Wojciech Urban, SEO R&D Specialist: Cześć. Witajcie w kolejnym odcinku Delante przy kawie. Dzisiaj jest ze mną Milena Fietko, jedna z najbardziej doświadczonych specjalistek SEO w Delante i z Mileną porozmawiamy sobie na temat branż trudnych.
Milena, ponieważ jesteś ekspertką od wszelkiego rodzaju wymagających klientów, takich wymagających… No właśnie, zaraz sobie powiemy, dlaczego niektóre branże są trudniejsze i o co z tym chodzi, że określamy branżę jako trudną do pozycjonowania.
Milena Fietko, Senior SEO Specialist, Delante: Ok, jeśli w ogóle mówimy o branżach SEO, które pozycjonujemy, to tak naprawdę w tym momencie już nie możemy powiedzieć, że którakolwiek branża jest branżą do pozycjonowania łatwą.
Dlatego, że w tym momencie jest tak duża konkurencyjność, nie wiem, czy sklepów internetowych, czy nawet firm usługowych, że bardzo ciężko jest powiedzieć, że któraś branża jest po prostu prosta do pozycjonowania. Przykładem może być taki mechanik w Zawichoście, który jest jeden, a Zawichost to akurat moja rodzinna miejscowość. Wiem, że ty też miałeś taki przykład podobny.
W: Tak, tak, tak. To była strona producenta kebabów, to znaczy tego mięsa w rolach, które do wszelkiego rodzaju budek się dostarcza, więc bardzo przyjemny, ale też dosyć prosty do wbicia temat.
M: No właśnie, to są takie niszowe tematy, więc jeśli mamy do czynienia już z zupełnie innymi tematami, czyli takimi, które spotykamy na co dzień w sieci, typu nie wiem, ubrania, typu sklepy jakieś z akcesoriami sportowymi, nie możemy mówić, że to jest łatwa branża.
Mamy tutaj tak wysoką konkurencyjność jak Allegro, Ceneo, wszelkiego innego rodzaju marketplacy, że nie możemy o tym mówić jako o branży łatwej do pozycjonowania.
Z drugiej jednak strony, jak sobie myślimy o branżach trudnych i ja też siebie uznaję jako eksperta w takiej trudnej branży, myślę sobie o tym jako o branży bardziej restrykcyjnej, która ma jakieś ograniczenia nie tylko z punktu widzenia SEO, bo z punktu widzenia SEO generalnie możemy wszystko robić, czy dobrymi technikami, takimi white’owymi, czy tymi ciemniejszymi trochę technikami, to generalnie każdą branżę jesteśmy gdzieś tam w stanie wypozycjonować.
Natomiast ja jak myślę o trudnych branżach, myślę też o branżach, które są restrykcyjne z punktu widzenia użytkownika, z punktu widzenia też ADS-ów.
Czyli na przykład takimi branżami trudnymi, takimi restrykcyjnymi będzie na przykład erotyka, będzie wszelkiego rodzaju bukmacherka. Będą wszystkie te tematy, które mają jakieś ograniczenia też w legalności i które też wpływają na zdrowie, na życie ludzkie, czyli wszelkie apteki internetowe, wszelka finansówka, kredyty itd. To będzie wszystko w worku branż trudnych.
W: Czyli tak podsumowując trochę, mamy kilka rodzajów trudnych branż. Z jednej strony są to tematy o ograniczonej legalności, czyli właśnie erotyka, bukmacherka, pewnie jakaś broń. Z drugiej strony mamy tematy, mamy strony z kategorii your money, your life, czyli jakieś porady prawne, zdrowotne. A z trzeciej strony mamy takie branże, które może niekoniecznie mogą się wydawać trudne, ale są mega konkurencyjne i ta duża konkurencja powoduje nam tę trudność.
M: Dokładnie tak.
W: A co na przykład z takimi mocno sezonowymi tematami? Mieliśmy case na przykład strony z oponami, gdzie SEO trzeba robić cały rok, ale sprzedaż opon zimowych czy opon letnich to jest raz na rok, ten sezon jest mega rzadki.
