W tym artykule omówimy, czym jest content plan, dlaczego jest ważny oraz jak go skutecznie przygotować. Jeśli planujesz własną strategię marketingową – to post dla Ciebie!
Content plan to dokument, który zawiera szczegółowy plan treści – nie tylko pisanych! – które mają być publikowane w kanałach marki w danym okresie. Stanowi istotne strategiczne narzędzie dla marketerów, pomaga bowiem w organizacji i skoordynowaniu działań związanych z content marketingiem.
Wiele zależy od potrzeb konkretnej marki czy osoby, która z danego content planu będzie korzystać.
Content plan może być więc poprzedzony analizą strony (zarówno w formie pełnego audytu contentowego, jak i krótkich insightów), zawierać informacje dotyczące publikacji poszczególnych treści (np. miejsce publikacji – blog, story na Instagramie, short na YouTube) czy ich dystrybucji (np. czy powinny być promowane w social mediach / newsletterze).
Z reguły w content planie znajdziesz planowane daty publikacji treści i rozmaite checki ułatwiające organizację flow pracy wewnątrz działu marketingowego – przydatne nawet jeśli ten dział to zaledwie jedna osoba 🙂
Czy content plan to to samo co content calendar?
W wielu przypadkach content plan przypomina tak naprawdę kalendarz czy też harmonogram contentowy – w świecie marketingu te pojęcia są dość płynne, choć content plan jest z reguły bardziej rozbudowany.
W tym artykule pokażę Ci, jak działać z content planem, aby treści na blogu pojawiały się regularnie i były spójne ze strategią content marketingową.
Dlaczego content plan jest ważny?
Content plan jest kluczowym elementem skutecznej strategii content marketingowej co najmniej z trzech powodów:
- Umożliwia zebranie działań marketingowych wokół spójnej wizji, jaką jest strategia.
- Pomaga w utrzymaniu regularności publikacji, co jest istotne dla zaangażowania Twoich odbiorców – a często także ze względu na wyniki, np. w social mediach.
- Umożliwia monitorowanie efektywności poszczególnych działań (wiesz co, gdzie i kiedy zostało opublikowane) i dostosowywanie strategii w oparciu o zebrane dane.
Content plan – elementy, które muszą się w nim znaleźć
Analiza treści i komunikacji
Zanim przystąpimy do tworzenia planu, istotne jest zrozumienie, jakie treści są istotne dla naszej grupy docelowej oraz jaki ton komunikacji jest najbardziej skuteczny. Takie wnioski zdecydowanie warto zawrzeć w analitycznej części content planu – czy to jako dodatkowa karta w arkuszu kalkulacyjnym, czy osobny dokument.
Przeglądanie treści konkurencyjnych marek jest podstawą stworzenia własnego content plenu – z jednej strony może dostarczyć inspiracji, a z drugiej pomóc w unikaniu powtórzeń.
Często ważną częścią content planu są właśnie persony. W końcu musisz wiedzieć, do kogo będziesz targetować zebrane później tematy artykułów czy pomysły na wideo, prawda? Wykreowanie dokładnych person dla grupy docelowej pozwoli dostosować treści do ich potrzeb i oczekiwań – mowa tu nie tylko o samej tematyce, lecz także o kanałach dalszej dystrybucji treści czy nawet ich długości. W content planie imiona Twoich person mogą znaleźć się obok poszczególnych zaplanowanych treści, aby przypominać, od kogo są one skierowane.
Propozycje tematów treści
Jeśli myślisz o tym, co to content plan, pewnie przed oczami masz właśnie propozycje treści. Nic dziwnego – to niejako „core” content planu – jego kluczowa część, z której ostatecznie będziesz najwięcej korzystać, ALE nie możesz zaniedbać poprzednich kroków, bo propozycje tematów będą zwyczajnie nietrafione. Oczywiście możesz tu umieścić tematy różnych typów treści. W zależności od tego, jak szeroko zakrojona jest Twoja strategia marketingowa, będą to albo wyłącznie tematy blogowe, albo cały szereg contentu na sociale czy newslettery.
