Remarketing AdWords: co powinieneś o nim wiedzieć?

Czym jest remarketing?

Remarketing to działania mające na celu personalizację komunikatu do odbiorcy o którym wiemy, że wykonał określone działania. Przykładem zastosowania może być dotarcie do osób, które widziały już stronę, były zainteresowane ofertą, ale nie dokonały konwersji, otworzyły aplikację czy obejrzały film na YouTube. To kropla w morzu możliwości, które możemy wykorzystać. Na co dzień większość z nas doświadcza działań remarketingu. Podczas gdy odwiedziliśmy jakąś stronę internetową, przeglądaliśmy ofertę produktów lub usług w sklepie, a następnie, zmieniając serwis, widzimy reklamy strony, na której byliśmy wcześniej - to właśnie najprawdopodobniej odbieramy komunikat z remarketingu. Dlatego też czasami reklamy te nazywane są reklamami śledzącymi. Jeśli zastanawiasz się na tą formą dotarcia do swoich klientów, odpowiadamy na kilka najważniejszych pytań.

Dlaczego warto inwestować w kampanie remarketingowe?

Remarketing w Google AdWords to nie bez powodu temat cieszący się zainteresowaniem zarówno ze strony marketerów, jak i ich klientów. Dzięki niemu możemy precyzyjnie docierać do określonych grup odbiorców oraz wyświetlać personalizowane treści, a w konsekwencji zwiększać sprzedaż, budować lojalność użytkowników oraz podnosić świadomość marki. Kolejnym atutem tego typu reklamy jest szeroki zasięg reklamowy i możliwość przygotowania obszernych list remarketingowych dopasowanych do naszych celów biznesowych. Remarketing przede wszystkim pozwala ponownie przyciągnąć użytkowników, którzy określony czas temu byli na naszej stronie, dokonali konwersji lub opuścili stronę, bez wykonania pożądanej przez nasz biznes akcji np. zakupu, rezerwacji, kontaktu, rejestracji itp. Do przekonania użytkownika do powrotu i dokonania konwersji możemy użyć, w zależności od jego zachowania na stronie innego dopasowanego przekazu, który będzie wyświetlany tyle razy ile ustawimy. Kontrolowanie ilości wyświetleń reklamy (capping) dla każdej osoby z listy remarketingowej jest niezwykle ważne. Dzięki temu unikniemy przytłoczenia użytkowników naszymi reklamami, a przy tym zoptymalizujemy koszty związane z reklamą.

10 powodów dla których warto zainwestować w remarketing

Podsumowując, korzystając z remarketingu, w zależności od naszych celów biznesowych, zyskujemy narzędzie precyzyjnego kierowania reklamy, które pozwala uzyskać:

Szybki i dobry efekt, przy niewielkim koszcie;
Zwiększenie sprzedaży;
Szeroki zasięg reklamowy;
Zwiększenie liczby użytkowników;
Budowanie lojalność użytkowników;
Spersonalizowany przekaz reklamowy i dopasowane treści;
Listy dostosowane do celów reklamowych;
Dotarcie do osób najbardziej skłonnych do zakupu;
Budowanie świadomości i pozytywnego obrazu firmy;
Korelowanie działań social media i wideo.

Jak działa mechanizm remarketingu i o czym musimy pamiętać?

Zastanawiasz się jak to działa, że poszczególne osoby otrzymują inny przekaz reklamowy, dopasowany do tego co robiły? To bardzo proste! Użytkownik, gdy odwiedza witrynę firmy, prawdopodobnie jest zainteresowany konkretną usługą bądź produktem. Dokładnie w momencie odwiedzin nadpisywane są pliki cookies (tzw. ciasteczka) w przeglądarce, tak aby w przyszłości móc je wykorzystać. Na każdej stronie witryny musimy zaimplementować odpowiedni skrypt, czyli fragment kodu, który zapisze wspomniane wyżej ciasteczko w przeglądarce użytkownika. Dzięki ciasteczkom dowiemy się jak zachowywał się użytkownik oraz jakie strony i produkty przeglądał. Te informacje pozwolą stworzyć listy remarketingowe a w konsekwencji również i reklamy dobrane pod kątem preferencji czy specyficznych zachowań użytkowników. Listy remarketingowe możesz podzielić ze względu na okres ważności mieszczący się w zakresie od 1 dnia do 540 dni, czyli na użytkowników, którzy byli na naszej stronie 1 dzień temu do 540 dni. Przed utworzeniem list odbiorców należy przyjrzeć się całej ofercie i zakładkom na stronie naszego e-biznesu oraz zastanowić się co chcielibyśmy i co możemy zaproponować danym grupom użytkowników. Pamiętaj, że osoba, która odwiedziła i skonwertowała na Twojej stronie 100 dni temu może wymagać innego komunikatu niż osoba, która dwa dni temu dodała produkt do koszyka i go porzuciła.

