SEO i marketing automation – jak je efektywnie wykorzystać?

Spis treści

• Dwie drogi do jednego celu
  • Czym się różnią te rodzaje działań, a co je łączy?
• Jak połączyć SEO i Marketing Automation?
• W czym Marketing Automation wspiera działania SEO?
• Jak SEO wspiera Marketing Automation?
• SEO i Marketing Automation – podsumowanie

Może trudno sobie to dziś wyobrazić, ale marketing istnieje niemal od zarania dziejów. W chwili, gdy ludzie zaczęli handlować, a tym samym konkurować między sobą, zrodziła się potrzeba promowania sprzedawanych produktów. Wraz z pojawieniem się nowych technologii strategie reklamowe stały się bardziej wyrafinowane i zorientowane na konkretne potrzeby klientów – właśnie dlatego pojawiło się zapotrzebowanie na takie gałęzie marketingu internetowego jak SEO czy Marketing Automation.

Dwie drogi do jednego celu

Jak wspomnieliśmy na samym początku, zarówno SEO, jak i Marketing Automation są jednymi ze składowych marketingu internetowego. Obie strategie świetnie sobie radzą z budowaniem zaangażowania klientów i nakierowywaniem ich aktywności na Twoją stronę internetową. Są tak naprawdę dwoma drogami do jednego celu – zwiększenia konwersji.

A co tak właściwie kryje się pod tymi pojęciami? Po kolei.

SEO – Search Engine Optimization, czyli pozycjonowanie w wyszukiwarkach internetowych, to proces, który ma na celu zwiększenie widoczności strony (o tym, czym jest widoczność i o czym właściwie nam mówi, pisaliśmy w artykule: Widoczność strony w Google – wszystko, co musisz o niej wiedzieć).

Mówiąc prosto, SEO ma sprawić, że użytkownicy, którzy będą szukali pewnych fraz w Google (np. usług, produktów, rozwiązań) natkną się w wynikach wyszukiwania na Twoją witrynę i ostatecznie dokonają konwersji. SEO jest długotrwałym, ale w tej długofalowości bardzo opłacalnym.

Marketing Automation – automatyzacja marketingu jest jedną z gałęzi marketingu internetowego, która ma na celu zapewnienie użytkownikom optymalnych doznań podczas interakcji z marką. Wszystko dzieje się poprzez zbieranie danych na temat potencjalnych klientów i wykorzystywanie ich w taki sposób, aby maksymalnie spersonalizować pokazywane odbiorcom treści.

Czym się różnią te rodzaje działań, a co je łączy?

SEO i Marketing Automation to działania, które w swoim charakterze są dość różne.

SEO jest procesem długofalowym i jego efekty można zauważyć dopiero po pewnym czasie – nawet jeśli jutro opublikujesz na blogu fantastyczny wpis zgodny ze wszystkimi wytycznymi na dany rok i odpowiadający wymogom algorytmów Google, to zaowocuje on z pewnym opóźnieniem, przynosząc ruch na stronie po miesiącu czy dwóch, a czasem nawet po roku.

Czy to znaczy, że pozycjonowanie nie działa? Nie – taki charakter zwrotu z inwestycji jest absolutnie normalny i wpisany w specyfikę działań.

W Marketing Automation efekty zobaczysz szybciej, przede wszystkim dlatego, że wchodzisz bezpośrednio w kontakt z odbiorcą i prowadzisz z nim komunikację tu i teraz. Jeśli zmienisz strukturę i treść newslettera, efekty takiej optymalizacji zauważysz w zbieranych danych już kolejnego dnia. Natomiast zaprzestając wysyłkę newslettera, musisz liczyć się z brakiem nowych konwersji.

