Jak budować widoczność i sprzedaż od zera? Dobór kanałów marketingowych do modelu biznesowego

• Wybór kanałów komunikacji musi bezpośrednio wynikać z tego, jak funkcjonuje firma. Czynniki takie jak długość procesu decyzyjnego, istnienie aktywnego popytu, wartość pojedynczej transakcji oraz sezonowość determinują całą strukturę lejka sprzedażowego i decydują o zasadności inwestycji w konkretne działania.
• Strategia musi łączyć działania generujące natychmiastowe leady z budowaniem świadomości marki. Proporcje budżetowe (np. 70/30) nie są jednak stałe – zmieniają się w zależności od etapu rozwoju firmy, dojrzałości rynku oraz tego, czy marka odpowiada na istniejący popyt, czy dopiero musi go wykreować.
• W B2B walka o klienta toczy się na długo przed kontaktem ze sprzedażą: Aż 95% zespołów zakupowych ma gotową listę rozważanych dostawców jeszcze przed oficjalnymi rozmowami. Wymaga to od marek B2B silnej obecności już na wczesnym etapie edukacji i researchu (poprzez SEO, ekspercki content oraz na LinkedIn).
• Ze względu na to, że klienci coraz częściej używają sztucznej inteligencji do weryfikacji i porównywania dostawców, budowanie widoczności organicznej musi zostać rozszerzone. Niezbędna staje się optymalizacja pod kątem odpowiedzi generatywnych w wyszukiwarkach (GEO) oraz obecność w rekomendacjach samych modeli językowych (AISO).

Punktem wyjścia do budowania strategii komunikacyjnej powinien być model biznesowy. Do wyboru konkretnych kanałów warto przejść dopiero później, mając zdefiniowane kluczowe obszary funkcjonowania biznesu. To, czy firma sprzedaje fizyczny produkt, usługę, model abonamentowy, czy realizuje złożone projekty, definiuje całą strukturę lejka sprzedażowego oraz determinuje sposób planowanej strategii digitalowej.

• Analiza procesu zakupowego i zachowań konsumentów

W pierwszej kolejności warto ustalić, czy na rynku istnieje już aktywny popyt i czy klienci sami szukają rozwiązania. Jeśli tak, zwiększa to zasadność inwestycji w SEO, GEO oraz kampanie płatne. Jeśli z kolei produkt jest innowacyjnym rozwiązaniem, większą uwagę będzie trzeba poświęcić na budowanie świadomości, np. poprzez obecność na portalach branżowych czy w mediach społecznościowych.

Równie ważna jest długość procesu decyzyjnego, która w przypadku biznesów B2B może wynieść nawet kilka miesięcy. Czas podejmowania decyzji przez klienta wyznacza rolę działań takich jak content marketing, e-mail marketing czy optymalizacje pod kątem AI (AISO). W przypadku wydłużonych procesów szczególnie ważna będzie obecność na każdym z etapów ścieżki klienta.

• Lokalność i sezonowość

Jeśli biznes opiera się na pozyskiwaniu klientów lokalnie, będzie to wymagało wdrożenia strategii local SEO oraz skupienia na obecności w lokalnych mediach branżowych. Z kolei sezonowość może mieć wpływ na rozłożenie budżetów w czasie i zaplanowanie kampanii w zgodzie z naturalnym cyklem sprzedażowym.

• Proces sprzedaży

Sposób finalizacji transakcji, niezależnie od tego, czy przebiega całkowicie online, czy wymaga zaangażowania handlowca, określa rolę systemów CRM i metodologię optymalizacji tych działań. Determinuje to, czy zadaniem kanałów marketingowych jest doprowadzenie do natychmiastowego zakupu, czy wygenerowanie wykwalifikowanego leada do dalszych negocjacji.

Strategia komunikacyjna dla nowego biznesu powinna opierać się na dwóch filarach – budowaniu zasięgu i rozpoznawalności marki oraz generowaniu sprzedaży.

Działania wizerunkowe

Strategia budowania wizerunku marki opiera się przede wszystkim na budowaniu rozpoznawalności, zaufania i reputacji marki. To od tych działań zależy, czy klient będzie rozważał brand w swoim procesie decyzyjnym oraz czy uzna firmę za wiarygodną i autentyczną.

