Co powinien zawierać raport SEO?

Co powinien zawierać raport SEO?

Dobrze skonstruowany raport SEO będzie wnosił klientowi konkretną wartość: upewni go, że wydatki na pozycjonowanie opłacają się, a agencja jest transparentna w działaniach.

Ostatnio na naszym blogu: Największe wyzwania właścicieli sklepów online

Jeszcze kilka lat temu popularnym i – wydawałoby się – uczciwym rozwiązaniem było pozycjonowanie za efekt. Agencja wraz klientem ustalali listę słów kluczowych, dla których pozycjonowana strona miała znaleźć się jak najwyżej w wynikach wyszukiwania. Na podstawie pozycji tych fraz obliczana była kwota, na jaką wystawiana była faktura za dany miesiąc. Nie od dziś jednak wiadomo, że płacenie za rezultaty w SEO to ściema, ponieważ dużo lepsze efekty przynosi pozycjonowanie szerokie, rozliczane abonamentowo.

Model abonamentowy komplikuje jednak kwestię raportu. W przypadku umowy na pozycję fraz z ustalonej listy podstawą do rozliczenia był plik pdf wygenerowany z narzędzia do monitoringu. Pozycjonowanie szerokie bazuje na dużo większej liczbie czynników. Uwzględnienie ich wszystkich w raporcie sprawi, że – w najlepszym wypadku – klient na przesłany dokument odpisze: “No dobrze, ale co z tego wynika?”

Cechy dobrego raportu SEO

Dobry raport SEO będzie zwięzły, czytelny i zrozumiały dla klienta. Z drugiej strony warto pamiętać, że zbyt krótki raport wzbudzi u klienta przeświadczenie, iż wydatki na SEO są zbędną pozycją w budżecie.

To, jakie elementy będzie zawierał, zależy od specyfiki klienta, a także od etapu współpracy. Nie ma co ukrywać, że SEO wymaga czasu, ciężko więc oczekiwać po 3 miesiącach współpracy podwojenia konwersji w sklepie (choć to nie jest nigdy wykluczone). Rozpoczynając współpracę warto określić, na jaki etapie rozwoju jest dana strona internetowa (na ile ma wdrożone najważniejsze optymalizacje, czy posiada wystarczająco rozbudowane treści, czy boryka się z jakimiś problemami technicznymi, ile posiada wartościowych linków przychodzących) oraz jak wygląda na tle konkurencji. Jeżeli celem w pierwszym okresie współpracy jest poprawa kondycji SEO strony czy zwiększenie parametrów linków, to w raporcie za ten okres dane o ruchu będą mniej istotne.

Etapy procesu SEO

Ważnym elementem jest także zwrócenie uwagi na to, co rzeczywiście wnosi wartość klientowi. Sam ruch na stronie nie jest tu ostateczną metryką – musi to być ruch wartościowy, to znaczy konwertujący. W przypadku e-commerce mamy sytuację w miarę jasną, możemy bowiem monitorować liczbę i wartość transakcji. Jeżeli chodzi o portal firmowy, stronę-wizytówkę czy chociażby bloga warto określić i monitorować konkretne cele, np. liczbę zapytań wysłanych przez formularz kontaktowy, śr. długość sesji czy zapisy do newslettera.

Agencja SEO odpowiada jednak przede wszystkim za widoczność strony w wyszukiwarkach oraz ruch organiczny. Brak konwersji przy rosnącym ruchu niekoniecznie będzie oznaczać że strona jest pozycjonowana na niewłaściwie dobrane słowa kluczowe. Brak konwersji może wynikać z gorszej oferty, niż ma konkurencja (dla użytkownika nie jest problemem porównanie cen czy dodatkowych ofert na kilku stronach) czy też z niewłaściwej konstrukcji serwisu pod kątem UX. Jeżeli więc któryś z kolei raport rozmija się z oczekiwaniami, to przed podjęciem decyzji o rozwiązaniu umowy warto wpierw spróbować zdiagnozować przyczyny braku konwersji.

