Spis treści:
Sposobów dotarcia do klienta z reklamą jest coraz więcej, ale też ścieżka prowadząca do realizacji celu staje się coraz bardziej skomplikowana. Rośnie liczba kanałów umożliwiająca szukanie i kupowanie produktów czy usług, dodatkowo kanały te nieustannie się rozwijają.
Klienci korzystają nie tylko z różnych źródeł informacji, ale robią to także za pośrednictwem wielu urządzeń. Analiza i śledzenie ciągłych zmian zainteresowań i potrzeb klientów staje się więc bardzo trudna, a czasem wręcz niemożliwa dla marketera.
Odpowiedzią na te właśnie wyzwania ma być kampania Performance Max w Google Ads ,która wykorzystuje najlepsze rozwiązania Google z dziedziny automatyzacji, pomagając zwiększać efektywność.
Performance Max pozwala znajdować odpowiednich klientów za pośrednictwem wszystkich kanałów Google - YouTube, sieć reklamowa, wyszukiwarka, Discover, Gmail, Mapy i innych - takich, w stosunku do których występuje duże prawdopodobieństwo dokonania konwersji.
Jako cel kampanii możemy wybrać: Sprzedaż, Potencjalni klienci, Ruch w witrynie, Wizyty w lokalnym sklepie stacjonarnym i promocje lub utworzyć kampanię bez korzystania z podpowiedzi dotyczących celu.
Jeśli wybierzemy kampanię z konkretnym celem, w kolejnym kroku wybieramy cele konwersji dla kampanii, ze zdefiniowanych na koncie, a następnie typ kampanii. Jeśli tworzymy kampanię bez celu, od razu wybieramy typ kampanii - Performance Max, a w kolejnym kroku wybieramy dla niej cele.
Gdy strona, którą reklamujemy, jest sklepem internetowym, podczas tworzenia kampanii wybieramy również konto Merchant Center, z którego będzie korzystać kampania oraz kraj, w którym produkty są sprzedawane.
Jeżeli przygotowujemy kampanię Performance Max dla strony, która nie jest sklepem internetowym, różnica jest tylko taka, że korzystamy z innych celów niż Zakupy i nie dodajemy konta Google Merchant Center.
W przypadku uruchamiania kampanii Performance Max ważne jest, aby wybrane cele były aktualne i najlepiej, by miały określoną wartość.
Jeżeli wybraliśmy jako cel kilka różnych konwersji, to przypiszmy każdej konwersji inną wartość, odpowiadającą jej rzeczywistemu wpływowi na sprzedaż. Performance Max będzie optymalizować kampanię w taki sposób, aby zapewnić największy zwrot z nakładów na reklamę (ROAS).
Następnie nadajemy nazwę kampanii i przechodzimy do jej ustawień. Określamy budżet i strategię określania stawek. W przypadku stawek, mamy do wyboru strategię maksymalizacji liczby lub wartości konwersji.
Kolejny krok to określenie lokalizacji emisji reklamy oraz języków. Mamy tu też dodatkowe ustawienia, możemy określić Harmonogram reklam, Daty rozpoczęcia i zakończenia kampanii, Rozwinięcie końcowego adresu URL i Opcje adresu URL kampanii.
Kampania została zdefiniowana. Przechodzimy do tworzenia grup zasobów. W trakcie tworzenia kampanii Performance Max można utworzyć jedną grupę zasobów, po jej skonfigurowaniu można dodać kolejne grupy.
Nadaj nazwę grupie zasobów oraz, jeśli używasz pliku danych Merchant Center, wybierz produkty które chcesz reklamować. Wyboru produktów dokonuje się w ten sam sposób, jak w dotychczasowych kampaniach produktowych.
Przechodzimy do dodawania zasobów reklamowych. W Performance Max możemy dodać maksymalnie:
Po dodaniu zasobów możemy opcjonalnie utworzyć Sygnały dotyczące odbiorców (Audience Signals), czyli zdefiniować najbardziej odpowiednią grupę, do której chcemy kierować reklamę.
Dodanie Sygnałów dotyczących odbiorców jest opcjonalne, warto je jednak zrobić, ponieważ pomaga i przyspiesza optymalizację pod kątem wybranych celów. Kampania Performance Max może wyświetlać reklamy także odbiorcom spoza osób przez nas wskazanych.
