Heatmapy w strategii SEO

Heatmapy – co to takiego?

Każda heatmapa podzielona jest na strefy, których barwa (od zimnych, np. różnych odcieni niebieskiego, po ciepłe – np. ognistą czerwień) wskazuje, jak dużą popularnością cieszą się konkretne elementy na stronie internetowej. Zimne kolory wskazują najniższy poziom zaangażowania internautów przeglądających witrynę, natomiast ciepłe kolory oznaczają, że poziom zaangażowania jest wysoki. Wyróżniamy następujące rodzaje heatmap:

• eye tracking / move heatmaps – to heatmapy, które wskazują miejsca na stronie internetowej, które szczególnie zwracają wzrok internautów – analizują, jak użytkownik przesuwa kursor po stronie i gdzie najczęściej zatrzymuje się jego wzrok,
• click heatmaps – to heatmapy, które przedstawiają wykres – analizę kliknięć w dany element (logo, przycisk call to action, pasek nawigacyjny lub link wewnętrzny) na stronie,
• scroll heatmaps – to heatmapy, które odwzorowują miejsca, w których użytkownik używa myszy i scrolluje treść przeglądanej witryny. Dzięki nim można prześledzić, jak daleko w dół strony dotarł czytelnik przed jej opuszczeniem.

Czemu służy heatmapa?

W dużym uproszczeniu dzięki niej można określić:

• czy elementy klikalne, takie jak np. formularz zapisania się do newslettera, są dla użytkownika dobrze widoczne i skuteczne,
• czy nawigacja witryny dobrze się spisuje i użytkownik potrafi w łatwy sposób znaleźć to, co go interesuje,
• czy osoby odwiedzające stronę internetową czytają publikowane na niej treści,
• jaką popularnością cieszą się poszczególne nagłówki,
• które elementy witryny są najczęściej odwiedzane, lustrowane wzrokiem i klikane przez internautów,
• jakie grafiki na stronie internetowej najbardziej zwracają uwagę odwiedzających,
• gdzie na stronie internetowej powinny się znajdować ważne elementy.

Zastosowanie heatmap w marketingu internetowym

Heatmapy mają ogromne znaczenie dla efektywności stron internetowych. W szczególności ich analiza przydaje się do oceny skuteczności witryn sprzedażowych. Heatmapy mogą być wykorzystywane np. w:

• e-commerce,
• content marketingu.

E-commerce

Heatmapy warto stosować w e-commerce. Wiedza na temat tego, które elementy strony internetowej najbardziej interesują czytelników, pozwala zmodyfikować odpowiednio układ strony i zwiększyć konwersję (nawet o 20%!) [3]. Zamiast klikać w button, który nie ma żadnej funkcji, użytkownik może klikać w link prowadzący do:

• koszyka z zakupami,
• rejestracji w klubie stałego klienta,
• podstrony z promocją na dany produkt,
• podstrony z losowo wygenerowanymi przedmiotami podobnymi do oglądanego artykułu, które mogą go zainteresować,

Dzięki heatmapom można zadbać o pozytywne doświadczenia klientów dokonujących zakupu, zwiększyć ich zadowolenie i zachęcić do kolejnej wizyty w sklepie internetowym.

Content marketing

Kolejne zastosowanie heatmap to content marketing. Dzięki mapom cieplnym można prześledzić, w których obszarach witryny użytkownik spędza najwięcej czasu. Jest to bardzo pomocna wskazówka, gdy tworzymy różnego rodzaju artykuły – specjalistyczne, poradnikowe itp. Dzięki heatmapom twórca artykułu wie, w których miejscach powinny się znaleźć najważniejsze informacje oraz jak przez czytelnika są postrzegane infografiki, zdjęcia i inne dodatkowe elementy zawarte w treści. Narzędzie ma znaczenie także w kontekście długości tekstu. Jeśli heatmapa wskaże, że dalsza część opublikowanego artykułu nie cieszy się powodzeniem Internautów, oznacza to, że albo wpis jest zbyt długi, albo na jego końcu znajdują się nieprzydatne dla czytelnika i nieinteresujące go treści.

Jakie zastosowania mają heatmapy w dziedzinach innych niż marketing internetowy?

