Jak osiągnęliśmy ROAS 4500% po zmianie Kampanii Produktowych na Performance Max?

Jak osiągnęliśmy ROAS 4500% po zmianie Kampanii Produktowych na Performance Max?

Kampania Produktowa przekształciła się w Performance Max i zauważasz spadki w wynikach reklam? Zobacz, jak sobie z tym poradzić! Pokazujemy, co zrobiliśmy u naszego klienta!

Spis treści:

Zmiany w Google Ads są nieuniknione. Jedną z nich jest automatyczne przekształcenie Kampanii Produktowych w Performance Max. I właśnie z taką automatyczną zmianą musieliśmy się mierzyć tworząc reklamy dla  sklepu oferującego kostiumy kąpielowe i stroje na plażę dla kobiet.

Wspólne działania z klientem rozpoczęliśmy w 2020 roku w momencie dużego rozwoju firmy. Głównymi celami, na których skupiliśmy się działając z tym klientem było zwiększenie sprzedaży oraz budowanie zasięgu marki.

Wprowadziliśmy kampanie tekstowe, produktowe (w tym kampania inteligentna), a także budowaliśmy zasięg kampaniami na YouTube oraz reklamami graficznymi GDN (także remarketingowymi) i wszystko szło zgodnie z założeniami do momentu, gdy Kampanie Produktowe zmieniły się w Performance Max.

Przeczytaj, jak Inteligentne kampanie automatycznie przekształcą się w Performance Max

Wyzwania związane z automatyczną zmianą kampanii

Z naszym klientem kompleksowo działaliśmy od dwóch lat prowadząc kampanie zarówno sprzedażowe jak i zasięgowe. Prowadziliśmy jego kampanie oraz utrzymywaliśmy wyniki na dobrym poziomie. Inteligentna kampania produktowa na koncie klienta przekształciła się w Performance Max w lipcu bieżącego roku (2022).

Jak pisałam wyżej firma oferuje produkty letnie takie jak stroje kąpielowe i plażowe, więc kampania Performance Max pojawiła się, więc w trakcie największego popytu na produkty. Przekształcenie inteligentnej kampanii produktowej wiązało się więc z wyzwaniami takimi jak:

  • czasochłonny proces stopniowego gromadzenia dobrej jakości materiałów graficznych oraz video we współpracy z Klientem rozpoczęty jeszcze w czerwcu,
  • środek sezonu sprzedażowego, a więc zadbanie o to, aby przez automatyczne wprowadzenie nowego typu kampanii, ruch na stronie Klienta pozyskiwany z Google Ads nie spadł i żeby przez naukę algorytmów wyniki nie zostały zaburzone,
  • utrzymanie wysokich wyników sprzedaży wprowadzając na konto z usystematyzowaną strukturą i dobrymi wynikami nowy typ kampanii.

Mimo tych wyzwań udało nam się osiągnąć bardzo zadowalające wyniki reklam, dlatego dzielę się poradami, które pomogą Ci przystosować się do nieuniknionej zmiany. 

reklamy baner

Jak osiągnęliśmy  ROAS 4500% u naszego klienta z kampanii Performance Max?

Odpowiednia reakcja na przekształcenie się kampanii

W poprzednim roku Google ogłosiło, że wszystkie inteligentne kampanie produktowe oraz kampanie lokalne przekształcą się w kampanie Performance Max, które wyróżniają się wysokim stopniem automatyzacji. Od kwietnia 2022 roku można już tworzyć samodzielnie kampanie nowego typu.

Google informuje na każdym koncie Ads, do kiedy kampanie produktowe zostaną przekształcone automatycznie, ale daty są różne, wynikające z systematycznego wprowadzania zmian na kontach.

Najlepszym wyjściem będzie oczywiście wprowadzenie samodzielnie kampanii Performance Max i to jak najszybciej, by zacząć gromadzić dane o użytkownikach i konwersjach potrzebne algorytmom do zwiększenia skuteczności działania kampanii.

Tu chciałabym zaznaczyć, że na obecną chwilę automatyczne przejście z kampanii produktowej (PLA lub iPLA) na Performance Max robione przez Google jest skonfigurowane w bardzo podstawowy, mało efektywny sposób. Bez samodzielnej konfiguracji będzie znacznie trudniej uzyskać pożądane wyniki.

Wprowadziliśmy Google Merchant Center w kampaniach Performance Max

Google Merchant Center to narzędzie Google odpowiedzialne za przesyłanie informacji dotyczących produktów w sklepie internetowym, aby użytkownicy korzystający z wyszukiwarki Google mogli je zobaczyć.

