Wycena pozycjonowania – od czego zależy wysokość budżetu SEO?
Coraz więcej firm decyduje się na usługę SEO, widząc w takim działaniu wiele korzyści. Warto jednak wiedzieć, że wycena pozycjonowania strony uzależniona jest od wielu czynników. Sprawdź, co wpływa na budżet SEO i jaki model rozliczeń sprawdzi się najlepiej.
Spis treści:
- Od czego zależy wycena pozycjonowania?
- Co jest uwzględnione w cenie pozycjonowania?
- Modele rozliczeń za usługi SEO
- Kiedy inwestycja w SEO się zwróci?
- Wycena pozycjonowania – podsumowanie
Od czego zależy wycena pozycjonowania?
Pozycjonowanie strony to złożony proces, na który składa się wiele elementów – m.in. copywriting, współpraca z developerem, działania on-site (optymalizacja treści, kodu, szybkości strony itp), off-site (link building) czy raportowanie. Na poniższym diagramie przedstawiamy, jak kształtuje się podział prac SEO w agencji Delante.
źródło: opracowanie własne
Pozycjonowanie nie tylko składa się z wielu komponentów, ale pozostaje jeszcze uzależnione od licznych czynników. Zapoznaj się z tymi, które należy z całą pewnością uwzględnić podczas określania budżetu SEO.
Branża
Branża ma kluczowe znaczenie w pozycjonowaniu. Ważne jest, czy działa sezonowo (turystyka), lokalnie (gastronomia, mechanika samochodowa), a może jest e-commercem. Pod szczególnym nadzorem są strony z obszaru YMYL (ang. Your money, your life), czyli firmy świadczące usługi z branży finansowej, medycznej, prawniczej oraz te, które zbierają dane o klientach, na przykład sklepy internetowe. Dlaczego? W 2018 roku doszło do specjalnej aktualizacji Google’a, tzw. Medic Update, której celem było poprawienie jakości wyników wyszukiwania na zapytania z grupy YMYL. W związku z tym pozycjonowanie produktów finansowych stało się trudniejsze niż na przykład usług fryzjerskich w 20-tysięcznym mieście. Dlatego dla takich branż cennik pozycjonowania może być wyższy.
Język i rynek
Coraz więcej firm i sklepów internetowych rozszerza swoją działalność o rynki zagraniczne, co ma również wpływ na koszt pozycjonowania takiej strony. Wówczas wycena może być wyższa, ponieważ każda wersja językowa witryny powinna mieć osobny budżet SEO (m.in. na tłumaczenie treści czy link building). Poza tym proces budowania widoczności i ruchu w obrębie strony wielojęzycznej jest zwykle trudniejszy z powodu konkurencyjności, czego przykładem może być Wielka Brytania. Powszechną praktyką jest tam współpraca dewelopera ze specjalistą SEO już na etapie tworzenia witryny. Brytyjskie strony są więc dobrze zoptymalizowane, dlatego pozycjonowanie wymaga większych nakładów pracy, a czasem może okazać się wręcz niemożliwe.
Doświadczenie Delante na rynku międzynarodowym, oprac. własne
CMS
Wiele dzisiejszych CMS-ów (WordPress czy Drupal) jest dobrze zoptymalizowana pod kątem SEO. Jednak w przypadku oprogramowania, które nie jest przyjazne takim działaniom, wycena pozycjonowania może być znacznie wyższa, co wiąże się z zaawansowanymi pracami w obrębie kodu witryny. Dotyczy to w szczególności kreatorów stron WWW mających wiele ograniczeń SEO.
Stan strony
Kolejnym elementem branym pod uwagę podczas ustalania budżetu SEO jest kondycja samej witryny, czyli to, w jaki stopniu spełnia oczekiwania Google’a dotyczące m.in. prędkości ładowania, metatagów czy jakości profilu linków zwrotnych. Decyzję o pozycjonowaniu strony lepiej podjąć już na etapie jej projektowania, ponieważ pozwoli to zaoszczędzić koszty związane z SEO w przyszłości. Późniejsza zmiana struktury adresów URL na stronie czy kategoryzacji produktów w e-sklepie może okazać się bardziej problematyczna i droższa, ponieważ koszt tworzenia stron www należy do dość wysokich. Im niższy stopień optymalizacji on-site oraz off-site lub jej całkowity brak, tym wyższej wyceny pozycjonowania należy się spodziewać.
