SEO vs Google Ads – co wybrać?

Spis treści:

• SEO a reklama Google Ads - co wybrać?
• SEO vs Google Ads: jaki mają na siebie wpływ?
• Różnice SEO i Google Ads
  • Jak szybko pojawią się efekty i jak trwałe będą?
  • Jakie są koszty?
  • Jak długo prowadzić działania?
  • Jak monitorować postęp działań?
  • Jak uzyskać najlepszą widoczność?
  • Jakie frazy kluczowe wybrać i ile?
  • Czy istnieją ograniczenia?
  • Czy efekty są zależne od zmian algorytmów?
• Klucz do sukcesu: synergia działań
  • Popularne strategie
• Jak prowadzić razem działania SEO i SEM? Kilka wskazówek
• SEO vs Google Ads - podsumowanie

Gdy zaczynasz dokładniej planować swoje działania w obrębie marketingu internetowego często na początku pojawia się pytanie, z której gałęzi usług skorzystać - w końcu i PPC (Pay Per Click), i SEO (Search Engine Optimization) mają niemały wpływ na widoczność Twojej strony w sieci. Stajesz przed wyborem: SEO vs Google Ads. Aby wiedzieć, co będzie najlepsze dla Twojej firmy, należy w pierwszej kolejności przyjrzeć się temu, co obie strategie od siebie rozróżnia, i przeanalizować zalety oraz wady obu rozwiązań (a może przy okazji znaleźć trzecie rozwiązanie - o czym za moment).

SEO a reklama Google Ads - co wybrać?

Marketing internetowy w XXI wieku nie istnieje bez reklam typu PPC (czyli Pay Per Click, takich jak Google Ads - dawniej AdWords), ale równie trudno wyobrazić go sobie także bez SEO. Wielu specjalistów podejmowało już próby sformułowania jednoznacznej odpowiedzi na to, która gałąź marketingu jest skuteczniejsza: pozycjonowanie SEO czy reklama Google Ads. Co wybrać? Fakty mówią same za siebie - oba warianty mają sporo zalet, ale jedynym słusznym rozwiązaniem jest wybranie tej opcji, która posłuży lepiej Twojej firmie. Po prostu. Dlatego w tym wpisie skupimy się na przedstawieniu faktów, na podstawie których samodzielnie wybierzesz rozwiązanie dla siebie.

SEO vs Google Ads: jaki mają na siebie wpływ?

Google od początku podkreśla, że organiczne i płatne wyniki wyszukiwania są odrębnymi kwestiami, dlatego inwestując w PPC, nie poprawisz swoich pozycji organicznych - w każdym razie nie bezpośrednio. Oprócz tego reklamy mają zupełnie inne algorytmy wyszukiwania niż SEO. Należy jednak zaznaczyć, że obie metody wpływają na siebie na wiele sposobów (opowiemy o tym dokładnie w dalszej części artykułu), a połączenie płatnych reklam i wysokiej widoczności organicznej uzyskanej dzięki pozycjonowaniu znacząco zwiększy ekspozycję Twojej witryny w SERPach niż tylko jedno z powyższych działań. Pamiętaj też, że reklamy zajmują aktualnie dość dużą przestrzeń ATF wyników wyszukiwania (above the fold - czyli to, co widzi użytkownik po wpisaniu hasła w wyszukiwarkę) oraz są coraz lepiej dopasowywane do potrzeb i oczekiwań użytkownika, ułatwiając mu zakup, ale - co działa na niekorzyść SEO -  wydłużając drogę do organicznych wyników wyszukiwania.

Różnice SEO i Google Ads

Porównanie SEO vs Google Ads nie jest prostą sprawą, trzeba bowiem wziąć pod uwagę wiele płaszczyzn. W tym artykule skupimy się na odpowiedzi na następujące pytania:

1. Jak szybko pojawiają się efekty i jak trwałe będą?
2. Jakie są koszty?
3. Jak długo prowadzić działania?
4. Jak monitorować postęp działań?
5. Jak uzyskać najlepszą widoczność?
6. Jakie frazy kluczowe wybrać i ile?
7. Czy istnieją ograniczenia?
8. Czy efekty są zależne od zmian algorytmów?