Jeśli posiadasz na swoim koncie kampanie produktowe na pewno masz także Google Merchant Center. Jeśli dopiero zakładasz konto, odsyłam do naszego poradnika, w którym pokazaliśmy krok po kroku jak stworzyć i skonfigurować konto Google Merchant Center.

Pamiętaj: Prowadząc kampanię Performance Max musisz przypisać konto Google Merchant Center do Twojej kampani.

wysoki wynik kampanii performance max

Dodaliśmy wideo oraz grafiki zgodne z wymaganiami Google

W kampaniach Performance Max ważnymi zasobami, które należy dodać, są materiały wideo oraz materiały graficzne.

Wymagania dotyczące zasobów wideo:

  • film musi trwać więcej niż 10 sekund,
  • minimalnie należy dodać 1 film, maksymalnie 5,
  • materiał powinien dotyczyć całej marki,
  • nie należy stosować grafik dotyczących promocji, które trwają krócej niż miesiąc, ponieważ czas nauki algorytmów to min. 6 tygodni.

Razem z naszym Klientem przygotowaliśmy odpowiednie wideo dostosowane do wymagań Google. Stworzony został film wysokiej jakości, prezentujący produkty oferowane w sklepie.

Ujęcia zmieniają się w odpowiednim tempie, które pozwala zobaczyć produkt, ale nie znudzić się. Materiał wideo zawiera pasującą do produktów ścieżkę dźwiękową. Wideo rozpoczyna się od nazwy marki, a jej logo jest widoczne przez cały czas trwania filmu.

Na razie zdecydowaliśmy się na materiał dłuższego formatu, który w przyszłości wsparty będzie krótszymi filmami.

Najczęściej zachęcamy klientów do materiałów trwających od 11 sekund do 1 minuty. Filmy automatyczne tworzone przez Google mają długość 19 sekund – warto przetestować również taką długość!

wideo w kampanii
Przykład z materiału wideo klienta Feba.pl

Ważne!

Jeśli nie prześlesz filmu samodzielnie to zostanie on wygenerowany automatycznie na podstawie grafik, które należą do grupy zasobów. Automatycznie stworzony film trwa około 19 sekund i może nie być do końca zgodny z komunikacją marketingową Twojej marki, stąd zachęcamy do jego sprawdzenia i przesłania swojego materiału wideo.

Zalecenia dotyczące zasobów graficznych:

  • powinny odnosić się do jednej tematyki,
  • nie należy stosować grafik, które dotyczą promocji trwających krócej niż miesiąc, ponieważ czas uczenia się algorytmów to 6 tygodni,
  • opcjonalnie można umieścić tekst, logo i buton na grafice,
  • powinny być w formacie .jpg lub .png,
  • maksymalny rozmiar pliku to 5120 KB,
  • ważne treści powinny zostać umieszczone w środkowych 80% obrazu,
  • w kampaniach Performance Max należy użyć minimum 7 zasobów graficznych.
materiał graficzny w kampanii
Przykład materiału graficznego klienta Feba.pl

Należy wprowadzić także logo:

  • kwadratowe (1:1) o zalecanym rozmiarze 1200 x 1200, a minimalnym 128×128
  • prostokątne (4:1), o zalecanym rozmiarze 1200 x 300, a minimalnym 512 x 128. Logo prostokątne jest opcjonalne.

Do wprowadzonej kampanii Performance Max Klient, bazując na naszych rekomendacjach, przygotował wysokiej jakości grafiki, dobrze prezentujące oferowany produkt.

Zaufaj nam: jakość zdjęć i grafik naprawdę ma znaczenie i warto poświęcić więcej czasu, by później cieszyć się lepszymi wynikami kampanii!

Stworzyliśmy atrakcyjne nagłówki i treści reklam

Rekomendujemy dodawać treści, które:

  • w nagłówkach oraz długich nagłówkach ogólnie informują o tym, co reklamujemy,
  • w tekstach reklam zaczynają się od najważniejszych informacji takich jak rabaty i promocje (jeśli trwają dłużej niż miesiąc), a kończą na mniej ważnych,
  • w tekstach reklam mają wezwania do działania np. sprawdź, zobacz ofertę, skorzystaj z promocji.

W kampanii Performance Max można dodać:

  • 5 krótkich nagłówków do 30 znaków,
  • 5 długich nagłówków do 90 znaków,
  • jeden krótki tekst o długości do 60 znaków
  • maksymalnie 4 teksty reklamy najwyżej po 90 znaków.