Jeśli na koncie reklamowym są utworzone listy odbiorców - możemy je wykorzystać. Jeśli nie, po kliknięciu Utwórz sygnał dotyczący odbiorców, przechodzimy do ich zdefiniowania.
Sygnały dotyczące odbiorców możemy definiować na podstawie ich aktywności w Internecie, interakcji z naszą stroną, zainteresowań i danych demograficznych.
Można korzystać z informacji o użytkownikach, które już zebraliśmy na podstawie ich zachowań na naszej stronie internetowej i/lub aplikacji, profilach w mediach społecznościowych, a także z list klientów.
Niestandardowe segmenty odbiorców definiujemy tak samo, jak w przypadku innych kampanii, czyli dobieramy je na podstawie słów kluczowych, które użytkownicy wpisują w wyszukiwarkę, adresów URL stron, które odwiedzają lub nazw aplikacji, z których korzystają.
Do zdefiniowania sygnałów dotyczących odbiorców może także wykorzystać dane demograficzne oraz przygotowane już przez Google segmenty, czyli Zdarzenia z życia, Podobne zainteresowania i Odbiorców na rynku.
Po dodaniu zasobów i zdefiniowaniu odbiorców pozostaje nam dodanie rozszerzeń reklamy. Możemy przejść do podsumowania.
Na stronie podsumowania możemy sprawdzić wszystkie wprowadzone przez nas ustawienia i ewentualnie wprowadzić zmiany.
Gdy wszystko jest przygotowane prawidłowo, klikamy Opublikuj kampanię. W ten sposób utworzyliśmy kampanię Performance Max.
Optymalizacja Performance Max to także korzystanie z Sygnałów dotyczących odbiorców. Używanie ich nie jest konieczne, ale przyspiesza pracę systemów uczących się. Jeśli posiadasz statystyki dotyczące segmentów odbiorców, najbardziej odpowiednich pod kątem dokonania konwersji, możesz przesyłać te dane do Google Ads za pomocą Sygnałów dotyczących odbiorców. Warto przy ich określaniu wykorzystać wszystkie segmenty dostępne na koncie Google Ads, zarówno przesłane listy odbiorców, zdefiniowane niestandardowe segmenty odbiorców jak i odbiorców posegmentowanych przez Google na podstawie zainteresowań, czy zdarzeń z życia.
Przy czym, Sygnały dotyczące odbiorców możemy zdefiniować, ale kampania może je także pozyskiwać automatycznie, wykorzystując dane z innych kampanii prowadzonych na tym samym koncie reklamowym, optymalizowanych pod kątem osiągania tych samych celów. Szczególnie dotyczy to kampanii w wyszukiwarce. Warto z tego powodu, równolegle do kampanii Performance Max, prowadzić kampanie w sieci wyszukiwania w oparciu o słowa kluczowe i optymalizować te kampanie pod kątem maksymalizacji ich skuteczności. Szczególnie przydatne dane Performance Max może otrzymać, gdy w kampanii w sieci wyszukiwania stosujemy dopasowanie przybliżone słów kluczowych połączone z inteligentnym określaniem stawek oraz elastycznymi reklamami w wyszukiwarce.
Pozwala to Performance Max zmaksymalizować efektywność przy powiązanych wyszukiwanych hasłach.
Inne ważne czynniki pozwalające zoptymalizować skuteczność Performance Max to korzystanie z konwersji rozszerzonych, które pozwalają na pomiary w przypadku niedostępności plików cookie (tak samo działa opcja śledzenia konwersji Google Analytics 4) oraz stosowanie rozszerzeń reklamy.
- Performance Max – co to jest?
- Jak działa kampania Performance Max?
- Jak utworzyć kampanię Performance Max? Krok po kroku
- Czy Performance Max zastąpi Smart Shopping?
- Optymalizacja kampanii Performance Max
- Kampanie Performance Max - podsumowanie
Performance Max – co to jest?
Performance Max jest nowym typem kampanii w Google Ads, dzięki któremu możesz reklamy tekstowe, banerowe, wideo i produktowe wykorzystać w jednej kampanii. Pomaga to zwiększyć skuteczność osiągania celów w coraz bardziej złożonej drodze klientów w podejmowaniu decyzji.
Sposobów dotarcia do klienta z reklamą jest coraz więcej, ale też ścieżka prowadząca do realizacji celu staje się coraz bardziej skomplikowana. Rośnie liczba kanałów umożliwiająca szukanie i kupowanie produktów czy usług, dodatkowo kanały te nieustannie się rozwijają.
