.animate-view{opacity: 1 !important;}

Wykluczające słowa kluczowe w Google Ads

10min.

Komentarze:0

Wykluczające słowa kluczowe w Google Ads
27 stycznia 2023
Wykluczające słowa kluczowe mają w Google Ads prawie tak ważne zadanie jak słowa kluczowe. Są to słowa, na które nie chcemy, by wyświetlała się reklama. Dowiedz się jaka jest ich rola w prowadzeniu kampanii w Google Ads oraz jaki wpływ na najważniejsze wskaźniki takie jak CTR czy konwersje mają wykluczające słowa kluczowe.

10min.

Komentarze:0

Spis treści:

Prowadząc kampanie reklamowe w sieci wyszukiwania czy sieci reklamowej w Google Ads należy dołożyć wszelkich starań, aby reklamy wyświetlały się osobom, które potencjalnie mogłyby być zainteresowane zakupem promowanego dobra czy usługi. Jest to istotne z kilku względów, z których najważniejszym – pod kątem biznesowym – jest budżet.

Prowadzenie kampanii nie trafiającej do odpowiednich użytkowników szybko wywoła efekt tzw. “przepalenia budżetu”, czyli zjawiska, które pochłonie większość środków przeznaczonych na kampanię na reklamowanie się wśród osób niezainteresowanych ofertą. Z pomocą w takiej sytuacji przychodzą wykluczające słowa kluczowe, inaczej zwane “dopasowaniem wykluczającym”.

Co to są wykluczające słowa kluczowe w Google Ads?

Wykluczające słowa kluczowe to słowa, zwroty i wyrażenia zadeklarowane przez nas jako te, na które nie chcemy by wyświetlała się dana grupa reklam lub cała kampania.

Jako przykład niech posłuży nam branża rowerowa. Jeżeli my lub nasz klient zajmujemy się sprzedażą nowych jednośladów, nie chcemy, by reklamy naszej oferty pojawiały się na wyszukiwania osób zainteresowanych pojazdami używanymi. W takiej sytuacji, jednym z naszych słów wykluczających stanie się “używane”, ale również jego odmiany np. “używany” i zwroty z błędami, dodatkowo z różnym dopasowaniem. Wyjaśnimy to dokładniej w dalszej części artykułu.

Przykładowe słowa kluczowe na które chcemy się wyświetlać Przykładowe wykluczające słowa kluczowe ustawione w panelu Przykładowe słowa kluczowe, na które się nie wyświetlimy
“rower kross trans męski” używany “używany rower kross trans męski”
“damski rower trans” używane “używane damskie rowery trans”
“rower miejski” [rower miejski używany] [używany rower górski męski]
[rower górski męski] [używany rower górski męski] “damski rower kross używany do 1000 zł”
“rower kross” “rower kross używany” “używany rower miejski”

Działając w ten sposób niwelujemy możliwość wyświetlania się w sieci wyszukiwania na hasła zawierające podany zwrot, którego chcemy unikać. Z kolei w przypadku sieci reklamowej i wideo zmniejszamy prawdopodobieństwo pojawiania się reklam na witrynach tematycznie powiązanych z wykluczonymi przez nas słowami.

Po co stosować słowa wykluczające?

Używając w swoich kampaniach wykluczających słów kluczowych, dokładniej kierujemy nasze reklamy, przez co zwiększamy szansę na ich wyświetlanie osobom zainteresowanym naszą ofertą. To z kolei powoduje wzrost prawdopodobieństwa, że ich odbiorca kliknie w link i na stronie docelowej dokona konwersji, zwiększając tym samym wskaźniki CTR oraz zwrot z inwestycji.

Warto jednocześnie zaznaczyć, że wykluczające słowa kluczowe w sieci reklamowej czy wideo działają inaczej niż w sieci wyszukiwania. Ich maksymalna zadeklarowana liczba wynosi 5 tysięcy.

