SEO dla portali informacyjnych – Jak wyróżnić się w gąszczu newsów?

Na pierwszy rzut oka dziennikarstwo niezbyt wiele wiąże się z SEO. Zanim użytkownik wstuka w wyszukiwarkę zapytanie o jakieś wydarzenie, musi zaistnieć przesłanka wyjściowa – musi on skądś dowiedzieć, że coś się stało. W tej roli plasują się media. Dlatego lepiej inwestować w media społecznościowe oraz reputację i lojalność czytelników, by to u nas regularnie sprawdzali, co tam w świecie słychać.

Tyle że tak działają media tradycyjne, a – uwaga, uwaga – jesteśmy w świecie cyfrowym! Lojalność i zaufanie czytelników wyrażone liczbą bezpośrednich wejść na stronę i obserwujących profile w social mediach to cenna rzecz. Mamy jednak erę fake newsów.

Coraz więcej ludzi krytycznie patrzy na informacje, które do nich docierają. Internet jest narzędziem do weryfikacji tego, czy news przeczytany na facebookowej tablicy u koleżanki z pracy jest autentyczny czy sfabrykowany.

Dokładniej rzecz biorąc, tym narzędziem nie jest internet a… zgadłeś – wyszukiwarka internetowa!

Ludzie czerpią informacje z różnych źródeł: telewizji, radia, prasy, od znajomych. Internet daje największe możliwości, ale twój portal nie zawsze będzie pierwszym ogniwem. Dzięki właściwemu podejściu do SEO sprawisz, że gdy w pracy w przerwie na kawę ktoś usłyszy o tym, że prezydent USA może stracić urząd, kontekst tej historii doczyta u ciebie.

Warto jednak zrobić pewne rozróżnienie. Klasyczne ujęcie dzieli dziennikarstwo na informacyjne i publicystyczne. Przyda się to przy doborze optymalnej strategii pozycjonowania. Jeżeli nasz serwis koncentruje się na dziennikarstwie publicystycznym, wówczas cały proces będzie wyglądał de facto tak, jak w przypadku pozycjonowania – bardzo rozbudowanego – bloga.

W przypadku pozycjonowania portali newsowych sprawa wygląda nieco inaczej. Z kilku powodów:

Jeżeli prowadzisz portal informacyjny, to twoja treść charakteryzuje się krótkim terminem przydatności. Pozycjonowanie newsa z zeszłego miesiąca nie ma większego sensu. Google posiada osobny indeks dla newsów, do którego dodaje artykuły nie starsze, niż 48 godzin (zostaną stamtąd automatycznie usunięte po 30 dniach). Po tym czasie może figurować w normalnym indeksie i być znaleziony w wyszukiwarce, ale…

Wiadomości w wynikach wyszukiwania mogą pokazywać się w formie kart w sekcji “Najważniejsze artykuły”. Są one zaczytywane z indeksu newsów. Dzięki temu w niecałą godzinę po publikacji nasz tekst może być na pierwszej stronie Google. To ogromna szansa, ale też wyzwanie.

Świeży temat generuje ogromną liczbę zapytań, a więc i szansę zdobycia cennego ruchu. Obecność w indeksie newsów i dostanie się do “Najważniejszych wiadomości” umożliwia jej wykorzystanie. Choć później dalej możemy być znalezieni, liczba zapytań będzie o wiele mniejsza.

Przy okazji: sekcja “Najważniejsze wiadomości” jest wyświetlana dla około 10% wszystkich zapytań.

Proces związany z pojawieniem się strony w wynikach wyszukiwania dla Google składa się z trzech etapów:

Podczas crawlingu robot wyszukiwarki wędruje po internecie szukając wartościowych treści. Jeżeli znajdzie takowe, wówczas dodaje je do swojego indeksu. Gdy użytkownik czegoś szuka w wyszukiwarce, wtedy pozycje poszczególnych stron ustalane są na podstawie danych w indeksie.

W większości przypadków indeksowanie jest dwustopniowe. Podczas pierwszej wizyty robot sczytuje tylko zawartość kodu HTML. Zawartość zakodowaną przy pomocy Java Script odczyta tylko wówczas, kiedy jego renderowanie odbywa się na serwerze. Dopiero przy ponownej wizycie robot poświęci więcej zasobów, aby w pełni zrenderować Twoją stronę.