Klienci korzystają nie tylko z różnych źródeł informacji, ale robią to także za pośrednictwem wielu urządzeń. Analiza i śledzenie ciągłych zmian zainteresowań i potrzeb klientów staje się więc bardzo trudna, a czasem wręcz niemożliwa dla marketera.
Odpowiedzią na te właśnie wyzwania ma być kampania Performance Max w Google Ads ,która wykorzystuje najlepsze rozwiązania Google z dziedziny automatyzacji, pomagając zwiększać efektywność.
Performance Max pozwala znajdować odpowiednich klientów za pośrednictwem wszystkich kanałów Google - YouTube, sieć reklamowa, wyszukiwarka, Discover, Gmail, Mapy i innych - takich, w stosunku do których występuje duże prawdopodobieństwo dokonania konwersji.
Jak działa kampania Performance Max?
Performance Max służy do realizacji celów z konta Google Ads. Performance Max nie jest więc emitowana, aby zbierać kliknięcia, a musi mieć wyznaczone konkretne zadanie. Dzięki wykorzystaniu zaawansowanej automatyki, Sygnałów dotyczących odbiorców (Audience Signals) oraz opcjonalnie przesłanych danych, może to robić znacznie skuteczniej. Kampania Performance Max analizuje całościowy obraz efektywności we wszystkich kanałach. Wykorzystuje zasoby Google do monitorowania w czasie rzeczywistym zamiarów i zachowań klientów oraz przebieg każdej aukcji, może więc odpowiednim odbiorcom, w odpowiednim momencie, zaproponować właściwą kreację oraz stawkę za jej wyświetlenie, która jest najlepiej dopasowana do potrzeb chwili. Korzystanie z systemów uczących się, optymalizacji budżetu i automatyczne strategie określania stawek pozwalają jej osiągać konwersje o wysokim ROI (zwrot z inwestycji). Atrybucja oparta na danych, pochodzących ze wszystkich kanałów, pozwala lepiej określić ścieżkę prowadzącą do zakupu, co przekłada się na inwestycję w najważniejsze punkty styczności z klientem.
Jak utworzyć kampanię Performance Max? Krok po kroku
Aby utworzyć kampanię Performance Max logujemy się do konta Google Ads, przechodzimy do zakładki Kampanie i klikamy Nowa kampania.
Jako cel kampanii możemy wybrać: Sprzedaż, Potencjalni klienci, Ruch w witrynie, Wizyty w lokalnym sklepie stacjonarnym i promocje lub utworzyć kampanię bez korzystania z podpowiedzi dotyczących celu.
Jeśli wybierzemy kampanię z konkretnym celem, w kolejnym kroku wybieramy cele konwersji dla kampanii, ze zdefiniowanych na koncie, a następnie typ kampanii. Jeśli tworzymy kampanię bez celu, od razu wybieramy typ kampanii - Performance Max, a w kolejnym kroku wybieramy dla niej cele.
Gdy strona, którą reklamujemy, jest sklepem internetowym, podczas tworzenia kampanii wybieramy również konto Merchant Center, z którego będzie korzystać kampania oraz kraj, w którym produkty są sprzedawane.
Jeżeli przygotowujemy kampanię Performance Max dla strony, która nie jest sklepem internetowym, różnica jest tylko taka, że korzystamy z innych celów niż Zakupy i nie dodajemy konta Google Merchant Center.
W przypadku uruchamiania kampanii Performance Max ważne jest, aby wybrane cele były aktualne i najlepiej, by miały określoną wartość.
Jeżeli wybraliśmy jako cel kilka różnych konwersji, to przypiszmy każdej konwersji inną wartość, odpowiadającą jej rzeczywistemu wpływowi na sprzedaż. Performance Max będzie optymalizować kampanię w taki sposób, aby zapewnić największy zwrot z nakładów na reklamę (ROAS).
Następnie nadajemy nazwę kampanii i przechodzimy do jej ustawień. Określamy budżet i strategię określania stawek. W przypadku stawek, mamy do wyboru strategię maksymalizacji liczby lub wartości konwersji.
Kolejny krok to określenie lokalizacji emisji reklamy oraz języków. Mamy tu też dodatkowe ustawienia, możemy określić Harmonogram reklam, Daty rozpoczęcia i zakończenia kampanii, Rozwinięcie końcowego adresu URL i Opcje adresu URL kampanii.
