Czego dowiedzieliśmy się o SEM z konferencji ISS Barcelona 2022?

Czego dowiedzieliśmy się o SEM z konferencji ISS Barcelona 2022?

W listopadzie 2022 uczestniczyliśmy w międzynarodowej konferencji “International Search Summit Barcelona 2022“ w malowniczej, pachnącej sokiem pomarańczowym i smakującej paellą Hiszpanii.

Konferencja dzieliła się na 3 bloki tematyczne: SEO, Content&Outreach oraz Paid Search (w tym Video&Audio). Poniżej znajdziesz najważniejsze informacje, jakie pozyskaliśmy z bloku dotyczącego kampanii płatnych. Zaczynajmy!

sem barcelona summit

Don’t be that ad that drives you crazy

Daiana Damacus z Webcertain przypominała o tym jak ważne jest poprawne zdefiniowanie grupy docelowej i dopasowanie treści do odbiorcy. Warto tu podkreślić w szczególności poniższe wskazówki:

  • co jakiś czas aktualizuj i zmieniaj komunikaty i materiały reklamowe, by nie znudzić lub nie zdenerwować odbiorców powielającym się przekazem
  • dobieraj komunikaty reklamowe pod charakterystykę odbiorców i nie wywołuj “punktów bólu”
    (punkty bólu to elementy, które mogą irytować lub poniżać osobę do jakiej adresujesz reklamę – np. kierowanie reklam branży dziecięcej do osób samotnych, bezpłodnych lub nie planujących zakładania rodziny w najbliższym czasie)
  • przy doborze grupy docelowej (persony) przebadaj wpływ kultury i polityki danego regionu na postrzeganie marki, produktu i komunikatów reklamowych
  • co jakiś czas porównuj uzyskiwane wyniki kampanii i dane marki z pierwotnymi badaniami rynku, by wiedzieć czy wciąż trafiasz do zakładanych grup osób lub czy rynek nie zmienił się od czasu ostatnich badań

Branża B2B: zmiana zachowań użytkownika po pandemii

Veronika Höller z CompuGroup Medical postawiła tezy dotyczące zmian po pandemii na rynku B2B i w zachowaniach użytkowników:

  • od czasów pandemii rynek drastycznie się zmienił, wyraźnie wzrósł rynek online. Branża B2B często oczekuje efektów przed-pandemicznych, nie uwzględniając zmian zachowań konsumentów jakie zaszły z powodu Covid-19
  • Po pandemii, ponad połowa klientów branż B2B woli dokonywać konwersji online
  • Użytkownicy, którzy szukają usług B2B, przed rozpoczęciem researchu zwykle już mają wstępną listę marek, którymi są zainteresowani. Z tego powodu bardzo ważne jest budowanie świadomości marki w internecie.
  • Użytkownik wyszukuje średnio 5-8 różnych fraz zanim otrzyma odpowiedź, której szuka
  • W komunikatach reklamowych branży B2B, trafiających na górę i dół lejka sprzedażowego warto stosować treści bazujące na emocjach. Mają one większy wpływ na działania odbiorcy niż komunikaty informacyjne, które należy wykorzystać celując w środkową część lejka sprzedażowego.

Pomóż Googlowi stać się mądrzejszym

Will Levitt z connective3 stawia inteligencję i wielką bazę danych Google naprzeciwko czynników zewnętrznych, które wpływają na konwersyjność Twojej marki, a których Google nie bierze pod uwagę przy kampaniach Paid.

