Marketing międzykulturowy — jak dostosować przekaz reklamy do kręgu kulturowego?

Świat jeszcze nigdy nie wydawał nam się tak mały jak teraz. W dobie globalizacji można odnieść wrażenie, że ekspansja na nowe rynki i sukces jest na wyciągnięcie ręki. Jak się okazuje, nie jest to jednak do końca prawdą, ponieważ zróżnicowanie kulturowe poszczególnych regionów świata sprawia, że strategia marketingowa skuteczna w jednym kraju może nie przynosić oczekiwanych rezultatów w innym.

Marketing nie polega jedynie na sprzedaży produktów lub usług, ale przede wszystkim na budowaniu trwałych relacji z klientami. Aby osiągnąć ten cel, konieczne jest dogłębne poznanie tradycji, zwyczajów, wartości oraz języka danego kręgu kulturowego. Artykuł ten odkrywa istotę marketingu międzykulturowego, ukazując, jak badać i dostosowywać kampanie reklamowe, aby były skuteczne na międzynarodowej arenie, a także pokazuje przykłady światowych gigantów, którzy z powodzeniem dopasowują swoje przekazy do różnych kręgów kulturowych, oraz przypomina o nieudanych przedsięwzięciach, kiedy reklama nie została dopasowana do regionu, w którym była emitowana.

Czym jest marketing międzykulturowy?

Cross-cultural marketing, czyli marketing międzykulturowy to strategiczne podejście polegające na adaptacji komunikatów marketingowych do specyficznych potrzeb i oczekiwań konsumentów z różnych kręgów kulturowych. Jego celem jest efektywne dotarcie do odbiorców poprzez zrozumienie i respektowanie ich wartości, norm oraz kontekstu kulturowego.

Wiedza o mentalności, sposobach działania i różnicach w normach kulturowych jest kluczowa dla międzynarodowej współpracy biznesowej. Rozpoznawanie i analiza różnych kręgów kulturowych, określanych jako country clusters, pozwala na skuteczniejsze planowanie i wdrażanie strategii marketingowych.

Elementy marketingu międzykulturowego

Korzyści marketingu międzykulturowego

Strategie dostosowywania przekazu reklamy do kręgu kulturowego

Każdy kraj może się różnić pod wieloma względami, dlatego kiedy myślimy o międzynarodowym biznesie, musimy wziąć pod uwagę te potencjalne różnice. Bez tego raczej trudno odnieść sukces, a co więcej — ignorancja i zrezygnowanie z uwzględnienia wielobarwności naszego świata może doprowadzić do spektakularnej porażki. Czas na omówienie różnych strategii adaptacji reklam w kontekście języka, symboliki, wartości kulturowych i stylu komunikacji.

Każda z tych kategorii odgrywa ważną rolę w skutecznym marketingu międzykulturowym.

Język jako narzędzie skutecznej komunikacji

Język jest nie tylko narzędziem komunikacji, ale także nośnikiem kultury. Każde słowo, każde powiedzenie, nawet struktura języka — to wszystko może zawierać głębokie znaczenie kulturowe, które jest zrozumiałe tylko dla osób z danej kultury. Skuteczna komunikacja w marketingu międzykulturowym wymaga starannego tłumaczenia i lokalizacji, aby zapewnić, że przekazy marki są rozumiane zgodnie z zamierzeniami.

Ważne jest, aby nie tylko dosłownie przetłumaczyć treść, ale także dostosować ją do kontekstu kulturowego, zrozumieć niuanse i symbole, które mogą wpływać na percepcję reklamowanej marki przez konsumentów.

Symbolika i kolory w reklamie międzykulturowej

Symbole i kolory mają różne znaczenia w różnych kulturach. Symbolika w reklamie międzykulturowej podlega różnym interpretacjom w zależności od percepcji kulturowej, co może wpłynąć na sposób, w jaki produkt jest odbierany przez docelową grupę odbiorców. Dlatego kluczowe jest zrozumienie symboliki i kolorów w różnych kulturach dla projektowania skutecznych reklam międzykulturowych, aby uniknąć nieporozumień i zyskać pozytywny odbiór wśród międzynarodowej publiczności. Na przykład, w niektórych kulturach czerwony jest symbolem szczęścia, podczas gdy w innych może symbolizować niebezpieczeństwo lub ostrzeżenie, podobnie jest z kolorem białym – na Zachodzie symbolizuje czystość, a w niektórych krajach azjatyckich żałobę.