Zatem po kolei.

1. Jak szybko pojawią się efekty i jak trwałe będą?

Na pierwszy rzut oka wydaje się, że tutaj na prowadzenie wysuwa się kampania Google Ads.

Google Ads

• Efekty są niemal od razu widoczne;
• To, czy Twoja reklama pojawi się od razu na pierwszej stronie wyników wyszukiwania, czy gdzieś dalej, zależy od kilku czynników, w tym wyniku jakości strony (który możesz polepszyć dzięki SEO);
• To ty decydujesz, jaką kwotę jesteś w stanie przeznaczyć na kampanię i na jak drogie frazy się decydujesz (to znaczy ile chcesz najwięcej zapłacić za jedno kliknięcie w reklamę). Oczywiście działa to tak, że im więcej proponujesz, tym więcej zyskasz – w tym przypadku wyższe pozycje. To rodzaj licytacji.
• Krótkoterminowość celów opłacasz krótkoterminowością efektów - tak szybko, jak skończy się kampania, tak szybko Twoja widoczność spada do poziomu sprzed uruchomienia reklam.
• Koniec środków na koncie kampanii = wyłączenie reklam. Oznacza to, że nigdy nie wydasz na reklamy więcej niż chcesz.
• Jeśli kampania była odpowiednio targetowana i interesująca, istnieje szansa, że klienci wrócą do Ciebie, wpisując adres witryny bezpośrednio lub szukając jej w wyszukiwarce - a co za tym idzie, generując ruch direct lub organic.

SEO

• Dużo bardziej długotrwałe;
• Na wyniki wpływa więcej czynników niż w przypadku Google Ads;
• Efekty widoczne po kilku miesiącach -jeśli Twoja firma w ogóle nie pojawia się w wynikach wyszukiwania (ponieważ nie prowadziłeś działań SEO lub jesteś nowy na rynku), osiągnięcie oczekiwanych wyników może potrwać od kilku miesięcy nawet do kilku lat. Nie oznacza to, że przed tym czasem nie pojawią się żadne wyniki, ale nie możesz oczekiwać, że rozpoczęcie działań SEO zwiększy sprzedaż w kilka miesięcy. Wszystko zależy od konkurencyjności branży, contentu, który jest na stronie, a także optymalizacji on-site i off-site.
• Trwałość efektów zdecydowanie przewyższa działania Google Ads - dobrze zrobione SEO na stronie oraz mocne linki prowadzące do witryny dają wysokie pozycje i długotrwałe efekty. (Przy okazji sprawdź, jak zadbać o spójność działań SEO.)

Chcesz wdrożyć SEO na Twojej stronie? Możesz skorzystać z naszego poradnika pozycjonowanie stron.

2. Jakie są koszty?

Google Ads

• Sam decydujesz, jak dużo chcesz wydać na kampanię i jak długo będzie ona prowadzona.
• Każda kampania powinna mieć indywidualnie dopasowaną stawkę, która przyniesie najlepsze efekty. Dla jednej będzie to 80 zł dziennie, dla innej 1000 zł. Zależy to od branży, konkurencyjności fraz, ich wolumenu wyszukiwania oraz liczby słów kluczowych, na które kierowana jest kampania.

SEO

• O cenie pozycjonowania stron internetowych pisaliśmy w odrębnym artykule. Na jej wysokość wpływa wiele czynników, w tym chociażby konkurencyjność branży, rynek, historia domeny, działania konkurencji,  i metody pozycjonowania (np. to, czy stosujesz pozycjonowanie szerokie albo praktyki white hat SEO).
• Im  wyższy budżet na działania SEO, tym szybciej zobaczysz efekty.

3. Jak długo prowadzić działania?

Google Ads

• W kampanii Google Ads to, jak długo reklamy będą generować ruch na stronie internetowej, zależy od środków na koncie. (Koniec środków -> wstrzymanie kampanii -> brak ruchu.)
• To, jak długo chcesz prowadzić kampanię płatną, zależy tylko od Ciebie, od środków, jakie możesz na to przeznaczyć, oraz efektów, jakich oczekujesz.

