Czego klienci oczekują od sklepu internetowego w 2026? 10 rzeczy, które mają wpływ na zakup

• Klient oczekuje prostego i przewidywalnego procesu zakupowego – od znalezienia produktu, przez dostawę i płatność, aż po zwrot. Każda dodatkowa bariera zwiększa ryzyko rezygnacji z zakupu.
• Koszty dodatkowe i dostawa mają bezpośredni wpływ na konwersję. Aż 40% badanych wskazuje zbyt wysokie koszty dodatkowe jako powód porzucenia zakupu, dlatego klient powinien znać pełny koszt transakcji jeszcze przed checkoutem.
• Checkout powinien być maksymalnie prosty i bezbłędny. Wymuszona rejestracja, zbyt skomplikowany proces czy problemy techniczne mogą sprawić, że klient zrezygnuje nawet wtedy, gdy jest już zdecydowany na zakup.
• Łatwy zwrot zmniejsza ryzyko związane z zakupem. Klient chce wiedzieć, że jeśli produkt okaże się nietrafiony, może bez problemu odwrócić swoją decyzję. W badaniu Baymard 13% użytkowników wskazało niesatysfakcjonującą politykę zwrotów jako powód porzucenia zakupu.
• AI w e-commerce może przede wszystkim ułatwiać klientowi wybór.Powinno pomagać klientowi zawęzić ofertę, porównać produkty i szybciej podjąć decyzję. Według danych DHL, już teraz 38% konsumentów korzysta z narzędzi AI lub wirtualnych asystentów podczas zakupów, a trend ten będzie rósł i stopniowo przechodził w Agentic Commerce.

Czy duży wybór w sklepie jest czymś złym? Zdecydowanie nie. Natomiast staje się problematyczny, jeśli architektura sklepu e-commerce jest zbudowana w taki sposób, że klient jest sam zmuszony przetwarzać cały dostępny asortyment. Szeroki wybór będzie przewagą tylko wtedy, jeśli klient z pomocą kilku kliknięć będzie w stanie zawęzić wybór z setek produktów do kilku najlepiej dopasowanych.

Celem sklepów internetowych oferujących wiele produktów powinna więc być redukcja scrollowania i dodatkowych kroków koniecznych do dokonania wyboru. W tym celu e-commerce powinien mieć:

• skuteczne filtry,
• mechanizmy personalizacji,
• opcje porównywania produktów (zwłaszcza w tych branżach, gdzie specyfikacja techniczna ma znaczenie),
• quizy pozwalające zawęzić wybór w zależności od odpowiedzi użytkownika.

Irytacja klienta w ułamku sekundy może doprowadzić do porzucenia procesu zakupowego. Według badań Instytutu Baymard, 40% kupujących, którzy porzucili koszyk, wskazało wysokie koszty dodatkowe, takie jak dostawa czy naliczone podatki/opłaty serwisowe.

Wysoki koszt to jedno, ale drugi aspekt, często celowo pomijany przez niektóre sklepy, to ukrywanie tych kosztów. W tym samym badaniu, 12% ankietowanych wskazało właśnie ukryte koszty całej transakcji jako powód porzucenia koszyka.

Źródło: Baymard

Kwestie logistyczne również decydują o tym, czy do zakupu w ogóle dojdzie. Według danych opublikowanych przez DHL w raporcie E-Commerce Trends Report 2026, aż 70% konsumentów zadeklarowało, że nie zdecydowałoby się na zakup, jeśli marka nie oferowałaby zaufanych i preferowanych przez nich metod dostawy.

Specyfika polskiego rynku wymaga też dostosowania do preferencji polskich konsumentów – aż 68% z nich zadeklarowało we wspomnianym badaniu, że preferuje automaty paczkowe przy odbiorze paczki. Jeśli Twój sklep oferuje tylko dostawę kurierem, możesz w ten sposób stracić klienta.

Źródło: DHL

Nawiązując jeszcze do poprzedniego punktu – sama cena dostawy również ma znaczenie. Te dodatkowe kilka złotych za dostarczenie produktu może przesądzić o tym, że klient wybierze ten sam produkt u konkurenta, który zaoferuje mu darmową dostawę. 

Wracając do badania Baymard Institute – na trzecim miejscu najczęstszych powodów rezygnacji z zakupu ankietowani wskazali zbyt wolną dostawę (20%). Zwłaszcza w okresach zwiększonej intensywności zakupowej (np. święta, Black Friday) warto zadbać o to, aby czasy dostaw były jak najkrótsze, a co najważniejsze, aby klient otrzymał komunikat o tym jeszcze przed zakupem.

Już na etapie przeglądania produktu, klient powinen widzieć informację o przewidywanym terminie dostawy na samej karcie produktowej. Lepiej też zamienić suchy komunikat “Dostawa w 1-3 dni roboczych”, na “Produkt będzie u Ciebie we wtorek”. Bezpośrednia komunikacja lepiej trafia do użytkownika i pomaga w podjęciu decyzji zakupowej – przy zakupie klienta interesuje to, kiedy dostanie produkt, a nie jaki jest standardowy okres dostawy.

Wyobraź sobie taki scenariusz – użytkownik pyta narzędzie AI o polecenie najlepszych butów do biegania dla początkujących. W odpowiedzi dostaje kilka rekomendowanych modeli wraz z linkami do sklepów. Wybiera jeden z nich, wchodzi na stronę, a tam czeka na niego komunikat o braku dostępności produktu. W wielu przypadkach będzie to powodem do irytacji, ale przy odpowiednim zagospodarowaniu karty produktowej, ta sytuacja i tak może zakończyć się konwersją.

