d-tags 
Ładowanie...- Co to jest Search Intent SEO?
- Search Intent SEO: jak zrozumieć intencje użytkowników?
- Jak zoptymalizować treści pod SEO zgodnie z User Search Intent?
- Jakie treści przede wszystkim odpowiadają na potrzeby użytkowników i wspierają Search Intent SEO?
Co to jest Search Intent SEO?
Search Intent to intencje wyszukiwania użytkownika. To powód lub cel, dla którego wpisuje on daną frazę, czy zapytanie w Google i szuka określonych danych na jej temat.
Google, starając się zrozumieć zamiary użytkownika, na szczycie listy wyszukiwania prezentuje mu strony, które najlepiej pasują do wyszukiwanego hasła i stojącego za nim celu do osiągnięcia.
Celem firmy Google było od zawsze rozwijanie jakości dostarczanych ostatecznym użytkownikom wyników organicznych. User Intent to kolejny etap w spełnianiu tego założenia. Od momentu wprowadzenia algorytmu Hummingbird w 2013 roku (dbającego o jakość wyników wyszukiwania) i od wdrożenia algorytmu Rankbrain w 2015 roku (który analizuje dane i odgaduje, co ludzie mają na myśli) zaspokojenie intencji wyszukiwania to absolutnie priorytet nr 1 dla Google, a także dla rankingu Twojej strony.
Jak działa algorytm Google w kilku słowach?
W 2019 roku kolejny update algorytmu Google, czyli BERT (Bidirectional Encoder Representations from Transformers), był swoistą rewolucją dla Search Intent i dla fraz long-tail’owych. Jest on na tyle inteligentny, że rozumie intencję użytkownika, wpisującego w wyszukiwarce “spaghetti bolognese”. Wie, że chodzi mu o przepis na danie, a nie o jego historię, czy kraj pochodzenia.
Ciekawostką jest, że silnik Google chętniej podsuwa użytkownikowi filmy i zdjęcia zamiast blog postów, kiedy w grę wchodzą zapytania o sposób przygotowania. W takim przypadku algorytmy zakładają, że wideo-poradnik będzie wygodniejszy do obejrzenia, a kroki przedstawione w ten sposób łatwiejsze do odtworzenia.
Podobne zjawisko ma miejsce w przypadku zapytań o godziny otwarcia sklepu spożywczego. Roboty Google dostarczają użytkownikowi informacje na temat kilku spożywczaków znajdujących się w najbliższym otoczeniu, zakładając, że chodzi znalezienie otwartego lokalu w okolicy. Aby zapoznać się z godzinami otwarcia, dokładną lokalizacją czy danymi kontaktowymi, użytkownik nie musi nawet opuszczać okna przeglądarki - odpowiedź na jego pytanie zostaje podana na talerzu.
Algorytm Google bierze także pod uwagę dwell time, czyli czas, który upływa pomiędzy wejściem użytkownika na stronę prosto z wyników wyszukiwania a powrotem do nich.
Wskaźnik pozwala mu na ocenę jakości wyniku powiązanego z danym zapytaniem, weryfikację bounce rate (współczynnika odrzuceń) i średniej długości sesji użytkownika. Na tej podstawie stwierdza, czy Search Intent towarzyszące temu zapytaniu mogło zostać zaspokojone i czy spełniło oczekiwania użytkownika. Im dłuższy dwell time i mniejszy bounce rate, tym oczywiście lepiej dla naszej pozycji w Google.
Search Intent SEO: jak zrozumieć intencje użytkowników?