SEO

• Skuteczne działania SEO to długotrwałe działania SEO. Pozycjonowanie będzie podnosić ruch powoli i sukcesywnie. Monitorując efekty lub otrzymując raporty od agencji będziesz wiedział, jak skuteczne są działania i co ewentualnie trzeba poprawić.
• Przerwanie działań SEO w momencie osiągnięcia zadowalających wyników nie zaprzepaści tego, co już zostało wypracowane, ale nie pozwoli witrynie dalej się rozwijać. Nie będziesz też w stanie reagować na zmiany algorytmów. Po czasie pozycje Twojej strony będą spadać przez działania konkurencji i zmiany algorytmów.

Poszczególne etapy działań SEO wyglądają następująco: Zobacz też Efekty działań SEO na przykładzie jednego z naszych klientów, So Lovely Box: Oraz zmiany w ruchu z roku na rok:

4. Jak monitorować postęp działań?

Google Ads

• Prowadząc kampanię Google Ads masz dostęp do panelu administracyjnego. Wszystkie informacje znajdują się w jednym miejscu, a ty możesz łatwo monitorować postęp kampanii. Wyniki możesz też sprawdzać w Google Analytics po połączeniu tych  kont.
• W panelu Google Ads znajdziesz m.in.:
  • liczbę wyświetleń i kliknięć,
  • koszt kliknięcia,
  • koszt reklamy,
  • ROAS

• Do jednych z najważniejszych współczynników, które muszą być zoptymalizowane podczas prowadzenia kampanii Google Ads, należy CTR – Click Through Rate. To odsetek użytkowników, którzy nie tylko wyświetlili reklamę, lecz także w nią kliknęli. Na pierwsze miejsce wysuwa się jednak ROAS, czyli Return On Ad Spend - zwrot z inwestycji w kampanię określający proporcje między budżetem przeznaczonym na reklamę a pozyskanymi z niej przychodami.
• Google Ads wysyła także komunikaty o tym, co warto poprawić w kampanii.

[caption id="attachment_49678" align="aligncenter" width="602"] dane dla kampanii Galeria w chmurach[/caption]

SEO

• Najważniejszym wynikiem w SEO jest ruch organiczny. Aby go zwiększać, specjaliści SEO pracują nad poprawą pozycji fraz kluczowych - jednym z podstawowych KPI stają się więc pozycje fraz kluczowych, które możemy śledzić w wybranych narzędziach do tego przeznaczonych (np. Senuto, SERProbot czy SEMstorm). Poprawa pozycji fraz zwiększa widoczność, co z kolei przekłada się na stopniowy wzrost ruchu organicznego (widać to m.in. na wykresie efektów SEO, który znajdziesz w punkcie 3).

[caption id="attachment_49680" align="aligncenter" width="535"] screen z narzędzia SERProbot[/caption]

• Warto śledzić dane o źródłach ruchu (z naciskiem na ruch organiczny) z Google Analytics.
• Nieodłącznym towarzyszem każdego specjalisty SEO oraz właścicieli stron internetowych jest analiza danych dotyczących ruchu z Google Search Console.
• Do analizy linków zwrotnych mogą przydać się takie narzędzia jak Ahrefs czy Moz.

5. Jak uzyskać najlepszą widoczność?

Ads

• Reklamy możesz kierować na sieć wyszukiwania (wyszukiwarka Google i inne jego produkty) i sieć reklamową. Więcej o kierowaniu przeczytasz w naszym artykule: Metody kierowania Google Ads, natomiast o tworzeniu kampanii PLA we wpisie Tworzenie kampanii produktowej w Google Ads.
• Według danych sieć reklamowa Google dociera do ponad 90% użytkowników na całym świecie.
• Aby poprawiać osiągane w kampaniach efekty, należy:
  • dodawać słowa wykluczające,
  • optymalizować kampanię na nowe słowa,
  • zwiększać wynik jakości strony (poprzez działania SEO).

SEO

• Organiczne wyniki pokazują się jedynie w wyszukiwarce Google, poniżej wyników płatnych.