Adaptacja wartości kulturowych w promocji marki

Dostosowanie reklam do zgodności z kulturowymi wartościami i normami społecznymi może zwiększyć ich skuteczność. Wartości cenione przez pewne grupy, takie jak dobra materialne, status społeczny, ambicja i władza, mogą być skutecznie adresowane w strategiach marketingu międzykulturowego. To właśnie te postawy i wzorce kulturowe kształtują zachowania konsumenckie. Także w Polsce zachodnie kampanie muszą uwzględniać lokalne postawy społeczne i wartości unikatowe dla naszego społeczeństwa.

Analiza 6 wymiarów kulturowych według modelu Hofstede pomaga zrozumieć polską kulturę. Na jej podstawie można stwierdzić, że Polacy przywiązują wagę do hierarchii i w dużej mierze akceptują, że władza jest nierówno rozdzielona. Szanują autorytety, takie jak rodzice, nauczyciele i urzędnicy państwowi. Większą wartość niż indywidualne osiągnięcia stanowią dla nas więzy rodzinne i społeczne.

Ponadto w Polsce cenimy ambicje i sukces zawodowy, co może prowadzić do większej konkurencyjności. Stabilność i porządek są kluczowe, dlatego przepisy i zasady mają dla nas duże znaczenie. Mimo szacunku dla tradycji jesteśmy otwarci na zmiany, a normy społeczne i samodyscyplina odgrywają ważną rolę w naszym codziennym życiu​. Uwzględnienie tych aspektów w kampanii marketingowej kierowanej do polskiego społeczeństwa z pewnością przełoży się na jej sukces. Z kolei ich zignorowanie może doprowadzić do tego, że dany produkt lub marka nie trafią do wielu potencjalnych klientów.

Styl komunikacji a kultura

Aby przekaz reklamowy był skuteczny, musi być dopasowany także do stylu komunikacji preferowanego przez daną społeczność. Jak komunikować się z klientem? Zasadniczo wyróżnia się kultury niskokontekstowe i wysokokontekstowe. Kultury niskokontekstowe, takie jak amerykańska, niemiecka czy skandynawska, preferują komunikację bezpośrednią, jasną i szczegółową. Przekazy marketingowe w tych kulturach często zawierają konkretne informacje, dane i wyraźne wezwanie do działania. W kulturach wysokokontekstowych takich jak japońska, chińska czy arabska, komunikacja jest bardziej pośrednia, opiera się na subtelnych wskazówkach i kontekście sytuacyjnym. Reklamy w tych regionach mogą być bardziej narracyjne, emocjonalne i zawierać więcej symboliki niż konkretnych danych​.

Przykłady produktów, które mogłyby napotkać bariery kulturowe

Wprowadzając produkt na nowy rynek, firmy muszą uwzględnić lokalne zwyczaje i restrykcje kulturowe. Przykłady produktów, które mogłyby napotkać bariery kulturowe to:

• Skąpe stroje kąpielowe w krajach arabskich, gdzie restrykcje dotyczące ubioru kobiet są bardzo surowe.
• Produkty wołowe w Indiach, gdzie krowy są uważane za święte.
• Koszulki sportowe z numerem 4 w Japonii i Korei, gdzie numer 4 jest kojarzony ze śmiercią ze względu na podobne brzmienie słów.