  • 80% konsumentów, którzy zaczęli robić zakupy online od 2020 roku będzie kontynuować to zachowanie
  • Należy pamiętać, że Google nie widzi różnicy między wartością produktów jakie zostaną sprzedane za jego pośrednictwem (marża, finalny zysk). Z tego powodu może skupiać się na sprzedaży mniej korzystnych produktów. Warto wskazać mu na jakich produktach powinien się skupić.
  • Warto pamiętać, że nie wszystkie konwersje są sobie równe i pod to dopasować działania reklamowe
  • Prowadząc showroomy i sklepy stacjonarne warto poświęcić część budżetu na kampanie lokalne.
  • Nie wiesz jaki budżet przeznaczyć? Zastanów się ile chcesz zainwestować, by pozyskać nowego klienta (tzw. LTV)
  • Pamiętaj, że jest wiele czynników zewnętrznych wpływających na skuteczność kampanii – analizuj dane i prowadź optymalizacje pod tym kątem:
    • pogoda
    • sezonowość
    • dzień wypłaty odbiorcy (często można zauważyć wówczas pik sprzedażowy)
    • aktywność konkurencji lub jej ukrócenie
    • błędy w danych (błędy na stronie, zmiany w śledzeniu celów itd.)
    • wydarzenia nieoczekiwane z zakresu polityki, kultury, gospodarki czy społeczne (np. śmierć królowej Anglii wstrzymała popyt na 2 tygodnie)
    • sklepowe aktualizacje: ilość magazynowa, bestsellery, marże na produktach, nowości w ofercie – warto je rozważyć przy wyborze oferty do promowania

Przyszłość reklam i Cookies

Andrew Bloch z Click Train odpowiada na pytania jaka przyszłość czeka branżę reklamową, gdy w niedalekiej przyszłości wycofane zostaną 3rd party Cookies:

  • Obecnie marketerzy i właściciele stron www stoją przed dylematem: mogą albo usunąć zbieranie Cookies opcjonalnych albo mogą zaimplementować konieczność wyrażenia zgody przez użytkownika na śledzenie danych.
  • Brak zgody na śledzenie danych sprawi, że dane nie będą zbierane w Google Analytics, a co za tym idzie stracimy nawet do 39% danych o użytkownikach (zależnie od branży i regionu), którzy nie są skorzy do udzielania zgody. Wywoła to też wzrost kosztów pozyskania użytkownika na witrynie.
  • Usunięcie zbierania danych sprawi, że zmniejszą się koszty pozyskania użytkownika, ale nie będziemy mieć o nich danych potrzebnych przy reklamowaniu i analizach. W dłuższej perspektywie – działania reklamowe będą prowadzone “po omacku”.

Jaka jest przyszłość Cookies?

  • Najpewniej powstanie rozwiązanie podobne do SuperCookies – niewidoczne śledzenie danych, gromadzone przez duże brandy technologiczne i udostępniane marketerom np. na modelach subskrypcyjnych.
  • Dane o ruchu, użytkownikach i konwersjach, które nie będą dostępne, będzie trzeba estymować i przewidywać, co skutkować będzie trudnościami w określeniu wartości i skuteczności kampanii płatnych.

Co możemy zrobić?

  • dostosować się – próbować oszacować ile danych o klientach straciliśmy po zmianach Cookies i modelować dane, przewidywać ile faktycznie uzyskaliśmy ruchu, konwersji itd. z kampanii płatnych.
  • szukać nowych kanałów komunikacji, w szczególności takich, gdzie możemy gromadzić społeczność wierną marce
  • zredefiniować problem: przemyśleć odbiorców, śledzenie w Analytics i modele atrybucji
  • nie robić nic, czekając na wielkoskalową adaptację rynku i ryzykując utratę konkurencyjności

Automatyzacja Google na rynku międzynarodowym

Kate Sale and Emma Welland Z House of Performance omawiały jak wykorzystać automatyzację, by podnieść efektywność i ułatwić zarządzanie kampaniami płatnymi działając międzynarodowo.

Google staje się systemem coraz bardziej zautomatyzowanym. Najpopularniejszą formą  automatyzacji wśród użytkowników są strategie określania stawek (tzw. bidding), jednak automatyzacja nie kończy się na nich. Można tu wymienić elementy takie jak DSA, RSA, skrypty, reguły, elastyczne reklamy tekstowe i graficzne, dopasowania słów kluczowych, automatyczne rekomendacje, sygnały od użytkowników, użytkownicy podobni czy wiele ustawień najnowszej kampanii Performance Max.