Możemy także wykluczyć “miejsca docelowe”, czyli aplikacje i witryny, na których nie chcemy, żeby pojawiały się nasze reklamy, a także “tematy”, czyli strony o określonej tematyce. Więcej o tym przeczytasz w dalszej części artykułu.

wykluczające słowa kluczowe baner

Rodzaje dopasowań wykluczających słów kluczowych

Prowadząc kampanie w Google Ads wykorzystuje się różne typy dopasowań słów kluczowych. Nie inaczej jest w przypadku wykluczających słów kluczowych, jednak należy podkreślić, że nie możemy postępować identycznie.

Przedstawiamy zatem przykłady różnych kampanii.

Kampanie w sieci wyszukiwania

Jeśli miałeś styczność z dodawaniem słów kluczowych w kampaniach w sieci wyszukiwania to na pewno pamiętasz, że w Google Ads występują 3 typy dopasowań:

  • ścisłe,
  • do wyrażenia,
  • przybliżone.

System działa tam na tyle sprawnie, że Google sam znajduje odmiany, synonimy oraz różnego rodzaju błędy fraz, które zdecydowaliśmy się użyć w kampanii.

Jednak w przypadku wykluczających słów kluczowych jest inaczej: definiując daną frazę musimy samodzielnie dodać wszelkie jej odmiany i synonimy, ponieważ algorytm Google sobie z tym nie poradzi.

Za przykład niech posłuży nam branża sprzedająca parasolki przeciwdeszczowe. W jej przypadku nie będziemy chcieli się wyświetlać na wyszukiwania dużych parasoli przeciwsłonecznych na balkony czy tarasy, więc powinniśmy wykluczyć frazę “parasol ogrodowy”.

Wprowadzając ją do systemu musimy również dodać “parasole ogrodowe”, “parasol do ogrodu”, “parasole do ogrodu”, “parasole na taras”, “parasole przeciwsłoneczne do ogrodu” itd. Oczywiście, określając odpowiednie dopasowanie.

Przykład dopasowania przybliżonego Przykład dopasowania do wyrażenia Przykład dopasowania ścisłego
parasole ogrodowe “parasol ogrodowy” [parasol ogrodowy]
parasole tarasowe “parasole na taras” [parasol przeciwsłoneczny na taras]
parasole gastronomiczne “parasole do ogrodu” [duży parasol do ogrodu]

Kampanie w sieci reklamowej

Inaczej wygląda sytuacja w przypadku kampanii w sieci reklamowej. Każda fraza jaką zdefiniujemy do wykluczenia stanowi wykluczenie tematyki strony, wskazując gdzie nie chcemy się wyświetlać.

Posłużmy się przykładem wykluczenia frazy “buty męskie”. Niezależnie czy na stronie, na jakiej miałaby się wyświetlić reklama, pojawia się ta fraza czy nie, nasza kampania odrzuci każdą z witryn, która będzie powiązana z tym wykluczającym słowem kluczowym.

W takiej sytuacji nie wyświetlimy się ani na stronach, gdzie będzie zapisana fraza “buty męskie”, ani tam gdzie jej nie ma, ale występuje np. “obuwie męskie”, “adidasy męskie”, “sneakersy męskie”, “półbuty męskie” itd.

Zatem chodzi tu nie tyle o pojawienie się samej frazy, co o silną relację między treścią na stronie a zadeklarowaną frazą. Warto jednak zaznaczyć, że wspomniana fraza nie będzie kolidować z hasłami dotyczącymi innej części garderoby męskiej lub chociażby butów, ale damskich.

Jak dodać frazy wykluczające w sieci wyszukiwania?

Dodawanie wykluczających słów w dopasowaniu przybliżonym

Zacznijmy od dopasowania przybliżonego. Tutaj, wpisywanych fraz nie oznaczamy dodatkowo żadnymi znakami. Podkreślić należy, że jest to dopasowanie będące domyślnym ustawieniem w systemie Google Ads.