Te dwa etapy może dzielić kilka dni lub nawet tygodni. To zdecydowanie dłużej, niż 48 godzin, o których wspomniałem wyżej

Sprawdzonym sposobem na pozycjonowanie jest inwestycja w wartościowy content. W przypadku portali informacyjnych treść jest jednak podstawowym produktem, jaki mamy do zaoferowania. Ta branża jest wręcz przesycona treścią.

Skoro opublikowany artykuł może znaleźć się na szczycie wyników wyszukiwania zaraz po publikacji, to trudno tu dopatrywać się wpływu przemyślanej strategii linkowania. W istocie w pozycjonowaniu serwisów informacyjnych ważne jest nie tyle podlinkowywanie poszczególnych wpisów, co budowanie autorytetu i zaufania do strony. Linki to nie jedyny, lecz ważny element tego procesu.

Oprócz osobnego indeksu do stron informacyjnych, Google oferuje także usługę koncentrującą się na wiadomościach: Google News. Jeżeli jako wydawca dodasz tam swój portal, to sporo pracy masz już za sobą. Na naszym blogu znajdziesz poradnik, jak dodać stronę do Google News.

Jednym z najważniejszych obszarów przy SEO dla portali informacyjnych jest architektura serwisu. Ogólna zasada koncentruje się na szybkości – ładowania i crawlowania. Przekładając na konkretne działania:

Mapa strony jest olbrzymim ułatwieniem dla crawlerów. Umożliwia szybsze dodanie poszczególnych podstron do indeksu wyszukiwarki. W przypadku stron z newsami zalecane jest utworzenie specjalnego pliku sitemap_news.xml, która będzie zbierała podstrony z nowo opublikowanymi artykułami.

Powinna zawierać tylko te teksty, które zostały opublikowane w przeciągu ostatnich dwóch dni. Nowe powinny być automatycznie dodawane wraz z ich publikacją, starsze muszą być usuwane. W pojedynczym pliku sitemap_news.xml może znajdować się maksymalnie 1000 url-i. Jeżeli to za mało, wówczas – tak jak w przypadku normalnych map – podziel na kilka plików i ich adresy umieść w domyślnej mapie strony.

Oprócz podania adresów, mapa ta powinna zawierać także tytuły, kod języka oraz datę publikacji. Jeżeli korzystasz z Google News, wówczas tytuł musi się de facto pojawić dwa razy: w tagu <name> , gdzie musi być identyczny z tym z GN, oraz w tagu <title>.

Przykładowy URL powinien być opisany następująco:

Kolejnym ze sposobów na szybszą indeksację jest linkowanie wewnętrzne. Masz dużo treści, którą chcesz pokazać światu, więc linkuj ze swoich tekstów do pokrewnych artykułów. Do tego pamiętaj o takich rozwiązaniach, jak: “Podobne artykuły”, “Polecane”, “Najnowsze”, “Najchętniej czytane”, “Najczęściej komentowane”, itp.

Ważnym elementem zarówno linkowania wewnętrznego,  jak i organizacji treści na stronie są kategorie i tagi oraz inne taksonomie (czyli sposoby grupowania rzeczy). Są również elementem dobrego UX-u serwisu. Oprócz kategorii i tagów możesz zorganizować też takie taksonomie, jak autorzy czy zastosowany gatunek dziennikarski.

Musisz dobrze przemyśleć, według jakiego klucza przyporządkować artykuły do poszczególnych taksonomii. Inaczej może to spowodować pewne problemy. Najczęstszym jest powielanie kategorii i tagów, co prowadzi do duplikacji treści.

Na naszym blogu znajdziesz tekst poświęcony temu zagadnieniu – koncentruje się na blogach, ale w przypadku portali informacyjnych także ma zastosowanie: https://delante.pl/kategorie-i-tagi-na-blogu/

Zasadnicza treść artykułu powinna znajdować się w jednym, spójnym bloku, najlepiej jak najwyżej w całym kodzie strony. Wszelkie inne sekcje, galerie czy szczególnie reklamy powinny znajdować się poza zasadniczą treścią.