6. Jakie frazy kluczowe wybrać i ile?

Google Ads

• Możesz wybrać nieskończenie wiele słów, ale weź pod uwagę, że im więcej słów w kampanii, tym koszty mogą być większe.
• To, kiedy wyświetli się reklama, zależy od dopasowań, jakie wybierzesz (np. przy dopasowaniu ścisłym reklama pojawi się użytkownikowi, który wpisze konkretną frazę, a przy przybliżonym także na zbliżone wyszukiwania, np. pokaże “czapka sportowa” przy wyszukiwaniu “akcesoria sportowe”). Dodatkowo przy określaniu słów kluczowych do dopasowania ścisłego można ująć je w specjalne oznaczenia, np: +słowo czy „słowo”, dzięki czemu gdy użytkownik wpisze podobną frazę, także zobaczy Twoją reklamę.

[caption id="attachment_49682" align="aligncenter" width="602"] Więcej o dopasowaniach fraz kluczowych i zmianach, jakie wprowadziło w tym temacie Google, przeczytasz w artykule Agnieszki.[/caption]

SEO

• Liczba fraz kluczowych w SEO jest nieograniczona. Często zależy od liczby podstron, które pozycjonujesz. Najważniejszy jest ich odpowiedni dobór: w puli monitorowanych fraz muszą znaleźć się wartościowe słowa kluczowe brandowe, ogólne oraz long-tail. Warto zacząć od niewielkiej liczby słów kluczowych i rozszerzać ją podstrona po podstronie (tak działa właśnie pozycjonowanie szerokie).
• W wielu przypadkach najlepiej sprawdzają się frazy typu long-tail, ponieważ pozwalają na osiągnięcie szybszych efektów, są mniej konkurencyjne i często lepiej konwertują (niejednokrotnie są to słowa, które użytkownicy wpisują, gdy są już zdecydowani na zakup i wiedzą, czego szukają). Przykład różnicy między frazą ogólną a long-tail poniżej:

7. Czy istnieją ograniczenia?

Google Ads

• W regulaminie Google Ads pojawiają się tematy, na które nie można prowadzić kampanii - zobacz Branże zakazane, czyli czego nie można promować w sieci. Niejednokrotnie obostrzenia da się obejść np. stosując synonimiczne frazy, ale nie zawsze ma to sens.
• Istnieją specyficzne branże, do których należy stosować jasno określone reguły reklam. Jeśli Google Ads uzna, że Twoja reklama nie jest zgodna z ich polityką, może ją po prostu zawiesić bez żadnego ostrzeżenia, a odwieszenie takiej reklamy może być nieco kłopotliwe.
• Problematyczne mogą okazać się frazy, które mają bardzo wysoki koszt kliknięcia. Prowadzenie kampanii Google Ads na takie frazy będzie zazwyczaj mniej opłacalne niż robienie pod nie SEO.

[caption id="attachment_49688" align="aligncenter" width="602"] źródło: https://adequate.digital/en/search-2/40-najdrozszych-slow-google-ads-w-polsce[/caption]

SEO

• Pozycjonowanie jest możliwe niezależnie od branży - także w przypadku tych, które według Google Ads są zakazane. Niektórych branż nie można jednak reklamować  - wtedy strategia SEO musi być odpowiednio dopasowana do wymagań.
• Nie w każdym przypadku będzie jednakowo długotrwałe, ale praktycznie nie ma branż, których nie da się pozycjonować.

8. Czy efekty są zależne od zmian algorytmów?

Google Ads

• Niektóre zmiany, które wprowadza Google, także dotykają płatnych wyników wyszukiwania, choć nie w tak dużym stopniu jak SEO.
• Zmiany są rzadko odczuwalne w czasie trwania jednej kampanii.

SEO

• Zmiany dotyczące algorytmów, na których oparte jest działanie wyszukiwarki Google, ma istotny wpływ na pozycje i potrafi przetasować wyniki wyszukiwania w ciągu jednego dnia.
• Praca specjalistów SEO to częściowo właśnie nadążanie za tymi zmianami i zadbanie o to, by treści na stronie zawsze były zgodne z nową polityką.

