EEAT i SEO, czyli wymogi Google wobec treści w dobie AI

Obserwowanie zmian w czynnikach rankingowych jest dla specjalistów SEO chlebem powszednim. Ostatnią, większą zmianą w tym zakresie było przeobrażenie EAT w EEAT. Co dokładnie oznacza, jak należy ją rozumieć w kontekście tworzenia treści na strony oraz jak może w tym szkodzić lub pomagać sztuczna inteligencja?

Marzec 2014. To właśnie wtedy w wytycznych Google’a pojawił się magiczny skrót, czyli EAT. To akronim składający się z angielskich słów Expertise, Authoritativeness oraz Trustworthiness, czyli doświadczenie, autorytet i wiarygodność.

To trzy kluczowe parametry, które miały być determinantą mierzenia jakości oraz wartości stron. Tak, aby użytkownicy mogli znajdować wartościowy i wiarygodny content, odpowiadający na ich potrzeby.

Google nie lubi jednak stagnacji. Dlatego w grudniu 2022 roku EAT zyskało kolejną literkę E od słowa Experience, czyli doświadczenie. To ważna zmiana, której znów nie można przeoczyć, ma ona bowiem kluczowe znaczenie dla content marketingu realizowanego dla stron internetowych.

Zgodnie z aktualizacją wskazówek dla testerów jakości, EEAT służy do określania, czy czynniki rankingowe Google dostarczają użytkownikom możliwie jak najbardziej przydatnych informacji. Dotąd oceniano to na podstawie tego, czy treści tworzą osoby:

• mające ekspertyzę w danym zagadnieniu (pierwsze E, czyli Expertise),
• posiadające autorytet w konkretnej dziedzinie (A, czyli Authoritativeness),
• wiarygodne (T, czyli Trustworthiness).

Do tej triady dołączyła litera E od słowa Experience, czyli doświadczenie. Google wychodzi tym samym z założenia, że chcemy czytać treści tych osób, które miały bezpośrednie doświadczenie powiązane z danym zagadnieniem. Przykładem jest tematyka medyczna, w przypadku której bardziej będziemy cenić wskazówki pediatry piszącego o tym, jak dbać o odporność dziecka, aniżeli osoby, dla której medycyna to niejako hobby i nie posiada ona doświadczenia formalnego w tym zakresie.

Wszystkie poprzednie obszary mają finalnie pomagać budować ZAUFANIE, które jest ostatnią literą w akronimie EEAT.

Źródło: https://static.googleusercontent.com/media/guidelines.raterhub.com/en//searchqualityevaluatorguidelines.pdf

Experience, czyli pokaż doświadczenie w temacie

Z dużą dozą pewności można stwierdzić, że kolejne E w akronimie EAT to odpowiedź na wzrost popularności generatorów treści AI. To właśnie doświadczenie jest głównym rozróżnieniem pomiędzy tekstami tworzonymi przez człowieka a AI.  Rozróżnienie między kimś, kto miał bezpośredni kontakt z produktem lub usługą, a treścią wygenerowaną przez sztuczną inteligencję. Kimś, kto na co dzień zajmuje się tematyką SEO, finansów lub ubezpieczeń, a AI, które generuje treści zbierając je z różnych źródeł.

Jak więc można pokazać Google, że mamy doświadczenie w danym temacie?

• Wdrożenie notek biograficznych autorów do treści, z prawdziwymi imionami i nazwiskami, zdjęciami oraz opisami doświadczenia zawodowego. Często warto również dodać, że content został dodatkowo zweryfikowany przez jeszcze jednego eksperta.
• Linkowanie z biografii autorów do ich zewnętrznych publikacji oraz social mediów potwierdzających, że są specjalistami w danym temacie.
• Zadbanie o jakość podstrony „O nas” lub „O firmie”.

Expertise, czyli udowodnij ekspertyzę

Nie ulega wątpliwości, że kolejny punkt przenika się z poprzednim. Sposoby na pokazanie specjalistycznego doświadczenia są bowiem podobne po prostu do samego doświadczenia. Można więc wykorzystać podobne wskazówki, czyli zadbać o biografię autora oraz jej wiarygodność.

Znaczenie na kolejne E ma również to, jak Google postrzega stronę jako całość. Jako agencja content marketingowa, SEO i SEM staramy się poruszać wszystkie ważne tematy związane z tymi zagadnieniami. Dzięki temu edukujemy, ale i pokazujemy, że jesteśmy ekspertami w branży i mamy doświadczenie. Ważne jest więc to, jak całościowo podchodzimy do tworzenia treści na nasze strony internetowe, gdyż poszczególne podstrony wzajemnie na siebie wpływają.

Trzeba więc dbać, aby specjalistyczne doświadczenie było pokazywane w każdej treści widocznej na stronie, czy to w uniwersalnym evergreen content, krótkim newsie branżowym, czy kompleksowym case study.

Authoritativeness, czyli pokaż swój autorytet

Chcemy czerpać informacje od autorytetów w danym temacie. Osób, które mają doświadczenie i ekspertyzę. Takich, które są wyspecjalizowane w konkretnym zagadnieniu, a przez to stanowią pewne źródło informacji.