Jak zarządzać wieloma rynkami za pomocą automatyzacji?

  • należy pamiętać, że Google obniża skuteczność danego rynku w sytuacji zauważenia jego niskiej efektywności, zatem każdy rynek powinien działać na osobnej kampanii
  • mimo automatyzacji stawek monitoruj jak kształtują się jej koszty
  • testuj różne typy dopasowania słów kluczowych, aby lepiej zrozumieć nowy rynek
  • testuj Performance Max i go optymalizuj:
    • wyklucz brand (za pomocą Opiekuna Google)
    • analizuj nowych klientów względem powracających – Google chętniej wyświetla treści powracającym Klientom
    • analizuj dane o czasie spędzonym na stronie i wyświetleniach witryny
    • porównuj dane sprzedażowe z kampanii, ze stanem faktycznym sklepu
    • wykorzystuj DSA, by poznać zachowania w wyszukiwarce na rynku (pamiętaj o wykluczeniu brandu i słów z innych kampanii search aktywnych na koncie)

Sem google ads summit barcelona

Działasz międzynarodowo? Potrzebujesz Tik-Toka

Eric Górriz z Funnel Cracks opowiadał jak i dlaczego warto rozpocząć przygodę z Tik-Tokiem działając międzynarodowo.

Oto warte zaznaczenia punkty:

  • Tik-Tok bardzo dynamicznie rośnie i nie jest już platformą dla dzieci. Aż 56.7% jego użytkowników to osoby mające 25+ lat (dane z 2022 r.).
  • Współczynnik zaangażowania na Tik-Toku jest wysoki i wynosi 5,96%.
  • Wciąż jest to portal niszowy, w przeciwieństwie do Facebooka, na którym jest większość reklamodawców i marek. Warto mieć przy tym na uwadze, że za 1-2 lata Tik-Tok stanie się popularniejszym miejscem reklamowym.
  • Tik-Tok powinien być jedną z pozycji w Twojej strategii Omnichannel, podbudowując jej siłę.
  • Prowadzenie Tik-Toka powinno mieć za zadanie nie zwiększenie bezpośrednego zwrotu z inwestycji, a zwiększenie ogólnych wyników marki, poprzez przybliżenie jej odbiorcom.
  • Jego prowadzenie może przydać się w:
    • zwiększaniu świadomości marki
    • promowaniu produktów z niskiej i średniej półki cenowej
    • testowaniu nowych produktów i rynków
  • Publikowane reklamy nie powinny przypominać skrupulatnie przygotowanych spotów reklamowych:
    • powinny wyglądać jak “zwykłe tik-toki”, naturalnie
    • powinny być krótkie
    • powinny być inspirujące / edukujące (obalanie mitów, odpowiedzi na pytania) / rozrywkowe (ciekawe przejścia, taniec, konwersacja z samym sobą)

Jak wykorzystać wideo, audio i media w sprzedaży globalnej

Hannah Butcher z Re:signal przygląda się skutecznym formatom reklamowym, wideo, audio i alternatywnym formom mediów (m.in. marketingowi treści) w efektywnym promowaniu marek.

