Jak zrobić dobry landing page?

Zacznijmy od podstaw w tym temacie – przybliżmy, czym charakteryzuje się ten rodzaj podstrony. Co to jest landing page i dlaczego ma tak dużą wagę w działaniach marketingowych w Internecie? Inaczej zwana stroną docelową, to pojedyncza, specjalnie zaprojektowana podstrona, której celem jest zachęcenie użytkownika do wykonania konkretnej czynności, innymi słowy – nakłonienie go do konwersji za pomocą przedstawienia najważniejszych informacji dotyczących oferty i odpowiedniego CTA.

Co zaś sprawia, że landingi są tak ważne dla marketingu cyfrowego? Mają one konkretną funkcję, która może zostać wykorzystana w bardzo różnych typach kampanii w Internecie. Landing page z powodzeniem można wykorzystać jako wysoko konwertujący element:

• kampanii PPC w Google bądź social media – jako strona docelowa wyświetlona po kliknięciu w reklamę,
• działań SEO – jako podstrona stworzona w odpowiedzi na zapytania użytkowników,
• e-mail marketingu – jako podstrona, do której kieruje link zawarty w wiadomości.

Zanim zaczniemy zastanawiać się, jak zrobić dobry landing page i jak go pozycjonować – przyjrzyjmy się nieco bliżej celom, jakie stawiają landingom ich twórcy.

Wspomnieliśmy już, że landingi zawierają CTA mające zachęcić użytkownika do konwersji. Co może w tym wypadku kryć się pod słowem „konwersja”? W zależności od typu całości witryny i branży może to być:

• sprzedaż produktów (np. konwersja z Google Ads w e-commerce),
• generowanie leadów (budowanie listy potencjalnych klientów),
• tworzenie list mailingowych,
• zapisy na eventy, webinary czy kursy.

W zależności od spektrum prowadzonej działalności – prócz określenia celu landing page’a należy zastanowić się nad źródłem pozyskiwania ruchu na tę podstronę. Jak już wiecie, możliwości jest wiele (ruch organiczny, mailing, kampanie płatne); jednakże od tego, w jakiej kampanii zostanie użyty może zależeć dalszy proces projektowania. Dla przykładu – jeśli chcemy, aby landingi były częścią naszej strategii SEO, należy zastanowić się, jak pozycjonować landing page.

Znając już typ kampanii i cel naszej strony docelowej – jak zaprojektować landing page? Jakie elementy powinny się znaleźć na tej podstronie?

Na początek weźmy na tapet ogólne wytyczne co do projektowania landingów. Ten typ podstrony powinien wyróżniać się schludnym, wręcz minimalistycznym, odpowiednio ustrukturyzowanym designem – bez rozpraszaczy naruszających UX w postaci wyskakujących okien, linków kierujących do innych podstron, treści ciężkich do przeskanowania wzrokiem i zbędnych udziwnień związanych choćby z nawigacją. Słowem – powinno znaleźć się tam wszystko to, co bezpośrednio poprowadzi użytkownika do dokonania konwersji i nic ponadto. Pamiętajmy też o aspektach technicznych i zadbajmy o dostosowanie strony docelowej do urządzeń mobilnych.

Nagłówek widoczny na landing page’u jest najczęściej pierwszym elementem, który rzuca się w oczy użytkownikowi – warto, aby pierwsze spojrzenie na stronę powiedziało mu w dokładny i zrozumiały sposób co może zyskać, korzystając z oferty przedstawionej na stronie docelowej. Zadbajmy o zwięzłą i klarowną komunikację opartą na korzyściach, aby zatrzymać użytkowników na naszej stronie.

Koniecznie zadbajmy o grafiki! To żadna nowość, że użytkownicy Internetu są wzrokowcami, a w tym wypadku zależy nam na jak najmocniejszym przyciągnięciu ich uwagi. Nie możemy zrezygnować z tego elementu i powinniśmy poświęcić mu jak największą uwagę. Najlepiej sprawdzą się grafiki, które bezpośrednio odnoszą się do oferty i jej odbiorców – na przykład reprezentujące docelową personę zakupową tudzież ukazujące korzyści wynikające ze skorzystania z oferty.