	SEO	Google Ads
Miejsce działania	wyszukiwarka	wyszukiwarka i serwisy zewnętrzne
Czas utrzymywania się efektów	długotrwałe efekty (działa także po zakończeniu kampanii)	krótkotrwałe efekty (działa tylko w czasie wyświetlania reklam)
Czas oczekiwania na wyniki	długi: średnio 3-6 miesięcy	krótki: pierwsze nawet po kilku dniach
Formy działań	m.in. optymalizacja strony internetowej (kod i treści), artykuły zewnętrzne	linki sponsorowane i reklamy w wyszukiwarce, banery na stronach zewnętrznych
Koszty pozyskania użytkownika	relatywnie niskie	relatywnie wysokie

źródło: https://agencjaecho.pl/baza-wiedzy/seo/seo-vs-google-ads-na-czym-polega-roznica/

Klucz do sukcesu: synergia działań

W niektórych zakątkach branży wciąż pokutuje twierdzenie, że działania SEO i SEM nie mogą być prowadzone równolegle, ponieważ będą ze sobą wewnętrznie konkurować, a co za tym idzie - pogarszać swoje wyniki. Dlatego tak często właściciele firm i pracownicy działu marketingu stają przed wyborem, którą gałąź marketingu wybrać, zamiast rozważyć, w jaki sposób je obie połączyć. Oczywiście zdarzają się sytuacje, w których ograniczeniem jest niewielki budżet - i wtedy dylemat SEO vs Google Ads jest całkowicie uzasadniony - jednak poza tym wszelkie obawy dotyczące łączenia SEO i Google Ads są zgoła nieuzasadnione, a umiejętne ich połączenie jest kluczem do uzyskania pożądanych efektów.

Popularne strategie

Istnieje wiele strategii łączenia kampanii SEO oraz reklam Google Ads i pomimo tego, że PPC nie ma bezpośredniego wpływu na pozycje organiczne witryny internetowej w wynikach wyszukiwania, to dzięki połączeniu obu kanałów dostajemy efekt synergii – obie formy marketingu internetowego uzupełniają się wzajemnie.

Działania równoległe

Najpopularniejszą strategią prowadzenia równoległych działań SEO i PPC jest kierowanie obu kampanii na te same słowa kluczowe, co zwiększa to szanse kliknięcia w link prowadzący do witryny. Jeśli reklama nie zachęci potencjalnego klienta do kliknięcia, to wciąż istnieje szansa, że zrobią to organiczne wyniki wyszukiwania. Warto pamiętać, że istnieją także ludzie, którzy z reguły nie klikają w reklamy - wówczas dotrzesz do nich właśnie organicznie. Efekt synergii bardzo często przejawia się zwiększonym ruchem na stronie internetowej, co w przypadku bardzo wielu firm jest po prostu ważniejsze niż wysoka pozycja strony w Google na konkretną frazę kluczową.

Działania uzupełniające

Drugim sposobem łączenia kampanii Ads i pozycjonowania jest prowadzenie działań SEO na konkurencyjne frazy kluczowe, które mają duży wolumen wyszukiwania przy jednoczesnym kierowaniu reklam Google Ads na tzw. long taile lub frazy niszowe i brandowe - albo na odwrót. Pozwala to przejąć największą część wyników wyszukiwania. Dlaczego? Zobacz, jak współcześnie wyświetlają się aktualnie wyniki wyszukiwania w SERPie - na samej górze są reklamy, dopiero później wyniki organiczne. Trudno pokonać konkurencję, inwestując tylko w jedno z dwóch.