Sukcesy i porażki znanych marek na globalnym rynku

Udane kampanie marketingowe dostosowane kulturowo

Barbie w krajach muzułmańskich

Klasyczna lalka Barbie wzbudza kontrowersje nawet w krajach zachodnich, nic więc dziwnego, że konserwatywne kraje muzułmańskie nie widziały dla niej miejsca w swojej rzeczywistości. Jednak z myślą o tamtejszych dziewczynkach już w latach 90. firma Mattel zastąpiła Barbie i wprowadziła na rynek Fullę, która maa na celu reprezentowanie tradycyjnego, zgodnego z Koranem modelu kobiety i rodziny. Lalka jest dostępna w różnych wersjach, dostosowanych do specyfiki kulturowej poszczególnych krajów:

• W Arabii Saudyjskiej Fulla nosi czarną abaję i chustę.
• W Egipcie – białą i pomarańczową.
• W Syrii – chustę i płaszcz.
• W Zjednoczonych Emiratach Arabskich – czerwony strój.W Maroku – brązowy lub kremowy kostium.

W przeciwieństwie do Barbie Fulla nie tylko odzwierciedla lokalne normy estetyczne, ale także promuje wartości takie jak skromność i tradycyjne role rodzinne. Wprowadzenie Fulli pokazuje, jak marki mogą odnieść sukces na globalnym rynku poprzez głębokie zrozumienie i szacunek dla lokalnych kultur. Adaptacja produktów do lokalnych potrzeb i wartości nie tylko zwiększa sprzedaż, ale także wzmacnia pozycję marki jako szanującej różnorodność kulturową.

McDonald’s

McDonald’s jest jednym z najbardziej rozpoznawalnych globalnych gigantów fast food, ale jego sukces na całym świecie wynika z umiejętności dostosowywania oferty i strategii marketingowych do lokalnych kultur. Firma stosuje różnorodne podejścia, aby spełniać oczekiwania i preferencje konsumentów w różnych regionach.

Ze względu na dużą populację wegetarian McDonald’s w Indiach oferuje szeroki wybór wegetariańskich produktów, takich jak McAloo Tikki, burger z kotletem ziemniaczanym i przyprawami, oraz Paneer Wrap. Z uwagi na religijne przekonania Hindusów i muzułmanów, w menu nie ma produktów z wołowiny i wieprzowiny. Zamiast tego, oferowane są produkty z kurczakiem i rybą. Z kolei japońska wersja burgera ma w sobie krewetkę i jest ukłonem w stronę zamiłowania lokalnej społeczności do owoców morza, podobnie jest z deserem lodowym z matchą. W krajach arabskich McDonald’s wprowadził McArabię – produkt inspirowany lokalnymi smakami, a wszystkie produkty mięsne oferowane w restauracjach sieci przygotowywane są zgodnie z zasadami halal, co jest niezbędne w regionach z dużą populacją muzułmańską. W Chinach natomiast można zjeść burgery z ryżem zamiast bułki.

Podjęte działania sprawiają, że McDonald’s może z powodzeniem funkcjonować na bardzo różnorodnych rynkach. Różnice menu dostępnego w McDonald’s w poszczególnych krajach stały się znakiem rozpoznawczym marki. Lojalni klienci, podróżując po świecie, odwiedzają swoją ulubioną sieć, by spróbować czegoś z lokalnej oferty.

Reklamy McDonald’s również odzwierciedlają szacunek dla lokalnych tradycji. W zależności od lokalizacji prowadzone kampanie nawiązują do wartości odpowiednich dla danego miejsca. Przykładem są spoty podkreślające znaczenie spożywania wspólnych posiłków w Indiach czy te pokazujące poszanowanie dla osób starszych w kulturze arabskiej. W Japonii McDonald’s prowadzi kampanie promujące zdrowe nawyki żywieniowe oraz angażuje się w inicjatywy społeczne, takie jak sponsoring wydarzeń sportowych i edukacyjnych. W Europie zaś nacisk kładziony jest na zrównoważony rozwój i odpowiedzialność ekologiczną, co świadczy o tym, że marka jest uważana na to, co aktualnie ważne dla jej klientów.

Coca-Cola

Coca-Cola jest znana z umiejętności dostosowywania swoich reklam do różnych rynków. Sukces stosowanej strategii marketingowej wynika z kilku kluczowych elementów: dogłębnego badania rynku, lokalizacji produktów i kampanii reklamowych oraz szczególnej wrażliwości na różnice kulturowe.