Stworzenie kalendarza treści
Ustalenie harmonogramu publikacji pomaga utrzymać regularność publikacji, dlatego warto, aby w content planie pojawił się podział na miesiące, a także konkretne daty wypuszczenia treści w świat. Przydadzą się chociażby po to, aby pomóc Ci zrozumieć, kiedy musisz zacząć pracę nad filmem X, aby był gotowy na dzień Y, albo czy gość podcastu da radę się pojawić w biurze czy w studiu zgodnie z planowaną datą nagrań.
Pamiętaj: Content plan jest dla Ciebie. Jeśli z różnych przyczyn musisz coś przełożyć, lepiej jest zmienić zmienić kolejność działań (np. napisać najpierw artykuł z grudnia, a na tamten slot wrzucić ten, który miał zostać stworzony w listopadzie) niż zostawiać dziurę w harmonogramie publikacji. Zdarza się, że tematyka czy chronologia wymagają konkretnej kolejności, ale w wielu przypadkach podmiana tematów nie wpłynie znacząco na strategię i efekty. A nieregularna publikacja – już tak.
Plan działań na kolejne miesiące
Content plan możesz stworzyć z myślą o miesiącu czy dwóch, ale warto mieć w głowie (a jeszcze lepiej – na papierze czy w pliku) strategię content marketingową na dłuższy czas. I choć może to brzmieć jak oczywistość, to pamiętaj, że określenie planów na przyszłość ułatwia adaptację strategii do zmieniających się warunków i obranie takiego kursu, jaki w danym momencie będzie najbardziej sprzyjał Twoim celom – marketingowym, sprzedażowym czy brandingowym.
Jak przygotować content plan?
Przygotowanie content planu jest jednocześnie raczej łatwe (sama forma nie wymaga znajomości fizyki kwantowej ani nawet formuł w Excelu), ale najtrudniejszą częścią będzie strategiczne, długofalowe myślenie i łączenie faktów.
Z technicznego punktu widzenia, content plan najwygodniej przygotować w formie edytowalnego arkusza kalkulacyjnego – ja bardzo lubię pracę na Google Sheets, ale możesz skorzystać z dowolnego narzędzia. Zwróć uwagę na to, aby arkusz mogli edytować Twoi współpracownicy, i żeby nie sprawiał problemów z udostępnianiem czy komentowaniem. Niejednokrotnie zdarzy się, że grafik doda tam pytanie o dokładny format pliku, a osoba odpowiedzialna za social media zaznaczy, że zaplanowała publikację na konkretny dzień.
Dobry content plan to taki, który działa – dla Ciebie i dla Twojego zespołu. Możesz znaleźć w sieci szablon i go dostosować do swoich potrzeb albo stworzyć zupełnie od zera. W dalszej części pokażę Ci jeden z moich content planów, które przygotowałam dla klienta, i opowiem o poszczególnych częściach.
Jeśli chodzi o to, co musisz zawrzeć w content planie, odpowiem w punktach:
- Sprecyzuj swoje cele. Chcesz generować leady czy budować świadomość marki? A może i to, i jeszcze SEO? Warto, aby te cele spisać i później dopasowywać do nich poszczególne treści, np. napisać artykuł o charakterze brandingowym, a pod kątem SEO stworzyć obszerny evergreenowy poradnik.
- Zdefiniuj grupę docelową. Tak jak wspominałam wcześniej, dopasowanie treści do person (nie person do treści!) będzie bardzo przydatne. Jeśli nie masz person, to chociaż bardzo ogólne grupy odbiorców będą tu niezbędne. Choć oczywiście im dokładniej, tym lepiej, bo jak wiadomo – treści do wszystkich są trochę do nikogo.
- Zostaw miejsce na frazy kluczowe. Nieważne, czy mocno ciśniesz SEO, czy od czasu do czasu wrzucisz gdzieś pogrubienie, dobrze jest do każdego tematu dopasować frazy kluczowe – to podstawa. Weź też pod uwagę, że dopasowanie fraz pomoże Ci określić, na czym ma się skupić dany temat, a zatem pomoże też copywriterowi.