Jednak nie możemy patrzeć na MA tak jednopłaszczyznowo – dane zebrane na temat użytkowników wciąż będą wartością dla Twojego marketingu, a jak wspominaliśmy wyżej automatyzacja marketingu to nie tylko newslettery. Dobrze ruszona maszyna powinna w pewnym momencie zacząć działać sama. Niemniej efekt odciążenia specjalistów i oszczędności wynikające z automatyzacji szybciej przyniosą widoczne efekty niż pozycjonowanie.

Jednak mimo różnic zarówno SEO, jak i Marketing Automation są częściami większej strategii – content marketingu. Sprawia to, że ich cel jest ten sam – osiągnięcie większego zaangażowania ze strony odpowiednich użytkowników i ostatecznie przekształcenie ich aktywności w konkretne konwersje, najczęściej po prostu sprzedaż.

Dodatkowo obie strategie bazują bardzo mocno na danych – data-driven SEO jest już nie tyle trendem, co obowiązkową taktyką, a Marketing Automation z założenia działa w oparciu o analizowanie zachowań, mechanizmów i informacji. Główne źródło danych to zarówno dla MA, jak i dla SEO informacje o użytkowniku pozyskiwane na stronie internetowej.

Jeśli potrafisz stworzyć dobrą strategię SEO i MA, wiele rzeczy zadzieje się samo. Oczywiście nie jest to magia, a efekt właściwego przygotowania środowiska i zaplanowania pewnych rzeczy, a także wdrożenia optymalizacji, jednak ostatecznie wynik jest podobny – mniej zaangażowania ze strony marketerów, więcej konwersji.

Zarówno SEO, jak i MA pozytywnie wpływają na UX strony oraz ogólne pozytywne doświadczenia na styku klienta z Twoją marką, dlatego są cennymi narzędziami w brandingu.

Dodatkowo zwiększają ROI i pozwalają wykorzystać potencjał contentu do maksimum. A co zrobić, żeby SEO i Marketing Automation dobrze ze sobą współgrały? Jak je łączyć dla uzyskania najlepszych efektów?

Jak połączyć SEO i Marketing Automation?

Czy od samego początku działań SEO Marketing Automation jest potrzebny i efektywny? Niekoniecznie – jak zapewne wiesz, początek kampani SEO to dużo jednorazowych działań: analiza fraz kluczowych, audyt, pewne optymalizacje techniczne, które należy wykonać, a które niekoniecznie wiążą się z tą bardziej wyrafinowaną stroną pozycjonowania.

Na content przychodzi pora nieco później – im dłużej trwa proces SEO, tym bardziej subtelne są wprowadzane zmiany, a cała strategia opiera się już nie tylko na technicznych aspektach pozycjonowania, lecz także (a może właśnie przede wszystkim) na marce i content marketingu. Nadchodzi więc czas na zaawansowany link building, szlifowanie ścieżki konwersji w taki sposób, aby pozyskani w wyszukiwarce użytkownicy chcieli – i mogli – zrealizować zakup, a ich doświadczenia były pozytywne.

W końcu ostatecznie celem SEO jest nakierowywanie na stronę ruchu organicznego – ale nie jakiegokolwiek, tylko takiego, który przyniesie biznesowi zainteresowanych użytkowników, którzy ostatecznie staną się stałymi, lojalnymi klientami. Aby to osiągnąć, strona musi być doszlifowana pod każdym kątem: zarówno jeśli chodzi o kwestie techniczne (np. prędkość ładowania podstron), UX-owe (czytelna ścieżka zakupowa) i bardzo praktyczne, czyli w sklepie internetowym np. odpowiednie formy płatności i dostawy.

A na czele wszystkiego stoi content, który ma być tak dopasowany, by spełnić wszystkie wymagania użytkownika, lub jeszcze lepiej – w ogóle je przewyższyć.

I tutaj pojawia się miejsce na automatyzację marketingu. Gdy strona jest gotowa na przyjęcie klientów, MA może przejąć zaopiekowanie się nimi. Pokaże, jak dokonać zakupu, i przypomni, gdy koszyk zostanie porzucony, a może nawet podrzuci na maila jakiś kod rabatowy. Automatyzacja marketingu pomoże usprawnić i udoskonalić proces tworzenia treści, a przy tym zaangażuje w strategię m.in. media społecznościowe, zwiększając zasięg marki.