Kampanie Coca-Coli w różnych krajach często uwzględniają zwyczaje i święta obchodzone w danym regionie, dodatkowo także do ich tworzenia angażowane są lokalne gwiazdy. Marka dostosowuje otoczenie swoich spotów reklamowych do charakterystycznych dla danego miejsca realiów, pozostawiając w centrum tę samą historię. Przykładem jest reklama w supermarkecie, która oparta jest na tym samym koncepcie, lecz w poszczególnych krajach zaangażowani zostali lokalni aktorzy, a przestrzeń dopasowano do właściwych kontekstów kulturowych i estetycznych danego regionu. Dzięki temu kampanie Coca-Coli wydają się bardziej autentyczne i bliskie lokalnym konsumentom, co zwiększa ich skuteczność i zaangażowanie odbiorców.

Podstawowe przesłania marki Coca-Cola – orzeźwienie, optymizm i radość – są spójne na całym świecie, ale ich treść jest dostosowywana do lokalnych kontekstów kulturowych. Na przykład slogan „Can’t beat the feeling” używany w USA został zmodyfikowany na „Real taste” w Australii i „Coca-Cola is in the house” w Rosji. Te adaptacje zapewniają, że przekaz jest zrozumiały i trafia do lokalnych odbiorców, zachowując jednocześnie globalną tożsamość marki​.

Coca-Cola prowadzi szeroko zakrojone badania rynku, aby zrozumieć specyficzne potrzeby i preferencje konsumentów w różnych regionach. Dzięki temu może dopasować swoje produkty i komunikaty marketingowe do lokalnych gustów i wartości. Przykładem jest zmiana nazwy marki w Chinach na „Kekoukele”, co oznacza „smaczna radość” i brzmi podobnie do oryginalnej nazwy. Dzięki takiemu zabiegowi marka może zachować swoją rozpoznawalność i zyskać uznanie wśród lokalnych konsumentów.

Jednym z najbardziej udanych globalnych projektów Coca-Coli była kampania „Share a Coke”. Rozpoczęta w Australii, później została rozszerzona na 50 krajów, Kampania polegała na drukowaniu popularnych lokalnych imion na butelkach, co wymagało starannego doboru nazw, aby odzwierciedlały one różnorodność kulturową i językową. Takie działania spowodowały, że klienci chętniej sięgali po produkty Coca-Coli i zwiększyła się ich lojalność wobec marki.

https://cocacolaunited.com/blog/2015/05/18/share-coke-bigger-better-ever/

Mimo licznych sukcesów Coca-Cola jest świadoma potencjalnych pułapek związanych z marketingiem międzykulturowym. Można powiedzieć, że marka uczy się na błędach, po nieudanej ekspansji rynków muzułmańskich w latach 50. Aktualnie firma unika kulturowych wpadek, konsultując się z lokalnymi ekspertami i przeprowadzając testy swoich kampanii przed ich wprowadzeniem na rynek. Dzięki temu minimalizuje ryzyko nieporozumień i zapewnia, że jej przekazy efektywnie działają w różnych kontekstach kulturowych.

Apple

Apple również skutecznie zmienia swoje reklamy i wpisuje je w specyfikę kulturową różnych rynków. Lokalne adaptacje reklam produktów Apple uwzględniają nie tylko język, ale także elementy kultury wizualnej i estetyki, co pozwala na lepsze połączenie się z lokalnymi konsumentami.

Przykładem może być kampania „Shot on iPhone”, która miała na celu zaprezentowanie możliwości aparatu iPhone’a poprzez zdjęcia i filmy wykonane przez samych użytkowników. Rozpoczęta w 2015 roku, kampania zainicjowana przy okazji premiery iPhone’a 6s z nowym 12-megapikselowym aparatem, szybko zyskała ogromną popularność.

Głównym celem kampanii było pokazanie jakości zdjęć i filmów, które można osiągnąć przy użyciu iPhone’a, promując tym samym produkt wśród potencjalnych klientów. Apple zachęcało użytkowników do dzielenia się swoimi najlepszymi fotografiami za pośrednictwem mediów społecznościowych, używając hashtagu #ShotoniPhone. Najlepsze prace były wybierane i prezentowane w różnych kanałach reklamowych, takich jak billboardy, reklamy telewizyjne i kampanie online, co zwiększało autentyczność przekazu i angażowało społeczność użytkowników.