M: Tak, to może nie wydawać się jakąś trudną zagwozdką do wypozycjonowania, natomiast bardzo ciężko jest wytłumaczyć klientowi, że jego branża jest sezonowa. Bardzo często taki klient, jeśli oczywiście mamy do czynienia z jakąś dużą firmą, to on ma tą świadomość, że ten sezon będzie występował tylko dwa razy do roku.
I wie, że te działania SEO powinny się odbywać tak, że powinny się dziać przed sezonem jednym i przed sezonem drugim, ale będzie miał takie okresy w swojej karierze bytności w sieci, że po prostu tego ruchu, tej widoczności nie będzie miał tak dużo w ciągu tego tak zwanego martwego sezonu.
Ale to jest właśnie bardzo mocna kwestia świadomości klienta i takiej świadomości biznesowej, którą on w sobie ma. Bo my możemy to robić i będziemy mogli przygotować taką stronę do tego wysokiego sezonu i wykręcać rok do roku takie wyniki, ale to klient musi mieć świadomość, że porównując wyniki właśnie sezonowe, musimy się cofać. Musimy je porównywać rok do roku, porównywać z konkretnymi latami wcześniejszymi.
Nie możemy tutaj patrzeć sobie na przykład na wyniki miesiąc do miesiąca, dlatego że tutaj sezonowość nam działa na naszą niekorzyść. To będą zawsze takie branże jak opony, to co mówiłeś, o, klocki Lego, to jest w ogóle mega dobry temat, dlatego że klocki Lego sprzedają się na Mikołaja najbardziej. Oczywiście nie mówię, że tylko, ale na Mikołaja i na Boże Narodzenie. Szczyty sezonu, klocków Lego są właśnie w tym momencie.
Na Dzień Dziecka wydawałoby się, że to też jest super prezent, natomiast jeśli chodzi o, jakby porównać na wykresach, to jest sprzedaż przed Bożym Narodzeniem (wysoka), to jest sprzedaż na Dzień Dziecka (średnia), a cała sprzedaż w ciągu całego roku jest na takim poziomie (niższa).
W: Ok, no ciekawe to. Natomiast, dobra, mamy branżę trudne i tylko co to w praktyce oznacza dla właściciela danej strony czy danego sklepu internetowego, że działa w trudnej branży?
M: Dla właściciela będzie to przede wszystkim kwestia budżetu, który będzie musiał wyłożyć na działania SEO. Jeśli działasz faktycznie w takiej trudnej branży, to musisz być przygotowany na to, że zazwyczaj koszty pozycjonowania takiej strony internetowej są dużo większe.
Jest to związane z tym, że po pierwsze mamy do czynienia z dużo większą konkurencyjnością. Czyli jak sobie założymy taki…o! Zakładasz sobie sklep internetowy z ciuchami. Jest to teraz bardzo popularne i wszystkie influencerki zakładają sobie butiki internetowe, promują to najpierw na Instagramie, później chcą się nagle przenieść do sieci. No i jak się przenoszą do sieci, to one napotykają na taką ścianę. Dlatego, że… z kim będą konkurować?
Zalando, Allegro też jest super wypozycjonowane na całą odzieżówkę. Jakieś Bonprixy, Rene, bardzo dużo sklepów internetowych, które już naprawdę od lat są w sieci i z którymi trzeba konkurować. I jeśli taki sklep na początku swojej działalności ma, nie wiem, 2000 zł na pozycjonowanie, to tu mamy zawsze takie podejście, OK, da się coś tam z tym zrobić, natomiast albo A) kliencie będzie to wymagało od Ciebie bardzo dużo nakładów pracy, albo B), trzeba będzie to skalować i podnosić po prostu te budżety, żeby faktycznie stawać się bardziej konkurencyjnym.
Dla klienta też będzie ważne uświadomienie to, że on na początku nie ma szansy na pozycjonowanie się na frazy bardzo ogólne, na które taka konkurencja, jak ja sobie wspomniałam wcześniej, ona stoi bardzo wysoko. Na przykład wypozycjonowanie słowa sukienki. To jest po prostu w tym momencie jedno z bardziej konkurencyjnych fraz kluczowych. Bez wysokiej jakości linków, bez treści, która jest cały czas generowana, bez faktycznie współpracy influencerskiej, bo np. taka odzieżówka musi mieć otoczenie, musi mieć te social proofy, które dookoła przychodzą, żeby dodawać tych sygnałów Google’owi i socialowych, żeby to w ogóle miało sens, żeby to się pozycjonowało dobrze. Więc dla klienta przede wszystkim uświadomienie, że ta branża jest konkurencyjna, że budżety, które musi wydawać, są większe i że musi czekać na wyniki.