Rodzaje remarketingu Google Adwords

Remarketing standardowy Wyświetlanie banerów reklamowych użytkownikom. Wykorzystujemy standardowe reklamy jak w sieci reklamowej (zobacz na naszym blogu: Specyfikacja reklam graficznych GDN)
Remarketing dynamiczny Bardziej zaawansowana forma reklamy, która pozwala wyświetlać użytkownikom produkty i usługi, które wcześniej przeglądali w naszej witrynie lub aplikacji. Do poprawnego działania potrzebne jest zaimplementowanie dynamicznego java script remarketingu oraz posiadanie usługi w Google Merchant Center (zobacz na naszym blogu: Specyfikacja pliku produktowego GMC)
RLSA, czyli remarketing w wyszukiwarce Reklamy wyświetlane osobom z list remarketingowych w sieci wyszukiwania. Możemy kierować reklamy tylko do osób z naszych list remarketingowych, zmieniać dla nich stawki czy zmieniać komunikat poprzez wykorzystanie funkcji IF.
Remarketing wideo Reklamy kierowane do osób, które weszły w interakcję z naszym kanałem lub filmami w YouTube, podczas gdy korzystają z YouTube oraz przeglądają strony lub aplikacje w sieci reklamowej. Przed uruchomieniem tego typu kampanii ważne jest, aby połączyć wcześniej konta YouTube i AdWords.
Remarketing kierowany na listę klientów Dzięki tej funkcji kierowania możesz przesłać listę z adresami e-mail klientów, numerami telefonów czy danymi teleadresowymi. Gdy osoby te są zalogowane w Google, możesz wyświetlać im reklamy w różnych usługach Google np. w Gmailu czy Youtube. We wpisie: Poznaj nowe możliwości Customer Match możesz przeczytać więcej na ten temat.
Remarketing kierowany do użytkowników aplikacji Reklamy kierowane do osób, które korzystały z aplikacji mobilnej lub wersji strony na urządzenia przenośne, w czasie gdy używają innych aplikacji mobilnych lub przeglądają inne witryny na komórki w sieci reklamowej Google. Zaawansowane możliwości konfigurowania zdarzeń zachodzących w aplikacji zwiększają zaangażowanie użytkowników czy powroty do aplikacji.

Tworzenie list remarketingowych

W pierwszej kolejności sprawdzamy czy kod remarketingowy Google AdWords działa prawidłowo. Proponujemy sprawdzić przy pomocy wtyczki Tag Assistant czy nie wyświetlają się błędy oraz czy w panelu Google AdWords listy odbiorców są zbierane. Jeśli tak, to znaczy, że możesz tworzyć swoje pierwsze listy remarketingowe. Załóżmy, że chcemy utworzyć listę składającą się z użytkowników, którzy odwiedzili stronę w ciągu ostatnich 30 dni. Możemy to zrobić zarówno z poziomu Google Analytics jak i Google AdWords. Aby utworzyć taką listę odbiorców remarketingu w Google AdWords:

Zaloguj się do panelu Google Adwords (Google Ads)
Przejdź do zakładki „Narzędzia”, która znajduje się w prawym górnym rogu panelu
Kliknij „Zarządzanie odbiorcami”
W zakładce remarketing kliknij +
Pojawia się okno z opcjami wyboru
Wybierz „Użytkownicy witryny”
Następnie przejdź do tworzenia grupy odbiorców w wyświetlonym oknie dialogowym.
Uzupełnij nazwę grupy
Wybierz członków grupy „Użytkownicy strony”
W menu wybierz opcję „zawiera” i wpisz adres swojej strony
Możesz utworzyć listę uwzględniając użytkowników z ostatnich 30 dni lub zacząć od pustej listy zbierając grupę od momentu jej utworzenia
Określ, przez ile dni użytkownicy mają pozostawać na tej liście odbiorców. W przypadku naszej listy będzie to 30 dni
Do listy możesz dodać krótki komentarz, ale nie jest on wymagany
Kliknij „Utwórz listę odbiorców”
Gotowa lista odbiorców widoczna jest w oknie „Zarządzanie odbiorcami”

Musisz wiedzieć, że wymagany jest minimalny rozmiar listy remarketingowej. Aby kierować reklamy na użytkowników z list remarketingowych musisz zgromadzić określoną ilość aktywnych użytkowników w tym przypadku w ciągu 30 kolejnych dni i jest to co najmniej 100 aktywnych użytkowników w sieci reklamowej oraz 1000 w sieci wyszukiwania. Google AdWords posiada limit list remarketingowych i w przypadku większości kont jest on nieosiągalny ale warto o nim napisać:

20 000 elementów w grupie, na które można kierować grupy reklam (takich jak słowa kluczowe, miejsca docelowe lub listy odbiorców),
5 milionów elementów na koncie, na które można kierować grupy reklam (takich jak słowa kluczowe, miejsca docelowe lub listy odbiorców). Pamiętajmy, że Google Adwords daje wiele możliwości tworzenia list odbiorców, ale jeszcze więcej możemy uzyskać tworząc je przez Google Analytics. W Google Analytics obowiązuje limit 2000 list odbiorców na usługę. Po przekroczeniu tego limitu należy utworzyć nową usługę.