Kampania była szczególnie skierowana do milenialsów, którzy są aktywni w mediach społecznościowych i pasjonują się fotografią mobilną. Apple rozumiejąc, że ta grupa demograficzna ceni sobie autentyczne i kreatywne treści, zdecydowała się na podejście, które podkreślało realne doświadczenia i umiejętności użytkowników.

Reklamy były dostosowane do różnych regionów, co sprawiało, że kampania była globalna, a jednocześnie lokalna w swoim charakterze. Każda reklama prezentowała zdjęcia i filmy, które odzwierciedlały kulturę, krajobrazy i codzienne życie w danym regionie, co zwiększało identyfikację odbiorców z przekazem.

Dzięki kampanii „Shot on iPhone” Apple nie tylko skutecznie promowało swoje produkty, ale także zbudowało silną społeczność wokół marki, podkreślając, że każdy użytkownik iPhone’a może stać się twórcą i dzielić się swoimi wizualnymi historiami z całym światem.

W Chinach reklamy Apple często wykorzystują elementy chińskiej kultury, takie jak kaligrafia czy tradycyjne motywy artystyczne, co sprawia, że są one bardziej zrozumiałe i atrakcyjne dla chińskich konsumentów. Natomiast w krajach muzułmańskich firma promuje swoje produkty, uwzględniając aspekty takie jak skromność i tradycje religijne. W takich kampaniach reklamy często zawierają elementy, które są wrażliwe na lokalne wartości i zwyczaje, takie jak odpowiedni ubiór i zachowanie postaci w reklamach.

Prowadząc swój marketing międzynarodowy, Apple aktywnie angażuje się w lokalne święta i tradycje, dlatego regularnie tworzy specjalne kampanie reklamowe z okazji chińskiego Nowego Roku, Diwali w Indiach czy Święta Dziękczynienia w USA. Takie zabiegi są doskonałym przykładem na to, że cross-cultural marketing przekłada się na skuteczność prowadzonych działań i lojalność klientów.

Analiza porażek, czyli jak nie prowadzić marketingu międzynarodowego

Planowanie kampanii reklamowych z uwzględnieniem różnic kulturowych jest zadaniem złożonym i pełnym wyzwań. Brak odpowiedniego zrozumienia tych różnic może prowadzić do poważnych błędów, które mogą zniweczyć wysiłki marketingowe. Oto kluczowe wyzwania, które mogą prowadzić do porażek:

Niedostateczne zrozumienie lokalnej kultury

Jednym z najważniejszych wyzwań jest brak dogłębnego zrozumienia lokalnej kultury i mentalności. Każda kultura ma swoje unikalne wartości, normy, symbole i tradycje, które mogą znacząco wpłynąć na odbiór kampanii reklamowej. Przykładem może być nieudana kampania Nike w Japonii, która miała na celu promowanie różnorodności, ale została odebrana jako niezgodna z lokalnymi wartościami i wywołała kontrowersje​. Japończycy uznali, że Nike przedstawia ich kraj jako miejsce, gdzie panuje dyskryminacja, a negatywne emocje z tym związane wynikały także z tego, że nie są oni przyzwyczajeni do omawiania wprost tego typu kwestii.

Stereotypy i uproszczenia

Stosowanie stereotypów i uproszczeń w kampaniach reklamowych jest kolejnym wyzwaniem, które może prowadzić do negatywnego odbioru. Reklamy, które bazują na stereotypach, mogą być postrzegane jako obraźliwe lub nieodpowiednie. Przykładem jest kampania H&M, w której chłopiec o ciemnej karnacji skóry nosił koszulkę z napisem „Coolest Monkey in the Jungle”, co wywołało oburzenie i oskarżenia o rasizm.

Brak konsultacji z lokalnymi ekspertami

Niezrozumienie subtelności kulturowych może prowadzić do porażek, jeśli firmy nie korzystają z pomocy lokalnych ekspertów. To właśnie oni są tak cenni, ponieważ mogą dostarczyć nieocenionych informacji na temat kulturowych niuansów i preferencji konsumentów. Brak takich konsultacji może skutkować kampaniami, które są niezrozumiane lub źle odebrane przez lokalną społeczność.