To nie jest tak, że od razu dostanie wyniki od tak i na te sukienki będziemy na pierwszym miejscu od razu po prostu. Nie da się. Najpierw musimy zacząć od szczegółu do ogółu. Trochę odwrócenie tej zasady.
W: Tutaj jeśli rozmawiamy o tych branżach trudnych, to warto też wspomnieć o podatności tych stron na algorytmy, na zmiany w algorytmach. Mamy case bodajże z 2018 roku i Medic Update, który odbił się w sumie nie tylko na tych stronach medycznych, natomiast to nam pokazuje, że Google na te branże, czy to restrykcyjne, czy to wymagające z jakichś innych powodów, też będzie patrzył i tam te zmiany spowodowane algorytmami mogą być częstsze i chyba bardziej drastyczne.
M: Tak, i z tego, co widzę teraz przy tych ostatnich zmianach w algorytmie, które tak naprawdę największy impakt, który obserwuję jest od grudnia, czyli od tego grudniowego Content Helpful Update’u i Spam Links Update’u przez update lutowy i przez update marcowy, tam faktycznie teraz mamy duże zmiany w tych branżach z powrotem. Czyli branża medyczna też dość mocno cierpi.
Widać, że strony, które nie są dostosowane pod wymogi E-A-T, w sumie z tym dodatkowym E-E-A-T, to w tym momencie zaczęły mocno obrywać. No i takim przykładem są właśnie apteki internetowe.
Te apteki internetowe, które już w 2018 roku zaczęły dbać o to, żeby dobrze pokazać swoją eksperckość na stronie, czyli nawet dodali farmaceutów z wykształceniem do swoich artykułów, poradników blogowych. Zaczęli dostosowywać pod kątem użytkownika wszystkie swoje funkcjonalności. Ich te updaty nie dotykają, ale na przykład takie mniejsze apteki, które nie mają takich zasobów nawet, żeby z tym pracować, widać, że teraz obrywają.
W: No dobra, a jak zadać o E-A-T w przypadku takiej branży, przy której wolelibyśmy zachować raczej anonimowość, czyli np. branża erotyczna, gdzie nie do końca czy to właściciel, czy to nie do końca mamy też osoby chcące być, czy…
M: Szczerze powiedziawszy i tak stawiałabym tam na czynnik ludzki. Dlatego, że obserwując teraz i pozycjonując takie trudne branże, widać, że te techniki, które są z tyłu, czyli jakieś blackhatowe i takie, powiedziałabym, normalniejszego SEO, już są niewystarczające.
Jest tam przykład fajnej strony z branży erotycznej, która bardzo fajnie to ugrała, czyli zatrudnili sobie ekspertów, ze swojej branży, seksuologa i nie pamiętam tej drugiej osoby, która się tam wypowiada generalnie, ale jedną osobą był właśnie seksuolog, który się wypowiadał na ich blogu treścią ekspercką. Więc tutaj oni podciągnęli to w ten sposób, że i tak i tak włożyli ten czynnik ludzki.
Jeśli chodzi o takie tematy jak viagry i tak dalej, to też są tematy medyczne. Kiedyś, pamiętam, że próbowałam robić na takim temacie właśnie viagrowym trochę takiego pseudo-lekarza. Nie wyszło to totalnie. To musi być potwierdzone faktycznie.
W: W sensie pseudo lekarz, czyli spreparowana persona, osoba jakiegoś lekarza?
M: To jeszcze było trochę przed dobą AI, więc może teraz możemy było to przetestować. Natomiast nie. Wtedy to w ogóle nie siadło, bo mimo tego, że strona miała jakieś tam artykuły i tak dalej, to wszystko było uznawane mocno za spam przez Google.