Takie działania zwykle obejmują:

• Kampanie w mediach tradycyjnych – radio, prasa, telewizja – dla marek o większym budżecie i planowanym masowym dotarciu do odbiorców.
• e-PR – dla marek, które chcą budować swój wizerunek głównie w sieci. Działania e-PR pomagają zadbać o spójność wizerunku, sentyment do marki oraz obecność w mediach branżowych.
• OOH – reklamy zewnętrzne w przestrzeni publicznej, np. banery reklamowe, billboardy, plakaty na przystankach autobusowych.
• Social media – działania w mediach społecznościowych mogą obejmować tworzenie własnych materiałów edukacyjnych na YouTube, inwestowanie w kampanie zasięgowe w social mediach czy współprace z influencerami.
• Content marketing – tworzenie contentu informacyjnego wspiera budowanie eksperckiego wizerunku marki.
• AISO – działania związane z obecnością marki w rekomendacjach modeli LLM pomagają dotrzeć do klientów na etapie researchu rozwiązania. Coraz więcej klientów porównuje dostawców z pomocą AI, a odpowiednia strategia AISO pomaga marce dotrzeć do użytkowników podczas tego procesu.

Wiele marek w początkowym etapie nie poświęca budżetu na działania wizerunkowe, skupiając się na tych, które mają bezpośrednio doprowadzić do sprzedaży. Analizy efektywności kampanii wizerunkowych pokazują natomiast, że konsekwentne budowanie marki może też wpływać na sprzedaż. W jednym z przypadków nagrodzonych przez Institute of Practitioners in Advertising, 9-letnia strategia brand buildingowa McCain zwiększyła bazową sprzedaż aż o 44% i wygenerowała 26 milionów funtów dodatkowego zysku netto. To pokazuje, że przemyślana strategia brandingowa może przynieść długofalowe korzyści także w kontekście konwersji.

Performance

Strategia performance zwykle skupia się na domykaniu procesu konwersji, np. na dokonaniu przez klienta zakupu, wypełnieniu formularza, wykonania telefonu, pobrania oferty czy umówienia wizyty w placówce.

Kampanie performance mogą polegać na:

• Kampaniach Google Ads – reklamy produktów i usług w wyszukiwarce i na stronach w sieci reklamowej Google. Mogą obejmować zarówno standardowe reklamy, jak i remarketing.
• Kampanie Microsoft Ads – podobnie jak kampanie Google Ads, z tym, że w ekosystemie wyszukiwarki Bing. Tego typu kampanie będą skuteczne zwłaszcza dla biznesów z sektora B2B (dowiedz się więcej: Dlaczego B2B i e-commerce muszą zainteresować się Microsoft Ads?).
• Kampanie Meta Ads – działania reklamowe w ramach platform społecznościowych Meta (Facebook oraz Instagram).
• SEO – pozycjonowanie stron produktów, kategorii i usług w celu dotarcia do klienta i zwiększenia konwersji na frazy z intencją zakupową.
• Kampanie e-mail marketingowe – newslettery i komunikaty z wyraźnym CTA, zachęcające do konwersji.

Jak rozdzielać budżet?

Proporcje procentowe budżetu na działania wizerunkowe i performance powinny zmieniać się wraz z etapem rozwoju firmy, sezonem, wynikami sprzedaży, rozpoznawalnością marki i poziomem istniejącego popytu. W poniższej tabeli przygotowaliśmy kilka przykładów, w jaki sposób firma może rozłożyć budżet w zależności od sytuacji biznesowej:

Jak zmienia się split w czasie?

Uogólniając podział budżetu do etapu rozwoju marki, można zaplanować orientacyjnie następujące wartości:

Firma, która wchodzi na dojrzały rynek z wykreowanym popytem, może skupiać się na domykaniu transakcji z pomocą działań performance. Z kolei dla brandów tworzących nową usługę czy wchodzących na zupełnie nowy rynek, działania wizerunkowe takie jak edukacja, tworzenie zasięgów czy budowanie rozpoznawalności, będą miały większy priorytet.