Niestandardowe listy remarketingowe

Niestandardowe grupy odbiorców umożliwiają tworzenie zaawansowanych list na podstawie wcześniej już utworzonych. Kombinacje niestandardowe możemy tworzyć łącząc listy remarketingowe za pomocą wyrażeń ORAZ, LUB bądź NIE. Przykład: Załóżmy, że prowadzisz sklep z laptopami oraz akcesoriami do laptopów. Chcesz dotrzeć do osób, które odwiedziły podstronę z laptopami oraz podstronę z pokrowcami i zaproponować tym osobom niższą cenę za zakup zestawu laptop plus pokrowiec. W tym celu należy utworzyć listę remarketingową: „Osoby, które odwiedziły stronę z laptopami”, drugą listę: „Osoby, które odwiedziły stronę akcesoriami”, lub przy użyciu kombinacji niestandardowej stworzyć listę osób, które odwiedziły stronę z laptopami ORAZ stronę z akcesoriami.

Sprawdzone pomysły na wykorzystanie remarketingu

Użytkownicy, którzy odwiedzili nasza witrynę w poszczególnych okresach

Absolutne must have w remarketingu, które stanowi bazę do tworzenia bardziej skomplikowanych niestandardowych list remarketingowych. Przykładowo, tworzymy osobne listy remarketingowe dla osób, które odwiedziły naszą witrynę 1 dzień, 3 dni , 7 dni, 30 dni temu itd. dochodząc do 540 dni maksymalnie.

Wykluczenie przypadkowych i niezaangażowanych odwiedzających

Podczas tworzenia list odbiorców warto pamiętać o wykluczeniu osób, które na naszej stronie mogły znaleźć się przez przypadek. Pozwoli to znacznie zmniejszyć koszty reklamy. Dobrą praktyką jest wykluczenie użytkowników, którzy przebywali na stronie mniej niż 5 sekund.

Osoby, które dokonały konwersji

To grupa osób, która zna naszą markę i skorzystała już z naszych usług, kupiła u nas produkt lub dokonała rejestracji. W tym przypadku skupiamy się na budowaniu lojalności klienta i nakłonieniu do powrotu do naszej witryny po określonym wcześniej czasie (np. 30 lub 180 dni). Warto zadać sobie pytanie, po jakim okresie klient może ponownie potrzebować naszych produktów i usług. W krótkim czasie od zakupu można proponować produkty lub usługi powiązane, np. osobie, która kupiła u nas rower możemy proponować akcesoria rowerowe.

Osoby, które były w koszyku, na podstronie z kontaktem lub rezerwacją

To osoby które były blisko podjęcia działania ważnego dla naszego biznesu, jednak z jakiegoś powodu opuściły naszą witrynę. Taka lista remarketingowa dla sklepu internetowego będzie składać się z osób, które odwiedziły Twoją stronę, dodały produkty do koszyka i nie dokończyły procesu składania zamówienia (nie przeszły na stronę podziękowania za zamówienie).

Obejrzeli film na kanale YouTube

Taką listę remarketingową możesz tworzyć po połączeniu kanału YouTube z kontem Google AdWords. Połączenie kont umożliwia tworzenie list odbiorców którzy np. zasubskrybowały nasz kanał, obejrzały określony film albo oznaczyły dowolne wideo z kanału jako „To mi się podoba”. Kierowanie reklam do osób, które widziały już Twoje filmy lub znają już Twój kanał, zwiększa prawdopodobieństwo zwrotu z inwestycji.

Użytkownicy social media

To lojalni użytkownicy, którzy obserwują nas poprzez media społecznościowe. Aby stworzyć taką listę wystarczy włączyć zbieranie grupy remarketingowej z Facebooka, Twittera lub Instagrama. Dzięki znajomości cech użytkowników, kierowanych z tego źródła na naszą stronę, możemy maksymalnie spersonalizować przekaz reklamowy i jeszcze bardziej wzmocnić więź użytkowników z naszą marką.

Podsumowane

Remarketing to wysoce skuteczna forma reklamy, dzięki której użytkownicy Twojej strony zmienią się w klientów, a klienci w stałych, lojalnych nabywców. Oczywiście wybierając strategię remarketingu Google Adwords należy dopasować ją do celu naszego biznesu i odbiorców, tak aby reklama miała jak najwyższą skuteczność. Dobrze przygotowany i zoptymalizowany remarketing pozwala zwiększyć konwersje, tym samym przynosząc zysk. Od lipca 2018 roku Google AdWords zostało zastąpione przez Google Ads - dla ułatwienia będziemy używać jeszcze przez pewien czas starego nazewnictwa. Więcej o zmianach przeczytasz w artykule: Google Ads to nie tylko rebranding