Strategia ustalania stawek na podstawie celów Google Ads

Strategia ustalania stawek na podstawie celów Google Ads

Podczas tworzenia kampanii w Google Ads, z pewnością niejednokrotnie zastanawiałeś się, jaka strategia ustalania stawek, będzie najlepsza do danej kampanii. Samodzielne ustawianie stawek czy automatyczne? Skupienie się na kliknięciach czy konwersjach? W poniższym artykule przedstawię strategię ustalania stawek na podstawie celów reklamowych w Google Ads.

Spis treści:

Google oferuje kilka strategii ustalania stawek. To jaki rodzaj wybierzemy w głównej mierze zależy od celu i rodzaju kampanii.

Strategia ustalania stawek a rodzaje kampanii

Kampania zasięgowa ma na celu budowanie świadomości marki poprzez dotarcie do jak największej liczby osób. Do zrealizowania tego celu przyczyniają się głównie reklamy graficzne oraz wideo, jednak reklamy w wyszukiwarce również umożliwiają osiągniecie tego celu. Pozytywne skojarzenia z firmą, zaufanie, mogą przyczynić się do sprzedaży w późniejszym etapie.

Ta kampania stosuje zazwyczaj takie strategie ustalania stawek jak CPV (Cost Per Viev) oraz CPM (Cost Per Mile).

Gdy klienci znają już w jakimś stopniu Twoją markę, warto zadbać o zwiększenie zainteresowania. Należy kłaść nacisk na prezentowanie konkretnych produktów bądź usług, dostarczenie o nich jak najwięcej rzetelnych informacji, zachęcanie do interakcji. Wszystko po to aby klient był przekonany, że skorzystanie z oferty to dobra decyzja. Tutaj również warto w największym stopniu skorzystać z reklam graficznych oraz wideo.

Kampania sprzedażowa ma na celu zwiększenie sprzedaży produktów lub usług, bądź zdobycie potencjalnych klientów. Tworząc kampanie sprzedażowe, warto zwrócić uwagę, aby grupa docelowa była jak najbardziej trafna.

W tej kampanii należy zastosować strategie: maksymalizacja liczby konwersji, maksymalizacja wartości konwersji lub docelowy ROAS. Najefektywniejszą kampanią w tym etapie lejka sprzedażowego są reklamy w sieci wyszukiwania bądź reklamy produktowe.

Nasi klienci cieszą się wynikami kampanii Google Ads, Ty też możesz! Sprawdź usługę Google Ads.

Manualne czy automatyczne ustawianie stawek?

Google umożliwia manualne ustawienie maksymalnej stawki, co daje większą kontrolę nad kosztem kliknięcia. Natomiast automatyczne określanie stawki wykorzystuje zaawansowane systemy uczące się.

Oznacza to, że Google dobiera odpowiednią stawkę do każdego zapytania. W czasie trwania aukcji, bierze pod uwagę wiele czynników m.in informacje na temat lokalizacji, typie urządzenia, systemie operacyjnym, porze dnia, języku itp. Im większe prawdopodobieństwo kliknięcia lub konwersji, tym wyższa stawka zostanie ustawiona.

Uwaga! Automatyczne strategie ustalania stawek mają również swoje ograniczenia. Google często domaga się odpowiedniej ilości danych na danym koncie oraz czasu emisji reklamy, by móc dobierać odpowiednie stawki.

Jakie są strategie ustalania stawek w Google Ads?

Do każdej kampanii i celów reklamowych przypisana jest inna strategia ustalania stawek.

CPM to skrót od języka angielskiego Cost Per Mile i oznacza koszt tysiąca wyświetleń reklamy. Ta strategia, dostępna jest wyłącznie dla sieci reklamowej. Stosowana, gdy celem jest budowanie świadomości marki, oraz jeśli skupiamy się na wyświetleniach czy zasięgu. Jeżeli koszt CPM wynosi 20 zł, to tym samym koszt tysiąca wyświetleń/odsłon będzie kosztował 20 zł, bez względu na to, czy ktoś kliknie w reklamę, czy też nie.