Jak prowadzić razem działania SEO i SEM? Kilka wskazówek

• Dobierz odpowiedni dla Twoich potrzeb i możliwości budżet na reklamy, pamiętając o regularnych wydatkach na pozycjonowanie. Nie zostawiaj reklam bez kontroli - dokładnie zaplanuj koszty, które przeznaczasz na oba działania, by poświęcić im należytą część budżetu, ale go nie przepalić. Możesz na przykład ustalić stałą, niezmienna kwotę na działania SEO i zostawić sobie przestrzeń na bardziej swobodne dysponowanie finansami na kampanie Google Ads w zależności od zapotrzebowania (np. w okresie przedświątecznym czy w sezonie szczególnie aktywnym dla Twojej branży). Taka metoda zapewni stabilny wzrost ruchu organicznego, który w razie potrzeby podbijesz przy wykorzystaniu dających szybkie efekty kampanii płatnych.
• Zadbaj o szczegółowy pomiar efektów kampanii lub upewnij się, że Twoja agencja to zrobi. Dla skutecznej współpracy działań  z obszaru pozycjonowania i PPC istotne jest gromadzenie danych analitycznych pozwalających na późniejszą wymianę informacji i wyciąganie wniosków związanych z działaniami marketingowymi z obu obszarów. Dzięki podwójnej porcji danych optymalizacja będzie jeszcze prostsza.

• Zarządzaj działaniami w czasie. Pisaliśmy jakiś czas temu na blogu, dlaczego SEO to proces, a nie tymczasowe działanie, i jest to temat bardzo istotny podczas omawiania synergicznych działań Google Ads i pozycjonowania. Ponieważ w SEO na efekty trzeba poczekać, to w międzyczasie pomocą dla Twojego biznesu mogą okazać się reklamy typu PPC, które pozwolą Ci wypromować się w czasie, w którym SEO wciąż pracuje na siebie. (Ale bez obaw - ROI z SEO niemal zawsze jest więcej niż zadowalające)

• Wykorzystaj potencjał wszystkich typów fraz kluczowych. Frazy, na które ustawiasz reklamy Google Ads, nie muszą się w stu procentach pokrywać z tymi, pod które optymalizujesz swoją stronę. Reklamy Google Ads w sieci wyszukiwania często pozwalają Ci pokazać się klientom na bardziej ogólne, trudniejsze frazy, na które samo SEO może nie wystarczyć, a jednocześnie w tym samym czasie możesz pozycjonować dane produkty, usługi czy kategorie na long-taile. Zobacz przykład niewielkich marek, które w organicznych wynikach wyszukiwania wyprzedzają póki co giganci, ale są już widoczne w Zakupach Google. Z drugiej strony zauważ, że firmy, które są na pierwszych miejscach w wynikach wyszukiwania, także nie rezygnują z płatnych reklam:

• Optymalizuj strony, na które kierujesz ruch z Google Ads

To kolejny aspekt, dzięki któremu synergia SEO i PPC będzie jeszcze bardziej widoczna: odpowiednio zoptymalizowana pod kątem SEO (chodzi więc o frazy kluczowe, nagłówki czy alty) zwiększa szansę na to, że Google poprawi wynik jakości w Google Ads, potwierdzając, że strona pokrywa się z intencjami użytkownika, któremu się wyświetlił dany wynik. To z kolei pozwoli Ci obniżyć koszty kampanii.

• Zajmij jak najwięcej miejsca w SERPie!

Korzystając zarówno z Google Ads (zarówno reklam w wynikach wyszukiwania, jak i tych na samej górze, w Zakupach Google), jak i SEO, zajmiesz więcej miejsca w wynikach wyszukiwania. Zobacz przykład sklepu z oponami, który praktycznie zmonopolizował SERP:

SEO vs Google Ads - podsumowanie

Nie zawsze możliwe jest prowadzenie obu kampanii na raz (na przykład gdy ogranicza Cię budżet albo tematyka branży) - wówczas wybór zależy od tego, ile czasu i pieniędzy masz w danym momencie na działania marketingowe i na jakich efektach Ci zależy. Należy jednak nadmienić, że strategie SEO i PPC często świetnie się uzupełniają, a praca wykonana przy jednej kampanii często pomaga w prowadzeniu drugiej. Wiedza na temat grupy docelowej uzyskana podczas analizy fraz kluczowych dla SEO pomoże ustawić kampanię Google Ads, a ona z kolei pozwoli utrzymać ruch na stronie w okresie, w którym czekasz na efekty SEO. Dlatego właśnie tak cenne jest połączenie SEO oraz Google Ads: zarządzaj reklamami płatnymi i zwiększaj ruch organiczny, korzystając z synergii, którą daje inwestowanie w oba typy działań. Ten wpis jest aktualizacją treści z 25 października 2016 roku.