Podstawowe błędy UX na stronach internetowych, które odwodzą użytkownika od konwersji

Ograniczony czas i rozproszona uwaga użytkowników. To nasi główni wrogowie, jeśli chodzi o współczesny digital marketing. Warto pamiętać, że digital marketing to również strony internetowe, których główny cel funkcjonowania jest zazwyczaj dość oczywisty – sprzedaż.

Ratunkiem – a dla wielu firm zmorą – jest UX. Ratunkiem, o ile został opracowany z myślą o potrzebach potencjalnych klientów i zmorą, gdy działa wręcz… odstraszająco. Porzucone koszyki, niska sprzedaż, nikłe efekty z reklamy internetowej, mała liczba leadów kontaktowych. Rozwiązaniem wspomnianych problemów może być dobry, nakierowany na potrzeby użytkownika UX.

Dobry, czyli jaki? Według Petera Morville’a, który uważany jest za guru w tej dziedzinie, oznacza to UX:

• funkcjonalny,
• użyteczny,
• dostępny,
• wzbudzający pożądanie,
• wiarygodny,
• wartościowy,
• łatwy do znalezienia.

User Experience Honeycomb, czyli plaster miodu pokazujący, jakie kryteria powinien spełniać UX.
Źródło: Semantic Studio

Sprawdźmy, jakie błędy UX na stronach internetowych przeczą powyższym zasadom.

1. Za dużo designu, za mało funkcjonalności

Dobry UX nie jest wyborem pomiędzy designem a funkcjonalnością. Złotą regułą jest to, aby odpowiednio je ze sobą połączyć. Jeśli natomiast niezbędny jest kompromis, to funkcjonalność powinna mieć większy priorytet, aniżeli design.

Nie warto bowiem wymyślać koła na nowo. Wiedząc, że pewne rozwiązania działają, są stosowane na wielu stronach i są dobre dla użytkowników, warto je wdrażać. Dobry design ma bowiem pomagać użytkownikom dokonywać interakcji w sposób możliwie jak najbardziej bezproblemowy, czyli bez elementów, które go zakłócają.

Przyjęło się na przykład, że ikona koszyka zakupowego widnieje w sklepach w prawym górnym rogu. Przeniesienie go na lewą stronę i zastąpienie designerskim emoji mogłoby wydawać się ciekawą opcją na wyróżnienie wśród konkurencji. Trzeba jednak pamiętać, że osoby korzystające z internetu przyzwyczajają się do pewnych rozwiązań. Dlatego podążanie na przekór sprawdzonym praktykom może spowodować, że skonfundowany klient opuści sklep i wybierze naszą konkurencję.

Potwierdza to Prawo Jakobsa wymyślone przez Jakoba Nielsena, dyrektora Nielsen Norman Group. Zgodnie z nim użytkownicy spędzają większość czasu na innych stronach, dlatego też wolą, aby nasza działała w posobny sposób jak wszystkie inne witryny.

Okienka typu pop-up mogą stanowić wartość dodaną i wspierać sprzedaż, o ile są dobrze zaprojektowane i pojawiają się w odpowiednim momencie.

Częstą praktyką jest wykorzystywanie ich w momencie, gdy użytkownik trafia na stronę po raz pierwszy. Często musi więc zmierzyć się nie tylko z zamknięciem okienka pop-up, ale także okna z informacją o polityce plików cookies, a nierzadko też z automatycznymi reklamami.

Czy może być coś bardziej denerwującego, zwłaszcza na urządzeniach mobilnych? Dla wielu osób to zdecydowanie za dużo i przez takie rozwiązania możemy bezpowrotnie stracić potencjalnego użytkownika, który wróci do wyników wyszukiwania i… trafi wprost w ręce naszej konkurencji.

Nawigacja to absolutny klucz do tego, aby użytkownik mógł znaleźć dokładnie to, czego szuka. Jeśli nie może tego zrobić, to prowadzi to do frustracji i skutkuje opuszczeniem strony.

Dlatego menu nawigacyjne powinno być jasne, spójne i łatwe do użycia. Jest to istotne nie tylko w przypadku sklepów online, ale także stron usługowych i informacyjnych.

Przykładem nieintuicyjnego menu nawigacyjnego jest jedna z poprzednich wersji strony The New York Times.