CPC inaczej Cost Per Click, oznacza płatność za pojedyncze kliknięcie w link, przekierowujący na stronę internetową reklamodawcy. Wykorzystywana przy kampaniach, której celem jest ruch w witrynie. Dostępna w sieci wyszukiwania oraz w sieci reklamowej. Możliwe ustawienie maksymalnych stawek za kliknięcie ręcznie lub automatycznie. Maksymalna stawka (max. CPC), to najwyższa kwotę na jaką godzimy się zapłacić za dane kliknięcie. Dostępne dla sieci wyszukiwania oraz sieci reklamowej.

eCPC to skrót od Enhanced CPC, oznaczający ulepszone CPC. Przydatne dla kampanii, chcących skupić się maksymalnej liczbie konwersji. Ta strategia łączy w sobie samodzielne ustalanie stawek z inteligentnym. W sytuacji, gdy prawdopodobieństwo sprzedaży lub innej konwersji jest większe, Google zwiększa stawki lub odwrotnie, gdy prawdopodobieństwo jest mniejsze, to zmniejsza stawki.

Ulepszone CPC dostępne jest w sieci wyszukiwania, sieci reklamowej, z wyjątkiem kampanii promujących instalację aplikacji oraz dla kampanii produktowych. Tą strategię, warto stosować w przypadku promowania hoteli.

Tutaj uwaga! Gdy Google znajdzie wartościową aukcję, strategia eCPC zwiększa maksymalną stawkę CPC. W takiej sytuacji, w raporcie można spodziewać się wyższej kwoty średniego CPC, niż ustawiona ręcznie maks. stawka. Wyższy średni CPC może występować krótkoterminowo, w dłuższym okresie strategia ta stara się utrzymać średni CPC poniżej ustawionego maksymalnego CPC.

Dla kampanii produktowych eCPC działa tylko w wyszukiwarce Google. Ta strategia nie dostosuje stawek w sytuacji, wyświetlania się reklam w witrynach partnerów w sieci wyszukiwania, korzysta wtedy z inteligentnej wyceny.

Docelowy CPA (Cost per Action), jest to średni koszt uzyskania jednej, konkretnej czynności, podjętej przez użytkownika np. wypełnienie i przesłanie formularza kontaktowego, zapisanie się do newslettera, kontakt z firmą, dokonanie zakupu itp.

Przydatny w sytuacji, gdy celem jest uzyskanie jak największej liczby konwersji w ramach określonego budżetu i docelowego CPA. Dostępny w sieci wyszukiwania i sieci reklamowej. Jest to strategia inteligentnego ustalania stawek. Niektóre konwersje mogą kosztować mniej, a niektóre więcej, jednak Google będzie dążył do uzyskania docelowego kosztu.

W przypadku kampanii, której celem jest promowanie aplikacji, docelowy CPA ma taką samą wartość, niezależnie od tego czy konwersja dotyczy instalacji aplikacji czy korzystania z aplikacji.

strategie ustalania stawek baner

Docelowy ROAS to skrót z języka angielskiego Return on Advertising Spend. Stosowany, gdy celem danej kampanii jest skupienie się na maksymalnej wartości konwersji przy zachowaniu zwrotu z nakładów na reklamę w wysokości równej lub wyższej od wartości założonej. W praktyce, oznacza to, że gdy Google uzna, że wyszukiwane słowo ma duże szanse na konwersję o wysokiej wartości to również wyznaczy wysoką stawkę za to wyszukiwanie. Więcej o

CPV (Cost Per Viev) to strategia przydatna, w sytuacji, gdy chcemy płacić tylko za obejrzeniu filmu lub inne interakcje z nim związane np. kliknięcie CTA (wezwanie do działania) czy banerów towarzyszących. Zdarzenie jest uznane za wykonane, gdy użytkownik obejrzy całe wideo lub 30 sekund, o ile trwa dłużej lub też wejdzie z nim w interakcję. Ta strategia jest dostępna dla sieci reklamowej.

Maksymalizacja liczby konwersji to strategia, której celem jest optymalizacja kampanii pod kątem konwersji, czyli działań klientów kończących się zakupem produktu, usługi bądź inną konwersją. W ramach tej strategii można ustawić docelowy CPA.

Oznacza to, że systemy inteligentne będą dążył do uzyskania jak największej liczby konwersji przy określonym docelowym koszcie działania. Natomiast, jeśli docelowy CPA nie będzie ustawiony, to strategia maksymalizacja liczby konwersji będzie dążyła do zrealizowania jak największej liczby konwersji w ramach określonego budżetu

Maksymalizacja wartości konwersji to strategia którą można stosować jedynie w sieci wyszukiwania i w kampaniach produktowych. W ramach tej strategii można ustawić docelowy ROAS, dzięki któremu kampania będzie dążyła do do uzyskania jak największej wartości konwersji przy zachowaniu docelowego ROAS.