Wskazówka: Przy doborze fraz kieruj się ich wolumenem (czyli miesięczną liczbą wyszukiwań), ale nie traktuj tego jako być albo nie być. Baza słów kluczowych wielu narzędzi nie jest idealna, a niektóre treści nie muszą służyć wyłącznie SEO. Dobry marketingowy wpis może stać się viralowy, a praktyczny poradnik korzystania z Twojego narzędzia czy instrukcja prania mimo braku wolumenów świetnie posłużom użytkownikom, zwiększając ich zaufanie do marki.
- A skoro już o tym mowa – warto wiedzieć, w jaki sposób będziesz mierzyć skuteczność treści. Zaangażowaniem? Wzrostem rozpoznawalności marki? Konwersją? Wszystko zależy od numeru 1 na tej liście, czyli celu, który jest ściśle połączony z KPI, który wybierzesz.
- Zaplanuj różnorodne formy treści dla każdego tematu – zostaw w content planie przestrzeń na określenie, jakimi rodzajami treści wyczerpiesz dany temat. Tutaj wchodzi trochę myślenie przez topic clusters (czyli klastry tematyczne – grupy dużych tematów, w których są tematy mniejsze i jeszcze mniejsze), które zakłada zajęcie całej niszy przez nasze treści.
Przykład? Jasna sprawa. Załóżmy więc, że jesteś dietetykiem, ale zwierzęcym, żeby nie było za łatwo. Masz swoją stronę-wizytówkę i wiesz, że potrzebujesz na niej dobry content. Największe topic clusters to np. żywienie kotów i żywienie psów. Pójdźmy w żywienie kotów: tam rozdzielisz je np. na suche, mokre, BARF i whole prey. Uznasz, że zajmiesz się BARFem, bo to nośny temat, i nakręcisz wideo jak zrobić pierwszą mieszankę, napiszesz artykuł, jak liczyć suplementy, może nawet zaprosisz kogoś na podcast czy zrobisz rolkę na Instagramie, na której kocięta wcinają posiłek.
To rzecz jasna wersja minimalistyczna, bo wpisów może być dwieście, a rolek sto, ale chcę Ci tylko przybliżyć koncept. Ta różnorodność jest bardzo ważna i pozwoli Ci dotrzeć do wielu odbiorców.
- Stwórz dokładny plan publikacji, który uwzględnia zasoby Twoje i Twojego zespołu, nie tylko finansowe, lecz także czasowe. Na tej podtawie zaplanuj daty poszczególnych kroków, które ostatecznie zaprowadzą Cię do finału, czyli publikacji. I pamiętaj: zawsze bierz zapas. Serio. Nieważne jak się starasz, coś się wysypie, a ten bufor okaże się niejednokrotnie zbawienny.
Content plan – przykład Delante
Nie mogę zdradzić Ci wszystkich naszych sekretów, ale mogę podpowiedzieć Ci, jak dojść do tego samego celu!
Zanim powstaje content plan, musi powstać strategia – to już na pewno wiesz. Jak przygotować content plan zgodny ze strategią i skuteczny? Pokażę Ci przykład takiego dokumentu na podstawie mojego doświadczenia z pracą na blogu Delante.
Dokument jest stworzony w share’owalnym i wygodnym Google Sheets, dzięki czemu cały zespół contentowy i zespół marketingowy mogą nad nim pracować.
Poszczególne wiersze to jedna treść, a w kolumnach staramy się zawrzeć takie aspekty jak:
- Miesiąc publikacji – pomaga nam rozgraniczyć poszczególne miesiące i zaplanować odpowiednią liczbę wpisów.
- Dokładna data publikacji – czyli data dzienna, której się trzymamy. Z całych sił!
- Kategoria – tutaj decydujemy, do jakiej kategorii należy dany wpis. Czy to case study, czy jednak treść dotycząca Analyticsa?
- Cel posta – czasem jest to intencja Google’owa (np. intencja informacyjna – to chyba najczęstsza w przypadku bloga), a czasem cel taki jak lead generation.
- Temat – np. Content plan – co to jest i jak go przygotować?, czyli nośny tytuł, który będzie widniał na naszym blogu.