Co ciekawe, Google posiada limit wagi pliku HTML. Taki pogląd wysunął portal Polemic Digital. Limit ten wynosi między 100 a 450 KB dla pojedynczego pliku. Oparty został na przypadku strony, dla której stary raport Search Console pokazywał dużą liczbę błędów “Extraction Failed”. Dotyczyło to właśnie stron, gdzie kod HTML ważący więcej, niż owe 450 KB kończył się powyżej miejsca, w którym umieszczony był zasadniczy content.

Wynikało to z faktu, że aby przyspieszyć renderowanie strony, główna część kodu CSS i JS była umieszczona bezpośrednio w HTML, aby nie trzeba było przy ładowaniu strony pobierać dodatkowych plików. Wyczyszczenie plików HTML i przeniesienie arkuszy styli oraz kodu JavaScript do dedykowanych plików zmniejszyło liczbę błędów “Extraction Failed”.

Już od jakiegoś czasu czynnikiem rankingowym jest także dostosowanie do urządzeń mobilnych – tym bardziej, że już chwilę temu Google wprowadził Mobile-First Index. Ma to szczególne znaczenie przy portalach informacyjnych. Użytkownicy sprawdzają “co tam słychać w wielkim świecie” w międzyczasie: w drodze do pracy, stojąc w kolejce do kasy czy nawet w toalecie. Warto też zastanowić się nad wdrożeniem AMP.

Szybkość ładowania strony wpływa nie tylko na user experience. Jest także czynnikiem rankingowym Google. Nie wystarczy więc jako pierwszym napisać na jakiś temat – crawler też musi dotrzeć do tego artykułu, zanim zauważy podobny u konkurencji. Pomóc tu mogą dwie rzeczy: szybkość serwera, na którym jest nasza strona oraz linkowanie wewnętrzne.

Masz dużo treści i codziennie dodajesz nowe. Musisz więc wdrożyć jakieś rozwiązanie, które pomoże ci utrzymać jak najwięcej tekstów na stronie głównej. Zbyt obszerna strona główna będzie się jednak bardzo długo wczytywać. Zarówno paginacje, jak i infinity scroll mają swoje mocne i słabe strony, jednak musisz się zdecydować na któreś z tych rozwiązań.

Poprawna technicznie strona to oczywiście nie wszystko. Aby wyszukiwarki internetowe doceniły twój portal informacyjny powinieneś jak najlepiej odpowiedzieć na oczekiwania użytkowników.

Kluczem do SEO zawsze są słowa kluczowe (jakkolwiek banalnie to brzmi). W przypadku pozycjonowania portalu informacyjnego analiza danych dotychczasowego ruchu nie będzie aż tak przydatna, jak w e-commerce. Wciąż warto ją przeprowadzić, aby sprawdzić, jakie tematy pozwoliły ci zdobyć więcej ruchu, które obszary wymagają więcej pracy itp.

Musisz jednak trzymać rękę na pulsie i przewidywać tematy, które mają potencjał zdobyć uwagę czytelników. Warto brać pod uwagę cykliczne wydarzenia, które dają się przewidzieć, np. igrzyska sportowe, wybory czy sezonowe tematy. Sporej części tematów jednak przewidzieć się nie da (np. katastrofy, plotki z życia gwiazd, kryzysy ekonomiczne).  Pomocnym narzędziem w obserwowaniu tego, o czym mówi się w internecie, będzie Google Trends, ale też media społecznościowe, szczególnie Twitter.

W przypadku portali informacyjnych nie ma czasu na klasyczne prace onsite nad treścią. To musi się wydarzać na bieżąco. Osoba dodająca wpis na portal powinna zadbać o jego właściwe formatowanie, dopieszczenie tytułu i nagłówków, wyróżnienie słów kluczowych czy uzupełnienie opisów alternatywnych zdjęć. W razie potrzeby przeszkól członków redakcji pod tym kątem.

W przypadku dużej liczby artykułów, jaka ukazuje się każdego dnia na twoim portalu, nie da się zadbać o prawidłową optymalizację każdego z nich ręcznie. Warto więc możliwie zautomatyzować proces redakcyjny. Przejrzyj swój system zarządzania treścią pod kątem wygody edycji i optymalizacji.