Natomiast, gdy użyje się strategii bez docelowego ROAS, Google dąży do wydania budżetu tak, aby zmaksymalizować wartość konwersji kampanii w ramach całego budżetu.

Czy można zmieniać strategię ustalania stawek?

Strategię ustalania stawek, jak najbardziej można zmienić w każdej chwili. Należy jednak pamiętać, że kampanie powrócą do trybu uczenia, a osiągane rezultaty mogą być gorsze nawet przez kilka tygodni.

Jak możesz zmienić strategię stawek?

Należy zalogować się na konto Google Ads danego klienta, przejść do sekcji “Wszystkie kampanie”, kliknąć “Kampanie”, a następnie wybrać kampanię w którą chcesz edytować.

wybór kampanii do zmiany strategii stawek

Po wybraniu danej kampanii, kliknij w “Ustawienia”.

ustawienia w strategii ustalania stawek

Następnie kliknij “Określenie stawek” i wybierz nową strategię ustalania stawek. Zapisz opcję. Gotowe!

strategia ustalania stawek gotowa

Obliczanie rzeczywistego kosztu reklamy

Sposób określania rzeczywistego kosztu kliknięcie jest bardzo skomplikowany, a obliczenia są wykonywane na poziomie każdej aukcji, gdy jest szansa na wyświetlanie reklamy (mowa tutaj o wyniku jakości, oferowanym CPC, konkurencji i innych czynnikach).

Rzeczywisty koszt kliknięcia (CPC) jest to finalna kwota, jaką reklamodawca płaci, gdy użytkownik kliknie w reklamę. Gdy ustawi się maksymalny koszt kliknięcia, niekoniecznie Google się do tego dostosuje, raz koszty będą niższe a raz wyższe niż maks. CPC.

Wyższe rzeczywiste CPC, występuje wtedy, kiedy reklamy korzystają z ulepszonego CPC lub z dostosowania stawek. Często jest tak, że rzeczywisty CPC jest niższy niż maksymalne CPC, zdarza się tak, ponieważ Google potrzebuję kwoty, aby przebić konkurencję, która znajduję się tuż za Twoją reklamą.

Oznacza to, że jeżeli Twoja reklama ma taki sam wynik jakości jak konkurencja i ustawisz maks. CPC na poziomie 2 zł, ale konkurent poniżej Ciebie płaci maksymalnie 1,20 za kliknięcie, to żeby ją przebić trzeba zapłacić 1,21.

Natomiast, jeżeli nie występują reklamy, które są konkurencyjne (poniżej Twojej), płaci się wartość progową. Jest to wartość minimalna, która nie jest stała, zmienia się podczas każdej aukcji reklam i bierze pod uwagę takie czynniki jak jakość reklamy, lokalizację, typ urządzenia, użytkownika, porę dnia, tematykę, jakość strony docelowej, przewidywany współczynnik klikalności itp.

Na takiej samej zasadzie działa ranking reklamy, który bierze szereg czynników, wymienionych powyżej plus maksymalną stawkę za kliknięcie. Koszty kliknięcia w reklamę, które pojawiają się nad organicznymi wynikami wyszukiwania, często są wyższe, niż reklamy pojawiające się poniżej tych wyników, nawet w sytuacji, gdy nie istnieje konkurencja.

Ta sytuacja ma miejsce dlatego, że reklamy pojawiające się na samej górze, z reguły mają wyższy CTR i zawierają rozszerzenia.

Ustalenie stawek na podstawie kosztu obejrzenia (CPV), to wyznaczenie kwoty, jaką reklamodawca zapłaci w sytuacji, gdy użytkownik obejrzy film lub wykona interakcję z nim związane np. kliknięcie w wezwanie do działania. Ustalenie maksymalnej stawki CPV, nie spowoduje, że Google wyda całą kwotę.

Podobnie jak w przypadku CPC, rzeczywisty CPV jest często niższy niż maksymalny CPV, ponieważ płaci się tylko tylko taką kwotę, by móc przebić stawkę reklamodawcy, znajdującego się zaraz za Twoją reklamą.

Na rzeczywisty CPV wpływa wynik jakości (dopasowanie reklamy do danego klienta, przewidywanie współczynnika wyświetleń) oraz ranking reklamy. Wynik jakości pomnożony przez maksymalną stawkę CPV daje ranking reklamy.

Przykład: Twój maksymalny CPV to 15 zł, ale występuje jeszcze trzech innych  reklamodawców, którzy mają taki sam wynik jakości reklamy jak Twoja, jednak różni się ich maksymalna stawka CPV. Maks. CPV pierwszego reklamodawcy wynosi 6 zł, drugiego 8, trzeciego 10. Twoja oferta jest najlepsza, jednak nie oznacza to, że zapłacisz 15 zł, tylko 10,01 zł.

