Budowa sklepu – architektura

Z tego rozdziału dowiesz się:

• jakie URLe powinna mieć Twoja strona,
• jakie znaczenie ma linkowanie wewnętrzne i jak z niego korzystać,
• co to jest i skąd bierze się duplikacja wewnętrzna i zewnętrzna,
• jak przyspieszyć szybkość ładowania się strony,
• co powinno znaleźć się na stronie głównej,
• co to jest SSL i na co zwrócić uwagę przy wdrożeniu certyfikatu,
• jak zapewnić odpowiednią indeksację strony.

Budowa sklepu – architektura

Kiedy już dokonamy wyboru odpowiedniego systemu zarządzania treścią, będziemy mogli przejść do zagadnień, które bezpośrednio wpływają na pozycjonowanie naszego sklepu w wyszukiwarce. Optymalizacja strony to wszystkie działania, które przyczyniają się do zwiększonej widoczności witryny, zarówno dla robotów Google, jak i unikalnych użytkowników, a w rezultacie przekładają się także na pozyskiwanie Klientów i wzrost sprzedaży. Zobaczmy więc, o jakie elementy musimy zadbać podczas budowy naszego sklepu online pod SEO.

URL-e

Wspominaliśmy o tym już nieraz: odpowiednio skonstruowane linki to absolutnie najważniejsza część optymalizacji e-sklepu. Konieczne jest używanie tzw. przyjaznych adresów URL, które zostaną poprawnie zaindeksowane przez wyszukiwarkę. Czego trzeba się wystrzegać?

• długich linków, które mają ponad 100 znaków
• polskich znaków, takich jak „ą”, „ę” czy „ź”
• zastrzeżonych znaków specjalnych, czyli  „!”, „?”, „^”
• podkreślników „_”, które sprawiają, że Google nie odróżnia od siebie poszczególnych słów w adresach i czyta je jako całość

Zamiast tego powinniśmy tworzyć krótkie i czytelne adresy URL zawierające wybrane słowa kluczowe oddzielone od siebie myślnikami „-”, które Google traktuje jako odstępy między wyrazami.

https://www.sklep.pl/koszulki-damskie-w-kwiaty

zamiast

https://www.sklep.pl/nspg9n%nal!mk

Będąc przy temacie adresów URL, musimy oczywiście wspomnieć o linkach kanonicznych, czyli  canonicalach. Często zdarza się, że do danego produktu w sklepie internetowym kieruje kilka bardzo podobnych adresów URL. Skąd więc wyszukiwarka ma wiedzieć, który z nich jest oryginalny i który pokazywać użytkownikom? Atrybut rel=canonical zostaje umieszczony w nagłówku danej strony i informuje Google, który adres URL powinien być czytany jako nadrzędny. Dzięki zastosowaniu linków kanonicznych możemy uniknąć tworzenia się duplikatów wewnątrz witryny, które działają niekorzystnie na pozycjonowanie.

Linkowanie wewnętrzne

Naszym sprzymierzeńcem w optymalizacji sklepu będzie także poprawne linkowanie wewnętrzne, które skupia się na budowie linków w obrębie danej strony i w ten sposób tworzy jej nawigację. Służy oczywiście Klientom, ponieważ pozwala na wygodne poruszanie się po witrynie oraz skrócenie ścieżki zakupowej, ale wspomaga także roboty Google w prawidłowym indeksowaniu wszystkich podstron serwisu. Linkowanie wewnętrzne powinno zostać przeprowadzone w odpowiedni sposób – tak by jak najlepiej wykorzystać potencjał naszego sklepu i pozwolić użytkownikom na szybkie dotarcie do każdej z podstron. Jego struktura powinna przypominać sieć, która łączy ze sobą poszczególne punkty sklepu.