Jak widać na powyższej wersji z końca roku 2013, strona była wówczas przepełniona linkami umieszczonymi w różnych miejscach, co wprowadzało wrażenie chaosu.

Zdecydowanie bardziej przyjazna pod tym względem jest aktualna strona. Użytkownik ma do wyboru klarowne i zorganizowane menu górne, a także menu hamburgerowe, dopasowane do urządzeń mobilnych.

Podstawowe błędy UX w sklepach internetowych związane są z koszykami zakupowymi. Według danych Baymard Institute, w roku 2023 średni współczynnik porzuceń koszyków zakupowych wynosi 70,19%.

Najczęstsze przyczyny, które obejmują nie tylko UX, to:

• dodatkowe koszty, które nie były wcześniej widoczne,
• konieczność założenia konta, aby dokonać zakupów,
• zbyt wolny czas dostawy,
• brak odpowiednich metod płatności.

Porzucone koszyki zakupowe to jednak również problem wynikający stricte z błędów UX.

Badanie przeprowadzone w Stanach Zjednoczonych przez Baymard Institute na ponad 2,2 tys. ankietowanych pokazało, że 18% z nich rezygnuje z dokonania zakupów, jeśli koszyk jest zbyt skomplikowany i pozbawiony kluczowych informacji. Jakie dokładnie błędy to oznacza?

• Długie formularze kontaktowe, które nie dają możliwości autouzupełniania.
• Brak podstawowych informacji o produkcie, czasie dostawy i wysyłce, przez co użytkownik musi szukać ich ponownie.
• Problemy z płatnościami, często bardzo ograniczonymi.

Przykład dobrze zaprojektowanego koszyka zakupowego na przykładzie Zalando (widok dla urządzeń desktopowych)

Na powyższym przykładzie użytkownik ma dostęp do wszystkich, kluczowych informacji, które mają ułatwić zakup, takich jak:

1. Informacje produktowe, w tym rozmiar, kolor, zdjęcie ubioru, a także możliwość dodania większej liczby sztuk.
2. Przewidywany czas dostawy, który minimalizuje ryzyko, że użytkownik wyjdzie z koszyka i będzie szukał tej informacji w innym miejscu na stronie.
3. Sposoby płatności, zaprezentowane w formie przyjaznych grafik, ale i w formie tekstowej, np. „Zapłać później”.
4. Pole z kosztami oraz wezwaniem do działania. Klient wie, ile będzie kosztowało całe zamówienie i co ma zrobić w dalszej kolejności.

Błędy UX w sklepach internetowych to także te związane z filtrowaniem, a często także z jego brakiem. Jest to ogromny błąd, przez który klienci nie mogą znaleźć tego, czego szukają. Badania pokazują, że nawet 40% sklepów internetowych może nie mieć na swojej stronie opcji filtrowania specyficznego dla kategorii. Przykładowo w sklepie, w którym dostępne są laptopy i oczyszczacze powietrza niezbędne będą nieco inne rodzaje filtrów do każdej z tych grup produktowych.

Istnieją także sklepy, które dają możliwość wyboru tylko jednego filtra, np. koloru. Natomiast w momencie, gdy chcemy wybrać inny – poprzedni automatycznie się usuwa. Jest to problematyczne zwłaszcza w sklepach z bardzo szeroką ofertą produktową, bowiem bez dokładnego sprecyzowania swoich potrzeb trudno znaleźć nam określone artykuły.

Prawidłowe, wspierające dobry UX opcje filtrowania na przykładzie sklepu odzieżowego About You

Jak widać powyżej, w tym przypadku użytkownik ma możliwość bardzo szczegółowego określenia parametrów produktu, właśnie dzięki filtrom. Może jednak też szybko usunąć wybrane z nich, a także zresetować wszystkie, powracając do oryginalnych ustawień z maksymalną liczbą produktów.

Błędy UX zmniejszają konwersję, dlatego ich unikanie jest tak ważne. Poza dobrymi praktykami istotne jest też to, aby testować, sprawdzać i nieustannie poprawiać swoją stronę!

W znalezieniu najpoważniejszych błędów pomoże audyt UX, który możemy przeprowadzić zarówno na stronach e-commerce, jak i usługowych. Skontaktuj się z nami, jeśli chcesz uzyskać dodatkowe informacje na temat tej usługi.