Określając stawki za wyświetlenia reklamy należy korzystać ze strategii ustalania kosztu tysiąca wyświetleń CPM (Cost Per Mile). Ta opcja dostępna jest jedynie w sieci reklamowej. Można oczywiście ustawić maksymalną stawkę za każde tysiąc wyświetleń reklamy użytkownikom, ale, nie za kliknięcie.

Konkurencja między stawkami CPC a CPM w sieci reklamowej

Reklamy o różnych rodzajach ustalania stawki mogą ze sobą konkurować o te same miejsca docelowe w sieci reklamowej. W przypadku reklamy z maksymalną stawką CPM, Google szacuje jaką kwotę reklamodawca jest w stanie zapłacić za 1000 wyświetleń. Natomiast w przypadku maksymalnej stawki CPC, szacuje się ile kliknięć może uzyskać reklama, która jest wyświetlona 1000 razy. Na tej podstawie wybiera reklamę, która ma większy potencjał.

Strategia ustalania stawek – podsumowanie

Google Ads, oferuje wiele możliwości związanych z wyborem strategii ustalania stawek. Istotne jest, aby dana strategia była wybierana na podstawie jasno określonego celu. Jeśli skupiasz się na ruchu oraz kliknięciach wybierz CPC, jeśli chcesz zwiększyć konwersję, rozważ wybór docelowego CPA, a gdy budujesz świadomość, postaw na CPM. Nie bój się testować, jest to ważny element optymalizacji kampanii.

Mam nadzieję, że po tym artykule, sposób dobierania strategii do danego celu, stanie się dokładniejszy i jaśniejszy. Powodzenia!

FAQ

Manualne ustawianie strategii stawek pozwala na ręczne wybranie maksymalnego kosztu, jaki chcemy przeznaczyć na dany cel kampanii. Dzięki temu, mamy większą kontrolę nad kosztem kampanii. Natomiast, automatyczne określanie stawek, korzysta z systemów uczących się. Gdy jest większe prawdopodobieństwo na przykład kliknięcia czy zrealizowania konwersji, Google przeznacza większą stawkę na realizację, analogicznie, gdy prawdopodobieństwo jest mniejsze – mniej pieniędzy.

(8)
Autor
Jr SEM Specialist - Karolina

Jr SEM Specialist

Absolwentka Zarządzania, a obecnie studentka Ekonomii Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie. Swoją przygodę w Delante rozpoczęła od stażu SEM. Jej szczególnym zainteresowaniem pod kątem zawodowym jest marketing internetowy. Pasjonatka aktywności sportowych a w szczególności siłowni. Uwielbia chodzić po górach. Jest też miłośniczką kotów.

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *

Ostatnio na naszym blogu

Jesteś ciekawy, jak wygląda pozycjonowanie sklepów internetowych, a może chcesz wejść na rynek szwajcarski i ciekawi Cię, jak wygląda pozycjonowanie zagraniczne? Na naszym blogu znajdziesz odpowiedzi na te pytania i wiele innych porad ważnych dla rozwoju Twojego biznesu

Eksploracja GA4 - jak tworzyć raporty niestandardowe?

Eksploracja GA4 - jak tworzyć raporty niestandardowe?

Eksplorowanie to nowa sekcja w GA4. Możesz dzięki niech stworzyć raporty niestandardowe. Nie zwlekaj zatem z dodaniem strony do GA4 i poznaj nowe rozwiązanie od Google, zanim statystyki Google Universal zostaną wyłączone. Masz jeszcze sporo czasu – dane w ramach GA Universal będą zbierane do 1 lipca 2022 roku. Wiesz, czym są raporty niestandardowe w GA4? Sprawdź, na czym polegają i jak z nich korzystać.

Czytaj więcej
Wydarzenia marketingowe w 2022, na których warto być

Wydarzenia marketingowe w 2022, na których warto być

W 2021 roku doszło do wielu wydarzeń marketingowych, które ze względów pandemicznych nie odbyły się w 2020 roku. Powrócił Festiwal SEO, a także inne imprezy związane z marketingiem. Już wiemy, jakie wydarzenia planowane są na ten rok. Będzie się działo! Sprawdźmy, gdzie warto się pojawić w drugim półroczu 2022 roku. Na które wydarzenia marketingowe warto zwrócić szczególną uwagę?

Czytaj więcej