- Persona – osoba, do której kierujemy dany post. Tak, ten też ma swoją personę 🙂
- Główna fraza kluczowa + jej wolumen – czyli najważniejsze słowo kluczowe, które powinno znaleźć się w nagłówku, Title’u czy tekście;
- Dodatkowe frazy kluczowe – czyli słowa, które też warto umieścić w treści;
- Imię copywritera – pozwala nam dopasować osoby do tematów, w których czują się najlepiej, jak również nie przewieźć zasobów u konkretnej osoby;
- Brief – zwarty, ale konkretny dokument dla naszych copywriterów, który może, ale nie musi znaleźć się w Twoim content planie – my używamy ich ze względu na dość trudną merytorykę wpisów;
- Checki – czy brief wysłany, gotowy, czy pisanie w trakcie, czy post opublikowany;
- Dystrybucja – pozwala nam określić, na jakich kanałach warto promować dany wpis.
Jak dopasować działania do celów?
Wspominałam wcześniej o tym, że content plan dopasowany do strategii to podstawa. Teraz pora na przykłady działań dopasowane do celów – mam nadzieję, że pomogą Ci zrozumieć, co i kiedy możesz robić, żeby osiągnąć swoje założenia.
- Cel: Budowanie rozpoznawalności marki wśród potencjalnych klientów.
- Działania w content planie:
- Tworzenie regularnych artykułów, wpisów na blogu i materiałów wideo prezentujących wartości firmy, jej historię oraz unikalne cechy.
- Wykorzystanie mediów społecznościowych do publikowania treści, które angażują użytkowników i zwiększają świadomość marki.
- Planowanie kampanii contentowych skoncentrowanych na wartościach, misji i filozofii firmy.
- Cel: Pozyskiwanie potencjalnych klientów i budowanie bazy kontaktów.
- Działania w content planie:
- Opracowywanie treści skupionych na rozwiązaniu problemów klientów oraz dostarczaniu im wartościowej wiedzy.
- Tworzenie materiałów do pobrania, takich jak e-booki, whitepapery czy infografiki, w zamian za dane kontaktowe potencjalnych klientów (to tzw. gated content).
- Planowanie kampanii e-mail marketingowych, które wykorzystują różnorodne formy treści i oferują zniżki czy konsultacje.
- Cel: Pomaganie klientom w zrozumieniu produktów lub usług oraz przekonywanie ich do podjęcia decyzji zakupowej.
- Działania w content planie:
- Tworzenie treści edukacyjnych, takich jak poradniki, instrukcje czy case studies, które pomagają klientom zrozumieć korzyści produktów.
- Planowanie serii treści skoncentrowanych na poszczególnych poziomach lejka sprzedażowego, dostosowanych do potrzeb klientów na różnych etapach decyzyjnych.
- Wykorzystywanie narzędzi interaktywnych, takich jak quizy czy kalkulatory, aby angażować klientów i dostarczać im spersonalizowane treści.
W każdym z tych przypadków content plan stanowi kluczowy element skutecznej strategii, umożliwiając firmie skoordynowanie działań, utrzymanie spójności przekazu oraz dostosowanie treści do konkretnych celów biznesowych.
Content plan – jak przygotować funkcjonalny dokument dopasowany do Twojej strategii? Podsumujmy!
Content plan to niezbędne narzędzie dla każdej skutecznej strategii content marketingowej.
Pamiętaj, że plan ten powinien być dynamiczny – jeśli nie możesz go edytować, to nie jest dobry plan.
Znajdź w swoim content planie miejsce na terminy, propozycje tematów, topic clusters, frazy kluczowe czy cele, które chcesz z pomocą konkretnych treści osiągnąć.
Pamiętaj, że życie treści nie kończy się przy jej publikacji – pozwól jej pójść dalej w świat, udostępniając chociażby w SM.
A jeśli potrzebujesz wsparcia w tworzeniu content planu – daj nam znać! Pomożemy 🙂 Możesz też sprawdzić pakiety contentowe, który nasz zespół stworzył z myślą o takich przedsiębiorcach jak Ty.
d-tags 
Ładowanie...