 

Linkowanie wewnętrzne powinniśmy zacząć już od strony głównej i odpowiednio wykorzystać menu, prezentujące poszczególne kategorie produktów. Pamiętajmy jednak, aby menu uwzględniało  wybrane słowa kluczowe i było dostępne dla użytkowników z każdej podstrony w serwisie. Lepiej tworzyć je w formie tekstowej niż graficznej, gdyż tak przygotowane będzie wpływać pozytywnie także na SEO witryny. Menu powinno być zaprojektowane w sposób jasny i przejrzysty, z zachowaniem zasad User Experience, ale również z myślą o pozycjonowaniu. Nazewnictwo poszczególnych kategorii musi więc być jasne dla człowieka i dla robotów Google. Równie ważna jest odpowiednia architektura informacji. Menu to często jeden z pierwszych punktów spotkania użytkownika z naszą stroną – nie zawiedź odwiedzającego, pozwól mu znaleźć to, czego szuka.

Strona główna to także świetne miejsce na umieszczenie dodatkowych linków wewnętrznych – możemy osadzić tu odniesienia do produktów polecanych na konkretną okazję (np. Dzień Mamy czy Święta Bożego Narodzenia), link do najnowszego artykułu z firmowego bloga czy baner, który po kliknięciu przenosi użytkowników do produktów z letniej wyprzedaży.

W przypadku sklepów internetowych powinniśmy również pamiętać
o wykorzystywaniu  breadcrumbs, czyli ścieżki nawigacji, która pomoże użytkownikom i robotom Google w poruszaniu się po stronie. Warto także przypilnować, aby ścieżka do konkretnego produktu była jak najkrótsza i by Klient mógł się do niego dostać dzięki 3 lub 4 kliknięciom.

Przykładowo: Strona główna > Odzież damska > Sukienki > Wieczorowe

Do linkowania wewnętrznego z podstron naszego sklepu powinniśmy wykorzystywać odpowiednie anchory, czyli linki osadzone pod wybranym zwrotem, jak w przykładzie poniżej:

Jak widać, anchory są odpowiednio oznaczone i wyróżniają się na tle zwykłego tekstu, dzięki czemu użytkownik natychmiast widzi, że ma do czynienia z klikalnym linkiem (z kolei ukrywanie linków może skutkować karą od Google). Należy oczywiście zadbać, aby słowa, pod którymi umieszczamy dany odnośnik, bezpośrednio opisywały jego zawartość i miały sens dla użytkownika. Pomyśl też o pozycjonowaniu – lepiej użyć jako anchora głównego słowa kluczowego z linkowanego artykułu, niż opcji „Czytaj więcej”. Linkowanie wewnętrzne służy Klientom sklepu, gdyż pomaga im poruszać się swobodniej oraz podpowiadać nowe treści, które mogą ich zainteresować, a których niekoniecznie sami by szukali. Z każdej podstrony użytkownik powinien dostać się z powrotem na stronę główną, dlatego warto zadbać o klikalne logo, dodatkowy button czy link zawarty w breadcrumbs. Oprócz anchorów sklepy internetowe dają oczywiście więcej możliwości wewnętrznego linkowania. Bardzo często można się spotkać z dodatkowymi boxami na stronie, które w sprytny sposób oferują Klientom powiązane treści. Będą to np.:

• Bestsellery,
• Podobne produkty,
• Ostatnio oglądane,
• Polecane artykuły.

Musimy pamiętać, że im więcej linkujemy do danej strony, tym więcej mocy będzie ona miała, ponieważ Googlebot nada jej wyższy priorytet. Dlatego uważnie sterujmy naszym linkowaniem wewnętrznym – tak by najważniejsze były podstrony, które rzeczywiście kreują ruch i napędzają sprzedaż.

Linkowanie wewnętrzne to niezwykle pomocne działanie, które może wypozycjonować nasz sklep, jednak nie powinniśmy go nadużywać. Google może uznać to za nienaturalne zachowanie i przykład tzw. link stuffingu (techniki zaliczanej do nieetycznych działań SEO, która ma na celu umieszczenie na stronie jak największej, sztucznej ilości linków wewnętrznych, które miałyby zwiększyć moc witryny). Warto pamiętać, że roboty wyszukiwarki zwracają uwagę na wszystkie zamieszczone na danej podstronie linki – również te zawarte w głównym menu, stopce, anchorach, ścieżce breadcrumbs czy buttonach kierujących do naszych mediów społecznościowych. Może się więc okazać, że pojedyncza podstrona zawiera nawet do 100 odnośników.