Warto wdrożyć wszelkie rozwiązania, które mogą poprawić CTR. To z jednej strony odpowiednie formułowanie tytułów, ale także wdrożenie danych strukturalnych – spora część z nich dedykowana jest mediom!

Przyzwyczaj crawlery, że na twoim portalu codziennie mogą znaleźć świeże informacje. Wówczas będą regularnie odwiedzać twoją stronę. Takie podejście zaowocuje, gdy trafi się naprawdę gorący news.

Zdjęcia służą nie tylko jako ilustracja i uatrakcyjnienia artykułu, ale mogą też ściągnąć na twoją stronę ludzi korzystających z Google Grafika. Jako redakcja informacyjna, która nie ma większego problemu z uzyskaniem akredytacji na ciekawe wydarzenia, masz możliwość publikowania na swojej stronie wartościowych fotorelacji i galerii. Zadbaj więc o właściwą optymalizację i pozycjonowanie zdjęć, szczególnie, jeżeli są to fotografie na które masz wyłączność.

Z reguły użytkownicy odwiedzają te portale, które jako pierwsze napiszą o danym wydarzeniu. Istotne jest też, aby znaleźć tam jak najświeższe informacje. Jeżeli więc po opublikowaniu artykułu wychodzą na jaw nowe fakty, lepiej jest zaktualizować widniejący już wpis, niż dodawać nowy. W takiej sytuacji należy zaktualizować też tytuł, a pod wpisem powinna widnieć nie tylko data publikacji, ale i aktualizacji (łącznie z godziną).

Oczywiście, dotyczy to sytuacji, gdy pojawienie się nowych informacji dzieli kilka dni od publikacji tekstu.

Nawet w przypadku portali informacyjnych warto postawić na evergreeny (treści “wiecznie zielone” czyli wszelkiego rodzaju poradniki). Bieżące wydarzenia nie zawsze są ciekawe. Treści, których użytkownicy szukają przez cały rok, pozwolą ci podbić ruch na stronie w sezonie ogórkowym.

Ma to też drugi aspekt. Organiczne wyniki wyszukiwania są personalizowane pod indywidualnego użytkownika. Jednym z czynników branych tu pod uwagę jest także dotychczasowa historia odwiedzin. Zadbaj więc o to, żeby mieli w co klikać.

Bazowanie na depeszach agencji prasowych jest tańsze, niż samodzielne wysyłanie reporterów w teren, ale w ten sposób twoje treści nie będą wartościowe. To samo przecież będzie opublikowane na innych portalach. Należy również uważać z tekstami bazującymi na tym, co napisało inne medium. Nawet jeżeli oznaczasz źródła cytatów, wskazujesz autorów, linkujesz do oryginalnych wpisów – w dalszym ciągu twój content nie jest oryginalny, więc Google nie będzie widział powodu, by pokazywać takie treści użytkownikom. Może przecież zaproponować im oryginalny artykuł.

Nie znaczy to, że należy całkowicie rezygnować z tego typu contentu. Jeżeli jednak już masz publikować treść agencji prasowych czy relacje zaczerpnięte z innych portali, spróbuj je rozwinąć w unikalny dla siebie sposób. Sparafrazuje je i zadbaj o unikalny title, meta description oraz nagłówki.

Świetną strategią będzie znalezienie swojej własnej niszy i sukcesywne budowanie wizerunku eksperta w danej tematyce. Choć wolumeny wyszukiwań – a więc i potencjalny ruch – mogą być mniejsze, zdobycie dodatkowego ruchu będzie jednak prostsze.

Pozycjonowanie stron informacyjnych trochę odbiega od klasycznego SEO. Idea jednak jest ta sama – Google premiuje strony, który są wartościowe dla użytkowników: dostarczają oryginalnej i merytorycznej treści oraz nie sprawiają problemów przy korzystaniu z nich (np. szybko ładują się na telefonach).

W epoce fake newsów rośnie również świadomość użytkowników dotycząca informacji, z jakimi się spotykają. To szansa dla twojego portalu informacyjnego. Uczyń z SEO stały i przemyślany proces w twoim zespole redakcyjnym, aby w pełni tę szansę wykorzystać.