Przykłady nagłówków, które wprowadziliśmy dla klienta:

nagłówki krókie

Przykłady długich nagłówków:

długie nagłówki

W nowej kampanii dodaliśmy także dobrze znane z reklam w sieci wyszukiwania rozszerzenia: linków do podstron, objaśnień, informacji, połączeń, lokalizacji, cen i promocji.

W kampaniach Performance Max dodawanie rozszerzeń nie jest konieczne, tak jak w innych kampaniach w Google. Warto je jednak uwzględnić, ponieważ zwiększają objętość reklamy, a przez to ich widoczność, a także wpływają na wynik jej jakości, co przekłada się na niższe koszty reklamy.

Przykład rozszerzeń
Przykład reklamy z rozszerzeniami

Sygnały w kampanii Performance Max

Sygnały dotyczące odbiorców to listy odbiorców takie jak: listy remarketingowe, listy klientów czy listy niestandardowych odbiorców. Tworząc sygnały dotyczące odbiorców definiujemy najbardziej dla nas odpowiednią grupę osób, do której chcemy skierować kampanię. 

Dodanie sygnałów nie jest obowiązkowe. Warto to jednak zrobić, ponieważ może to przyspieszyć uczenie się algorytmów, optymalizację pod kątem wybranych przez nas celów oraz zwiększyć skuteczność naszych reklam. Sygnały dotyczące odbiorców są definiowane na podstawie: ich interakcji z naszą stroną, aktywnością w internecie, danych demograficznych i zainteresowaniach.

Algorytm będzie wykorzystywał te informacje, aby zdobyć potencjalnych klientów w sieci reklamowej, wyszukiwarce, kartach Discover, na Gmailu i w Mapach Google.

Dla naszego Klienta stworzyliśmy kilka sygnałów, m.in. listy remarketingowe, listy po zainteresowaniach i zachowaniach, a także biorące przez pryzmat wyszukiwane przez użytkowników hasła.

sugerowani odbiorcy

Dostosowanie pozostałych ustawień

  • Odpowiednia lokalizacja – warto przemyśleć, w jakim regionie chcemy wyświetlać reklamę. W przypadku naszego Klienta jest to sprzedaż na rynek całej Polski, stąd konfiguracja, z podziałem na województwa, została zamieszczona na koncie.
  • Harmonogramy – konfiguracja dni i godzin wyświetlania reklam.
  • Grupa wizytówek, które są znanymi z kampanii produktowych grupami produktów – nie jest to obowiązkowe, ale tutaj na potrzeby analizy rozdzieliliśmy promowaną ofertę względem kategorii produktowych, by obserwować, które z nich są najbardziej efektywne i opłacalne dla Klienta.

grupy wizytówek

Pod koniec stworzenia kampanii Performance Max warto przejrzeć jeszcze raz wszystkie ustawienia i upewnić się czy wszystko jest skonfigurowane według naszych preferencji.

Co z sezonowością?

W przypadku naszego Klienta przekształcenie inteligentnej kampanii produktowej zbiegło się w czasie ze szczytem sezonu, co było dodatkowym utrudnieniem dla utrzymania wysokiej sprzedaży. Szczególnie biorąc pod uwagę 6-tygodniowy czas uczenia się algorytmów.

Trzeba zatem wziąć pod uwagę przede wszystkim czas uczenia się algorytmów i zacząć wdrażać nowy typ kampanii jak najwcześniej.

Mimo przeszkód udało nam się utrzymać stabilne, dobre wyniki. Poniżej dzielimy wynikami i wnioskami.

Wyniki

  • Uzyskaliśmy wysoki ROAS: (czyli zwrot kosztów z reklam) 4500%
  • Kampania ma niski koszt CPC: 0,31 zł
  • Utrzymujemy wysoki, stabilny poziom współczynnika konwersji: 3,90%
  • Koszt konwersji spadł o 20% z 9,53 zł na 7,86 zł
  • Liczba konwersji wzrosła o 218% w porównaniu rok do roku (kampanii produktowych vs PM)
  • Porównując wyniki z całego konta klienta z roku poprzedniego z rokiem obecnym, możemy zobaczyć wzrost wartości konwersji o 13%

Wnioski

Odpowiednie przygotowanie

W kampaniach Performance Max jednym z najważniejszych działań jest przygotowanie materiałów graficznych i filmowych wysokiej jakości oraz poprawnie skonfigurowanego pliku produktowego. To głównie wysokiej jakości kreacja przykuje wzrok odbiorcy i zachęci go do interakcji.

Zmiany w kampaniach

W początkowych etapach działania kampanii, kiedy algorytmy uczą się, najlepiej nie wprowadzać większych zmian, ale jednocześnie należy sprawdzać, które materiały i treści dobrze działają, a które mają mniejszą skuteczność.