W: Wspomniałaś trochę o tym, że te trudne branże wymagają większych budżetów. Natomiast te budżety będą szły konkretnie na co? Rozumiem, że trochę na ten content, żeby był taki możliwie ekspercki, bo zatrudnienie np. profesora Lwa Starowicza do tego, żeby pisał na blogu będzie wymagało trochę więcej pieniążków niż jakiś pierwszy lepszy copywriter. Czy są jeszcze jakieś koszty, czy elementy bardziej wymagające niż w przypadku normalnego procesu?
M: Zdecydowanie, jest to przede wszystkim link building. Tam te koszty są dużo większe. Jeśli chodzi na przykład o branżę erotyczną, dużo stron, dużo publikacji, które można wykonać, nie przyjmuje branży erotycznej, nie przyjmuje na przykład też bukmacherki. Więc zdecydowanie większe koszty muszą pójść na publikacje sponsorowane właśnie czy tam guest posting w takich branżach. Trzeba też mocniej wtedy szukać źródeł, bo to nie jest już takie proste do wyresearchowania. Nie wejdziemy sobie po prostu tylko i wyłącznie na Link House’a czy na White Press’a i nie znajdziemy sobie takich dobrych publikacji pod to.
Oczywiście znajdziemy, ale są one ograniczone. W sensie nie ma ich tak dużo. Szczególnie jeśli np. też mamy do czynienia z branżami, z takimi branżami za granicą. Tu też mamy zdecydowanie mniejsze pole do manewru. Musimy wyłożyć dużo większy budżet.
To co jeszcze jest ukryte trochę w tych wszystkich działaniach jest to, że takie branże, które są trudne, restrykcyjne bardzo często działają na zasadzie afiliacji i są pomiędzy nimi, znaczy za nimi ukryte PBN. Więc postawienie własnych PBN-ów, całej tej sieci generalnie blogingu będzie po prostu kosztowne i tutaj trzeba o tym otwarcie mówić klientowi. Właśnie sami klienci, bo mówiłaś, że muszą mieć odpowiednio duże budżety, żeby się skutecznie pozycjonować. Muszą długo czekać, żeby były efekty.
W: To chyba rodzi wiele stresogennych czy konfliktowych sytuacji w komunikacji, w pracy z takim klientem.
M: Tak, taki klient jest w ogóle bardzo specyficzny. Jeśli oczywiście mówimy o takich branżach nie typowo trudnych, które uznajemy, typu właśnie taką odzieżówkę czy coś takiego, ale na przykład jeśli mówimy sobie o klientach z branż faktycznie restrykcyjnych, czyli tutaj na przykład erotyka. I tutaj wam podam taki przykład dość ciekawy.
Jeden z klientów w ogóle bardzo bał się mówić na takie tematy. I to na przykład sprawia, że w takiej erotyce, gdzie potrzeba bardzo mocnej otwartości na klienta właśnie z takiej branży, to sam klient stawia nam nagle opór, czyli nie chce rozmawiać. On nie użyje słowa wibrator przez telefon, dlatego że on się wstydzi. Także są nawet takie przykłady.
Drugim przykładem była para, która też miała sklep erotyczny i z którymi była bardzo śmieszna rozmowa, no bo tutaj kobieta była taką dosłownie dominą, więc widać było, że ten jej mąż jest takim troszeczkę pod pantoflem, więc ciekawe były z nimi po prostu rozmowy. No i oczywiście ci klienci też są w niektórych branżach zaznajomieni ze wszystkimi technikami, które są technikami Black SEO’wymi, Black Hatowymi, więc oni też będą robić dużo sami i będą myśleli, że robią to dobrze. Natomiast niekoniecznie tak jest.
Także czasem takie przypychanie się w tych ciężkich, trudnych branżach jest po prostu ciężkie. Jeśli natomiast mówimy o takich normalnych, trudnych branżach, że tak się wyrażę, to tutaj kwestie mówienia o budżecie, o efektach, to jest kwestia bardzo mocno transparentności tych działań, transparentności komunikacji w ogóle z klientem.
Jeśli my od początku będziemy komunikować, że te efekty nie będą takie proste, że on się niby pozycjonuje na te sukienki od razu, ale to już musi wszystko iść falą, dlatego że to już musi zostać zakomunikowane na etapie sprzedaży. Później musi być to podkreślane w etapie obsługi klienta. I wtedy, jeśli my taką współpracę ułożymy, pokażemy, co realnie jesteśmy w stanie osiągać i jak jesteśmy w stanie budować tę widoczność i ruch, kiedy im się to zwróci, wtedy jesteśmy w stanie z takim klientem dobrze współpracować.
