Dealer samochodowy vs producent. Jakie działania marketingowe przynoszą efekty?

Marketing w branży motoryzacyjnej – najważniejsze informacje:

• Producent skupia się na budowaniu świadomości marki i popytu, a dealer odpowiada za bezpośrednią sprzedaż aut.
• Budżet producenta stawia na wizerunek i szeroki zasięg, podczas gdy dealer inwestuje głównie w marketing efektywnościowy.
• Producenci wykorzystują kanały o zasięgu masowym, natomiast dealerzy skupiają się na kampaniach lokalnych i wizytówkach Google.
• Najlepsze wyniki sprzedażowe przynosi spójna współpraca obu stron, oparta na sprawnej wymianie informacji w systemach CRM.

Głównym celem producenta jest to, aby dana marka i model pojawiły się na liście rozważanych opcji przez klienta. Zajmuje się budową zainteresowania wyglądem, technologią, bezpieczeństwem i doświadczeniem związanym z użytkowaniem auta.

Dealer zajmuje się klientem, kiedy ten jest już znacznie bliżej zakupu. Przedstawia konkretny model, jego cenę, dostępność i wartość samochodu pozostawionego w rozliczeniu. Do jego zadań zaliczają się także jazdy próbne, kontakt z doradcą i finalizacja transakcji.

Mimo tych różnic najlepsze efekty można zauważyć, kiedy producenci i dealerzy nie prowadzą dwóch niezależnych strategii, tylko działają wspólnie i się uzupełniają.

Polski rynek nowych samochodów osobowych wciąż rośnie, co oznacza nie tylko większy popyt, ale również rosnącą konkurencję producentów i dealerów o uwagę klienta. Aby się wyróżnić na tle innych, należy odpowiednio zaplanować strategię marketingową – dlatego w pierwszej kolejności należy odpowiednio dobrać model biznesowy.

Jeśli nie chcesz, żeby część Twojego budżetu została wydana na działania, które nie przyniosą oczekiwanych efektów, zadbaj o odpowiedni podział funduszy między wizerunkiem a performance’em. Kluczowy jest tu odpowiedni balans.

Producent powinien przeznaczać większą część budżetu na budowanie marki, zainteresowanie modelami i tworzenie przyszłego popytu.

Dla producenta samochodów rekomendowany udział to:

• Wizerunek, zasięg i budowanie popytu – 55 do 70%
• Performance i generowanie leadów – 30 do 45%

Ten podział podyktowany jest potrzebą kreowania przyszłego popytu. Premiera nowego modelu wymaga edukacji rynku – wizerunek w tym przypadku tworzy furtkę dla kampanii sprzedażowych.

Dealer pracuje na konkretnym stocku, lokalnym obszarze i miesięcznych celach sprzedażowych.

Dla dealera samochodów rekomendowany udział to:

• Wizerunek i lokalny zasięg – 25 do 40%
• Performance i generowanie sprzedaży – 60 do 75%

Liczy się tu głównie dotarcie z konkretną, agresywną ofertą do osób, które są w aktywnej fazie researchu, co generuje bieżącą płynność finansową.

Podział budżetu reklamowego zależy bezpośrednio od cyklu życia produktu oraz sytuacji magazynowej.

Producent potrzebuje masowego zasięgu i wizerunku, podczas gdy dealer szuka precyzyjnego sposobu na dotarcie do klienta i szybką konwersję sprzedażową. Te różnice wpływają na to, który kanał może okazać się najskuteczniejszy przy konkretnej strategii.

Producent powinien ustalić budżet tak, aby zasilić górę lejka sprzedażowego. Musi generować zainteresowanie, które zamieni się w wizytę w salonie dopiero po kilku tygodniach, a może nawet miesiącach.

Media mix dealera koncentruje się głównie na dolnej części lejka sprzedażowego, ponieważ najważniejsze są działania, które przyniosą natychmiastowe efekty.

Zmiany w sposobie wyszukiwania, czyli przejście od tradycyjnego Google na LLM i AI Overviews, wymuszają zarówno na producencie, jak i dealerze samochodów nową optymalizację treści.

• SEO – budowanie podstawowej widoczności organicznej w wyszukiwarkach.
  • Producent (SEO ogólnopolskie) – buduje widoczność dla zapytań ogólnych, informacyjnych i edukacyjnych, np. związanych z technologią, bezpieczeństwem, zasięgiem czy kosztami użytkowania.
  • Dealer (Lokal SEO) – optymalizuje strony pod kątem konkretnych aut dostępnych od ręki, lokalnych ofert leasingu, odkupu aut używanych. Dba również o wizytówki Google, gromadząc opinie klientów.
• GEO – optymalizacja pod nakładki AI w Google.
  • Producent – tworzy treści odpowiadające na pytania dotyczące modeli i technologii, np. Jakie auto sprawdzi się na długie trasy?
  • Dealer – jego treści powinny odpowiadać na pytania lokalne, np. Gdzie kupić auto w Krakowie od ręki?
• AISO – widoczność w poleceniach agentów AI.
  • Producent – powinien rozwijać rekomendowalność marki, modeli, technologii i ekspertów.
  • Dealer – skupia się na rekomendowalności salonu, oferty, obsługi, serwisu i lokalnej dostępności.

Z roku na rok auta elektryczne i hybrydowe są coraz częściej wybierane przez konsumentów. Zważywszy na to, że rynek jest silnie zależny od dotacji i wciąż wymaga intensywnej edukacji, znacznie modyfikuje to zadania marketingowe.

• Producent w erze EV – musi edukować rynek o realnym zasięgu, krzywych ładowania, degradacji baterii czy różnicach między BEV a PHEV.
• Dealer w erze EV – przejmuje rolę doradcy techniczno-finansowego. Odpowiada na pytania dotyczące ładowania w domu, programów dopłat i organizuje wielodniowe jazdy próbne.

Kluczowe wskaźniki efektywności (KPI) wymagają osobnych mierników dla skali makro i mikro, ponieważ producenci i dealerzy mierzą sukces w zupełnie innych punktach lejka sprzedażowego.

• Producent – znajomość marki, zasięg wideo, konfiguracje, liczba leadów przekazanych do sieci dealerskiej (CPL), ogólny udział w rynku.
• Dealer – czas pierwszego kontaktu z leadem, liczba umówień na wizytę, jazdy próbne, koszt sprzedaży (CPS), marża na pojeździe i usługach F&I, powody utraty leada.

Współpraca na linii producent–dealer opiera się na jakości wymiany danych w systemach CRM i Marketing Automation.

Najlepsze wyniki marketingowe wymagają wymiany danych między producentem a siecią dealerską. Producent powinien wiedzieć, które kampanie i modele generują wartościowe zapytania, natomiast zadaniem dealera jest przekazywanie danych o kontakcie, jeździe próbnej, finansowaniu i powodach utraty leada. Dzięki temu można ocenić, jak działania wizerunkowe producenta przekładają się na rzeczywisty wynik handlowy.

W Delante doskonale wiemy, jak zaprojektować kompleksową strategię marketingową i wyselekcjonować działania, które realnie zwiększą Twoje zyski. Dołącz do grona marek, które nam zaufały.