Działa ono na zasadzie wykluczania każdego wyszukiwania zawierającego wszystkie wyrazy z zadeklarowanej frazy, nawet jeśli wystąpią one w innej kolejności. Jednocześnie należy dodać, że jeśli wyszukiwanie zawierać będzie wyłącznie niektóre ze słów frazy, to reklama będzie się wyświetlać.

Przykładem niech będzie wykluczenie frazy:

akcesoria do kaligrafii

Wśród wyszukiwań, które zostaną zablokowane będą np. “akcesoria do kaligrafii”, “profesjonalne akcesoria do kaligrafii”, “akcesoria kaligrafia”, “kaligrafia akcesoria” czy “akcesoria do kaligrafii amatorskiej”. Z kolei wśród zapytań, na które reklama może się wyświetlić będą “amatorskie akcesoria do pisania”, “profesjonalne akcesoria do letteringu”, “pióra do kaligrafii”, “zestawy do kaligrafii” itd.

Wykluczona fraza w dopasowaniu przybliżonym: akcesoria do kaligrafii

Zablokowane wyszukiwania Reklama wyświetli się na:
akcesoria do kaligrafii
profesjonalne akcesoria do kaligrafii
akcesoria kaligrafia
kaligrafia akcesoria
akcesoria do kaligrafii amatorskiej
amatorskie akcesoria do pisania
profesjonalne akcesoria do letteringu
pióra do kaligrafii
zestawy do kaligrafii

Dodawanie wykluczających słów w dopasowaniu do wyrażenia

Kolejnym omawianym zagadnieniem będzie dopasowanie do wyrażenia. Te frazy zapisujemy w cudzysłowie i oznaczają one, że reklamy nie będą się wyświetlać na zapytania użytkowników zawierające zawarte w frazie słowa kluczowe – co warto podkreślić – w zadanej przez nas kolejności. Dotyczy to również zapytań, w których przed lub po frazie pojawią się dodatkowe wyrazy.

Wykluczające słowa kluczowe - dopasowanie do wyrażenia

Przywołajmy powyższy przykład – wykluczenie frazy:

akcesoria do kaligrafii

Nasza reklama nie pojawi się na hasła typu: “profesjonalne akcesoria do kaligrafii”, “akcesoria do kaligrafii amatorskiej”, “tanie akcesoria do kaligrafii amatorskiej” czy po prostu: “akcesoria do kaligrafii”. Jednocześnie mamy możliwość wyświetlenia się na frazy w stylu: “akcesoria kaligrafia”, “akcesoria do letteringu”, “pióra do kaligrafii” itd.

Wykluczona fraza w dopasowaniu do wyrażenia: “akcesoria do kaligrafii”

Zablokowane wyszukiwania Reklama wyświetli się na:
profesjonalne akcesoria do kaligrafii
akcesoria do kaligrafii amatorskiej
tanie akcesoria do kaligrafii amatorskiej
akcesoria do kaligrafii
akcesoria kaligrafia
akcesoria do letteringu
pióra do kaligrafii

Dodawanie wykluczających słów w dopasowaniu ścisłym

Ostatnim typem dopasowania jest dopasowanie ścisłe. Deklarowane frazy zawieramy w nawiasach kwadratowych. Mają one za zadanie eliminowanie wszelkich zapytań, które są identyczne z naszymi wykluczającymi słowami kluczowymi.

Wykluczanie słów kluczowych - dopasowanie ścisłe

Jeśli użytkownik wpisze naszą frazę, ale jednocześnie doda do niej na początku lub na końcu inne wyrazy – mamy możliwość wyświetlenia naszej reklamy. A zatem wykluczając frazę:

[akcesoria do kaligrafii]

wszelkie zapytania brzmiące identycznie zostaną wykluczone, ale wyświetlimy się na: “profesjonalne akcesoria do kaligrafii”, “amatorskie akcesoria do kaligrafii”, “amatorskie akcesoria do letteringu”, “zestawy do kaligrafii”, “akcesoria kaligrafia” itd.
Wykluczona fraza w dopasowaniu ścisłym: [akcesoria do kaligrafii]

Zablokowane wyszukiwania Reklama wyświetli się na:
akcesoria do kaligrafii akcesoria kaligrafia
akcesoria do letteringu
pióra do kaligrafii

Jak i kiedy dodawać wykluczające słowa kluczowe w kampaniach w Google Ads i jak nimi zarządzać?