Jeszcze lepiej sprawdzą się elementy graficzne, które naturalnie przeniosą uwagę użytkownika na CTA i przyciski bądź formularze służące bezpośrednio do dokonania konwersji.

Tu dochodzimy niejako do sedna tematu. Jak stworzyć dobre CTA na landing page? Wezwanie do skorzystania z oferty powinno być w tym wypadku dwuczęściowe i składać się z buttona oraz bezpośrednio powiązanej, zachęcającej do kliknięcia treści.

O czym musimy pamiętać, projektując ten element strony docelowej? Niezwykle ważna jest szata graficzna. Postarajmy się, aby ta część landingu wyróżniała się kolorystycznie i była odpowiednio osadzona w strukturze – niech button będzie odpowiednio duży, a przestrzeń wokół niego nie powinna być zapełniona elementami odwracającymi uwagę od użytkownika. Unikajmy rozbudowanych treści – powinny być jak najkrótsze (wystarczy kilka słów) i prezentować najważniejsze korzyści wynikające oferty.

W przypadku, gdy nasze CTA ma zachęcać do konwersji w formie wypełnienia formularza warto zadbać o to, aby te dwa elementy odpowiednio ze sobą korespondowały.

Jeśli pod kątem wizualnym wszystko jest OK – dopilnujmy, aby CTA znalazło się w miejscu, które użytkownik naturalnie i intuicyjnie obejmie wzrokiem po wejściu na stronę docelową.

Mając już odpowiednio zaprojektowany landing page powinniśmy się zastanowić jak sprawić, aby użytkownicy jak najchętniej dokonywali konwersji za pośrednictwem tej podstrony. Jest kilka sposobów optymalizacji konwersji (CRO), które warto przetestować i wykorzystać w naszych działaniach.

Testy A/B, często wykorzystywane w przypadku optymalizacji konwersji w e-commerce są niezwykle pomocne w ocenie wpływu różnorakich elementów zawartych w landing page’u na chęć użytkowników do skorzystania z oferty.

Jak zrobić dobry landing page, korzystając z testów A/B? Jest sporo elementów, które możemy modyfikować lub ulepszać, testując różne warianty strony. Mogą to być między innymi:

• grafiki,
• kolorystyka (szczególnie elementów CTA!),
• treści i nagłówki,
• wielkość lub rodzaj pól zawartych w formularzu.

Ważne, aby przy danym teście skupić się na jednym elemencie, który podlega modyfikacji. W przypadku większej ilości zmian ciężko będzie nam wskazać, która z nich odpowiada za podniesienie bądź obniżenie współczynnika konwersji. Poza tą jedną regułą – testujmy do woli, aż uzyskamy wynik, który nas satysfakcjonuje.

Wspominaliśmy już, że stronę docelowa może być częścią różnych typów kampanii i zbierać ruch z różnego typu źródeł. Logicznym jest, że w ten sposób trafimy także na różnorodne grupy użytkowników: osoba, która trafia na nasz landing z reklamy w popularnych mediach społecznościowych będzie najpewniej innym typem odbiorcy, niż osoba, która kliknęła w link w mailowym newsletterze.

Warto dopasować landing page do każdej z tych grup – mając odpowiednie informacje mamy szansę zaprojektować je tak, aby były jak najmocniej skorelowane z ich potrzebami.

Z pomocą przychodzi też analityka. Dane analityczne dotyczące użytkowników, pochodzące choćby z Google Analytics mogą wiele powiedzieć nam o odbiorcach, którzy natrafili na naszą stronę docelową. Raporty dostępne w GA mogą dostarczyć nam wartościowych informacji i insightów, które pokażą nam – co działa, a co nie i w czyim przypadku. To już twarde dane, z których możemy wysnuć konkretne wnioski i wprowadzić odpowiednie modyfikacje.

Wiedząc, że landing page można z powodzeniem zastosować jako element strategii SEO – nie możemy zapomnieć kwestii dotyczących optymalizacji strony docelowej. Jak pozycjonować landing page, aby podstrona spełniała swoje zadanie?

Tworzenie landingów jako elementu działań SEO warto poprzedzić skoncentrowaną na tym obszarze analizą słów kluczowych. Warto poznać intencje wyszukiwania fraz – dobrze sprawdzą się tu frazy typowo sprzedażowe, zorientowane na dolną część lejka sprzedażowego i tym samym zdecydowanych użytkowników.