Po pierwsze, warto dbać o aktualność danych o dostępności we wszystkich systemach, zarówno wewnętrznych na sklepie jak i w Google Merchant Center. Po drugie, warto wdrożyć rozwiązania, które pomogą klientowi w dalszych krokach. Mogą to być:

• pokazane inne warianty, które są dostępne w wybranym rozmiarze,
• sekcja podobnych produktów/zamienników, np. “klienci wybierają także”,
• powiadomienia o ponownym pojawieniu się produktu.

Dowiedz się więcej: Jak przygotować karty produktowe pod GEO i zwiększyć ich gotowość na sezon sprzedażowy?

Większość klientów nie lubi korzystać z nowych, nieznanych rozwiązań, zwłaszcza gdy w grę wchodzi dokonanie płatności. Większe ryzyko przy zakupie sprawia, że klient jest gotowy zrezygnować z finalizacji zamówienia, jeśli nie zobaczy na stronie checkoutu swojej ulubionej formy płatności.

Dla polskich e-commerce’ów najważniejsze będą poniższe formy płatności:

• BLIK,
• Przelewy24,
• Apple Pay i Google Pay,
• karta,
• płatności odroczone/raty,
• tradycyjny przelew.

Im szybszy i mniej skomplikowany jest proces zakupowy, tym mniejsze jest ryzyko, że klient zrezygnuje z zakupu. Jednym z elementów, który może niepotrzebnie wydłużać checkout, jest wymaganie założenia konta. Według wspomnianego wcześniej raportu Baymard, około 18% użytkowników wskazuje forced account creation, czyli konieczność utworzenia konta przed dokonaniem zakupu, jako jeden z powodów porzucenia procesu zakupowego.

Proces checkoutu to nie jest miejsce na dodatkowe funkcje czy interaktywne rozwiązania, które z pozoru mają coś użytkownikowi ułatwić, a w efekcie tylko komplikują drogę do sfinalizowania transakcji. Checkout powinien być możliwie prosty i przewidywalny, czyli dostosowany do powszechnych standardów. O czym warto pamiętać?

• Im mniej pól, tym lepiej,
• Pola powinny oferować opcję autofill, żeby użytkownik mógł automatycznie uzupełnić swoje dane,
• Weryfikacja checkoutu na urządzeniach mobilnych – to tu najczęściej pojawiają się błędy, np. w postaci nieodpowiedniej rozdzielczości, uciętych przycisków czy niedziałających pól,
• Checkout powinien mieć jasno podzielone kroki i powinien być możliwie jak najkrótszy.

Zakup przez internet często wiąże się z ryzykiem – zamawiamy produkt tak naprawdę “w ciemno”, opierając się przede wszystkim na zdjęciach i opisie. Darmowy i prosty zwrot zdejmuje z klienta to ryzyko, bo ma świadomość, że jeśli produkt będzie nieodpowiedni, łatwo go wymieni bądź odda.

Takie warunki zwrotu będą szczególnie ważne w przypadku produktów, które trudno ocenić bez fizycznego kontaktu, takich jak ubrania, obuwie czy wyposażenie domu. Według danych z raportu Baymard Institute, około 13% konsumentów porzuciło koszyk z powodu niesatysfakcjonującej polityki zwrotów.

Jako jedno z głównych wyzwań klientów w kontekście zakupu wskazaliśmy konieczność przetwarzania setek podobnych produktów i zawężenie wyboru. Właśnie tutaj AI może mieć największą wartość – jako narzędzie realnie pomagające podjąć decyzję.

Według danych DHL, w 2026 roku już 38% badanych korzysta z wirtualnych asystentów lub narzędzi AI (np. modele LLM) podczas zakupów online. Nie chodzi jednak o to, żeby dołączać do trendu AI everywhere i wrzucać wszędzie chatboty – warto wykorzystać je tam, gdzie realnie skraca drogę wyboru, pomaga porównać produkty i rekomendować konkretne modele.

Przykładowo, klient może napisać do narzędzia AI: “Szukam czerwonej sukienki maxi na wesele, do 600 zł, mam 160 cm wzrostu, chcę, żeby sukienka miała odkryte plecy”. W odpowiedzi AI może przygotować zawężone 5 najlepszych produktów z 500 dostępnych, wyjaśnić czym się różnią i odpowiedzieć na ewentualne pytania.

Dowiedz się więcej: SEO w erze Agentic Commerce. Jak przygotować e-commerce na klientów i agentów AI?

Dzisiejszy klient oczekuje sprawnego, przewidywalnego i bezpiecznego procesu zakupowego, który ogranicza wysiłek związany zarówno z wyborem produktu, jak i finalizacją transakcji. Poniżej krótkie podsumowanie wspomnianych wyzwań w formie tabeli:

Najlepszy sklep e-commerce w 2026 roku to ten, który daje klientowi krótszą i bezpieczniejszą drogę do odpowiedniego produktu i dokonania zakupu. Przez lata e-commerce rozwijał się według logiki więcej produktów, funkcji i możliwości. W 2026 roku przewaga może wynikać z czegoś odwrotnego – z ograniczania wysiłku i ryzyka po stronie użytkownika.

Źródła:

• https://baymard.com/lists/cart-abandonment-rate
• https://www.dhl.com/pl-pl/home/prasa/prasa-archiwum/2026/dhl-ecommerce-trends-report-2026-wygoda-i-zaufanie-w-e-commerce-wazniejsze-niz-kiedykolwiek.html
• https://www.dhl.com/global-en/microsites/ec/ecommerce-insights/insights/reports/2026-ecommerce-trends-report.html