Duże zasięgi, niski koszt i skuteczny sposób na zwiększenie świadomości marki – na czym polega Viral Marketing?

Spis treści

• Co to jest Viral Marketing?
  • Dlaczego warto stosować marketing viralowy?
  • Czy viral marketing może być szkodliwy?
• Jak stworzyć dobry viral?
• Viral Marketing w e-commerce

Co to jest Viral Marketing?

Viralem może stać się zarówno slogan, reklama telewizyjna, filmik w internecie, jak i mem. Atrakcyjna forma, chwytliwe hasło, czy oddziałująca na emocje problematyka często zapada w pamięć, rodzi dyskusję lub chęć podzielenia się danym materiałem z innymi. Dana treść przekazywana jest więc dalej od jednego użytkownika do drugiego, osiągając nierzadko naprawdę imponujące zasięgi. Nazwa “marketing wirusowy” (viral marketing) idealnie obrazuje zatem, na czym polega ten rodzaj reklamy. Warto podkreślić kluczowy aspekt, wyróżniający marketing wirusowy między innymi formami promocji, jakim jest dobrowolność przekazywania treści promocyjnych przez ich odbiorców. Użytkownicy przesyłają sobie wzajemnie dany przekaz z własnej woli, kiedy chwyta ich za serce, zaskakuje lub w jakiś sposób porusza i decydują się pokazać go innym osobom. Mimo to viral marketing może być przemyślaną strategią marketingową, która, choć niezwykle skuteczna i efektywna, wymaga jednak dużej kreatywności oraz znajomości odbiorców marki. Naturalnym środowiskiem viral marketingu jest oczywiście internet, który ze względu na brak ograniczeń czasu i przestrzeni, stanowi najlepszą platformę wymiany treści między użytkownikami.

Dlaczego warto stosować marketing viralowy?

Reklamę wirusową wykorzystywać można do osiągania różnych celów. Świetnie sprawdza się jako element kreowania wizerunku, wpływa na świadomość marki, ale także z powodzeniem stosuje się go choćby w e-commerce i celach sprzedażowych. Dlaczego warto sięgnąć po ten szczególny rodzaj marketingu? Dobry viral w internecie potrafi z zawrotną prędkością być przekazywany przez użytkowników dalej, generując często naprawdę olbrzymie zasięgi. Dzięki temu ma szansę trafić do bardzo dużej grupy odbiorców, zarówno obecnych, jak i kompletnie nie związanych dotychczas z marką. Jednocześnie ze względu na specyfikę formy przekazu, koszty takiej formy marketingu są wyjątkowo niskie. Zaangażowani odbiorcy sami i dobrowolnie dzielą się treścią reklamową, wykorzystując bez ograniczeń czasowych rozmaite kanały. Przekaz tego typu dociera więc również do potencjalnych klientów odpornych na tradycyjne formy reklamy. Jeśli viral jest udany i ma pozytywny wydźwięk, dodatkowo wpływa korzystnie na wizerunek marki i buduje zaufanie społeczności.

Czy viral marketing może być szkodliwy?

Przy całej swojej skuteczności i ogromnym potencjale, viral marketing niesie też za sobą pewne zagrożenia. Elementy, które decydują o korzyściach płynących z reklamy wirusowej w niekorzystnych warunkach mogą bowiem obrócić się przeciwko nam. Swobodne rozpowszechnianie reklamy, tak pożądane w przypadku, gdy budzi ona zamierzone reakcje, potrafi przysporzyć mnóstwo kłopotów w momencie, gdy z jakiegoś względu jest nie spełnia jednak swojej roli. Brak możliwości kontroli treści, a także wpływu na opinie użytkowników w niektórych wypadkach może fatalnie odbić się na wizerunku marki. Co więcej, nie ma wówczas skutecznego sposobu na wycofanie kampanii, które za względu na swoją wirusowość niejako żyje własnym życiem. Sposobem na uniknięcie szkodliwego wpływu viral marketingu, jest przede wszystkim przemyślana reklama, stworzona w oparciu o dobrą znajomość swoich odbiorców i ich oczekiwań. Dobrą praktyką jest również sprawdzenie viralu na mniejszej grupie odbiorców, co pozwoli zapobiec rozpowszechnianiu go na większą skalę w przypadku ewentualnych błędów.