Cała komunikacja i budowanie relacji opiera się na poznawaniu odbiorcy. Skuteczne działania SEO, związane z Search Intent, opierają się na bardzo dobrym zrozumieniu swojego potencjalnego klienta, czyli poznaniu i analizie persony marketingowej. Jeśli ustalisz oczekiwania i luki wiedzy u swojego odbiorcy oraz dobrze odpowiesz na dostrzeżone potrzeby, skuteczniej zaprosisz go na swoje internetowe podwórko. Pamiętaj, że Twoi użytkownicy są różni, a więc w projektowaniu treści pod Search Intent postaraj się zadbać po równo o bolączki każdej z Twoich person. W zrozumieniu potrzeb klienta pomoże Ci także identyfikacja procesu decyzyjnego, jaki stoi za zakupem oraz określenie ścieżki, jaką musi przejść klient w kontakcie z Twoją firmą. Produkty niosące ze sobą znaczne ryzyko finansowe lub których zakup związany jest z dużym zaangażowaniem, będą wymagały bardziej szczegółowych informacji - artykułów, zdjęć, opisów, recenzji. Z kolei, produktom mniej skomplikowanym powinny towarzyszyć działania rozbudzające ciekawość - galerie zdjęć, filmy czy inspiracje.
Jeśli Twoja strona będzie odpowiadać na jak największą ilość potencjalnych pytań czy problemów użytkowników, jest duża szansa, że Google dopasuje ją do Search Intent użytkownika.
4 najpopularniejsze intencje wyszukiwania użytkownika
Podczas przeprowadzania analizy fraz kluczowych, na które chcesz pozycjonować swoją stronę, warto podzielić słowa na 4 najpopularniejsze intencje wyszukiwania. Nie wyczerpują one oczywiście istoty Search Intent, ale stanowią dobrą bazę do planowania treści na stronie.
1. Informational / Poszukiwanie informacji / Chcę zrobić
Zapytanie “jak zrobić sernik?” oznacza zapewne, że użytkownik planuje upiec ciasto. Potrzebuje do tego konkretnych informacji o składnikach, krokach procesu czy najlepszych praktykach. Nie interesuje go za to, kto wynalazł sernik, ani ile kosztuje on w najbliższej cukierni. Zapytania mogą zawierać takie słowa i frazy jak “jak”, “co to jest”, “najlepszy sposób na”, „dlaczego” czy „definicja”. Potencjał tych fraz możesz wykorzystać, przygotowując filmiki instruktażowe step-by-step lub rozszerzając treść sekcję FAQ.2. Navigational / Nawigacja / Chcę dotrzeć
Odzwierciedla potrzebę dotarcia na konkretną witrynę internetową. Użytkownikowi wpisującemu w Google “facebook” z dużą dozą prawdopodobieństwa chodzi o dotarcie na stronę główną Facebooka. Z kolei wyszukując frazę „Jan Kowalski facebook”, użytkownik ma nadzieję trafić na profil tej konkretnej osoby. Na swojej stronie możesz wykorzystać tę intencję, odpowiednio opisując kolejne podstrony (np. za pomocą nagłówków).3. Transactional / Transakcja / Chcę kupić
Fraza “Iphone 11 sklep” może oznaczać, że potencjalny klient chce kupić iPhone’a i szuka sklepu, w którym zrealizuje taką transakcję. Intencje transakcyjne oparte są na słowach “sklep”, “kup”, “zamów”, “promocja”, “najtaniej” w połączeniu z nazwami produktów i ewentualnie miastem, gdzie ma być dokonany zakup (jeśli to biznes stacjonarny, a nie e-commerce).4. Commercial / Przygotowanie do transakcji / Chcę wiedzieć
Ten rodzaj intencji wiąże się z poszukiwaniem opinii, informacji lub recenzji na temat produktu, który użytkownik dopiero zamierza kupić lub zamówić. Takie frazy to np. “najbardziej energooszczędna pralka” lub “najlepszy mechanik kraków”. Tutaj w zapytaniach mogą pojawić się takie słowa jak “opinie”, “recenzje”, “jak działa”. Częstym dopiskiem jest także „ranking”, który pozwala klientowi wyłonić najlepszą ofertę. Warto wykorzystać ten format w przygotowywaniu własnych treści na stronę.Search Intent a ścieżka klienta
Zjawisko Search Intent jest ściśle powiązane z pojęciami ścieżki klienta (ang. customer journey) oraz lejka sprzedażowego. Wizyta na stronie zapoczątkowuje przygodę danego użytkownika z marką, a jego dalsze losy zależą w sporej mierze od jakości treści, jaką znajduje na stronie. Rozpoznanie jego początkowych intencji pozwala nie tylko dostarczyć mu odpowiedzi na nurtujące go pytania, ale także zaplanować scenariusze, według których może odbywać się jego dalsza podróż po stronie.