  • Obraz z lepszym skutkiem może budować przekaz niż tekst – nie wymaga przetłumaczenia, może być rozumiany międzynarodowo
  • Obrazy powinny być przemyślane pod względem zastosowanej kolorystyki, kompozycji (prosta i czytelna) – szczegółowo pisaliśmy o tym tutaj
  • Materiały wideo:
    • można sfilmować raz i wykorzystać wielokrotnie (np. miksując z innymi materiałami)
    • powinny posiadać napisy (pomocne przy wyłączonym dźwięku)
    • powinny być proste
    • tworząc je – bądź odważny, testuj pomysły
    • mogą wykorzystywać dźwięki tła (np. chrupkość krojonego chleba)
    • powinny zawierać tłumaczenie jeśli mają trafiać na rynki z innym językiem
    • nie powinny zawierać dubbingu (opisu co jest widoczne na materiale)
  • Jeśli masz taką możliwość – ucz się i wdrażaj pomysły od “najlepszych” na rynku. Przykładowo na stronie internetowej możesz wykorzystać customizację produktów i ich wizualizację – dostosowanie wyglądu samochodu, możliwość nałożenia kosmetyku na widok odbiorcy w czasie rzeczywistym, możliwość ustawienia mebla w pomieszczeniu (na przykładzie Ikea) itd.

Jak wprowadzić audio i wideo do swojej strategii wyszukiwania

Bardzo ciekawą prezentację wykonał Azeem Ahmad z Azeem Digital, który omawia jak poprawić istniejącą międzynarodową strategię wyszukiwania wykorzystując materiały audio i wideo.

  • w marketingu internetowym jest wiele wskaźników. Ten, na który mało osób zwraca uwagę to szybkość przepływu treści (content velocity) – liczba treści wystawionych przez markę w danym okresie czasu.
  • warto rozdzielić w Google Analytics poszczególne rynki, by móc określić jak działają poszczególne kanały dotarcia do odbiorców – w tym audio i video:
    Google analytics results
  • rynek się zmienił – content pisany obecnie nie wystarcza, są nowe metody pozyskania klientów – audiowizualne
  • należy pamiętać, że rynki różnią się od siebie m.in. zaangażowaniem w stronę i oglądalnością materiałów wideo. Azeem podał przykłady rynku Francji (FR), Hiszpanii (ES), Włoch (IT) oraz Niemiec (DE):Oglądalność wideo
  • Stworzenie audio może być niskokosztowe, a może dostarczyć wartość dla marki
  • Na rynku wciąż rośnie popyt na podcasty i inne materiały głosowe
  • Materiały video częściej są udostępniane niż inne treści lub grafiki
  • Strony docelowe posiadające video lepiej konwertują
    • Wykorzystaj stare materiały tekstowe – nagraj fragment „teasera” audio i wypuścić na wielu platformach zachęcając do zapoznania się z treścią
    • wykorzystaj wideo do pokazania i opowiedzenia o swoim produkcie, Kliencie lub całej marce
    • wykorzystaj wideo do prezentacji produktów w wersji “demo”, “how to” lub omawiające ich zalety
    • poproś Klientów o referencje audio i/lub wideo i zamieść je na stronie

konwersja materiałów wideo

Reklama nie kończy się na Google

Danielle Woods z Webcertain omawiała inne wyszukiwarki poza Google, jakie warto rozważyć w działaniach międzynarodowych, ponieważ nie na każdym rynku Google jest tak samo popularny.

  • Warto rozważyć prowadzenie działań reklamowych w więcej niż jednej wyszukiwarce na danym rynku uzupełniając tym samym luki w dotarciu do nowych odbiorców
  • Rynek Chin nie umożliwia działań Google, stąd rozwiązaniem na tamtejszy rynek jest Baidu. Fajną opcją jest dodanie grafik do reklam brandowych, co przykuwa uwagę odbiorców. Minusem działań w Baidu jest bardzo długi okres weryfikacji konta przed rozpoczęciem działań reklamowych m.in. z powodu zaostrzonych przepisów dla reklamodawców – uruchomienie konta może zająć nawet 3-6 miesięcy.
  • Bing to wyszukiwarka z mniejszą liczbą aktywnych użytkowników i niższą konkurencją, a przez to wyższym wskaźnikiem zaangażowania w reklamę i konwersyjnością. Umożliwia transfer kampanii Google do Bing za pomocą systemu Microsoftu
  • Reklamując się w Japonii warto wykorzystać reklamę w Yahoo!
  • Reklamując się w Korei warto działać na Naver – drugiej najpopularniejszej tam wyszukiwarce.