Historia domeny
Ważny jest nie tyle wiek domeny, co jakość prowadzonych w jej obrębie działań. Jeżeli w przeszłości strona została ukarana przez Google’a filtrem za stosowanie technik Black Hat SEO (np. spamerskie linki), to skutki tego może odczuwać jeszcze długo po zakończeniu szkodliwych praktyk. Wypłynięcie takiej strony w wynikach wyszukiwania jest znacznie trudniejsze i wymaga większej ilości czasu. Dlatego koszt pozycjonowania może być wyższy.
Konkurencja
Jeśli Twoja konkurencja inwestuje w pozycjonowanie swoich stron, to osiągnięcie szybko wysokich pozycji nie będzie takie proste. Prace warto wówczas poprzedzić gruntowną analizą działań konkurencji i audyt SEO własnej witryny. Na tej podstawie można wyciągnąć trafne wnioski – dostrzec słabe punkty innych firm i finalnie opracować własną strategię SEO.
Co jest uwzględnione w cenie pozycjonowania?
Elementy uwzględnione w cenie pozycjonowania uzależnione są od zapisów umowy. W finalną kwotę może być wliczany:
- czas przeznaczony przez specjalistę SEO na optymalizację strony i komunikację z klientem – według serwisu wynagrodzenia.pl specjalista SEO średnio zarabia miesięcznie ok. 5500 zł brutto, ale należy pamiętać, że zajmuje się jednocześnie kilkoma projektami. A na każdy z nich poświęca od 5 do 15 godzin, przy czym najwięcej pracy jest zawsze na początku.
- czas web dewelopera poświęcony na prace z zakresu on-site SEO – chodzi tu m.in. o optymalizację kodu czy wprowadzanie danych rozszerzonych. I nie są to tanie usługi. Według raportu firmy Hays, IT Contracting Raport Płacowy 2022, godzina pracy web dewelopera z kilkuletnim doświadczeniem wynosi 120 zł.
- pozyskiwanie linków zewnętrznych – darmowe linki z katalogów NAP to za mało, by zdobywać wysokie pozycje, dlatego każda renomowana agencja SEO pozyskuje linki również z publikacji zewnętrznych, np. wpisów sponsorowanych, co wiąże się z dodatkowymi kosztami,
- tworzenie i optymalizacja treści – bez opisów usług, kategorii, produktów czy bloga firmowego trudno budować coraz lepszą widoczność, dlatego w cenie pozycjonowania często konieczne będzie uwzględnienie kosztów pisania treści,
- audyt strony, analizy i opracowanie strategii SEO – czasem takie usługie mogą być wyceniane osobno, a niektóre agencje umieszczają je w cenie pozycjonowania,
- marża – oprócz realnych kosztów ponoszonych przez agencję, koszt SEO musi również uwzględniać marżę, czyli jej zysk.
Modele rozliczeń za usługi SEO
W zależności od agencji SEO możesz spodziewać się różnych modeli rozliczeń za usługę pozycjonowania. Poniżej przedstawiamy te najpopularniejsze
Abonamentowy
W modelu abonamentowym płacisz co miesiąc ustaloną w umowie kwotę, co gwarantuje regularność prowadzonych działań. Dzięki temu agencja SEO jest w stanie z wyprzedzeniem zaplanować harmonogram prac on-site i off-site witryny według ustalonego z góry budżetu. W takim rozliczeniu efekty są przedstawiane klientowi w cyklicznych raportach. Opłata abonamentowa wydaje się najlepszym rozwiązaniem dla każdej ze stron – zarówno właściciela witryny, jak i agencji, ponieważ zapewnia transparentność i stopniowe poprawianie widoczności.