Strategia marketingowa wymaga pełnej świadomości tego, jakich efektów i w jakiej perspektywie czasowej można oczekiwać od konkretnych kanałów i narzędzi. Kiedy marka ma już ustalony optymalny podział budżetu między kampanie wizerunkowe a działania typu performance, może przejść do wyboru odpowiednich kanałów. Poniższe zestawienie porządkuje najważniejsze z nich, wskazując ich główną rolę, potencjał w obu obszarach oraz przewidywaną trwałość efektu.

W zależności od etapów procesu zakupowego, dotarcie do klienta będzie wymagało różnych kanałów komunikacji:

• Odkrycie potrzeby i budowanie zainteresowania

Do wytworzenia potrzeby sprawdzą się media tradycyjne, jak radio czy telewizja, a także reklamy outdoorowe, content w social mediach oraz działania PR-owe. Następnym krokiem jest zapoznanie użytkownika z dostępnymi rozwiązaniami, do czego sprawdzi się SEO i GEO (budowanie widoczności na frazy informacyjne wokół produktów/usług) oraz formy wideo na social media, w tym zwłaszcza YouTube.

• Aktywny research, porównania i weryfikacja marki

W momencie gdy potencjalny klient już wie, czego szuka, zaczyna proces aktywnego researchu dostępnych dostawców, produktów i firm. W tej fazie najskuteczniejsze będą kanały SEO, AISO, a także portale branżowe z recenzjami i rankingami. Warto też zadbać o pozytywne opinie o marce, bo na etapie weryfikacji klient będzie zwracał na to uwagę i zaufa tej firmie, która w wielu miejscach będzie miała pozytywne opinie. Pod kątem kampanii płatnych, na tym etapie sprawdzą się też działania remarketingowe.

• Zakup lub wysyłka formularza kontaktowego

Do pozyskania klienta i konwersji najskuteczniejsze są konkretne CTA i widoczność na frazy z intencją zakupową. Tutaj sprawdzi się SEO lokalne dla firm działających na konkretnym obszarze, SEO dla fraz transakcyjnych w przypadku e-commerce, a także kampanie płatne na te same frazy, zarówno w wyszukiwarce Google, jak i w mediach społecznościowych.

E commerce

Dla biznesów typu e-commerce największe znaczenie w pozyskiwaniu konwersji będzie miało przede wszystkim dobre przygotowanie samego sklepu. Jeśli informacje zawarte na karcie produktowej będą niejasne dla użytkownika, do konwersji nie dojdzie, nawet jeśli klient trafi na stronę i pozyskanie ruchu będzie skuteczne. Dlatego na początek marki e-commerce powinny zadbać o:

• Spójny feed produktowy na stronie sklepu i w Google Merchant Center,
• Widoczną informację o dostępności i cenie produktu (wraz z uwzględnieniem wymagań dyrektywy Omnibus),
• Jasne warunki dostawy i zwrotu,
• Wdrożenie danych strukturalnych (schema).

Natomiast jeśli chodzi o dobór kanałów marketingowych, najskuteczniejsze trzy z nich to będą produktowe kampanie płatne w wyszukiwarce, SEO, zarówno dla samych produktów, jak i kategorii, a także reklamy w social media oraz obecność w TikTok Shop (w zależności od branży).

Usługi lokalne

Dla biznesów lokalnych kluczowe będzie budowanie widoczności na frazy z intencją lokalną z pomocą local SEO, dbałość o opinie, aktywne prowadzenie i pozycjonowanie wizytówki Google Moja Firma, obecność firmy w Google Maps oraz umieszczenie na stronie informacji z obszarem działalności i mapką dojazdu. W zależności od branży, warto też przewidzieć budżet na artykuły i wzmianki w lokalnych mediach, jak np. portale internetowe czy radio.

B2B

W przypadku biznesów B2B mówimy o charakterystycznym modelu podejmowania decyzji, który może trwać nawet kilka miesięcy. Tak naprawdę decyzja o wyborze konkretnego dostawcy może zostać podjęta przez klienta na długo przed pierwszym kontaktem. Badanie firmy 6sense z 2025 roku przeprowadzone na grupie około 4000 klientów B2B pokazuje, że aż 95% zespołów zakupowych po etapie researchu ma już gotową listę rozważanych dostawców, z których później wybiera, a 94% z nich ustala też na tym etapie preferowaną kolejność firm, jeszcze przed oficjalnymi rozmowami.