Umiejętnie przygotowana zawartość strony może poprowadzić użytkownika z fazy wstępnego zainteresowania aż do etapu konwersji.
Z perspektywy finalizacji sprzedaży frazami o największym potencjale są te o intencji zakupowej lub nawigacyjnej. W tym przypadku mamy do czynienia z użytkownikami, którzy przeszli pewien proces decyzyjny - wiedzą dokładnie, czego szukają. Aby ich nie zniechęcić, upewnij się, że opisy produktów są wyczerpujące, a z podstrony istnieje możliwość złożenia zamówienia lub kontaktu z pracownikiem firmy. Zadbaj także o atrakcyjne zdjęcia, które dodatkowo zachęcą do transakcji. Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej na temat projektowania skutecznych kart produktów, przeczytaj nasz wpis “Jak stworzyć idealną kartę produktu w e-sklepie?”. Znajdziesz tam wskazówki, które pomogą Ci przygotować stronę pod potrzeby prawie-zdecydowanych klientów.
Intencje informacyjne oraz te związane z przygotowaniem do transakcji wymagają więcej pracy. Treści stworzone pod te pierwsze mogą nigdy nie doprowadzić do konwersji, ponieważ użytkownik opuści stronę zaraz po znalezieniu interesującej go treści. Z dużym prawdopodobieństwem zapamięta on jednak tę stronę, a to wpłynie korzystnie na świadomość Twojej marki.
W przypadku tych drugich, treści muszą nie tylko wyróżniać się na tle konkurencji, ale także rozwiewać wątpliwości związane z zakupem. Jeśli Twoja treść będzie tak samo atrakcyjna dla ludzi, jak dla robotów Google możliwe, że za pozyskaniem informacji będzie szła również konwersja. Dobrze jest włączyć w ten proces linkowanie wewnętrzne, które poprowadzi użytkownika w głąb witryny, ukazując mu np. poradniki związane z jego użytkowaniem.
Ostatni etap ścieżki klienta, lojalność, również wymaga odpowiedniego zaplanowania treści. Jeśli użytkownik zna już Twoją markę, bo podjął się transakcji, może chcieć dowiedzieć się więcej o aspektach po-sprzedażowych. Tutaj znów przydadzą się umiejętność wykorzystania Search Intent o charakterze poradnikowym. Dobór fraz związanych z użytkowaniem produktu pomoże Ci stworzyć content dopasowany do potrzeb powracających klientów.
Jak zoptymalizować treści pod SEO zgodnie z User Search Intent?
- Ustal priorytety. Jak zwykle w każdym działaniu marketingowym, niezbędna jest strategia. Wybierz najważniejsze produkty, usługi, lub blog posty, na których skupisz działania SEO. Zdecyduj, czy zaczniesz od audytu treści i wdrażania działań dla archiwalnych blog postów, które odświeżysz według nowych zasad, czy zastosujesz je tylko do nowo tworzonych treści. Zadbaj o nagłówki (H1 - H6), tytuły, meta opisy, deskrypcję obrazów.
- Upewnij się, że określona zakładka lub landing page, na którą trafiają użytkownicy, spełnia cel i trafia w intencję wyszukiwania Twoich odbiorców. Jeśli trzeba, wprowadź poprawki w funkcjonalnościach lub contencie wybranej podstrony. Upewnij się jednak, zanim zaczniesz majstrować przy słowach kluczowych, które z nich na danej stronie docelowej generują duży ruch organiczny i konwersje. Nie opieraj się na intuicji, a na twardych danych.