Co powinno się znaleźć w raporcie?

Widoczność w wynikach wyszukiwania

Wybudowanie widoczności to pierwszy cel w procesie SEO – zanim będziemy w stanie ściągnąć na stronę konwertujących użytkowników najpierw musimy zadbać o to, żeby strona w ogóle pojawiała się w wynikach wyszukiwania. Budowanie widoczności w wyszukiwarkach nigdy się nie kończy – stale pracujemy nad poprawą i utrzymaniem pozycji, a także walczymy o nowe frazy.

Jest kilka metryk, jakimi możemy się tu posłużyć. Podstawowym czynnikiem jest łączna liczba wyświetleń strony w wynikach organicznych. Takie dane znajdziemy Google Search Console:

Raport SEO - Google Search Console

Widoczność można też określić poprzez podanie liczby fraz, na jakie strona wyświetla się w top 10 (czyt. na pierwszej stronie) czy top 50. Dane takie można wziąć z zewnętrznych narzędzi, takich jak Senuto czy Semstorm. Monitorowanie liczby fraz w top10 i top50 ma ten plus, że za pomocą wspomnianych narzędzi jesteśmy w stanie porównać się z konkurencją.

Ruch z podziałem na kanały

Podstawowym celem SEO jest zwiększanie ruchu organicznego (który stanowi średnio 53,3% ruchu w internecie), niemniej skutkiem ubocznym dobrze prowadzonego pozycjonowania może być także wzrost ruchu z innych kanałów, o czym pisaliśmy we wpisie: Na jaki typ ruchu wpływa pozycjonowanie

W raporcie SEO dobrze jest monitorować nie tylko ogólny wzrost ruchu, ale także jego rozkład na poszczególnych kanałach. Dzięki temu klient może porównać wydatki na SEO, PPC czy aktywność w mediach społecznościowych z efektami z każdego z tych kanałów.

Raport SEO dane

Współczynnik konwersji i realizacji celu

Jak wspomniałem jednak wcześniej, sam ruch to nie wszystko – liczą się konwersje. Istotne jest, aby wartość konwersji mierzyć z rozróżnieniem na poszczególne kanały. Zdarzają się sytuacje, gdy klient chce wypowiedzieć umowę, ponieważ pomimo wydatków na SEO sprzedaż nie zwiększa się w istotny sposób. Często okazuje się w takich przypadkach, że organic jednak sprzedaje, a spadki są na innych kanałach (bo np. klient stwierdził, że skoro płaci za SEO, to wstrzymuje wydatki na kampanie płatne). Żeby to jednak wiedzieć, musimy mierzyć i raportować konwersje osobno dla kanału organic.

Google Analytics - raport SEO

W przypadku klientów innych, niż e-commerce warto określić we współpracy z klientem, co jest dla niego wartościową konwersją i na ile ją wycenia – np. ile warty jest lead pochodzący z formularza kontaktowego na stronie.

Sezonowość

Bądźmy szczerzy, jeżeli sprzedajesz sprzęt narciarski, to w raporcie za marzec masz gwarantowany spadek ruchu rzędu 80-90%, niezależnie ile wydasz na SEO. Jest jednak wiele branż, które również cechują się sezonowością, jednak nie są aż tak oczywiste, dlatego oprócz raportowania danych w ujęciu miesięcznym, warto uwzględnić także szerszą perspektywę. Wskaźniki ruchu organicznego warto więc podawać także w porównaniu rok do roku dla konkretnego miesiąca.

Aby upewnić się, że spadek w danym miesiącu jest związany z sezonowością warto sięgnąć do Senuto, gdzie po skorzystaniu z Analizy strony dostaniemy między innymi wykres sezonowości danej witryny. Określa on, jak dużych spadków ruchu organicznego można się spodziewać w danym miesiącu, przy założeniu, że strona utrzyma te same pozycje fraz, co obecnie.