O tym, co konkretnie możesz zrobić, aby wesprzeć MA pozycjonowaniem i na odwrót – SEO Marketing Automation, piszemy niżej.

W czym Marketing Automation wspiera działania SEO?

Wiesz już, co łączy SEO i Marketing Automation, oraz na którym etapie MA może dołączyć do Twojej strategii marketingowej. Teraz przyjrzyjmy się temu, jak MA wspiera działania SEO.

• Zbieranie i analiza danych o użytkownikach. Jak wiesz, w obu dziedzinach bardzo przydaje się opieranie działań na twardych danych, nie domysłach czy pobieżnym researchu – informacje, które zdobędziesz dzięki MA, śmiało możesz wykorzystywać w procesach SEO.

• Content funnels oparte o dane przekładają się na pokrywanie klastrów tematycznych. Na start szybko przypomnijmy, co to content funnels – to lejki contentowe, które są zaprojektowane w taki sposób, aby na każdym etapie zakupu pokazywać klientowi treści, które są dopasowane do jego etapu gotowości do zakupu. Czyli najpierw informujemy, że dany produkt istnieje, i że może odpowiedzieć na problem, z którym zmaga się odbiorca. Potem pokazujemy, jak zakup może wpłynąć pozytywnie na życie, edukujemy, co wybrać, aby wreszcie skłonić tak przygotowanego klienta do zakupu. I nie w manipulacyjny sposób, w żadnym wypadku – po prostu pokazując użytkownikowi wszystko, co powinien wiedzieć o danym temacie. W ten sposób zapełniamy klastry tematyczne (czyli topic clusters), realizujemy więc dwa cele na raz.

• Planowanie publikacji na blogu i w serwisach zewnętrznych, w tym mediach społecznościowych. Skoro MA wymaga używania contentu, treści muszą być tworzone i publikowane. A to z kolei sprzyja naturalnemu rozbudowywaniu sieci linkowania zewnętrznego – w końcu jeśli wpisy pojawią się na jednym, drugim, trzecim portalu branżowym, autorytet domeny będzie stopniowo rósł. To samo z social mediami – MA pozwala na automatyczne publikacje treści ze strony w mediach społecznościowych, skłaniając użytkowników do dzielenia się nimi i za sprawą naturalnego share’owania usprawniając link building.

• Analiza zmian w trendach, które przekładają się na sposób wyszukiwania. Platformy do Marketing Automation działają często w czasie rzeczywistym, pokazując, jak działa użytkownicy tu i teraz, a do tego z powodzeniem nadążając za wszystkimi trendami. Dla kontrastu – klasyczne narzędzia SEO bazują na danych historycznych i nie wyłapują pewnych zmian tak szybko. A wiadomo, że w pozycjonowaniu im szybciej zauważymy pewne zmiany czy trendy, tym lepiej.

Jak SEO wspiera Marketing Automation?

Spójrzmy teraz na temat od drugiej strony – jak SEO, czyli to działanie, które na osi czasu powinno pojawić się wcześniej, wpływa na MA? Do czego go potrzebujesz?

• SEO ściąga nowych użytkowników na stronę. Dzięki temu w ogóle możesz zacząć prowadzić działania Marketing Automation – oczywiście w teorii możesz pisać treści i wysyłać newslettery dla pięciu klientów, ale w praktyce: czy to Ci się opłaci? Niekoniecznie. Dlatego dobrze jest najpierw rozkręcić stronę i przynieść na nią wartościowy ruch, a potem użyć MA do pracy z potencjalnymi klientami.