W: Co do pracy na tych klientach na branżach trudnych, czy keyword research jest wyzwaniem? Bo kiedyś można było się spotkać z opiniami, że dla części fraz czy np. dla tematów prawnych ciężko jest znaleźć frazy kluczowe, bo ze względu na to, że nie może być reklam, to też większość narzędzi nie ma danych o wolumenach.
M: Tak, jest zdecydowanie cięższy research fraz kluczowych w takich branżach. Nie jest to niemożliwe, dlatego że musimy też trochę, ja bym powiedziała, dobierać niektóre frazy kluczowe w takich branżach typu właśnie branża prawna, czy branża medyczna, czy branża… Przede wszystkim te dwie albo finansówka. Tutaj bardzo ważne jest to, żeby śledzić po prostu newsy. Jeśli my się wbijemy w newsowe tematy, to wiemy na przykład, że, nie wiem, jak prowadzimy na przykład sekcję newsową u nas na stronie, to wiemy, że te tematy będą i tak i tak researchowane, więc tutaj faktycznie, jeśli chodzi o wolumeny wyszukiwania, może tego nie być.
Powinniśmy używać, jeśli strona ma jakiś ruch i to na przykład miałam taki przykład, jak jeszcze waporyzatory, nie było możliwości reklamowania waporyzatorów w Google i w ogóle CBD. To generalnie fraza kluczowa CBD, czy tam olej CBD w ogóle nie miała wolumenu wyszukiwania, czyli teoretycznie jak ktoś nie ma wiedzy, to by pomyślał sobie, o ta fraza kluczowa w ogóle nie ma potencjału, a wszyscy dobrze wiemy, że potencjał ma bardzo duży.
No i tutaj nam przyszedł z pomocą oczywiście Search Console, gdzie po prostu było widać, że ludzie taką frazę kluczową wyszukują, pomimo tego, że narzędzia zewnętrzne nie pokazywały nam wolumenów wyszukiwania. I tak będzie w wielu przypadkach właśnie jeśli chodzi o erotykę, jeśli chodzi o branżę prawną. Natomiast nie jest to niemożliwe.
Jest to cięższe, wymaga to researchu, wymaga to rozmowy z klientem i to jest też bardzo ważne, żeby porozmawiać i zapytać, o co faktycznie jego klienci pytają. To jest w ogóle najprostsza metoda, która jest bardzo w branży SEO pomijana, czyli bezpośrednia rozmowa z klientem, czego twoi klienci w ogóle od ciebie oczekują i czego szukają.
W: No tak, tak, to też jak mam możliwość to prędzej bym pytał w narzędziach niż u klienta. Taka jest widocznie nasza specyfika, specyfika SEOwców. Wspomniałaś o tych przykładach kilku, kilku tematów jakie robiłaś, czy to klientów, czy to, czy to samych stron, a czy spotkałaś się kiedyś z takim tematem, z którym stwierdziłaś, że no way, tego już nie zrobię? Nie ma rzeczy niemożliwych.
M: Tak, ja generalnie mam taką zasadę, że nie ma rzeczy niemożliwych. Podejmowałam się różnych tematów z lepszym, gorszym skutkiem. Natomiast takim chyba najgorszym z tematów, który miałam do czynienia, to były eskorty w Londynie i faktycznie z nimi były duże wyzwania, żeby a) się wypozycjonować i b) tak już pod kątem takiej moralności bym powiedziała było to dla mnie, nawet dla mnie, gdzie jestem dość otwartą osobą takie too deep.
Także, bo tutaj akurat była kwestia taka, że klient bardzo chciał prowadzić bloga, więc trzeba było researchować 30 tematów chyba na bloga miesięcznie, żeby mu dostarczać tematy, więc ja już byłam w takich czeluściach internetu, że nie chciałabym w nich być. Generalnie takie tematy stawiają opory, ale moralne takie najbardziej.