Oczywiście zdarza się, że od czasu do czasu w naszym sklepie będziemy zmuszeni także do odnoszenia się do zewnętrznych stron, np. naszych partnerów. Aby nie oddawać mocy naszej witryny na zewnątrz, powinniśmy zastosować w takim przypadku atrybut rel="nofollow". Kiedy dodamy go do określonego linku, Google będzie wiedziało, że nie należy przekazywać mocy na stronę docelową. Link może pozostać „dofollow”, jeśli dany partner jest powiązany z nami tematycznie i podlinkuje również „dofollow” ze swojej strony naszą witrynę. Podobnie będzie w przypadku linków reklamowych, które umieszczamy w naszym sklepie, np. przy współpracy z konkretnymi markami. Warto pamiętać, że odnośniki te powinny być jasno oznaczone – tak aby Klient wiedział, że zostanie przekierowany do innej strony. Atrybut rel= "nofollow" nadaje się również na linki do profili Social Media (poza Google+, który wciąż jeszcze linkuje dofollow).

Duplikacje

Google nieprzerwanie wspiera oryginalne treści umieszczane na stronach, a zduplikowany content może skutkować różnymi karami – nawet nałożeniem filtra na naszą witrynę, co skutecznie uniemożliwi osiągnięcie atrakcyjnej pozycji w wyszukiwarce. Duplikacje mogą niestety powstawać na wiele różnych sposobów i to już podczas wdrażania serwisu. Dzielą się na wewnętrzne (w obrębie witryny) oraz zewnętrzne (na innych stronach).

Najpopularniejsze przypadki duplikacji to:

1. Występowanie danej strony pod różnymi domenami – http://, https://, z www oraz bez www. Bez ustawienia odpowiednich przekierowań Google będzie widziało kilka wersji witryny i oznaczy je jako duplikacje.
2. Istnienie strony głównej pod kilkoma URL-ami, np. pl, sklep.pl/index.html, sklep.pl/index.php, sklep.pl/pl/
3. Zaindeksownie wyników wyszukiwarki sklepowej oraz wyników filtrowania
   i sortowania produktów, np. od najniższej ceny, według popularności.
4. Zaindeksowanie wersji deweloperskiej sklepu, czyli tej, na której pracują programiści w trakcie jego budowy.
5. Duplikacja elementów title, meta description, h1, h2.
6. Kopiowanie opisów produktów i marek od producentów lub z innych sklepów.
7. Stosowanie tych samych treści na dużej liczbie podstron, np. w opisach produktów, które występują w odmiennych wersjach kolorystycznych czy różnych rozmiarach.
8. Powielanie treści na zewnętrznych witrynach, aukcjach Allegro, stronach typu Homebook itp.

Warto skorzystać z narzędzi online i sprawdzić, jak wygląda poziom duplikacji naszego sklepu. W tym celu posłużyć mogą nam np.:

• Siteliner,
• Sitebulb,
• Screaming Frog,
• Copyscape,
• oraz oczywiście Google.

Na szczęście przypadków duplikacji, która obniży nasze pozycjonowanie, można uniknąć. Po pierwsze, należy zadbać o jedną wersję naszej strony i ustawić stałe przekierowania 301 przy wszelkich jej wersjach, które są zduplikowane. Po drugie, nie powinniśmy kopiować opisów naszych produktów, kategorii czy producentów z zewnętrznych stron. Oczywiście stworzenie treści do każdego z produktów w sklepie będzie czasochłonne oraz kosztowne, jednak da szansę na wybicie się na tle konkurencji i osiągnięcie dobrych pozycji w wyszukiwarce.

Aby uniknąć powstawania duplikacji, można również nie indeksować pewnych wersji naszej strony. Np.: wersji deweloperskiej, różnych drugorzędnych wariantów domeny oraz wszelkich stron, które zawierają wyniki wewnętrznego wyszukiwania, sortowania i filtrowania produktów.