Kampania została zdefiniowana. Przechodzimy do tworzenia grup zasobów. W trakcie tworzenia kampanii Performance Max można utworzyć jedną grupę zasobów, po jej skonfigurowaniu można dodać kolejne grupy.
Nadaj nazwę grupie zasobów oraz, jeśli używasz pliku danych Merchant Center, wybierz produkty które chcesz reklamować. Wyboru produktów dokonuje się w ten sam sposób, jak w dotychczasowych kampaniach produktowych.
Przechodzimy do dodawania zasobów reklamowych. W Performance Max możemy dodać maksymalnie:
- 20 obrazów,
- 5 logotypów,
- 5 filmów wideo,
- opcjonalnie, jedną kreację reklamową w html5.
- 5 nagłówków do 30 znaków,
- 5 nagłówków do 90 znaków,
- jeden tekst reklamy o długości do 60 znaków,
- 4 teksty do 90 znaków.
Po dodaniu zasobów możemy opcjonalnie utworzyć Sygnały dotyczące odbiorców (Audience Signals), czyli zdefiniować najbardziej odpowiednią grupę, do której chcemy kierować reklamę.
Dodanie Sygnałów dotyczących odbiorców jest opcjonalne, warto je jednak zrobić, ponieważ pomaga i przyspiesza optymalizację pod kątem wybranych celów. Kampania Performance Max może wyświetlać reklamy także odbiorcom spoza osób przez nas wskazanych.
Jeśli na koncie reklamowym są utworzone listy odbiorców - możemy je wykorzystać. Jeśli nie, po kliknięciu Utwórz sygnał dotyczący odbiorców, przechodzimy do ich zdefiniowania.
Sygnały dotyczące odbiorców możemy definiować na podstawie ich aktywności w Internecie, interakcji z naszą stroną, zainteresowań i danych demograficznych.
Można korzystać z informacji o użytkownikach, które już zebraliśmy na podstawie ich zachowań na naszej stronie internetowej i/lub aplikacji, profilach w mediach społecznościowych, a także z list klientów.
Niestandardowe segmenty odbiorców definiujemy tak samo, jak w przypadku innych kampanii, czyli dobieramy je na podstawie słów kluczowych, które użytkownicy wpisują w wyszukiwarkę, adresów URL stron, które odwiedzają lub nazw aplikacji, z których korzystają.
Do zdefiniowania sygnałów dotyczących odbiorców może także wykorzystać dane demograficzne oraz przygotowane już przez Google segmenty, czyli Zdarzenia z życia, Podobne zainteresowania i Odbiorców na rynku.
Po dodaniu zasobów i zdefiniowaniu odbiorców pozostaje nam dodanie rozszerzeń reklamy. Możemy przejść do podsumowania.
Na stronie podsumowania możemy sprawdzić wszystkie wprowadzone przez nas ustawienia i ewentualnie wprowadzić zmiany.
Gdy wszystko jest przygotowane prawidłowo, klikamy Opublikuj kampanię. W ten sposób utworzyliśmy kampanię Performance Max.
Czy Performance Max zastąpi Smart Shopping?
Tak, Performance Max zastąpi Smart Shopping. Google oficjalnie poinformował, że Smart Shopping zostaną automatycznie przekształcone w Performance Max, a nastąpi to między lipcem a wrześniem 2022 r. Oznacza to, że od października 2022 r. nie będzie kampanii produktowych. Oczywiście, nie trzeba czekać na to, aż Gogle automatycznie przekształci naszą kampanię Smart Shopping na Performance Max. Można to zrobić wcześniej, a im szybciej to zrobimy, tym szybciej zoptymalizujemy Performance Max.Optymalizacja kampanii Performance Max
Kampanie Performance Max korzystają z automatyzacji i systemów uczących się, aby docierać do właściwych konsumentów i zwiększać liczbę konwersji za pomocą wszystkich kanałów i zasobów reklamowych Google. Takie rozwiązanie sprawia, że optymalizacja Performance Max zwykle odbywa się automatycznie. Jednak oczywiście my też możemy przyspieszyć ten proces. Optymalizacja tego typu kampanii to głównie optymalizacja zasobów reklamowych oraz korzystanie z Sygnałów dotyczących odbiorców. Najskuteczniej zwiększyć efektywność pomoże nam optymalizacja kreacji. Ważna tu jest maksymalizacja liczby zasobów reklamowych oraz usuwanie lub poprawianie tych nieskutecznych. Kampania będzie mierzyć skuteczność reklam, aby sprawdzić ich trafność. Im więcej zasobów będzie mieć do dyspozycji, tym lepszy przekaz przygotuje dla konkretnej grupy odbiorców, a to przełoży się na zwiększanie efektywności.Optymalizacja Performance Max to także korzystanie z Sygnałów dotyczących odbiorców. Używanie ich nie jest konieczne, ale przyspiesza pracę systemów uczących się. Jeśli posiadasz statystyki dotyczące segmentów odbiorców, najbardziej odpowiednich pod kątem dokonania konwersji, możesz przesyłać te dane do Google Ads za pomocą Sygnałów dotyczących odbiorców. Warto przy ich określaniu wykorzystać wszystkie segmenty dostępne na koncie Google Ads, zarówno przesłane listy odbiorców, zdefiniowane niestandardowe segmenty odbiorców jak i odbiorców posegmentowanych przez Google na podstawie zainteresowań, czy zdarzeń z życia.