Panel pytań – najważniejsze poruszone kwestie

Kim Stenger z Gartner, Andrew Bloch z Click Train i Azeem Ahmad z Azeem Digital prowadzili panel dyskusyjny o kampaniach Paid na rynku międzynarodowym. Poniżej najciekawsze wnioski:

  • Działania płatne powinny być scentralizowane, między osobami odpowiedzialnymi za ich działania powinna być stała współpraca
  • Branża motoryzacyjna w Polsce działa odmiennie na tle innych krajów. W większości krajów czas podjęcia decyzji zakupowej wynosi 3+ miesięcy, zawierających wiele punktów styku z marką i pogłębiony research, łącznie z przeglądaniem rankingów i broszur. Zakup w Polsce odbywa się o połowę czasu szybciej i wymaga mniej kontaktu z brandem.
  • Najczęściej występujące międzynarodowe błędy to: niedostosowanie waluty do kraju sprzedaży, błędy w plikach produktowych obniżające ich efektywność, błędy w tłumaczeniach treści na stronie i reklamie.

Podsumowanie

Konferencja “International Search Summit Barcelona 2022“ była interesującym wydarzeniem. Dobrze zorganizowana, z regularnymi przerwami, punktualnymi prezentacjami i troską o uczestników (catering, napoje, miejsce do oddechu). Same prezentacje były różnorodne tematycznie, część dedykowana była osobom nowym w branży, część doświadczonym reklamodawcom. Na szczególną uwagę i uznanie zasługują prezentacje o Cookies prowadzone przez Andrew Bloch’a oraz wykład Azeem Ahmada na temat rozwoju strategii treści i strony www o nowe możliwości audio i wideo. Poruszali oni ciekawe kwestie, odwoływali się do zmian na rynku i przyszłości w jaką zmierza konsumpcja materiałów w internecie.

Jednocześnie na konferencji zabrakło panelu na temat zmian pod Google Analytics 4 (poza wspomnianymi Cookies) oraz wykładu na temat Performance Max i innych nowości Google wprowadzonych w tym roku. Mam nadzieję, że konferencja w następnym roku uzupełni te braki, a my sami będziemy mogli ponownie na niej gościć.

(1)
Autor
SEM Specialist - Agnieszka

SEM Specialist

Absolwentka analityki gospodarczej, marketingu i grafiki reklamowej. W Dziale SEM w Delante od maja 2019 roku, gdzie obecnie jako Specjalista zajmuje się prowadzeniem i optymalizacją kampanii Google Ads i Facebook Ads. Pasjonuje się grafiką i śledzi zmiany na rynku Google i Social Media. Prywatnie rozwija umiejętności Concept Artu. W jej plecaku zawsze jest szkicownik i ołówek. Uwielbia animacje, poznaje sztukę i popkulturę.

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *

Ostatnio na naszym blogu

Jesteś ciekawy, jak wygląda pozycjonowanie sklepów internetowych, a może chcesz wejść na rynek szwajcarski i ciekawi Cię, jak wygląda pozycjonowanie zagraniczne? Na naszym blogu znajdziesz odpowiedzi na te pytania i wiele innych porad ważnych dla rozwoju Twojego biznesu

Dyrektywa Omnibus i inne ważne zmiany w prawie dla e-commerce w 2023 roku

Dyrektywa Omnibus i inne ważne zmiany w prawie dla e-commerce w 2023 roku

2023 rok zapowiada się dla właścicieli e-commerce co najmniej interesująco, szczególnie w aspektach prawnych. Czy dyrektywa Omnibus, o której ostatnio bardzo głośno, rzeczywiście wywróci świat handlu online do góry nogami? Co musisz zrobić, aby uniknąć kar pieniężnych wynikających z niewywiązania się z nowych przepisów? I w jaki sposób pomogą Ci w tym wtyczki do najpopularniejszych CMS-ów?

Czytaj więcej