Page Speed

Page speed, czyli szybkość ładowania i działania strony, to jeden z najważniejszych elementów, o które musimy zadbać. Dawno minęły czasy, kiedy na otworzenie strony użytkownicy cierpliwie czekali kilkanaście czy kilkadziesiąt sekund. Dzisiaj – jeśli witryna nie chce się załadować – potencjalni Klienci najzwyczajniej z niej wychodzą i szukają takiej, która szybciej odpowie na ich zapytanie. Przez tę zależność współczynnik odrzuceń na naszej stronie niestety może poszybować w górę. Szybkość portalu można sprawdzić przy pomocy szeregu narzędzi oferowanych online, np.:

• PageSpeed Insights,
• Test my site,
• Lighthouse,
• Web page test,
• GTmetrix.

Jeśli jednak okaże się, że któreś z powyższych narzędzi wykryło problemy z ładowaniem naszej strony, istnieje kilka rozwiązań, które mogą pomóc nam ją przyspieszyć. Co więc możemy zrobić?

1. Edytować kod źródłowy. Wskazane jest ograniczenie jego objętości, np. poprzez usunięcie wszelkich zbędnych spacji, komentarzy czy akapitów.
2. Zmienić hosting. Poszczególne serwery charakteryzują się różną szybkością odpowiedzi, dlatego warto sprawdzić, czy dany hosting odpowiada naszym wymaganiom, a jeśli nie, to poszukać wydajniejszej opcji.
3. Zmniejszyć rozmiar grafik i zdjęć. Wszyscy chcemy, aby pliki graficzne na naszej stronie wyróżniały się wysoką jakością, ale nie powinniśmy przesadzać z ich rozmiarem, gdyż mogą znacznie opóźniać jej czas reagowania. Dlatego warto zadbać, by każde zdjęcie ważyło maksymalnie do 100 KB. W tym zadaniu pomóc mogą liczne programy czy strony do konwersji grafiki. Można także wypróbować format plików graficznych WebP, który jest specjalnie przystosowany do używania online.

4. Ograniczyć liczbę wtyczek. Dodatki do CMS-ów to niezwykle przydatne narzędzia, jednak również i one zajmują sporo miejsca, dlatego dokładnie się zastanówmy, z których korzystamy, a które nie są nam niezbędne na co dzień.
5. Zmniejszyć liczbę przekierowań. Stałe przekierowania znacznie pomagają w pozycjonowaniu strony, zwłaszcza gdy zmieniła swój URL, jednak zbyt duża liczba przekierowań 301 może wpływać niekorzystnie na czas ładowania.
6. Ograniczyć liczbę skryptów śledzących. Wiadomo, że Google Analytics, Yandex Metrica, reklamy, remarketing to teraz standardowe procedury – jednak zbyt duża liczba skryptów śledzących na stronie może spowolnić witrynę.

Odpowiednia szybkość ładowania się strony sklepu internetowego wpływa nie tylko na zadowolenie jego potencjalnych Klientów, ale także na pozycjonowanie witryny w wyszukiwarce. Google o wiele bardziej sprzyja portalom reagującym na obecność botów w szybki sposób i wspiera witryny generujące niewielką ilość danych, które magazynuje przeglądarka.

Strona główna

Po  – miejmy nadzieję – szybkim ładowaniu się naszej witryny Klient najczęściej przenoszony jest na główną stronę sklepu. Co musi się na niej znaleźć, aby była czytelna zarówno dla użytkowników, jak i robotów Google? Strona główna powinna być oczywiście wizytówką całego serwisu i jasno mówić, czym zajmuje się nasza marka, jednak na pewno nie możemy umieszczać na niej lawiny informacji – raczej zachętę do zagłębienia się w jej dalsze rejony. Dlatego podstawą jest oczywiście przejrzyste menu, które zapewnia czytelną nawigację, odnosi do poszczególnych kategorii produktowych i pozwala użytkownikom szybko znaleźć interesujący ich produkt.

Zawsze pamiętaj o tym, aby na głównej stronie podać użytkownikom informacje na temat tego, co sklep sprzedaje, krótko opisz, jaka jest historia marki, w czym sklep się specjalizuje. Taki opis sklepu na głównej stronie powinien mieć nie mniej niż 500 słów. Dzięki temu zwiększysz zaufanie użytkowników do witryny, na którą właśnie trafili, oraz szybko przekażesz, na co mają zwrócić uwagę. Google zdecydowanie doceni to nasycenie unikatową treścią strony głównej, więc użyj w opisie słów kluczowych, na których Ci najbardziej zależy.