Ze względu na różnice między stosowaniem wykluczających słów kluczowych w sieci wyszukiwania i sieci reklamowej podzielimy obecne rozważania na dwa etapy – w pierwszym omówimy sieć wyszukiwania, w drugim – reklamową.

Sieć wyszukiwania

Jeśli zamierzasz dodać wykluczające słowa kluczowe pierwsze co musisz zrobić to:

  1. Zaloguj się na konto Google Ads.
  2. Włącz wybraną kampanię w sieci wyszukiwania.
  3. Znajdź zakładkę Słowa kluczowe, a w jej rozwinięciu Wykluczające słowa kluczowe

Poszczególne kroki znajdziesz na grafice poniżej.

Dodawanie słów wykluczających

Aby dodać dowolną frazę wpisz ją w polu tekstowym, które się pojawi. Tutaj możesz także wybrać czy dane wyrażenie ma być przypisane do kampanii czy grupy reklam i określić, do których konkretnie.

Masz tu również opcję dodania potrzebnych fraz wykluczających do obecnej w systemie listy z wykluczającymi słowami lub stworzenie zupełnie nowej.

Warto pamiętać, że listy mają działanie kompleksowe – wpływają na całą kampanię i nie ma możliwości zastosowania ich wyłącznie do pojedynczej grupy reklam.

Możemy tak jednak zrobić z pojedynczymi wykluczającymi słowami kluczowymi, które możemy dodać zarówno do całej kampanii jak i do poszczególnych grup reklam.

Koniecznie pamiętaj również o odpowiednim oznaczeniu słów – czy są to frazy z dopasowaniem przybliżonym, dopasowaniem do wyrażenia czy ścisłym, czyli kolejno: brak oznaczenia, cudzysłów i nawias kwadratowy. Pod koniec zapisz swoje działania.

Wykluczające słowa kluczowe

Podkreślamy, że wykluczające słowa kluczowe nie mogą pokrywać się z zadeklarowanymi zwykłymi słowami kluczowymi, ponieważ będa one ze sobą kolidować i nasza reklama się nie wyświetli.

Dodajmy tu również informację o wspomnianych wyżej listach.

Jeśli stworzyłeś już listy fraz, na jakie nie chcesz się wyświetlać w jednej z kampanii, ale słowa te pasują również do innej kampanii to możesz dodać do niej tę listę. Wystarczy, że w zakładce Słowa kluczowe i podzakładce Wykluczające słowa kluczowe zaznaczysz opcję “Użyj listy wykluczających słów kluczowych (1), określisz do której kampanii chcesz ją dodać (2), zaznaczysz interesującą Cię pozycję i zapiszesz zmiany.

Wykluczające słowa kluczowe

Oczywiście, wykluczające słowa kluczowe można edytować. Wystarczy najechać kursorem na frazę, którą chcemy edytować, kliknąć ikonę ołówka, która pojawi się po prawej stronie wyrażenia i zmienić. Przykładowy wygląd okienka edycji zobaczysz poniżej.

Edycja wykluczających słów kluczowych

Z kolei jeśli chcesz usunąć jakąś frazę, musisz zaznaczyć kwadracik obok tego słowa, a następnie kliknąć opcję “usuń”.

Usuwanie wykluczających słów kluczowych

Dodatkowo, jeżeli masz taką potrzebę możesz pobrać wszystkie wykluczające słowa kluczowe jakie stworzyłeś dla danej kampanii lub grupy reklam. Opcja ta dostępna jest w prawym górnym rogu pod ikoną strzałki skierowanej w dół i podpisana jest jako “Pobierz”.

Pobieranie wykluczających słów kluczowych

Sieć reklamowa

Jak już wspomnieliśmy, działanie wykluczających słów kluczowych w sieci reklamowej pełni inną funkcję i działa nieco inaczej.