Poza marketingiem internetowym heatmapy znajdują zastosowanie także w innych dziedzinach, np. biologii molekularnej i genetyce. Dzięki nim można reprezentować poziom ekspresji genów w analizowanych próbkach. Heatmapy wykorzystuje się także do tworzenia rozmaitych statystyk społecznych oraz identyfikowania i analizowania obiektów geograficznych, historycznych czy archeologicznych.

Jak stworzyć heatmapę?

Arkusz kalkulacyjny

Proste heatmapy można stworzyć w arkuszu kalkulacyjnym Microsoft Excel. W tym celu należy stworzyć tabelę przestawną i uzupełnić ją odpowiednimi danymi (np. ilością wejść na witrynę w przeciągu ostatnich kilkunastu dni). Następnie konieczna jest zmiana formatu dla liczb na niestandardowy. Kolejny krok to wybranie formatowania warunkowego i dowolnej opcji w zakładce Skale kolorów (zgodnie z preferencjami). Efekt końcowy to mapa cieplna, przedstawiająca częstość występowania danego zjawiska (np. zainteresowania danym produktem lub ilością odwiedzin na stronie internetowej), w zależności od wskazanych w arkuszu kalkulacyjnym czynników (np. liczba dni). Tego typu heatmapę można stworzyć zarówno w 2D, jak i w 3D.

Inne programy

Heatmapy można zaimplementować w wielu różnych narzędziach i programach. Poza arkuszem kalkulacyjnym można je stworzyć także w oprogramowaniu R. Darmowy program statystyczny posiada pakiet heatmaply, dzięki któremu można kreować interaktywne mapy cieplne. Podobnie zresztą jak biblioteka JavaScript do wizualizacji danych w formie wykresów — AnyChart. Funkcję generowania map cieplnych posiada także narzędzie stworzone przez giganta z Mountain View – Google Fusion Tables. Dzięki niemu użytkownik może wczytywać dane bezpośrednio z zapisanych dokumentów online na dysku Google. Z kolei z płatnych narzędzi warto nadmienić Zarget. Wybierając program do tworzenia heatmap, trzeba zwrócić uwagę na to, by obsługiwał on nie tylko statyczne elementy na stronie, ale i także dynamiczne odsłony, np. slidery.

Gotowa heatmapa dla strony internetowej

Aby stworzyć prostą w interpretacji heatmapę, można skorzystać także z gotowego, dedykowanego oprogramowania. Spersonalizowane heatmapy, click trackingi, scroll mapy czy też mapy skuteczności przycisków call to action można znaleźć w ofercie wielu agencji SEO. Koszt zakupu narzędzia SEO zawierającego heatmapy może wynieść około 150  - 300 złotych miesięcznie, w zależności od tego, ile usług dodatkowych zawiera pakiet.

Heatmapy a SEO

Heatmapy mogą odgrywać również istotną rolę w audytach SEO i planowaniu strategii pozycjonowania witryny. Wygenerowany przez program analityczny raport w postaci heatmapy pozwala szybko zrozumieć, w jaki sposób użytkownicy wchodzą w interakcję z serwisem. Dzięki temu możliwe jest:

• sprawdzenie, jaka jest widoczność witryny w sieci,
• przeanalizowanie skuteczności witryn konkurencji,
• przeanalizowanie, gdzie umieścić przyciski call to action oraz inne interaktywne elementy,
• zidentyfikowanie elementów, które pracują efektywnie na reputację strony oraz takich, które wymagają optymalizacji.

Stworzony w formie heatmapy przejrzysty wykres można zaprezentować klientowi lub innej osobie decyzyjnej, wraz z propozycją zmian.

Współczynnik klikalności

Dzięki heatmapom można podnieść współczynnik klikalności wybranych elementów na stronie internetowej. W tym celu wystarczy przeanalizować dokładnie uzyskane wyniki i następnie, zoptymalizować witrynę tak, by klikalne elementy były lepiej wyeksponowane – np. przenieść je w miejsca na stronie, które są najczęściej odwiedzane.