Jak stworzyć dobry viral?

Skoro reklama viralowa może  zapewnić szerokie zasięgi, wpływać pozytywnie na wizerunek marki, a wszystko to przy nadzwyczaj niskich środkach dystrybucji, to w czym tkwi szkopuł? Otóż stworzenie dobrego viralu wcale nie jest zadaniem prostym. O tym jak tworzyć content, który się sprzedaje można mówić właściwie bez końca. Skuteczna reklama viralowa powinna być:

• Charakterystyczna - zarówno w sieci, jak i poza nią z każdej strony jesteśmy bombardowani całym mnóstwem komunikatów i przekazów reklamowych. Funkcjonuje pojęcie “ślepoty banerowej”, oznaczającej odruchowe ignorowanie komunikatów, wyglądających jak reklamy. Dlatego dobry viral musi już na pierwszy rzut oka wyróżniać się, zwracać uwagę użytkownika.
• Unikalna - punkt ten bezpośrednio nawiązuje do poprzedniego. Marketing wirusowy ma szansę powodzenia jedynie wtedy, gdy z jakiegoś względu jest niepowtarzalny i zaskakujący dla odbiorcy.
• Dobrej jakości - w odróżnieniu od memów, czy treści, które viralem stają się przez przypadek, zaplanowana kampania musi się wyróżniać doskonałą jakością przekazywanych treści.
• Wypromowana - dobrze przeprowadzona akcja promocyjna jest nieocenioną pomocą w drodze do rozprzestrzenienia viralu. Ważne jednak, aby była ona naturalna i nienachalna. Dobrym przykładem jest sytuacja przedstawiona poniżej.

Wyjątkowym przykładem viral marketingu, który opanował zakątki internetu na całym świecie było pamiętne selfie z gali rozdania Oscarów w roku 2014:

If only Bradley's arm was longer. Best photo ever. #oscars pic.twitter.com/C9U5NOtGap

— Ellen DeGeneres (@TheEllenShow) March 3, 2014

Zdjęcie opublikowane na twitterze przez Ellen DeGeneres, na którym znajdują się takie gwiazdy jak Meryl Streep, Brad Pitt, Kevin Spacey, Julia Roberts, Jennifer Lawrence czy Bradley Cooper z prędkością światła obiegło internet. W rzeczywistości nie był to jednak spontaniczny gest, a akcja w ramach wynoszącej 20 milionów dolarów kampanii promocyjnej telefonu Galaxy Note 3. Była to niezwykle skuteczna i kreatywna odpowiedź Samsunga na fakt, że podczas przerw reklamowych większość widzów odchodzi od telewizora. W efekcie marce udało się uzyskać najwięcej w historii portalu, ponad 3 miliony retweetów, czyli niemal dwukrotnie więcej niż poprzedniemu rekordziście. Zupełnie innym przykładem udanego viralu, który choć (najpewniej) nie był zaplanowanym działaniem, jednak zelektryzował internet i nie tylko, był przypadek Cacao DecoMorreno. Użytkownik jednej z zamkniętych grup na Facebooku opublikował niewinny żart, zwracając uwagę na podobieństwo opakowania popularnej marki kakao do okładki książki i pytając o inne tytuły tego autora. Zabawna koncepcja zyskała ogromną popularność w sieci, zarówno użytkownicy, fanpage, jak i inne firmy zaczęli prześcigać się w swoich pomysłach na wykorzystanie dowcipu. Jednym z przykładów jest umieszczenie “lektury” na serwisie lubimyczytac.pl, gdzie osiągnęła wyjątkowo wysokie noty i wyrazy uznania w komentarzach. Zaangażowanie użytkowników było tak duże, że w pewnym momencie serwery nie wytrzymały i na jakiś czas przestały działać. [caption id="attachment_42272" align="aligncenter" width="553"] źródło: https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/jak-kakao-decomorreno-stalo-sie-w-internecie-najpopularniejsza-ksiazka-tygodnia[/caption] Z niespodziewanej promocji skorzystała również sama marka, przyjmując narrację żartu i wykorzystując go w swoich działaniach marketingowych. Zorganizowany został m.in. konkurs na koncepcję fabuły, o której mogłaby opowiadać książka. Warto nadmienić, że z sytuacji umiejętnie skorzystały również inne marki, wykorzystując strategię real time marketingu. Tymbark czy sieć delikatesów Piotr i Paweł dostrzegły potencjał viralu i nie przeszły koło niego obojętnie: [caption id="attachment_42274" align="aligncenter" width="602"] źródło: https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/jak-kakao-decomorreno-stalo-sie-w-internecie-najpopularniejsza-ksiazka-tygodnia[/caption]