Strona główna to idealne miejsce do poinformowania o aktualnym asortymencie sklepu, nowej kolekcji czy wyprzedaży. Korzystajmy więc z klikalnych sliderów czy grafik, które pomogą skierować użytkownika na kolejne podstrony i pamiętajmy o umieszczeniu na nich odpowiednio zaprojektowanych przycisków CTA (ang. call to action).

Na dole strony powinna znaleźć się stopka zawierająca zakładki, które nie zostały zawarte w menu, takie jak: O nas, Dostawa, Regulamin czy Kontakt. Musi być aktualizowana na bieżąco, aby Google widziało, że nasza strona jest aktualna (np. częstą praktyką w stopkach jest umieszczanie dat – warto, aby zawsze była to data bieżąca). Musimy pamiętać także o prawidłowym tytule naszej strony (<title>), który będzie się wyświetlał nad adresem URL w przeglądarce oraz w wynikach wyszukiwania. Pilnujmy, by nie przekroczyć liczby 60–65 znaków, oraz zawrzyjmy w nim dopasowane do strony głównej słowa kluczowe, gdyż roboty Google zwracają na nie bardzo mocno uwagę.

SSL

SSL (ang. Secure Socket Layer) to certyfikat bezpieczeństwa, który poświadcza użytkownikom, że dana witryna internetowa jest chroniona, a wszelkie dane wymieniane pomiędzy nimi a stroną są szyfrowane. Do procesu ich kodowania używa się certyfikatu o dwóch długościach klucza – 128 lub 256 bitów. Dzięki temu dokonane przez Klienta zakupy czy dane osobiste wprowadzone do formularzy kontaktowych nie zostaną przekazane innym podmiotom. Obecność protokołu SSL możemy dostrzec choćby na początku adresu URL danej strony, który będzie się rozpoczynał od https://, a nie http://. Obok linku powinna znajdować się także mała ikonka kłódki. Mimo że SSL stanowi już niejako internetowy standard, to nadal pojawiają się pytania, czy jest on konieczny. Sklepy internetowe, które nie posiadają protokołu, oczywiście dalej będą się wyświetlały internautom, ale każda z przeglądarek natychmiast poinformuje ich, że mają zamiar wejść na niebezpieczną witrynę. Klienci stają się coraz bardziej wyczuleni na sprawy bezpieczeństwa i najzwyczajniej nie ufają portalom, które nie oferują im odpowiedniej ochrony, a tym bardziej nie chcą przekazywać im wrażliwych informacji, takich jak dane osobowe, adresy, hasła czy numery kart kredytowych. Dlatego też w przypadku sklepu internetowego, który nie posiada SSL, współczynnik odrzuceń może być znacznie wyższy. Warto także pamiętać, że w maju 2018 roku w życie weszła ustawa o RODO (czyli ogólne rozporządzenie o ochronie danych osobowych na terenie Unii Europejskiej), która nakłada na administratorów stron i sklepów internetowych znacznie większy obowiązek dbania o dane osobowe Klientów. Brak podstawowych zabezpieczeń – właśnie takich jak SSL – może prowadzić do wzmożonych ataków hakerskich na daną witrynę, a w przypadku wycieku danych winą może zostać obarczony właśnie administrator, który nie wypełnił swoich obowiązków.

Nie możemy też zapominać o aspekcie SEO certyfikatu – Google również dba o bezpieczeństwo swoich użytkowników, dlatego lepiej pozycjonuje wiarygodne serwisy, które korzystają z protokołu SSL. Brak tego certyfikatu będzie więc oznaczał niższą pozycję w wyszukiwarce, a w dalszej kolejności: także mniejszą liczbę wejść na stronę internetową. Google potwierdziło już 6.8.2014 roku na swoim blogu informację, że certyfikat SSL jest jednym z czynników rankingowych strony.