Czas pobytu na stronie internetowej / współczynnik odrzuceń

Heatmapy mogą być pomocne w określeniu czasu, jaki przeciętny internauta spędza na stronie internetowej. Im dłuższa wizyta internautów, tym lepsza pozycja w rankingu wyników wyszukiwania Google. Skrupulatna analiza heatmap może pomóc w identyfikacji problematycznych miejsc na stronie, które sprawiają, że użytkownik opuszcza witrynę. Dzięki heatmapom da się także określić, które działy cieszą się zainteresowaniem i warto je rozbudowywać. Więcej na temat bounce rate możesz przeczytać w innym naszym wpisie: Co odrzuca klientów w sklepach internetowych czyli jak zmniejszyć bounce rate

Ilość treści na stronie/podstronie

Heatmapy w formie scroll maps pozwalają określić, czy witryna udziela wystarczających odpowiedzi na nurtujące jej odbiorców pytania. Jeśli dany artykuł odpowiada w całości na zadane przez użytkownika pytanie w górnej części treści, nie ma potrzeby, by przewijał on dalej stronę. W sytuacji, gdy nagłówek odpowiada na dane pytanie jedynie częściowo i zachęca do dalszej lektury, ruch ten widać na heatmapie. Analogicznie w sytuacji, gdy użytkownik stwierdza, że dany wpis nie rozwiąże jego problemu – wtedy wykres pokazuje zaniechanie i brak dalszego przewijania strony. Dzięki heatmapom można przeanalizować, czy długość publikowanych wpisów jest odpowiednia i wprowadzić niezbędne zmiany na stronie.

Nawigacja i użyteczność witryny

Heatmapy to dobry sposób na poznanie zachowań użytkowników danej witryny. Dzięki nim można prześledzić, w jaki sposób czytelnik przegląda serwis i czy łatwo przychodzi mu nauczenie się zasad jego obsługi. Skrupulatna analiza uzyskanych wyników dostarcza cennej wiedzy, na temat tego, które elementy na stronie są dobrze widoczne, a które funkcje sprawiają czytelnikom trudność lub są przez nich ignorowane. Umiejętnie tworzone i interpretowane heatmapy pozwalają znacząco zwiększyć użyteczność witryny (web usability), a więc aspekt, który także jest bardzo istotny w kontekście SEO.

Linki wewnętrzne

Każdy, kto zajmuje się SEO i pozycjonowaniem, wie, jak ważne dla uzyskania wysokiej pozycji w wynikach wyszukiwania jest linkowanie wewnętrzne. Linki wewnętrzne pozwalają stworzyć połączenia pomiędzy pokrewnymi działami na stronie internetowej, ustalają także hierarchię publikowanych treści. To element, który ułatwia czytanie zawartości witryny oraz poprawia jej indeksowanie przez roboty wyszukiwarek. Dzięki wnikliwej analizie heatmap można wywnioskować, gdzie na stronie powinny się znaleźć klikalne elementy i następnie zoptymalizować rozmieszczenie linków wewnętrznych oraz zwiększyć ruch na podstronach.

Linki wychodzące

Jeśli chodzi o wartościowe linki wychodzące, tutaj strategia jest podobna jak w przypadku linków wewnętrznych. Heatmapy są pomocne w analizie, które miejsca witryny są najbardziej klikalne oraz czy dotychczas stosowane linki wychodzące wzbudzają zainteresowanie czytelników i są przez nich postrzegane jako wiarygodne źródła. Odwoływanie się do renomowanych źródeł stanowi niepisaną oznakę jakości dla treści publikowanych na witrynie, zarówno w oczach organicznych czytelników, jak i robotów Google i może poprawić SEO. Wiedza na temat tego, które linki zewnętrzne są ignorowane przez czytelników, a które chętnie sprawdzane, jest więc bardzo cenna. Jak widać, heatmapy to bardzo pomocne narzędzie w planowaniu strategii SEO. Istnieje wiele różnych czynników, które wpływają na pozycję w rankingu wyszukiwania wyszukiwarek internetowych. Równocześnie ważne jest, by dbać o tzw. user experience. Korzystanie z wielu różnych narzędzi analitycznych daje większe możliwości ulepszenia witryny, tak, by była ona bardziej przyjazna dla odwiedzających i jednocześnie, generowała lepszą sprzedaż.