Mając już wybrany zestaw fraz – nie zapomnijmy o umiejętnym umieszczeniu ich we właściwych miejscach. Słowa kluczowe powinny koniecznie znaleźć się w:

• title – powinien on być zwięzły, przykuwający uwagę i zachęcający do wejścia na stronę, a fraza w miarę możliwości powinna znajdować się na jego początku,
• meta description – choć nie wpływa bezpośrednio na wynik, to może podnieść CTR naszej strony docelowej, choćby przez fakt, że w wynikach wyszukiwania wpisana fraza jest pogrubiana w wyświetlanym przez wyszukiwarkę meta description,
• nagłówkach – główna fraza powinna pojawić się w najważniejszym nagłówku H1 w najbardziej widocznym miejscu, frazy poboczne warto zastosować w nagłówkach niższego rzędu w dalszej części strony,
• tekście alternatywnym grafik – warto uzupełniać treść atrybutu alt, aby roboty Google lepiej zrozumiały treść i kontekst naszej strony, a jeśli mamy możliwość umieszczenia w nich odpowiednio dopasowanego do grafiki słowa kluczowego, będzie to dodatkowym atutem.

Na koniec zadbajmy o odpowiednie podlinkowanie wewnętrzne naszej strony docelowej – w idealnej sytuacji to główna dobrana fraza kluczowa powinna stanowić anchor odnośnika, który prowadzi do landingu.

Na jakie metryki powinniśmy zwracać uwagę, analizując wyniki strony docelowej? Wbrew pozorom nie powinien to być jedynie współczynnik konwersji! Istnieje szereg innych metryk, które wiele powiedzą nam o zachowaniu użytkowników odwiedzających tę podstronę. To między innymi:

• ilość odwiedzin – powie nam, ile ruchu tak naprawdę generuje nasz landing page i czy warto podjąć dodatkowe działania, które nakierują większą ilość użytkowników na stronę,
• źródło ruchu – dzięki tej metryce dowiemy się, na jakim obszarze warto się skoncentrować i do jakiego typu odbiorców dostosować dany landing,
• współczynnik odrzuceń – nieprawidłowo zaprojektowany landing page będzie sprawiał, że użytkownicy będą wychodzić ze strony po bardzo krótkim czasie i warto przeanalizować, dlaczego tak się dzieje, jeśli bounce rate jest wysoki.

Co jeszcze powinniśmy zrobić w kontekście mierzenia wyników landing page’a? Warto skorzystać z narzędzi, na których opiera się analiza UX. Inwestycja w rozwiązania takie, jak Hotjar czy wykorzystanie darmowego Microsoft Clarity do tworzenia map ciepła strony, analizy zachowania użytkowników i identyfikacji obszarów UX wymagających poprawy może pozwolić nam lepiej przeanalizować skuteczność naszej strony docelowej lub problemów, z którymi się boryka. Korzystając z nich, możemy przykładowo sprawdzić, czy użytkownicy nie wychodzą ze strony przed dotarciem do końca bądź wypełnieniem formularza – i jakie elementy mogą sprawiać, że tak się dzieje.

Z pomocą może przyjść nam także Google Tag Manager. Wykorzytując GTM stworzymy własne zdarzenia (może to być przykładowo dotarcie do określonego miejsca na stronie docelowej) i dzięki uzyskanym danym będziemy mogli przeanalizować, w jakich sytuacjach użytkownicy rezygnują z konwersji i opuszczają stronę.

Stworzenie dobrego landing page’a może być ważnym punktem strategii marketingowej w Internecie – zarówno w przypadku kampanii SEO opartych na budowaniu ruchu organicznego, reklam w przestrzeni mediów społecznościowych jak i w e-mail marketingu. Niezależnie od tego, czy planujemy zwiększyć sprzedaż produktów w naszym e-commerce, zapisów na eventy i webinary bądź poszerzyć bazę kontaktów, warto zastosować opisane wyżej zasady tworzenia stron docelowych – a później testować różne warianty i mierzyć wyniki, aby osiągnąć jak najlepszy efekt.