Najważniejszą kwestią jest to, że każda wykluczająca fraza jaką dodamy ma z góry przypisane dopasowanie przybliżone i jest to jedyny typ jaki może być obsługiwany. I oczywiście, jak było już zaznaczone, hasła te wskazują na frazy, a właściwie całe tematy, jakich chcemy unikać w treści na stronie, więc gdy dane miejsce w Internecie zawiera naszą frazę, automatycznie się tam nie wyświetlimy.

Jednocześnie warto pamiętać, że nie jest to w pełni poprawnie funkcjonujący system, więc nasze reklamy i tak mogą się tam sporadycznie wyświetlać. Kolejną istotną kwestią jest liczba zadeklarowanych fraz – w przypadku reklam displayowych jest to 5 tysięcy wykluczających słów kluczowych.

Jak wybrać odpowiednie wykluczające słowa kluczowe?

Wykluczające słowa kluczowe często są ważniejsze niż zwykłe frazy kluczowe, a szczególnego znaczenia nabierają przy kampaniach z mocno ograniczonym budżetem. Zapytasz dlaczego? Odpowiadamy – by nie stracić większości finansów przeznaczonych na kampanie na nietrafne wyświetlenia.

Jeśli w wyniku braku wykluczeń będziemy pojawiać się niewłaściwym osobom, to szybko przepalimy budżet i stracimy, zamiast zyskać, na prowadzonych działaniach.

Zabierając się za wykluczanie słów kluczowych najpierw musisz przeanalizować własną działalność. Zastanowić się czego mogą szukać użytkownicy, gdy trafiają na Twoją stronę, a jakie zapytania mogą sprawiać, że będzie to pusty ruch – przejdą na stronę z frazy, która nijak się ma do prowadzonej przez Ciebie działalności.

Przykładowo, jeśli prowadzisz klinikę zdrowotną oferującą pełen zakres badań klinicznych, ale nie zajmujesz się medycyną estetyczną, frazy tego typu warto wykluczyć. Jeśli sprzedajesz sukienki dla małych dziewczynek, może warto wykluczyć frazy związane z sukienkami dla nastolatek i dorosłych kobiet.

Nie jest to jedyny sposób typowania. Możesz również przeanalizować konkurencję albo bazować na statystykach Google. Kiedy Twoja kampania będzie aktywnie funkcjonować, Google zacznie zbierać dane o hasłach wyszukiwanych przez użytkowników. To najprostszy sposób dowiedzenia się czego szukają potencjalni klienci i sprawdzenia, czy nie wyświetlamy się na nieodpowiednie frazy. Całą taką listę znajdziesz w zakładce Słowa kluczowe pod nazwą Wyszukiwane hasła.Wyszukiwane hasła - wykluczające słowa kluczowe

Bezpośrednio z tej listy możesz dodawać słowa nie pasujące do profilu Twojej działalności do wykluczeń poprzez ich zaznaczenie i wskazanie opcji “dodaj jako wykluczające słowo kluczowe”.

Oczywiście, słowo możesz dodać do konkretnej grupy reklam lub kampanii albo dopisać do istniejącej listy lub stworzyć własną. Pamiętaj jednak o rozwadze, bo im więcej słów wykluczasz tym bardziej zmniejszasz zasięgi swoich reklam.

Wybieranie wykluczających słów kluczowych

Warto również wykluczyć wszelkie frazy negatywnie skorelowane z naszą działalnością np. “najgorszy”, “zły”, “tani”, “brzydki”, “reklamacja”. Wynika to z faktu, że zazwyczaj nie chcemy wyświetlać się na frazy typu: “najgorszy smartfon” czy “brzydkie łóżeczko dla dziecka.

Oczywiście, zanim trafi to do wykluczeń należy rozważyć, czy nasz biznes nie ucierpi na wykluczeniu takich fraz.