W jaki sposób można pokazać to na stronie internetowej naszej firmy?

• Poprzez tworzenie takich treści, które dogłębnie objaśniają konkretne zagadnienia tematyczne. Przykładowo wybierając tematy na bloga firmowego warto budować klastry tematyczne, które dogłębnie wyjaśniają konkretne kwestie.
• Budowanie marki osobistej autorów jako ekspertów w danej branży.
• Prezentowanie certyfikatów, odznaczeń i nagród.
• Budowanie profilu linków zewnętrznych ze stron o wysokich parametrach, bowiem dobre linki spajają SEO i content marketing.

Trust, czyli zbuduj zaufanie

Zaufanie to element, który scala wszystkie powyższe. Trzeba bowiem pamiętać, że nawet najlepsze treści nie wystarczą, jeśli strona nie będzie budziła zaufania w innych obszarach. Oto elementy, o które koniecznie trzeba w tym zakresie zadbać:

• ważny certyfikat SSL,
• bezpieczne płatności dla e-commerce,
• dbanie o wiarygodność opinii na temat produktów oraz stosowanie się do bieżących dyrektyw takich jak Omnibus,
• dane adresowe i teleadresowe, najlepiej umieszczone również w stopce tak, aby były zawsze dobrze widoczne,
• odnoszenie się do źródeł danych, które były wykorzystywane do tworzenia treści.

Budowanie zaufania w „oczach” Google, a co za tym idzie również użytkowników, wymaga oczywiście również czasu.

Momentem, który zrewolucjonizował podejście do tworzenia treści był listopad 2022 roku, gdy firma OpenAI zaprezentowała program ChatGPT. Zaledwie miesiąc później Google opublikowało rekomendacje EEAT. Trudno w tej sytuacji o jakikolwiek przypadek. Co więc z treściami generowanymi przez sztuczną inteligencję? Czy możemy się nimi wspomagać przy tworzeniu contentu na strony internetowe? Tak i pokazują to wskazówki dotyczące treści generowanych przez AI.

W wytycznych tych możemy przeczytać, że Google wciąż będzie premiować treści wysokiej jakości, niezależnie od tego, w jaki sposób zostały one wygenerowane. Oznacza to, że o ile takie teksty spełniają wymogi EEAT, czyli są użyteczne, oryginalne i pomocne, to mogą notować dobre wyniki. Jeśli zaś nie, to ich ranking będzie niski niezależnie, czy zostały stworzone przez ludzi, czy AI.

Dodatkowe wskazówki dotyczące tego, jak zwiększyć wiarygodność strony internetowej można znaleźć na liście Stanford Guidelines for Web Credibility. Została ona utworzona na bazie trwającej 3 lata analizy przeprowadzonej na grupie ponad 4500 osób.

1. Spraw, że weryfikowanie informacji na stronie będzie łatwe – można robić to poprzez publikowanie źródeł danych, cytatów i autorów.
2. Pokaż, że za Twoją stroną stoi prawdziwa organizacja – poza adresem mogą pomóc w tym zdjęcia siedziby firmy oraz zespołu, a także mapa z lokalizacją, np. na podstronie kontaktowej.
3. Podkreśl wiedzę specjalistyczną – to jedna z głównych zasad, która wielokrotnie przewijała się w treści. Można wdrożyć ją dzięki podawaniu swoich referencji w danym temacie oraz linków do innych publikacji.
4. Pokaż, że za stroną stoją godni zaufania ludzie – zaprezentuj ludzką stronę biznesu, w czym pomogą biografie autorów, w których warto zawrzeć informacje nie tylko o kwestiach profesjonalnych, ale również o ich hobby i zainteresowaniach.
5. Spraw, aby kontakt z firmą był maksymalnie łatwy – podaj numer telefonu i adres tak, aby były dobrze widoczne.
6. Zadbaj o profesjonalny wygląd strony – wygląd witryny również wpływa na to, jak jest ona postrzegana. Pamiętaj więc, aby także estetyka wzbudzała zaufanie.
7. Zadbaj, aby strona była użyteczna i łatwa do użytkowania – zadbaj o dobry design, ale taki, który służy użytkownikom.
8. Regularnie aktualizuj zawartość strony – pokazuj, kiedy content został stworzony w pierwotnej wersji i kiedy był aktualizowany.
9. Zachowaj umiar w promowaniu – jeśli stosujesz reklamy to dokładnie oddziel je od innych treści. Zadbaj też o to, aby promowanie usług własnych było wiarygodne i szczere, poparte prawdziwymi opiniami.
10. Unikaj błędów – niedziałające linki, nieprawidłowe dane i inne błędy obniżają wiarygodność. Trzeba zadbać o to, aby nie pojawiały się na stronie.

EEAT, SEO i AI mogą ze sobą współgrać. Wciąż jednak kluczowa jest rola człowieka, aby możliwe było spełnienie nadrzędnego celu o którym trzeba pamiętać, czyli tworzenie wartościowych, rzetelnych i przydatnych treści.