Senuto sezonowość witryny - raport SEO

Wykonane działania

Wielu klientów może mieć dość mgliste przekonanie, na czym to całe SEO polega i czy rzeczywiście jest warte wydawanych pieniędzy – może wzrosty wynikają “z naturalnego pozycjonowanie się strony” (podpowiem, nie -> Czy strona wypozycjonuje się sama?). Zaznaczenie, jakie prace były w tym miesiącu wykonane pomoże budować zaufanie do agencji i upewni klienta, że środki wydawane na SEO są dobrze pożytkowane.

Last but not least: komentarz

A właściwie komentarze. Nie wystarczy zarzucić klienta danymi i dać w tytule maila: Raport miesięczny. Dane i liczby bez kontekstu są niewiele warte. Komentarz pokazuje klientowi, że odpowiedzialny za pozycjonowanie specjalista rzeczywiście wie, co robi i nawet w przypadku spadków (spowodowanych np. grymasem aktualizacją Google) będzie w stanie w krótkim czasie naprawić sytuację. A i bez spadków dobrze jest w raporcie zaznaczyć, jaki będzie następny etap działań.

Raport SEO – co jeszcze może zawierać?

Oczywiście, w raporcie SEO można zawrzeć jeszcze wiele innych elementów – ruch na poszczególnych podstronach, czas spędzony na stronie, bilans czy próbkę linków czy wreszcie pozycje najważniejszych fraz. To zawsze będzie indywidualna kwestia, na ile takie dane rzeczywiście wnoszą klientowi wartość. Na pewno specjalista odpowiedzialny za pozycjonowanie powinien regularnie te czynniki monitorować, by w razie czego dopracować słabsze elementy.

(5)
Autor
SEO Specialist - Wojciech

SEO Specialist

W Delante od listopada 2018 roku. Z wykształcenia historyk i dziennikarz, choć pierwsze kroki w pracy zawodowej pokierowały go na ścieżkę marketingu internetowego i SEO. Odtąd kroczy nią w kierunku pierwszych pozycji w wyszukiwarkach, prowadząc za sobą długi ogon fraz kluczowych. Po godzinach zatopiony w Ruchu Światło-Życie, powieściach fantasy i HoMM 3.
Komentarze (2)
  1. Takie dane, które można sobie samemu znaleźć w GA , to moim zdaniem trochę mało jak na dobry raport z działań SEO. Słusznie zauważasz, że liczy się konwersja – myślę, że właśnie tu jest pole do popisu przy raportowaniu. Ciekawie zapowiadał się fragment zahaczający o wpływ SEO na modelowanie atrybucji, Pewnie materiał na poważny wpis.

    1. Cześć, dzięki za komentarz.

      Jak wspomniałem we wpisie, sporo zależy od klienta – jego oczekiwań i obeznania. Z GA jest tak, że dostarcza ogromnej ilości informacji, ale nie wszystkie są jednakowo ważne – czego właściciele stron nie zawsze mają świadomość. Samo wyciągnięcie danych z GA to rzeczywiście za mało na raport. Ale można wyciągnięte dane opatrzeć komentarzem specjalisty i propozycją dalszych działań. Jest wiele elementów, które można do raportu dołożyć: GSC, dane o widoczności z zewnętrznych narzędzi. Nie mniej istotne jest także przedstawienie działań wykonanych w danym miesiącu. Ważne w tym wszystkim jest znalezienie balansu pomiędzy rozmiarem i szczegółowościa raportu z jednej, nakładów pracy specjalisty z drugiej i percepcji klienta z trzeciej strony 😉

      Temat wpływu SEO na modelowanie atrybucji z pewnością jeszcze się pojawi na naszym blogu.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Ostatnio na naszym blogu

Jesteś ciekawy, jak wygląda pozycjonowanie sklepów internetowych, a może chcesz wejść na rynek szwajcarski i ciekawi Cię, jak wygląda pozycjonowanie zagraniczne? Na naszym blogu znajdziesz odpowiedzi na te pytania i wiele innych porad ważnych dla rozwoju Twojego biznesu.