Niedostosowanie przekazu do kontekstu kulturowego

Ignorowanie lokalnych uwarunkowań społecznych, politycznych i ekonomicznych to kolejny czynnik prowadzący do niepowodzeń. Kampanie reklamowe muszą być dostosowane do aktualnego kontekstu kulturowego, w przeciwnym razie mogą wywoływać niechciane kontrowersje. Przykładem jest kampania Pepsi na Filipinach, która obiecywała dużą nagrodę pieniężną, ale z powodu błędów w numeracji, wywołała masowe protesty i zamieszki.

Nieodpowiednie tłumaczenie i lokalne adaptacje

Tłumaczenie i lokalne adaptacje są kluczowe dla skutecznego marketingu międzykulturowego. Błędne tłumaczenia lub nieodpowiednie adaptacje mogą prowadzić do niezrozumienia, lub obrażania odbiorców. Przykładem jest samochód Chevy Nova, który w krajach hiszpańskojęzycznych nie sprzedawał się dobrze, ponieważ „no va” oznacza „nie jedzie” w języku hiszpańskim. Choć ten przypadek często jest cytowany jako klasyczny błąd marketingowy, jego prawdziwość jest czasami kwestionowana. Niemniej jednak stanowi on doskonałą ilustracją potencjalnych problemów, jakie mogą wynikać z braku uwzględnienia lokalnych kontekstów językowych i kulturowych​.

Kampania Pepsi w Tajwanie również napotkała trudności, gdy hasło „Pepsi brings you back to life” zostało przetłumaczone jako „Pepsi przywraca twoich przodków do życia”, co było mocno nietrafione w kontekście lokalnych wierzeń i tradycji dotyczących przodków i życia po śmierci​.

W tym kontekście może Cię także zainteresować nasz artykuł: Współpraca z tłumaczem czy native speakerem?

Ignorowanie różnic w stylu komunikacji

Różnice w stylu komunikacji mogą znacząco wpływać na odbiór kampanii reklamowych. W kulturach niskokontekstowych, takich jak USA, reklamy są zwykle bardziej bezpośrednie i konkretne. Natomiast w kulturach wysokokontekstowych, takich jak Japonia, komunikacja jest bardziej pośrednia i subtelna. Ignorowanie tych różnic może prowadzić do nieporozumień i negatywnego odbioru.

Reklama międzykulturowa – praktyczne wskazówki dla marketerów !Checklista!

Prowadzenie skutecznego marketingu międzykulturowego to nie lada wyzwanie. Dlatego jeśli chcesz przygotować kampanię reklamową na nowy rynek, musisz pamiętać o tych elementach:

1. Analiza kulturowa – Zrozumienie tradycji, wartości i norm społecznych.
2. Dostosowanie języka – Używanie odpowiednich słów, fraz i idiomów.
3. Uwzględnienie symboli – Zrozumienie i właściwe wykorzystanie symboli kulturowych.
4. Wybór kolorów – Dobór kolorów zgodny z lokalnymi konotacjami.
5. Adaptacja produktów – Dostosowanie oferty do lokalnych preferencji i restrykcji.\
6. Unikanie stereotypów – Tworzenie kampanii opartych na rzetelnych badaniach, a nie na stereotypach.
7. Współpraca z lokalnymi ekspertami – Korzystanie z wiedzy i doświadczenia lokalnych specjalistów.
8. Monitorowanie i ewaluacja – Regularne monitorowanie skuteczności kampanii i wprowadzanie niezbędnych korekt.

Dostosowanie przekazu reklamowego do różnorodnych kręgów kulturowych wymaga nie tylko wiedzy i doświadczenia, ale także otwartości na nowe perspektywy i gotowości do nauki. Sukces na globalnym rynku zależy od zdolności do zrozumienia i respektowania kulturowych różnic, ponieważ to dzięki nim można budować silniejsze i bardziej autentyczne relacje z konsumentami.