To oznacza, że marketing marki B2B musi być już obecny na etapie researchu, porównania i budowania wiedzy, na długo zanim lead trafi do CRM. Dlatego w początkowej fazie budowania widoczności warto skupić się na SEO i contencie, tworzeniu eksperckich materiałów, case studies, use case’ów. Dla niszowych branż skuteczny będzie też LinkedIn i social selling oraz AISO, zwłaszcza w kontekście pojawiania się w porównaniach i rekomendacjach generowanych przez narzędzia AI.

Etap 1. Zbuduj fundament

Pierwsze działania, jakie podejmiesz powinny obejmować przede wszystkim odpowiedzi na pytania o zdefiniowanie grup klientów, model działania i planowany sposób pozyskiwania klientów. Na tej podstawie powinna zostać zaplanowana architektura strony, tone of voice oraz analityka, aby od początku móc skutecznie mierzyć elementy komunikacji. Warto też na tym etapie skonfigurować i przygotować CRM. Pod kątem doboru narzędzi marketingowych, można zacząć od optymalizacji aspektów SEO technicznego, pozycjonowania lokalnego i budowania wartościowego contentu eksperckiego.

Etap 2. Przechwyć istniejący popyt

W kolejnym kroku warto uruchomić:

• Google Search Ads,
• Shopping Ads,
• portale branżowe,
• marketplace’y,
• kampanie lokalne,
• Meta Lead Ads,
• remarketing,
• kampanie brandowe.

Te działania pozwolą zgromadzić informacje o popycie, dadzą pierwsze insighty o koszcie pozyskania klienta i jakości leadów, a także pozwolą już wstępnie wyłonić najbardziej konwertujące kampanie i segmenty.

Etap 3. Rozwijaj wizerunek i zasięg

W kolejnym etapie warto mocniej skupić się na działaniach wizerunkowych. Według badań przeprowadzonych przez Content Media Institute, do najskuteczniejszych formatów w przypadku firm B2B należą wideo (58%), case studies i customer stories (53%), e-booki (45%) oraz własne raporty (45%). Poza tworzeniem contentu, to też dobry moment na wzmocnienie budżetu na działania e-PR.

Źródło: Content Marketing Institute

Etap 4. Skaluj SEO, GEO i AISO

W kolejnych krokach warto skupić się na skalowaniu działań SEO, GEO i AISO, aby zapewnić dotarcie do klienta na wszystkich etapach podejmowania decyzji zakupowej. Wszystkie wspomniane kanały doskonale się uzupełniają.

Dowiedz się więcej: GEO vs AISO – czym różnią się strategie pozycjonowania w AI?

Etap 5. Połącz marketing ze sprzedażą

Skuteczna strategia marketingowa wymaga zbudowania pomostu opartego na danych, między kanałami pozyskiwania klientów, a ostateczną finalizacją transakcji. Na tym etapie warto połączyć dane w systemach CRM z narzędziami analitycznymi kampanii. Taka integracja pozwala na lepsze mierzenie skuteczności danych kanałów i daje insighty do późniejszych optymalizacji i dostosowywania budżetu.

Kluczem skuteczności strategii marketingowej dla nowego biznesu jest ewaluacja wdrożonych działań i mierzenie ich skuteczności, a w razie potrzeby dostosowywanie i przenoszenie budżetów z nieefektywnych kanałów. Poniżej przygotowaliśmy zestawienia KPI wartych monitorowania dla obu typów działań:

Wskaźniki wizerunkowe

Wskaźniki performance

Mierzenie efektywności marki budowanej od zera wymaga przemyślanej analityki i raportowania, które obejmie zarówno rezultaty działań brandowych, jak i sprzedażowych. Powyższe metryki pozwolą na podejmowanie decyzji opartych na podejściu Data Insights.

Przygotowaliśmy autorskie narzędzie, barometr Media Mix, które na podstawie krótkiej ankiety dotyczącej biznesu podpowiada, które kanały marketingowe będą najskuteczniejsze oraz jak podzielić budżet między działania brandingowe a performance: