobu, jego koszt będzie rosnąć z każdą kolejną domeną – każda z nich musi być wykupiona, a następnie przedłużana, co też może wygenerować problemy związane z ich dostępnością. Każda z zagranicznych domen TLD wymagać będzie także utworzenia osobnego profilu linków prowadzących do nich. W uproszczeniu oznacza to, że adresy kończące się na .com należy linkować głównie z miejsc, których URL również posiada końcówkę .com.

Innym aspektem, dotyczącym stosowania domen najwyższego poziomu, jest zaufanie użytkowników. Na rynku można dostrzec trend wskazujący na zwiększone zaufanie odbiorców do stron obecnych pod domeną krajową – mniejszą popularnością cieszą się zaś warianty funkcjonalne takie jak .org, .info, czy też .biz. Domeny krajowe mają potencjał do uzyskania najwyższych pozycji, należy jednak pamiętać o konieczności dokonania podziału zasobów przeznaczonych na pozycjonowanie. Omijać go jednak należy w przypadkach, gdy na stronie znajduje się ta sama, lub podobna treść dla kilku regionów posługujących się tym samym językiem.

Subdomeny

Będąc właścicielem określonej domeny posiadamy możliwość utworzenia w jej ramach dowolnej liczby subdomen. Każda z nich przy tym może przedstawiać użytkownikowi inną zawartość strony, co też można wykorzystać do implementacji wersji językowych. Warto jednak przy tym pamiętać, że subdomeny w oczach algorytmu Google stawiane są niżej od TLD. Z tego powodu decydując się na subdomenę należy posiadać domenę główną z długą historią i o dużym zaufaniu – część tych wartości może zostać przekazana wszystkim subdomenom, co wpłynie na wzmocnienie pozycji fraz oraz zaufania do witryny. I chociaż w teorii wszystkie wersje językowe strony funkcjonować będą w ramach tej samej domeny głównej i jej moc powinna być rozdzielona, to w praktyce każda subdomena będzie wymagała osobnego procesu SEO. Każda z subdomen będzie miała inne słowa kluczowe, na innych rynkach będzie rankować, inne linki będą do niej prowadzić. Niewątpliwą zaletą tego rozwiązania jest fakt, że nie wymaga ponoszenia dodatkowych kosztów związanych z zakupem nowej domeny. Jednocześnie umożliwia ona stworzenie dowolnej liczby wersji językowych – każdą z nich należy w Google Search Console wtedy skonfigurować dla wybranego języka i lokalizacji. Dla maksymalizacji efektywności różne subdomeny powinny nawzajem się linkować z TLD.

Podkatalogi

Najprostszym sposobem wprowadzenia różnych wersji językowych dla strony są podkatalogi. W żadnym wypadku nie można ich jednak mylić z parametrami, które są obiektywnie najgorszą z metod. W ich przypadku niemożliwe staje się przypisanie poszczególnych wersji językowych do konkretnego kraju w Google Search Console. Z drugiej strony, znaczącą zaletą jest fakt posiadania całej mocy domeny oraz, podobnie jak w przypadku subdomen, uproszczony proces linkowania. Innym czynnikiem zwiększającym atrakcyjność tego rozwiązania jest prostota stworzenia oraz administrowania poszczególnych wersji językowych. W porównaniu do subdomen ma jednak znaczącą wadę – kilka wersji strony funkcjonujących w ramach jednej domeny jest widziana przez roboty wyszukiwarki jako jedna całość, co obniża efekty procesu pozycjonowania, a także uniemożliwia wydzielenie części serwisu. Podsumowując jest to rozwiązanie zalecane w przypadkach ograniczonych zasobów finansowych i czasowych.

Hreflang oraz jego skuteczne stosowanie

Niezależnie od tego, na którą z przytoczonych przez nas strategii się zdecydujesz, pamiętać należy o odpowiednim wprowadzeniu atrybutu “hreflang”. Jest to rekomendowana przez Google metoda definiowania języków strony oraz relacji pomiędzy poszczególnymi wersjami strony dedykowanym różnym lokalizacjom oraz językom.

Wykorzystanie atrybutu hreflang niesie ze sobą także inną korzyść, Mianowicie, pozwala na znaczne zredukowanie, jeśli nie całkowite, usunięcie duplikacji treści na stronie, która może wystąpić w przypadku istnienia kilku wersji strony w podobnych językach. Innym scenariuszem, który może generować duplikację jest ta sama wersja językowa dla kilku lokalizacji (np. jeśli sprzedajesz te same produkty na rynek brytyjski i amerykański, strony różnić się będą jedynie kosztami dostawy, walutą, czasem – duplikacja zatem jest bardzo duża). Poprawnie zaimplementowane hreflangi pozwolą na jednoznaczne skierowanie robota wyszukiwarki do konkretnej wersji danej podstrony, co z pewnością przełoży się na poprawę wyników.

Jak poprawnie wprowadzić hreflang na stronę?

Aby poprawnie zaimplementować hreflang na stronie należy wykonać każdy z 3 kroków:

• umieścić kod HTML na stronie w sekcji <head>, przykładowo: <link rel=”alternate” hreflang=”de-DE” href=”https://delante.pl/de” />;
• Zmienić nagłowek HTML, przykładowo: Link: <https://delante.pl/plik.pdf>; rel=”alternate”; hreflang=”pl-PL”, <http://de.delante.pl/plik.pdf>; rel=”alternate”; hreflang=”de-DE”;
• W pliku sitemap (mapa strony) dodać linki do wersji językowych.

Wartość atrybutu hreflang określa język oraz opcjonalnie region, dla którego będzie się wyświetlać dana wersja strony. Pozwala to na uzyskanie następujących kombinacji:

• ta sama wersja językowa niezależnie od regionu – na przykład “de” spowoduje wyświetlenie wersji niemieckiej,
• wersja językowa w zależności od regionu – “en-GB” oznacza w tym wypadku język angielski dla użytkowników wchodzących na stronę z Wielkiej Brytanii,
• “de-ES” natomiast wyświetli treść w języku niemieckim dla użytkowników z Hiszpanii.

Metoda wykorzystująca nagłówek HTML jest szczególnie zalecana dla treści publikowanych w formie dokumentu w formacie innym niż HTML. Nie wolno przy tym zapominać o konieczności umieszczenia tzw. tagów powrotnych. Oznacza to, że jeżeli udostępniliśmy przełączenie z wersji polskiej na angielską, należy także umożliwić wykonanie operacji odwrotnej.

Dokładne wskazówki dotyczące poprawnego wykorzystanie atrybutu hreflang znajdziecie w dziale pomocy Google Search Console.

GSC i GA, czyli skuteczna analityka

Jeżeli nie jesteśmy pewni co do tego, czy atrybut hreflang został wdrożony w sposób poprawny, dobrym sposobem na sprawdzenie tego jest wykorzystanie jednej z opcji narzędzia Google Search Console. Wszelkie błędy wynikające ze sposobu implementacji różnych wersji językowych są w nim przedstawione w sekcji “ruch związany z wyszukiwaniem”, konkretnie w zakładce “kierowanie międzynarodowe”. Mogą wystąpić 2 rodzaje błędów:

• brak tagów powrotnych,
• nieznany lub niepoprawny kod języka.

Dobrą praktyką jest, aby każda z wersji językowych wskazywała na wszystkie pozostałe oraz na samą siebie. Przykładowo, podstrona w języku rosyjskim, posiadająca również wariant niemiecki i francuski, powinna posiadać odnośniki do wersji niemieckiej, francuskiej oraz rosyjskiej.

Do dyspozycji administratorów strony korzystających z narzędzia Google Search Console istotną funkcją jest także definiowanie lokalizacji strony oraz docelowego kraju odbiorców. O ile nie posiadamy domeny powiązanej z konkretnym krajem, takiej jak .pl dla Polski, czy .de dla Niemiec, to możliwe jest wybranie dowolnej lokalizacji. Niezależnie od tego możemy wybrać kraj docelowy – nie zawsze jest to jednak działanie zalecane. Zawsze przed wykonaniem tego działania należy się zastanowić, czy treść obecna na naszej stronie może się okazać przydatna dla użytkowników zagranicznych.

Konfiguracja monitorowania różnych wersji językowych przebiega w nieco inny sposób w zależności od tego, w jaki sposób sposób zostały one zaimplementowane. Dla scenariusza opierającego się o wykorzystywanie indywidualnych TLD sprawa ta wygląda stosunkowo prosto – każda z domen zagranicznych oraz macierzysta powinna w takim wypadku posiadać indywidualny kod śledzenia, z którego pomocą będą zbierane poszczególne dane. W przypadku subdomen oraz podkatalogów wykorzystuje się natomiast jeden kod śledzący. Zebrane przez niego dane należy następnie poddać odpowiedniemu filtrowaniu.

Podsumowanie

Przygotowanie różnych wersji językowych stron wcale nie musi się opierać o domeny zagraniczne, zaś przygotowanie indywidualnych treści to nie jedyna czynność, jaką będziemy zmuszeni wykonać. W zależności od przyjętej strategii, a także posiadanych możliwości technicznych i finansowych można ten proces zrealizować na kilka różnych sposobów. Mimo to, niezależnie od ostatecznie podjętej decyzji, warto przyłożyć szczególną uwagę do poprawnego wprowadzenia atrybutu hreflang oraz skonfigurowania narzędzi analitycznych. Umożliwi to uzyskanie lepszych pozycji w wynikach wyszukiwania, a także ułatwi analizę osiąganych rezultatów.

A jeżeli zaczynasz przygodę z SEO – sprawdź nasz poradnik: pozycjonowanie stron.