Dlaczego warto dodawać słowa wykluczające

Brak słów wykluczających w kampanii

Kolejnym wartym rozważenia zagadnieniem są wszelkie zwroty wskazujące na zapytania, takie jak: “jaki”, “jak”, “który”, “gdzie”, “za ile” itd. Są to zaimki pytające jakie należy wykluczyć dla klientów e-commerce, ale jednocześnie, które warto zachować na początku prowadzenia kampanii lub a w przypadku prowadzenia działań usługowych czy reklamując wpisy blogowe.

Do wykluczeń można również dołączyć nazwy miejscowości niezwiązanej z naszą działalnością oraz marki konkurencyjne czy nazwy sklepów sieciowych, na które nie chcemy się wyświetlać. Tu jednak po raz kolejny warto przemyśleć czy opłaca się nam poddać te frazy w wykluczenia.

Pamiętaj, że istnieje prosty sposób usprawnienia procesu dodawania wykluczających słów kluczowych, a jest nim tworzenie list tych fraz. Jeśli mamy zamiar prowadzić rozbudowane działania z wieloma kampaniami, to zdecydowanie szybszym rozwiązaniem jest zaciągnięcie do panelu stworzonej wcześniej listy wykluczeń niż deklarowanie jednakowych fraz dla każdej kampanii z osobna.

baner wykluczające słowa kluczowe

Uwagi i przestrogi przy stosowaniu wykluczających słów kluczowych

Pod koniec chcielibyśmy przypomnieć Ci i wskazać parę kwestii, które warto mieć na uwadze wykluczając słowa kluczowe z kampanii w Google Ads:

  1. Po pierwsze i najważniejsze, pamiętaj, by tworząc nowe kampanie i grupy reklam dodawać wykluczające słowa kluczowe, co uchroni Cię przed przepaleniem budżetu.
  2. Po drugie, zachowaj rozwagę: wykluczaj niepowiązane słowa kluczowe, ale miej świadomość, że każde wykluczenie zmniejsza zasięg reklamy.
  3. Po trzecie, każda z wykluczających fraz powinna być stworzona z odmianami i synonimami, także w liczbie pojedynczej i mnogiej. Pamiętaj też o dopasowaniach.
  4. I ostatecznie po czwarte, pamiętaj, że występują różnice w stosowaniu wykluczających słów kluczowych w sieci wyszukiwania i w sieci reklamowej.

Ten wpis jest aktualizacją treści z 19 lipca 2019 roku.

Autor
Aga Glińska SEM Delante
Autor
Agnieszka Glińska

SEM Specialist

Absolwentka analityki gospodarczej, marketingu i grafiki reklamowej. W Dziale SEM w Delante od maja 2019 roku, gdzie obecnie jako Specjalista zajmuje się prowadzeniem i optymalizacją kampanii Google Ads i Facebook Ads. Pasjonuje się grafiką i śledzi zmiany na rynku Google i Social Media. Prywatnie rozwija umiejętności Concept Artu. W jej plecaku zawsze jest szkicownik i ołówek. Uwielbia animacje, poznaje sztukę i popkulturę.

Autor
Aga Glińska SEM Delante
Autor
Agnieszka Glińska

SEM Specialist

Absolwentka analityki gospodarczej, marketingu i grafiki reklamowej. W Dziale SEM w Delante od maja 2019 roku, gdzie obecnie jako Specjalista zajmuje się prowadzeniem i optymalizacją kampanii Google Ads i Facebook Ads. Pasjonuje się grafiką i śledzi zmiany na rynku Google i Social Media. Prywatnie rozwija umiejętności Concept Artu. W jej plecaku zawsze jest szkicownik i ołówek. Uwielbia animacje, poznaje sztukę i popkulturę.

Zostaw komentarz

Uzyskaj bezpłatną wycenę

Nagrody

Nagroda - Deloitte 2021 Nagroda - IPMA Nagroda - US Search Awards 2021 Nagroda - European eCommerce Awards 2022 Nagroda - Global Agency Awards 2022 Nagroda - European Search Awards 2022

Porozmawiajmy o Twoim SEO i SEM