Za efekt (pozycje)
Opłata za efekt jeszcze do niedawna było preferowanym modelem rozliczenia. Z czasem okazało się jednak, że kryje pewne wady. Po pierwsze, taka forma współpracy zapewnia wynagrodzenie za usługę SEO tylko wtedy, gdy strona osiągnie określone wcześniej pozycje na konkretne frazy. W związku z tym że wyniki wyszukiwania są personalizowane (wpływ ma m.in. lokalizacja), to trudno jednoznacznie zweryfikować pozycje zajmowane przez stronę. Po drugie, takie rozwiązanie może dawać tym mniej uczciwym agencjom pole do manipulacji. Przy wyborze mało popularnych fraz łatwiej trafić do TOP10, ale te słowa kluczowe nie zawsze będą przekładać się na ruch i sprzedaż. Innym razem, witryna będzie przez jakiś czas zajmować czołowe pozycje, ale nieuczciwa agencja może w tym celu sięgać po techniki Black Hat SEO, na przykład farmy linków, za co, zgodnie z zapisem umowy, będzie otrzymywać wynagrodzenie za efekt. Jednak nawet w przypadku rzetelnych agencji SEO model rozliczenia za pozycje może okazać się nieopłacalny, ponieważ mocno konkurencyjne frazy potrzebują czasu, by poprawić widoczność. A to oznacza brak regularnego wynagrodzenia dla agencji, której nie opłaca się inwestować w domenę klienta, co nie jest również korzystne dla samego zleceniodawcy. Należy również uważać na strony agencji, gdzie możliwa jest wycena online fraz SEO do pozycjonowania. Takie narzędzia mogą fałszować obraz usługi, a otrzymane kwoty nie uwzględniać wielu czynników. Dlatego wycena fraz SEO jest trudna do oszacowania, choć stawki CPC podane w różnych narzędziach, np. Planerze słów kluczowych Google’a, mogą być wskazówką co do trudności wypozycjonowania takich fraz. Im wyższa stawka w kampaniach Google Ads, tym większa konkurencyjność danego słowa.
Za efekt (ruch lub sprzedaż)
W tym modelu rozliczeniowym klient płaci za efekt, którym jest ruch lub sprzedaż, bo to one są głównym celem prowadzenia działań SEO. Jednak finalnie za taką formą umowy stoją takie same pułapki jak w wynagrodzeniu za pozycje. To znaczy, gdy brakuje efektów, agencja nie otrzymuje żadnej zapłaty, więc niechętnie też chce inwestować w witrynę. Nie można również zapomnieć, że na ruch organiczny mają wpływ inne czynniki niezależne od aktualnie prowadzonych działań SEO, na przykład sezonowość witryny czy nowy konkurent inwestujący spory budżet w pozycjonowanie. Wycena usługi za efekt może więc nie odpowiadać rzeczywistej sytuacji SEO. Podobnie będzie ze sprzedażą – to, czy do niej dojdzie, zależy na przykład od ceny produktu czy UX strony lub sklepu. Model rozliczeniowy za efekt często okazuje się problematyczny i nie dla każdego w pełni korzystny. Czasem skuteczniejszym rozwiązaniem sprzedażowym może być reklama na Facebooku czy kampania Google Ads.
Hybrydowy
Niektóre agencje SEO proponują hybrydowy model rozliczania usługi SEO. Jest on połączeniem abonamentu i wynagrodzenia za efekt. W praktyce oznacza opłacanie comiesięcznego abonamentu, a dodatkowo, według stosownych zapisów w umowie, przyznawane są premie za osiągnięcie określonych wyników. Takie rozwiązanie wydaje się próbą pogodzenia interesów klienta i agencji SEO. Nie zawsze jednak może się sprawdzić. Lepiej czasem wybrać agencję z wyższą opłatą abonamentową, która będzie co miesiąc dysponowała wyższym budżetem na realne działania SEO niż firmę, której będziesz płacił mniej, ale również nie będziesz miał pewności co do jakości prac (niższy budżet to słabsze linki zwrotne czy mniej tworzonej treści) i zasadności ewentualnej premii (mogą mieć na nią wpływ zmiany w algorytmie Google’a czy sezonowość). Podsumowując, model abonamentowy choć wiąże się ze względnie wyższą ceną, to na dłuższą metę może przynieść najlepsze efekty i najbardziej się opłacać. Taki wybór chroni przed sytuacjami, w których agencja SEO celowo, dla własnych korzyści, stosuje nieprzyjazne techniki pozycjonowania.
Kiedy inwestycja w SEO się zwróci?
Pozycjonowanie to długofalowe działanie. Dlatego wielu właścicieli firm może zadawać sobie pytanie, kiedy zacznie się zwracać. I choć nie przynosi natychmiastowych rezultatów, to zalety SEO sprawiają, że taki kanał marketingowy może z czasem stać się tym najlepiej konwertującym.
Ile trzeba czekać na efekty SEO?
Na pierwsze efekty trzeba zwykle czekać 2-3 miesiące i nie zawsze będą to spektakularne wzrosty. Jeśli strona ma silną konkurencję, to czas ten może się wydłużyć do pół roku. W przeciwieństwie jednak do wielu innych płatnych działań marketingowych, SEO przynosi długotrwałe rezultaty, które mogą “pracować” dla strony przez lata. Poniżej orientacyjny przebieg procesu pozycjonowania w czasie.