- Jeśli prowadzisz sklep internetowy, optymalizuj opisy produktów, nawiązując do zapytań użytkowników, którzy trafiają na daną podstronę sklepu. Uzupełniaj zakładki produktów o linki lub fragmenty blog postów czy poradników na związany z nimi temat, umieszczonych na Twoim firmowym blogu.
- Szukaj unikalnych, long-tail’owych fraz, których używa w sieci Twój potencjalny Klient. Przydatne podpowiedzi znajdziesz w Google Search Console i Google Keyword Planner. Dopasuj je do intencji wyszukiwania, związanych z danym działaniem na Twojej stronie. Nie zapychaj stron produktowych “sztucznie” użytymi frazami bez niezbędnego kontekstu, niezwiązanych z realną intencją użytkownika. Algorytm będzie wiedział, że próbujesz go oszukiwać i manipulować treścią, co wpłynie na wiarygodność autora i serwisu.
- Obserwuj rankingi i widoczność stron konkurencji oraz tej własnej. Porównuj je ze sobą. Analizuj treści, jakie publikują na swojej stronie WWW inni podobni do Ciebie dostawcy. Monitoruj swoją widoczność w Google np. przy użyciu SEMrush lub SEMSTORM.
- Poznaj customer journey, czyli ścieżkę użytkownika. Zadbaj o UX, czyli user experience. Doszlifuj nawigację na stronie. Podkreślaj widoczność przycisków CTA.
- Dbaj o wielkość czcionek - 14 px to dziś absolutne minimum.
- Rób ankiety i pytaj swoich odbiorców o to, jakich treści poszukują w Twoim serwisie lub sklepie. Promuj je poprzez newsletter lub social media.
Jakie treści przede wszystkim odpowiadają na potrzeby użytkowników i wspierają Search Intent SEO?
- Q&A (questions & answers)/FAQ - najpopularniejsze pytania i odpowiedzi
- Recenzje i opinie
- Zestawienia i rankingi
- Karty z dokładnymi i wyczerpującymi opisami produktów (z dodatkowymi materiałami graficznymi i wideo, np. infografikami, czy tutorialami)
Co robić, aby lepiej trafiać w gusta i intencje odbiorców contentu?
Odpowiedź może wydawać się trywialna, ale... Po prostu poznaj lepiej swojego odbiorcę. Analizuj frazy, na podstawie których trafia on na konkretne podstrony oraz jakich interakcji ze stroną podejmuje się później. Jeśli użytkownik Twojej strony szuka informacji, serwuj mu je w przystępnej formie (listy, tabele, infografiki). Jeśli chce dokonać zakupu, dostarcz mu zapas niezbędnych argumentów sprzedażowych i udrożnij mu drogę do kliknięcia „kup teraz”. W każdym przypadku zadbaj o atrakcyjność strony i nie zapominaj, że po drugiej stronie siedzi człowiek, którego najczęściej przywiódł do Ciebie realny problem, a nie tylko nadmiar wolnego czasu.
Dbanie o Search Intent SEO to dodatkowe wyświetlenia i leady, większa wartość marki w sieci oraz niższy wskaźnik odrzuceń, a finalnie lepsza pozycja w Google.
Jeśli chcesz outsourcować działania SEO poza Twoją firmę, upewnij się, że wybrana przez Ciebie agencja dobrze rozumie Twojego klienta oraz Twoje cele biznesowe. Te łatwiej będzie zrealizować dzięki skutecznemu User Search Intent SEO.
Chcesz wiedzieć więcej? Poszukujesz wsparcia w zakresie widoczności Twojej firmy w sieci i zrozumienia intencji wyszukiwania wśród Twoich Klientów? Napisz do nas poprzez formularz kontaktowy. Chętnie opowiemy Ci o tym, jak Search Intent może wesprzeć realizację Twoich celów biznesowych.
Ten wpis jest aktualizacją treści z 27 maja 2020 roku.