Viral Marketing w e-commerce

Marketing wirusowy ze względu na swoją specyficzną formę wykorzystywany jest na rozmaite sposoby w wielu branżach i odpowiada zróżnicowanym celom.  Chociaż bezpośrednio ciężko wykorzystać go w celu ostatecznego sukcesu marketingowego, znajduje zastosowanie również w dziedzinie e-commerce. Kampanie viralowe mogą wesprzeć budowanie pozycji marki (wzmacniając lojalność swoich klientów), a także dotarcie do całkowicie nowych grup odbiorców. Tworząc atrakcyjną treść, którą ludzie chcą się ze sobą dzielić, inicjujemy zaangażowanie danej społeczności, co może pomóc nie tylko w pozyskaniu potencjalnych klientów, ale i w zwiększeniu sprzedaży. Mając bowiem uwagę użytkownika, o wiele łatwiej jest zamienić go w Klienta naszego sklepu internetowego, o czym pisaliśmy tutaj: https://delante.pl/jak-przemienic-odbiorce-w-klienta-w-e-commerce/ Udany viral w e-commerce powinien zachęcać do zaangażowania i wynagradzać je w jakiś sposób. Przykładem może być akcja promocyjna, w której użytkownicy mają za zadanie opublikować zdjęcie, przedstawiające w jaki sposób wykorzystują dany produkt i oznaczyć na nim firmę, w zamian za co dostaną rabat na kolejne zakupy. Doskonale sprawdzają się kampanie RTM (ang. real time marketing), opierające się na wykorzystaniu w reklamie odniesienia do aktualnych wydarzeń. Innym pomysłem jest sięgnięcie po evergreen content (treści zawsze zielone, tj. wiecznie żywe, aktualne) i wypuszczenie wartościowego materiału w formie grafiki czy e-booka. Poniższa grafika obrazuje kilka strategii do zastosowania kampanii wirusowych w sprzedaży internetowej, między innymi:

• Zbadaj jakie kwestie społeczne są istotne dla Twojej grupy odbiorców i stwórz kampanię, poruszającą tę problematykę.
• Organizuj cykliczne konkursy z atrakcyjnymi nagrodami. Sprawdź również, która forma zachęty jest najbardziej skuteczna.
• Udostępnij powiązane treści. Unikaj ciągłej, monotonnej sprzedaży, a zamiast tego co jakiś czas przeplataj posty publikowaniem cytatów, akcentów humorystycznych itp.

[caption id="attachment_42284" align="aligncenter" width="491"] źródło: https://pl.pinterest.com/pin/550494754429374296/[/caption] Doskonałym przykładem udanego viral marketingu w e-commerce są coroczne bożonarodzeniowe kampanie Allegro. Firma wyjątkowo wysoko postawiła sobie poprzeczkę, co roku publikując emocjonalne, chwytające za serce reklamy. [caption id="attachment_42286" align="aligncenter" width="750"] źródło: https://www.youtube.com/watch?v=tU5Rnd-HM6A[/caption] Marka nie jest ukierunkowana jedynie na sukces komercyjny, ale porusza także aktualne istotne kwestie społeczne, wobec czego nie sposób przejść obok niej obojętnie. Sukces obrazuje tempo, w jakim co roku reklama staje się viralem praktycznie natychmiast po opublikowaniu. W efekcie przed świętami reklama jest wyczekiwana przez Polaków niewiele mniej niż pierwsza gwiazdka.