Jeśli czujemy się na siłach, SSL możemy wdrożyć sami, jednak najlepszym rozwiązaniem będzie powierzenie tego zadania firmie hostingowej, która zadba, by cały proces przebiegł poprawnie. Zakupiony certyfikat SSL należy najpierw zainstalować na serwerze, a następnie uruchomić zgodnie z instrukcjami oferowanymi w przypadku danego systemu CMS. Jednak sama instalacja SSL-a nie wystarczy – należy także dokładnie sprawdzić, czy podczas procesu nie popełniliśmy któregoś z częstych błędów. Niepoprawne wdrożenie będzie skutkować spadkiem pozycji i gorszym pozycjonowaniem strony w wyszukiwarce. Co więc należy zrobić po wdrożeniu certyfikatu?

• Utworzyć stałe przekierowania 301 między wersjami http:// i https://, które pomogą uniknąć duplikacji strony przez roboty Google.
• Wygenerować nową sitemapę sklepu, która będzie uwzględniała wszystkie adresy z https:// na początku.
• Uaktualnić wszystkie linki kanoniczne, wewnętrzne, zewnętrzne, a także odnośniki w hiperłączach i plikach graficznych.
• Zaktualizować ustawienia w Google Analytics i Google Search Console, tak aby narzędzia monitorowały nową wersję strony.
• Zaktualizować adresy witryny umieszczone w kampaniach reklamowych, np. AdWords.
• Przetestować działanie zainstalowanego certyfikatu, np. poprzez SSL Checker.
• Zaindeksować nową wersję strony – o czym więcej przeczytacie dalej.

Zapewnienie poprawnej indeksacji

Aby wyszukiwarka w ogóle była świadoma istnienia naszego sklepu internetowego, musimy poddać go tzw. indeksacji. Roboty Google oczywiście są w stanie samodzielnie trafić na naszą witrynę, jednak możemy także nieco przyspieszyć ten proces i przeprowadzić indeksację ręcznie – wysyłając prośbę poprzez Search Console (Pobieranie > pobierz jako Google).

Nieocenioną pomocą w poprawnym indeksowaniu naszej witryny jest także utworzenie i wgranie mapy strony (ang. sitemap), czyli pliku, najczęściej w rozszerzeniu .xml, w którym zawarte są wszystkie adresy URL naszej witryny. Dzięki niemu roboty Google mogą się po niej łatwiej poruszać  oraz sprawniej przeprowadzać indeksację. W pliku sitemap określamy również jak często aktualizowana jest każda ze stron i jak często powinna być sprawdzana przez boty – np. co tydzień. Trzeba natomiast mieć na uwadze, że jest to tylko sugestia i Google ma dużo bardziej zaawansowane algorytmy, które określają priorytet naszych podstron (m.in. według linkowania wewnętrznego).

Na szczęście możemy samodzielnie wybrać strony, które chcemy przeznaczyć do indeksowania przez wyszukiwarkę. Do tego zadania posłuży nam plik tekstowy robots.txt. Umieszczając go na serwerze, wpływamy na to, jak roboty indeksujące Google będą widzieć naszą stronę. Warto jednak dokładnie sprawdzić, które strony blokujemy, ponieważ jeśli przypadkiem nie indeksujemy którejś z ważnych podstron, znacznie wpłynie to na pozycjonowanie witryny. Takie niedociągnięcia mogą się zdarzyć m.in. podczas wdrażania sklepu lub jego późniejszej edycji. Stan naszego pliku robots.txt możemy sprawdzić, dopisując właśnie tę frazę do adresu URL witryny – np. https://www.sklep.pl/robots.txt. Jeśli takowy plik istnieje, od razu powinna wyświetlić się jego zawartość, a przed nieindeksowanymi częściami umieszczona będzie komenda „Disallow:”.

Jak już wspominaliśmy, nie warto indeksować każdej strony naszego sklepu – które z nich powinniśmy więc ominąć?

• Strony przedstawiające wyniki wyszukiwania wewnętrznego,
• Strony z wynikami filtrowania i sortowania produktów,
• Strony z nieoryginalnym contentem, które przez roboty indeksujące mogą być traktowane jako duplikaty,
• Strony generowane automatycznie,
• Strony z regulaminem, polityką prywatności czy informacjami o RODO, które skopiowaliśmy,
• Strony logowania, administracji i rejestracji.