źródło: opracowanie własne
Pamiętaj również, że nie sztuką jest zdobyć wysokie pozycje w ciągu kilku tygodni dzięki spamerskiemu linkowaniu, gdy utrzymanie takiego efektu przez dłuższy czas jest po prostu niemożliwe. Roboty Google’a szybko wychwycą takie ruchy. Moment pojawienia się pierwszych efektów SEO jest uzależniony od wielu czynników. Oprócz tych omówionych już wcześniej istotny jest również sam dobór fraz. Celem pozycjonowania nie jest poprawa widoczności na słowa kluczowe, których nikt nie szuka, bo w ten sposób nikt nie trafi na daną stronę.
źródło: opracowanie własne
Nie bez znaczenia są zmiany w algorytmach Google’a, które trudno przewidzieć i czasem mimo dostosowywania się do wytycznych i śledzenia zapowiedzi aktualizacji może dojść do spadków długo wypracowanych pozycji. Takim sytuacjom nie można zapobiec, a straty trzeba ponownie odrabiać. Do tego dochodzą wspomniane już prace on-site i off-site w obrębie domeny. Strona, która wymagała kosmetycznych zmian technicznych może szybciej rankować, ale jeśli ma słaby profil linków, to prace znowu mogą się wydłużyć. Nie ma więc tu uniwersalnej recepty. Wszystko zależy od konkretnego stanu danej strony.
Jak estymować zwrot w inwestycji w SEO?
Jeśli chcesz się dowiedzieć, czy Twoje SEO jest opłacalne, należy odpowiednio estymować zwrot takiej inwestycji. Dlatego tak ważne jest określenie celu pozycjonowania jeszcze przed ustaleniem budżetu. Twój cel powinien być mierzalny i mieć wyznaczone ramy czasowe. O ile kiedyś miarą sukcesu był ranking słów kluczowych, tak dzisiaj na bezpośrednie wyniki finansowe mają wpływ przede wszystkim sesje organiczne, konwersje czy przychody.W związku z tym powinieneś określić, o ile miesięcznie ma zwiększyć się liczba sesji czy konwersji. Jak zatem obliczyć współczynnik ROI, czyli zwrot z inwestycji SEO? Miesięczne zyski z nowych klientów podziel przez miesięczne wydatki na pozycjonowanie: (Miesięczne zyski z nowych klientów/miesięczne wydatki na pozycjonowanie) x 100% = zwrot z inwestycji Na przykład, jeśli pozyskałeś 10 nowych klientów z wyszukiwania organicznego, a każdy z nich przyniósł Twojej firmie 500 zł zysku, to zarobiłeś łącznie 5000 zł z tzw. organica. Zakładając, że Twoje wydatki SEO miesięcznie wynoszą 2500 zł, to w tej sytuacji ROI z pozycjonowania wynosi 50%. (5000 zł / 2500 zł) x 100% = 50% Takie wyliczenie ma jednak swój słaby punkt, a mianowicie nie uwzględnia wartości życiowej klienta (CLV – Customer Lifetime Value), czyli tego ile zakupów dokona w Twojej firmie przez całe życie. Bo przecież sprzedając przez Internet, zależy Ci, aby klient powracał i dokonywał kolejnych transakcji. Po uwzględnieniu wartości życiowej parametr ROI wzrośnie. W oparciu o powyższy przykład, wyniesie on 60%. Skąd taki wynik? Zakładając, że średnia liczba zakupów na klienta w ciągu “życia” wynosi 3, to całkowity średni zysk dla firmy wynosi 15 000 zł (5000 zł x 3). Po podzieleniu średniego całkowitego zysku z nowych klientów przez miesięczny wydatek przeznaczony na pozycjonowanie otrzymasz wskaźnik ROI.
Wycena pozycjonowania – podsumowanie
Wycena pozycjonowania uzależniona jest co najmniej od kilku czynników i składa się z wielu elementów. Dlatego każda strona internetowa usłyszy od agencji SEO prawdopodobnie inną stawkę. Z punktu widzenia klienta warto wiedzieć, jakie są modele rozliczeń, aby poznać plusy i minusy danego rozwiązania. A w razie wątpliwości, zadawaj pytania, tak aby wycena pozycjonowania strony internetowej była dla Ciebie w pełni transparentna.
Całkowicie zgadzam się na temat rozliczania za efekt – ciężko jest wierzyć w obietnice na temat czegoś, na co w pełni nie ma się wpływu 😉
Faktycznie trochę tych czynników się zebrało. Wasz wpis otworzył mi oczy na sporo istotnych kwestii.