W kolejnym etapie, gdy kampania się stabilizuje można zacząć wprowadzać zmiany, aby zwiększyć jej skuteczność.

Konfiguracja sygnałów

Kolejnym rekomendowanym przez nas działaniem jest poświęcenie chwili na konfigurację sygnałów, która, co wynika z naszych obserwacji, zwiększa skuteczność reklamy i tempo nauki algorytmu. Warto także obserwować jak sygnały te radzą sobie przez pryzmat czasu działania kampanii.

Świadoma konfiguracja

Istotnym jest również świadoma konfiguracja – po automatycznym przejściu z kampanii produktowych, PM jest ubogi w kreacje, treści i ustawienia. Warto więc poświęcić nieco czasu by skonfigurować kampanię “na własnych zasadach” i w konsekwencji podnieść jej skuteczność.

Jeśli masz kilka kategorii produktowych, produkty z podziałem na sezony, branże czy niską/wyższą marżę lub sprzedaż, to warto zastanowić się także nad wyodrębnieniem ich na kilka kampanii Performance Max.

Należy jednocześnie obserwować jak kampania PM wpływa na wyniki całego konta. Zdarza się, że kampania ta pochłania ruch z kampanii banerowych i search, ze szczególnym uwzględnieniem brandu. Należy mieć to na uwadze przy analizach.

Warto także pamiętać, że PM jest nowym typem kampanii Google, który potrzebuje czasu, by zacząć działać z pełną skutecznością. W kampanii tej spodziewamy się, że będą jeszcze wprowadzane zmiany i rozbudowywane funkcjonalności. Warto uzbroić się w cierpliwość i weryfikować, co w kampanii działa, a co należy poprawić.

wykluczające słowa kluczowe baner

Wykorzystaj czas przed sezonem

Jeśli jesteś przed sezonem, warto rozpocząć kampanię PM wcześniej, by móc cieszyć się “nauczonymi” algorytmami na szczyt zainteresowania ofertą. Jeśli jesteś w trakcie sezonu – dołóż wszelkich starań by konfiguracja i materiały, które wykorzystujesz były najwyższej jakości, ponieważ współczesny odbiorca reklamy jest “wzrokowcem”.

Jeśli nie przykujesz jego uwagi w krótkim czasie (liczą się pierwsze sekundy), to stracisz możliwość potencjalnego ruchu na witrynie i konwersji. Dołóż też starań by plik produktowy był prawidłowo skonfigurowany pod wytyczne Google i ułatwiał Ci późniejszą analizę sprzedaży produktów i ich kategorii.

Dodawanie informacji o promocjach

Jeśli zastanawiasz się, czy dodać do reklam Performance Max informację o rabatach i promocjach – radzimy tego unikać, chyba że zniżki te trwają minimum miesiąc. Jest to rekomendacja od samego Google. Kampania bowiem potrzebuje dłuższego czasu, by nauczyć się przesłanych materiałów zanim zacznie być skuteczna, co oznacza, że przy krótkich rabatach algorytmy mogą nie zdążyć zakończyć fazy uczenia się.

Podsumowanie

Pamiętaj, że do końca września wszystkie kampanie produktowe inteligentne zostaną przekształcone w kampanie Performance Max, więc jeśli nie jesteś pewny, jak prowadzić swoją kampanię Performance Max zgłoś się do Delante!

(2)
Autor
Jr SEM Specialist - Daria

Jr SEM Specialist

Absolwentka dziennikarstwa i komunikacji społecznej. Pracę w Delante zaczęła od stażu w dziale SEM. Zawodowo interesuje się marketingiem internetowym i UX. Prywatnie interesują ją psychologia i język hiszpański. W wolnym czasie ćwiczy jogę, jeździ na deskorolce i odkrywa Kraków.

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *

Ostatnio na naszym blogu

Jesteś ciekawy, jak wygląda pozycjonowanie sklepów internetowych, a może chcesz wejść na rynek szwajcarski i ciekawi Cię, jak wygląda pozycjonowanie zagraniczne? Na naszym blogu znajdziesz odpowiedzi na te pytania i wiele innych porad ważnych dla rozwoju Twojego biznesu

Reklamy na Instagramie - już 30 września!

Reklamy na Instagramie - już 30 września!

Media społecznościowe coraz częściej wykorzystują swój potencjał do tworzenia reklam. Power Editor na Facebooku cieszy się sporym powodzeniem, a promowanie postów obecnie to najlepszy sposób na zwiększenie zasięgu. Oprócz Facebooka już 30 września reklamy będzie można tworzyć na… Instagramie!

Czytaj więcej