Przy czym, Sygnały dotyczące odbiorców możemy zdefiniować, ale kampania może je także pozyskiwać automatycznie, wykorzystując dane z innych kampanii prowadzonych na tym samym koncie reklamowym, optymalizowanych pod kątem osiągania tych samych celów. Szczególnie dotyczy to kampanii w wyszukiwarce. Warto z tego powodu, równolegle do kampanii Performance Max, prowadzić kampanie w sieci wyszukiwania w oparciu o słowa kluczowe i optymalizować te kampanie pod kątem maksymalizacji ich skuteczności. Szczególnie przydatne dane Performance Max może otrzymać, gdy w kampanii w sieci wyszukiwania stosujemy dopasowanie przybliżone słów kluczowych połączone z inteligentnym określaniem stawek oraz elastycznymi reklamami w wyszukiwarce.
Pozwala to Performance Max zmaksymalizować efektywność przy powiązanych wyszukiwanych hasłach.
Inne ważne czynniki pozwalające zoptymalizować skuteczność Performance Max to korzystanie z konwersji rozszerzonych, które pozwalają na pomiary w przypadku niedostępności plików cookie (tak samo działa opcja śledzenia konwersji Google Analytics 4) oraz stosowanie rozszerzeń reklamy.
Wyniki kampanii Performance Max
Ocenę wyników kampanii Performance Max najlepiej dokonać nie wcześniej niż po 6 tygodniach od jej uruchomienia. Przyjmuje się, że okres nauki trwa 1-2 tygodnie, potem pozwólmy jej działać przez miesiąc, zanim dokonamy głębszej analizy. Jak ocenić skuteczność Performance Max? Możemy porównać skuteczność kampanii na koncie Google Ads w tygodniach poprzedzających uruchomienie Performance Max, z okresem po jej uruchomieniu. Należy pamiętać, że najlepiej uwzględniać tylko kampanie kierowane na realizację tych samych celów, które ma realizować kampania Performance Max. Nie uwzględniamy więc w analizie danych z kampanii optymalizowanych pod kątem innych celów, np. z kampanii wizerunkowych nakierowanych na budowanie marki. Takie porównanie pozwoli nam zmierzyć wzrost lub spadek konwersji. Najważniejszymi parametrami, którym należy się przyjrzeć, to dane dotyczące zmiany łącznej liczby lub wartości konwersji, przy takim samym poziomie CPA/ROAS. Tylko taki sposób porównania kampanii Performance Max z innymi kampaniami o tych samych lub podobnych celach, pozwoli na rzetelną ocenę jej wyników.Kampanie Performance Max - podsumowanie
Kampanie Performance Max wykorzystują automatyzację i systemy uczące się, aby docierać do odpowiednich konsumentów i zwiększać liczbę i/lub wartość konwersji za pośrednictwem wszystkich kanałów Google i zasobów reklamowych. Aby kampanie działały jak najbardziej efektywnie warto:- prowadzić równolegle kampanie w sieci wyszukiwania oparte na słowach kluczowych,
- korzystać z Sygnałów dotyczących odbiorców (Audience Signals),
- optymalizować grup zasobów wykorzystując pomiary skuteczności reklam (Ad Strength)
- analizować dostępne statystyki i wprowadzać zmiany mogące poprawić wyniki,
- efekty kampanii Performance Max oceniać na podstawie wyników innych kampani o tych samych lub porównywalnych celach, emitowanych przed uruchomieniem Performance Max.
Ładowanie...