W: Tutaj jeszcze warto zaznaczyć, że o ile tam w internecie bardzo różne branże, bardzo różne działalności możemy promować, możemy pozycjonować, to dalej jesteśmy jakoś ograniczani czy zabezpieczani przez prawo lokalne czy prawo międzynarodowe, więc o wszelkiego typu już nielegalnych działalnościach, może nie będziemy konkretnie wymieniać, ale takie tematy one są w ogóle jak rozumiem poza kontekstem tej rozmowy?
M: Generalnie da się je pozycjonować, ale trzeba mieć faktycznie świadomość tego, które tematy mogą sprawiać, mogą być właśnie takie poza granicami prawa. Właśnie takim przykładem jest Viagra, która tylko te legalne preparaty mogą być, znaczy generalnie leki nie powinny być promowane jako promocja, natomiast da się je pozycjonować. Natomiast Viagra jest bardzo takim tematem, który jest bardzo często prowadzony w sposób taki piwniczny bym powiedziała, że są to biznesy na takiej bardzo mocnej granicy legalności.
W: Okej, to może jeszcze wyjaśnijmy sobie ten temat, co to znaczy, że leki nie mogą być promowane, ale mogą być pozycjonowane. Czy pozycjonowanie to nie jest forma reklamy?
M: Teoretycznie jest, w praktyce jeśli nie używamy słów typu jakiś najlepszy, że nie używamy słów, że jest to stuprocentowa pewność, że lek na przykład tak zadziała i tak zadziała, to wtedy możemy pozycjonować po prostu, nie wiem, pod zwykłe słowa kluczowe, czyli pod nazwy leków i tak dalej.
Natomiast nie możemy na przykład tworzyć, nie powinniśmy, bo to czy możemy, czy nie możemy, to wiemy wszyscy, że jest dużo na przykład stron, które ma rankingi leków, a niekoniecznie nie powinno to być promowane tak. Na przykład apteka internetowa nie może na swojej stronie zrobić rankingu leków, bo to już jest jakaś hierarchizacja tego.
Więc są metody, które opierają się na tym, że na przykład możemy promować samą aptekę internetową na przykład publikacji sponsorowanych, ale taki artykuł nie może mieć żadnego oznaczenia typu sponsorowany. Nie powinien mieć oczywiście takiego, bo jeśli przyjdzie taka, nie pamiętam, Izba Farmaceutyczna, chyba to się tak nazywa, jeśli dokopią się do takich elementów, to generalnie są wysokie kary za promowanie takiej działalności, więc wszystko jest możliwe oczywiście, tylko trzeba na początku zaznajomić się z tym, jakie są ograniczenia w prawie dla tej konkretnej branży i zobaczyć, czy nasze działania SEO nie podlegają pod jakieś działania, które są właśnie niepożądane.
W: Widać, że bardzo się znasz na temacie, że masz tutaj dosyć rozległą wiedzę z różnych właściwie obszarów, bo tu rozmawialiśmy trochę o tych stronach erotycznych, tu o tematach medycznych, tam się pojawiała też jeszcze jakaś finansówka w międzyczasie, czy też strony takie trudne ze względu na konkurencję.
Jaki jest twój ulubiony typ takiej trudnej branży?
M: No erotyka. Nie mogę tego ukrywać, bo to jest zawsze dla mnie bardzo duży fan, żeby takie strony pozycjonować. Naprawdę, czego ludzie nie wymyślą, to wszyscy dobrze wiemy.
Mamy jeden przykład takiego klienta, który ma bardzo specyficzny asortyment produktowy właśnie z rzeczami podchodzącymi pod hentai i takie rzeczy podchodzące pod japońskie zabawki.
Naprawdę, co ludzie nie wymyślą, co człowiek to w inny fetysz, więc można na tym bardzo dobrze dobre pieniądze zarobić i to widać, że ludzie zarabiają dobre pieniądze na tym, bo chcą się pod to pozycjonować. Więc każda erotyczna branża, która przyjdzie jest dla mnie dużą radością.
W: Tak, i tym, że pozycjonowanie trudnych branż przynosi nam radość, chyba możemy zakończyć na dzisiaj.
M: Dokładnie.
W: Dziękujemy wszystkim za uwagę i zapraszam do oglądania śledzenia kolejnych odcinków Delanty przy kawie.
M: Dzięki.
d-tags 
Loading...