• Analiza fraz kluczowych pozwala stworzyć idealne landing pages do wykorzystania w Marketing Automation. Jednym z najważniejszych działań, jakie wykonuje się w procesie pozycjonowania, jest przeprowadzenie analizy słów kluczowych, czyli określenie, jakie frazy potencjalni użytkownicy będą wpisywać w Google, aby znaleźć dane usługi czy produkty. To działanie, które powtarza się dla każdej kolejnej podstrony, dlatego specjaliści SEO mają na podorędziu masę praktycznych narzędzi przydatnych w procesie. W MA wykorzystuje się landing pages do zdobycia uwagi użytkownika i zaproszenia go do interakcji z marką – może chodzić o zaobserwowanie w social mediach, zapis do newslettera, pobranie e-booka i tak dalej.

Jeśli zoptymalizujesz taki landing page na właściwe frazy, zwiększasz znacząco szanse, że użytkownicy rzeczywiście go odwiedzą (i to z organicznych wyników wyszukiwania), a gdy to już się stanie – będzie można zadziałać na nich z pomocą Marketing Automation.

• Optymalizacje na stronie wpływają nie tylko na samo SEO: poprawiają też UX i ogólne doświadczenia użytkownika. Dzięki temu strona jest bardziej czytelna i intuicyjna, a użytkownicy chętniej wchodzą z nią w interakcje. Przydaje się to w przypadku MA, ponieważ zwiększa efektywność prowadzonych działań – użytkownik nie opuści strony ze względu na jej nieczytelność czy toporność, a do tego prędzej zaangażuje się w działania, które mu proponujesz.

• W dobie E-A-T działania SEO budują autorytet strony. Znana już wszystkim contentowcom strategia E-A-T prowadzi do wzmacniania wiarygodności strony przez publikowanie na niej treści wysokiej jakości. Co to oznacza dla Marketing Automation? Wysokiej jakości treści z punktu widzenia SEO są na stronie niezbędne, dlatego muszą i będą powstawać, a MA z powodzeniem może wykorzystać je do swoich celów. Znów – dwie pieczenie na jednym ogniu. Możesz korzystać z gotowych materiałów na wiele sposobów, wspomagając równolegle pozycjonowanie i automatyzację.

• Monitorowanie i analiza konkurencji to fundament SEO. Oznacza to, że dzięki regularnemu sprawdzaniu tego, co słychać u konkurencji (np. jakie działania prowadzi, w stronę jakich trendów zmierza, w co inwestuje), specjaliści mają wiedzę dotyczącą tego, co w danej branży aktualnie się dzieje i mogą szybko reagować. W MA jest to o tyle cenne, że jeśli konkurencja ma coś, czego ty nie masz, jesteś już na przegranej pozycji. I nie chodzi tylko o produkt, ale i o oferowane doświadczenia, content, a nawet emocje. Wiedząc, co dzieje się u konkurencji, można szybciej dostosowywać działania Marketing Automation, nie zostając w tyle.

SEO i Marketing Automation – podsumowanie

Nie mamy już wątpliwości, że Marketing Automation zagościło w repertuarze marketerów na dobre. W ciągu ostatnich lat popularność tej strategii regularnie wzrasta, dlatego jeśli nie udało Ci się jeszcze wprowadzić automatyzacji do swojej działalności, a czujesz, że może się przydać – to dobry moment na zmianę. Jak widzisz na poniższym wykresie, wielu marketerów zdecydowało się pójść tą drogą dopiero w ostatnich latach, więc zdecydowanie nie jest za późno, by dołączyć.

SEO i Marketing Automation przenikają się na bardzo wielu płaszczyznach i – poza koniecznością zainwestowania w platformę do MA – tak naprawdę wiele nie kosztuje. Pozwala lepiej zarządzać contentem, który i tak musi powstawać na potrzeby SEO, a do tego korzysta z niego dla swoich celów.

Jeśli Twoja strona jest gotowa do wejścia na nowy poziom, Marketing Automation to dobry kierunek. Pomożemy Ci wprowadzić konieczne zmiany – skontaktuj się z nami!